Медиа-стратегия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Медиа-планирование  и медиа-стратегия в рекламной  кампании………………………………………………………………………7

1.1. Понятие медиа-стратегии……………………………………………..7

1.2. Разработка медиа-стратегии ………………………………………...15

1.3. Медиа-стратегия продвижения  брендов …………………………...17

2. Медиа-стратегия  рекламного продвижения бренда  Лореаль на телевидении………………….…………………………….22

2.1. Краткая характеристика  компании «Лореаль»……………………..22

2.2. Медиа-стратегия продвижения бренда «Лореаль» на телевидении………………………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………….38

Список  использованной литературы…………………………….40

Приложение 1. Образы телевизионной рекламы Лореаль……….………..44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране – не меньше чем в развитых европейских странах. Однако, период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.

Следует отметить опережающие  темпы развития рекламы. Свободный  рынок в России занимает около 15 % всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также об основной продукции.

Бытует мнение об уменьшении значения рекламы в последний  период. На самом деле, как это  бывает, когда развитие происходит с нулевого или низкого уровня, период резкого роста завершился, и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.

Что же касается значения рекламы, то в последнее время  происходит процесс общего возрастания  ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, так и торговых предприятий. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе.

Практическая ценность медиа-стратегии заключается в том, что это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Начиная рекламную кампанию, мы, прежде всего, заботимся о ее эффективности. Наиболее компетентно  этот вопрос помогает решить медиа-стратегия. На сегодняшний день термин «медиа-стратегия» уже прочно вошел в коммерческий обиход практически любой компании. Но, разрабатывая концепцию рекламной кампании или акции, многие до сих пор не представляют четкого значения медиа-стратегия, что, в свою очередь, влечет весомые потери в бюджете. А если учесть, что в общем рекламном бюджете покупка средств рекламы занимает далеко не маленькую часть, то вопрос об эффективном (а, следовательно, прежде всего, экономном) планировании размещения рекламы, становится одним из главных, что объясняет актуальность выбранной темы.

Медиа-планирование и медиа-стратегия – это искусство, потому что содержит в себе гигантскую долю творческого труда, особенно учитывая специфику такой страны, как Россия. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», которую, как и обычную бухгалтерию, можно вести бездумно, платя бешеные налоги, а можно подойти к этому с умом. Точно такая же ситуация и с медиапланированием. Если грамотно распределить по медианосителям рекламный бюджет, то инвестиции будут минимальными, а полученный эффект – максимальным.

Таким образом, цель медиа-стратегии во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от инвестиций в рекламу.

Практика показывает, что качественная медиа-стратегия позволяет сэкономить в среднем до 30 % рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании – степень известности марки, лояльности к ней, и, в конечном счете, рост объема продаж).

Еще несколько лет  тому назад многие отечественные  рекламодатели не представляли себе необходимость и важность знания и учета целого ряда медиапоказателей при разработке рекламной кампании и выборе медианосителей. Клиенты, в основном, ориентировались на стоимость размещения рекламы и не интересовались такими показателями как рейтинг, охват того или иного СМИ, определением Целевой Аудитории и другими инструментами, столь важными для медиапланирования. В результате, большинство рекламных кампаний того периода было обречено на провал.

Цель настоящего исследования – рассмотрев теоретические аспекты  медиа-стратегии рекламных компаний, охарактеризовать медиа-стратегию  рекламного продвижения бренда Лореаль на телевидении.

Цели исследования подчинены  следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  аспекты медиа-стратегии и медиа-планирования;

- кратко охарактеризовать объект исследования, то есть бренд «Лореаль»;

- раскрыть содержание медиа-стратегии рекламного продвижения бренда «Лореаль» на телевидении.

Объект исследования – медиа-стратегия бренда «Лореаль»  на телевидении.

Предмет исследования –  содержание медиа-стратегии.

Методологической основой  работы послужили теоретические  положения отечественных ученых Балабанова А., Березина И., Голубкова Е.П., Евстафьева В.А.,  а также зарубежных – Дейана А, Сендиджа Ч., Сиссорса Дж., Бэрона Р.

Для поставленных целей  и задач исследования использовался  комплекс методов:

- теоретических: анализ литературы по предмету исследования, анализ истории компании «Лореаль», анализ методов и способов рекламного продвижения бренда «Лореаль»;

- эмпирических: наблюдение, опрос, восхождение от абстрактного  к конкретному.

Цель и задачи работы определили ее структуру – она состоит из введения, двух глав, теоретической и практической, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Медиа-планирование и медиа-стратегия в рекламной кампании

1.1. Понятие  медиа-стратегии

 

В настоящее время в связи с развитием рекламного рынка, информационных технологий, появлением новых теорий и идей, а также специального образования, в сфере рекламного бизнеса с каждым днем появляется все больше настоящих профессионалов, а клиенты становятся все более требовательными к разработке стратегии рекламной кампании, ее целям и контролю различных показателей.

