Массовые коммуникации. 3

ВВЕДЕНИЕ

Понятия «массовая коммуникация», «массовая информация», «СМИ» активно вошли в язык в конце XX столетия. Это связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации.  Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) — технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории.

Массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается на развитии общественных отношений и активно участвует в процессе становления общественного мнения.

1. Понятие и сущность массовых коммуникаций

Массовая коммуникация – это процесс распространения  информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым  происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется¹:

- наличием технических  средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность;

- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальностью и  возможностью выбора коммуникативных  средств, обеспечивающих вариативность  и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика  аудитории и коммуникатора.

Отличительные особенности  массовой и безличной коммуникации представлены в табл.1.

Таблица 1

Характеристика массовой  и межличностной коммуникации

Массовая  коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

Уникальность  коммуникационного процесса в СМК  связана с его следующими свойствами²:

-   диахронность  – коммуникативное свойство, благодаря  которому сообщение сохраняется  во времени;

-   диатопность  – коммуникативное свойство, позволяющее  информационным сообщениям преодолевать пространство;

- мультиплицирование  –  коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение  подвергается многократному повторению  с относительно неизменным содержанием;

- симультанность  – свойство коммуникационного  процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

- репликация  – свойство, реализующее регулирующее  воздействие массовой коммуникации.

1.2 Структура,  функции и задачи массовых  коммуникаций

Различные подходы к  пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях — обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г.Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс³: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

Массовая информация — это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.

Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, художественная, религиозная, и др.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику:

- содержание (как данная  информация отражает общественные  процессы);

- субъект использования  и назначения (как данная массовая  информация используется людьми  в чьих-либо интересах);

- специфика обращения  (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и  передается).

Цели массовой информации определяются через субъекта, использующего  данную информацию; через призму самой  массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью. В условиях существования социальной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель — управление обществом или его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой информации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с CMК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

Ценность массовой информации базируется на следующих принципах⁴:

- диалектическое единство  ее количественных и качественных  характеристик;

- органическая взаимосвязь  и взаимозависимость всех видов  массовой информации, циркулирующих в обществе;

- постулирование эффективности  информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

- наличие объективной  стороны при оценке массовой  информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);

- наличие субъективной  стороны при ее оценке, поскольку  ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

Современная система  СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

СМИ — это организационно-технические  комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной  системы СМИ выглядит следующим  образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные  СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы  (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио  в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение — это  аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более  широкие коммуникативные возможности.

Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телеком-паниям, коммерческим и другим структурам.

PR-фирмы — это организации,  разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Паблик рилейшнз (PR) —  это специальная система управления инфор-мацией (в том числе и  социальной), где под управлением  понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Телекоммуникация —  это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами. Традиция поиска в области кодирования информации, экономии и надежности ее передачи уходит во времена посольств и секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для написания секретных писем.

Информатика — это  система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте — истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логических основ с точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.

Для специалистов в сфере  информатики (программистов) главное — поиск логического смысла, анализ и сохранение информации. Важным выступает вовлеченность в научно-техническую революцию, венцом которой является создание совершенного искусственного разума. В отличие от СМИ и телекоммуникаций профессионально в область информатики вовлечено гораздо меньше людей.

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде  социальных коммуникаций — Интернете.

Интернет — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.

Развитие WWW (World Wide Web) —  относительно новое средство Интернета. Это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками и переходами, в том числе и на удаленных компьютерах. На страницах WWW размещается все больше и больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW различные организации помещают свои новости, экономическую и коммерческую информацию. Создание страниц WWW организациями и отдельными лицами является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страницы может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Индустрия новостей развитых стран все увереннее размещается в Интернете.

СМК составляют особую систему, в которой соединились следующие четыре измерения:

• общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой невозможна работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по информатике;
• особая методология автоматической и логической обработки информации;
• связанная и универсальная система отображения мира (новая технократическая философия);
• общие стратегические и экономические цели системы СМК.

В этих условиях цифровая парадигма, представляющая весь окружающий мир в форме цифровых кодов, — это не только феномен электроники, но и определенная система ценностей, в которой совокупность естественных явлений (биологических, социальных, гуманитарных) материализуется с помощью логических расчетов.

