Массовые коммуникации

Введение.

    В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация. Коммуникация становится объектом исследования на различных  уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т.д. Актуальность данной  темы заключается в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается, на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения.

    Под коммуникацией в широком смысле понимаются и система, в которой  осуществляется взаимодействие; и процесс  взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.

    Массовые  коммуникации не только развлекают и  просвещают. Они же взяли на себя манипулятивно- управленческую функцию, влияя на наши культурные и социально-психологические ценности, изменяя наши установки, модели поведения и восприятия действительности. Формируя мифы и стереотипы, СМИ активно используют механизм "публичного восприятия". При помощи СМИ нас пытаются склонить к заданной какой-нибудь группой субъективной точке зрения.

    Массовая  коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

    Цель  данной курсовой работы определить роль массовых коммуникаций в сфере управления общественными отношениями.

    Объектом  исследования является эффективность  воздействия массовых коммуникаций на аудиторию.

    Предметом служат основные средства и движущие силы, определяющие поведение людей  в условиях действия массовых коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.Понятие и средства массовых коммуникаций.

1.1.Понятие  массовых коммуникаций.

    На  пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд  новых научных дисциплин. Среди  них - теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, связи с общественностью. Все они заняты согласованием реальной и коммуникативной действительностей.

    Коммуникация  – процесс обмена информацией  между системами. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся  во времени  технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и  обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).¹

    Понятия «массовая коммуникация», «массовая  информация» активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации.

    Массовая  коммуникация – процесс распространения  информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.²

    Средства  массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым проходит распространение информационных сообщений на большие территории.³

    Массовая  коммуникация, прежде всего, характеризуется:

• наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;
• социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
• массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
• многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.⁴

    Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и  коммуникатора.

    Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

    Уникальность  коммуникационного процесса в СМК  связана с его следующими свойствами:

     -   диахронность – коммуникативное  свойство, благодаря которому сообщение  сохраняется во времени;

     -   диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

     - мультиплицирование –  коммуникативное  свойство, благодаря которому сообщение  подвергается многократному повторению  с относительно неизменным содержанием;

          - симультанность  – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

     - репликация – свойство, реализующее  регулирующее воздействие массовой  коммуникации.⁵

    Вне зависимости от средств и каналов  коммуникации, мы передаем сообщения для того, чтобы предупредить других людей (дорожные знаки или крик), информировать других людей (телетекст или пресс-релиз), объяснить что-либо (учебник или план эксперимента), развлечь (анекдот или художественный фильм), описать что-либо (документальный фильм или устный рассказ), убедить кого-либо.

    Чаще  всего целей коммуникаций бывает несколько, (фильм может и развлекать, и информировать, и описывать, и предупреждать, и объяснять). Исходной причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека или группы людей. Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности человека: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми, о том, что является истинным), проявление творческой натуры и воображения.⁶ Распределяют наши потребности по четырем группам: личные, социальные, экономические и творческие.

      Таким образом, мы вступаем  в коммуникационный процесс с целью удовлетворить те или иные потребности.

1.2.Структура  массовой коммуникации.

      Различные подходы к пониманию  структуры массовой коммуникации  и ее функционированию отражены  в моделях, обобщенных схемах, представляющих в описательной  или графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

    Цели  массовой информации определяются через  субъект, использующий данную информацию; через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью. В условиях существования социальной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель — управление обществом или его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.

    Количественная  характеристика массовой информации —  мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится  индивидом или группой на контакты с CMK, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

    Ценность   массовой   информации   базируется   на   следующих принципах:

• диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;
• органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов массовой информации, циркулирующих в обществе;
• постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;
• наличие объективной стороны при оценке массовой информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);
• наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

    Современная система СМК подразделяются на три  вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

    СМИ — это организационно-технические  комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.⁷

    Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, еженедельники и др.); аудиовизуальные  СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы  (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

    Пресса  — это массовые периодические  печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.⁸

    Уникальность  радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

    Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные  возможности.

    Информационные  службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

    PR-фирмы  — это организации, разрабатывающие  и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.⁹

    Связи с общественностью (PR) — это специальная  система управления информацией (в  том числе и социальной), где  под управлением понимается процесс  создания информационных поводов и  информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.¹⁰

    Большинство современных СМИ немыслимы без  рекламы. Реклама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребностям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнаружить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитивным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увеличение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода решения потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

    Однако  реклама имеет ряд очевидных  негативных тенденций и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция сознанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на продукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, прививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравственности.¹¹

    Телекоммуникация  — это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами. Традиция поиска в области кодирования информации, экономии и надежности ее передачи уходит во времена посольств и секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для написания секретных писем.

    Информатика — это система средств обработки  данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте — истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логических основ с точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.

    Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное — поиск логического смысла, анализ и сохранение информации. Важным выступает вовлеченность в научно-техническую революцию, венцом которой является создание совершенного искусственного разума. В отличие от СМИ и телекоммуникаций профессионально в область информатики вовлечено гораздо меньше людей.¹²

    Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций —  Интернете.

    Интернет  — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты  СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.

    Развитие WWW (World Wide Web) — относительно новое  средство Интернета. Это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст—это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками и переходами, в том числе и на удаленных компьютерах. На страницах   WWW   размещается   все   больше   и   больше   информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW различные организации помещают свои новости, экономическую и коммерческую информацию. Создание страниц WWW организациями и отдельными лицами является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страницы может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Индустрия новостей развитых стран все увереннее размещается в Интернете.¹³

СМК составляют особую систему, в которой соединились  следующие четыре измерения:

• общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой невозможна работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по информатике;
• особая методология автоматической и логической обработки информации;
• связанная и универсальная система отображения мира (новая технократическая философия);
• общие стратегические и экономические цели системы СМК.

    В этих условиях цифровая парадигма, представляющая весь окружающий мир в форме цифровых кодов, — это не только феномен электроники, но и определенная система ценностей, в которой совокупность естественных явлений (биологических, социальных, гуманитарных) материализуется с помощью логических расчетов.

1.3. Массовая коммуникация как форма опосредованного общения.

    На  протяжении значительного отрезка  человеческой истории формы социального  взаимодействия сводились в большинстве  случаев к межличностному общению. Люди имели возможность взаимодействовать  друг с другом и обмениваться символьными формами только тогда, когда одновременно находились в одном и том же месте, либо участвовали в других видах социального действия в условиях физической, пространственно-временной локализации. Традиции и установки, в том числе и политического характера, передавались преимущественно в устной форме, и даже само их существование зависело от непрерывного процесса возобновления в основном через рассказ, реже - через показ или иные сходные действия, но опять-таки в контексте непосредственного межличностного взаимодействия людей.

    Однако  с развитием средств коммуникации социальное взаимодействие и символьный обмен все более отходили от формы  межличностного общения в условиях физической локализации. Следовательно, средства коммуникации порождали новые  формы социального, в том числе и политического взаимодействия, когда для обмена сообщениями, несущими определенное смысловое содержание, людям уже не обязательно требовалось находиться вместе. Конечно, подобное отделение социального взаимодействия от физической локализации не ограничивалось только печатью, зародившейся в середине XV в. и становившейся с течением времени все более и более привычной: это было присуще и письменной, рукописной форме коммуникации, возникшей значительно раньше. Но именно с развитием институтов массовой коммуникации, основанных вначале на печати, а впоследствии - и на электронных формах кодирования и передачи информации, обмен символьными формами с использованием опосредованных интерактивных форм становится доступным  все для  большего и большего количества людей. Значение печати и других средств коммуникации в плане информирования о событиях, происходящих в отдаленных регионах, а также в качестве инструментов создания, воспроизводства и передачи символьного содержания, в том числе и традиционно-установочного плана, неуклонно возрастало.¹⁴ Понятием опосредованного взаимодействия мы будем обозначать особые виды социальных отношений, которые устанавливаются в результате использования средств массовой коммуникации - печати, радио, телевидения и т.д. Подобно опосредованному взаимодействию, эта форма коммуникационного акта предполагает расширение доступа к информационно-смысловому содержанию во времени и пространстве, однако при этом она существенно отличается от обоих уже рассмотренных нами типов коммуникации двумя важными особенностями. Во-первых, и непосредственное, и опосредованное взаимодействие строятся на том, что их участники в известной мере ориентируются друг на друга в плане употребления определенного набора слов, выражений и других символьных форм, тогда как в случае опосредованного взаимодействия символьные формы воспроизводятся, строго говоря, для неопределенного круга потенциальных получателей. Во-вторых, следует иметь в виду, что непосредственное взаимодействие имеют форму диалога, тогда как опосредованное взаимодействие, по существу, является монологом - в плане однонаправленности информационного потока.¹⁵ Очевидно, например, что читатель, телезритель, радиослушатель являются, прежде всего, получателями символьных форм, производители которых не требуют - и, вообще говоря, не предполагают получить - прямого и незамедлительного ответа.