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил  три основные функции массовой коммуникации⁵:

• обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию;
• корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь;
• передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В I960 г. К. Райт выявил еще  одну функцию массовой коммуникации — развлекательную⁶. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую⁷, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще — политических, реже — религиозных.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции⁸, типичные для радио- и телевизионного общения:

• информационная;
• регулирующая;
• социального контроля;
• социализации личности — привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция  имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают  те социальные нормы поведения, этические  требования, эстетические принципы, которые  убедительно пропагандируются СМИ  как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция  включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общества.

С данной функцией связано  понятие массовой культуры, отношение  к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие  массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

Социальная сущность массовой коммуникации: это — мощное средство воздействия на общество с  целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Исследование комплекса  проблем возникновения, развития и  функционирования СМК тесно связано с понятием эффективности их деятельности.

2. РАЗВИТИЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Основные подходы к изучению  развития массовых коммуникаций

Начало исследований массовой коммуникации связывают с  именем немецкого социолога М.Вебера. В 1910г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

Огромное  значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное  мнение», вышедшая в свет в 1922г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует определенные стереотипы – иллюзорные конструкторы в сознании человека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать те или иные факты, их мышление основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стереотипов в создании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений или событий. В современном мире именно СМК создают большинство стереотипов, формируя «псевдоокружающую среду», в которой живет большинство современных людей. Следовательно, по Липпману, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.

В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось в трех аспектах – теоретическом, прагматическом и экспериментально-прикладном.

Известные теории построены главным образом на функциональном подходе к пониманию  сущности массовой коммуникации, различие заключается в обосновании доминирующей функции и последствий ее актуализации.

Несмотря  на множество интерпретаций массовой коммуникации, эти теории можно объединить в три группы в соответствии с  доминирующей функцией⁹:

1) функция  политического контроля,

2) функция  опосредованного духовного контроля,

3) культурологическая  функция. 

Особое место  занимает теория «информационного общества», в рамках которой исследуется  роль массовой коммуникации. Рассмотрим эти теории вкратце с тем, чтобы  выделить теоретические проблемы массовой коммуникации и подходы к их решению.

В первой группе теорий, в которых массовая коммуникация трактуется как функция политического  контроля, как выражение концентрации политической власти, выделяются две  подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально-экономический, во второй – идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.

Теория массового  общества исходит из положения о  взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль СМК: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой – помогают людям выжить в трудных условиях.

Политико-экономическая  теория, в которой наиболее последовательно  используются марксизма, на первое место  выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМК. Учитываются  также политические факторы, поскольку  СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г.Мердок и П.Голдинг. К политико-экономической теории относятся также экономико-социологическую традицию изучения массовой коммуникации и политико-социологическое направление.

Экономико-социологическая  традиция изучения массовых  коммуникаций (Ж.Веделл, Д.Маккуэйл, Д.Келлнер, Т. Вестергаард, К.Шродер) в процессе реализации социокультурных  функций (информирование аудитории о событиях на локальном, национальном и мировом уровнях, развлечения, воспитание и просвещение) выделяет цели, связанные с формированием потребительского поведения, стереотипов восприятия экономической реальности и образа жизни, а также рассматривает процессы производства, распределения и потребления продуктов СМК (информации, развлечения и социокультурных образцов) в обществе как нематериальных общественных или частных благ.

В этом контексте СМК являются «четвертой властью»¹⁰ в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают соб ственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам рыночных отношений — продюсерам, телевизионным и радиоканалам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых СМК через общественные каналы массмедиа. Именно в этом контексте западными учеными проводится анализ тенденций коммерциализации СМК, их дерегуляции и намечающегося повторного усиления регулирования.   Соответственно   процессы   регулирования   взаимодействия СМК, общества и государства представители этого направления связывают с регулированием отношений и прав собственности на каналы массовых коммуникаций.

Ко второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.

Теория гегемонии СМК  носит условное название, в котором слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возникновения данной теории явилось положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном реализовать изменения в обществе. Наиболее последовательные представители этой теории — греческий социолог-политолог Н.Пулантзас, живший во Франции, и французский философ Л.Альтюссер.

Во второй группе наиболее значительным являются теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма.

Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМК. В настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук.

Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему¹¹:

• информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;
• СМК являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с процессом подготовки, переработки и распространения информации);
• изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как).

Рассмотренные выше теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на роль СМИ. В плане прогнозирования одни ученые предсказывают усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролируется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет привязано к своим локальным интересам. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, в новых условиях будет более глубокой и устойчивой. Это противопоставление восходит к различию так называемых критических и административных исследований, которое было обосновано американским социологом П.Лазарсфельдом еще в 1941 г.