    Поскольку опосредованное взаимодействие представляет собой монолог, предполагающий производство символьных форм для неопределенного  круга потенциальных получателей и, в отличие от непосредственного и опосредованного взаимодействия, не предусматривающий в какой-либо степени непосредственного взаимного общения участников, его в самом деле хочется охарактеризовать именно как своеобразное «псевдовзаимодействие».       Тем не менее, оно все же является не чем иным, как формой социального взаимодействия, создающей особую ситуацию общения людей в процессе обмена символьными формами. Это - структурированная ситуация, в которой одни заняты преимущественно созданием символьных форм для других, выступающих, прежде всего в роли получателей, потребителей информационной продукции, не имеющих возможности незамедлительно ответить, но связанных с первыми отношениями дружбы, привязанности, почитания таланта или политической лояльности.

Глава 2. Функции и эффективность  массовой коммуникации.

2.1.Функции  массовых коммуникаций.

    По  поводу функций массовой коммуникации мнения ученых расходятся. Основное различие сводится к степени детализации  функций. В 1948 г. американским ученым Г. Лассуэллом были выделены три функции:

1) обозрение  окружающего мира, что можно интерпретировать  как информационную функцию;

2) корреляция  с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие  на общество и его познание  через обратную связь;

3) передача культурного  наследия, что можно понимать  как познавательно-культурологическую  функцию, функцию преемственности  культур.

    В 1960 г. американский исследователь К.Райт добавил еще одну функцию - развлекательную. В начале 80-х годов специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Макквейл прокомментировал эти функции и предложил еще одну функцию, так называемую мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных компаний, чаще - политических, реже - религиозных. По-видимому, эта функция, которую можно квалифицировать как регулирующую или управляющую, приобретает силу и в нашем обществе.¹⁶

    В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения:

1) оптимизация  деятельности общества за счет  ориентации на социальное общение,  позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность; 2) функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания;

3) функция социального  контроля через использование  социальных норм, этических и  эстетических требований;

4) функция социализации  личности - воспитательная функция  привития личности тех черт, которые желательны для общества.¹⁷

    Информационная  функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и  зрителю актуальной информации о  самых различных сферах деятельности - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

    Регулирующая  функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».¹⁸

    Получатель  информации имеет возможность сравнивать различные социальные ситуации, которые  комментируются СМИ либо с положительной, либо с негативной оценкой. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

    Культурологическая  функция выполняет не только свою основную познавательную задачу - ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете, способствует интеграции общества.¹⁹

    С данной функцией связано понятие  массовой культуры, отношение к которой  в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ.

    С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования  воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

    С учетом приведенных выше характеристик  и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к  тому, что это - мощное средство воздействия  на общество с целью оптимизации  его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

2.2 Манипуляция в  СМК.

    Информационная  коммуникация осуществляется кем-то и  для кого-то, или чего-то. Все, что  происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе связано  с достижением некоторых целей  индивидами или социальными группами. Последовательность этапов взаимодействия можно представить в виде следующих друг за другом фаз, в основе каждой из них лежит состояние информации и характер реализации отношений.

    Первая  фаза, на которой происходит контакт  с базовым фактом, появляющимся в процессе человеческой деятельности - необходимое условие для начала информационной коммуникации. Вторая фаза (производящая), в которой производитель информации придает сведениям, выступающим в роли содержания, ту или иную знаковую форму, тем самым, создавая сообщение. В ней же осуществляются все процедуры, связанные с упорядочением информации и формированием массивов информации, предназначенных для передачи. Третья фаза (передача), здесь происходит передача информации при помощи соответствующей системы технических средств. Четвертая фаза (потребление) представляет весьма сложный процесс, характеризующийся активным включением психологических механизмов. Лишь на фазе потребления начинаются изменения в системе установок и ценностных ориентаций. Пятая фаза (постфаза), где воздействие информации на сознание объекта может происходить не только однократно, сиюминутно, но и обладать временной протяженностью без осознания данного процесс.²⁰

    Характерно, что включение механизмов реализующих манипулятивное воздействие приходится на фазы передачи и потребления. На постфазе происходит накопление непроизвольно усвоенной информации, способной влиять на сознание и являющейся хорошим фундаментом для следующих серий манипулятивного воздействия.²¹

    Пользуясь градацией, предложенной А. Моулз можно выделить такое понятие как эстетическая информация, которая в отличие от семантической информации не подчиняется общим законам логики. Семантическая информация настраивает людей действовать в соответствии со своими убеждениями и интересами. Семантическая информация в открытую побуждает человека к определенным действиям. Она обращена к логике и здравому смыслу человека. Эстетическая информация, исходящая от средств массовой информации, не столько отражает реальное положение вещей, сколько вызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции.²²