Любому размещению в  СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. Анализ динамики данных показателей и составляет основную часть моей работы в качестве менеджера по медиапланированию. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании изменения медийных показателей [40, с. 129].

Таким образом, целями рекламной  кампании, как правило, являются достижение узнаваемости марки или продукта, повышение доверия целевой аудитории  к марке или продукту, и, в конечном итоге, достижение экономически обоснованного  результата – повышение объема продаж.

На этапе начального развития рекламы в России в среде  российских производителей еще бытовало мнение, что можно достичь эффективного уровня рекламы с помощью внутренних ресурсов. Считалось, что, создав отдел  маркетинга и рекламы внутри компании и наделив его функциями центра по медиа-стратегии и медиа-планированию, можно достичь эффективности рекламной кампании. Сейчас крупные игроки российского бизнеса уже поняли ошибочность такого мнения: рекламой должна заниматься подготовленная группа профессионалов, обладающая всеми необходимыми средствами для достижения максимального уровня эффективности от рекламы. К счастью, сейчас ситуация меняется. Теперь уже не только западные компании понимают эффективность аутсорсинга в рекламе (привлечение профессионалов, занимающихся только рекламным бизнесом), все больше российских фирм обращается за помощью к рекламным агентствам [5, с. 44].

Медиа-планирование является ключевым элементом современной  рекламной деятельности, поскольку  стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиа-планирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

В процессе медиа-планирования определяются способы использования  времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиа-средство рекламы - это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс. Носитель рекламы – это конкретная программа, журнал или радиостанция. Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях.

Область медиа-планирования претерпела метаморфозы: появились  новые средства доставки рекламы, такие  как электронные доски объявлений, Интернет и интерактивные средства. Служащие отделов медиа-средств, когда-то незаметно работавшие "за кулисами", теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга.

Традиционно главной  опорой медиа-планирования являлась медиа-стратегия, которая обычно продумывалась специалистами  медиа-отделов агентства совместно  с командами по исследованиям  и разработке рекламы и маркетологами, представляющими торговую марку. После формирования плана отдел закупки, иногда входящий в состав рекламного агентства, выполнял дальнейшие действия [41, с. 212].

Концепция апертуры в медиа-планировании

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в "коридоре поиска" (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки. Апертуру можно сравнить с классным ударом в бейсболе. Мяч ударяется о биту в нужном месте в нужное время, и только тогда достигается максимальный эффект [12, с. 26].

Определение времени  и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиа-планирования. Для этого нужно изучить маркетинговую позицию рекламодателя и выяснить, какие медиа-средства подойдут лучше всего. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов масс-медиа.

Определение целей  медиа-плана

Каждый медиа-план имеет  ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в  том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными  вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление [38, с. 88].

Определение целевых аудиторий

Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня медиа-планировщики в процессе поиска средств доставки рекламы, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям: расхождение между языком внутреннего стратегического исследования и внешнего исследования медиа-средств, а также отсутствие достоверных исследований аудитории новых масс-медиа.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания своих аудиторий. В результате медиа-планировщикам приходится "переводить" маркетинговые данные на язык источников масс-медиа. Это нелегкая работа.

Предположим, вы работаете  в Biofarm, небольшой фирме, продающей биодеградируемые упаковочные материалы отдельным покупателям и предприятиям. Вы ищете перспективных потребителей, увлеченных идеями "зеленых". Не имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, вы вынуждены искать средства информации, которые, возможно, попадутся на глаза людей, озабоченных проблемами экологии. При этом вы предполагаете, что соответствующее издание привлекает соответствующих людей.

Второй проблемой является недостаток исследований аудитории для новых и часто уникальных медиа-средств. Новые носители традиционных медиа-средств (например, новые журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для инновационных медиа-средств, например мест продажи, специальных мероприятий стимулирования сбыта, онлайновых медиа-средств исследовательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки [40, с. 148].

География сбыта

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Выбор времени

В какое время лучше  всего довести рекламное обращение  до целевой аудитории? Концепция  апертуры предполагает, что реклама  наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте. Однако это легче сказать, чем сделать. Медиа-планировщикам приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о времени; как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы чаще, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки, Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня [9, с. 12].

Продолжительность: как долго рекламировать

Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя  вашу рекламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет "размазываться тонким слоем". Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы

Если бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давало бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты не бездонны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики [38, с. 180].

Циклы потребления

Цикл потребления - это  промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости  от протяженности циклов потребления  выбирается та или иная интенсивность  размещения рекламы. Так, для продуктов  и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама

В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного  пользования) немногие рекламодатели  решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Географические  стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства

Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиа-средств, результаты сбыта компании.

Географические стратегии  могут помочь местным предприятиям выдержать натиск национальных корпораций. Columbia Bank воспользовался местными медиа-средствами для доставки сообщения "Банковские услуги сегодня так же, как и вчера". Лежащая в основе рекламного обращения идея противопоставления национального и местного банков сыграла свою роль в выборе медиа-средств. Чтобы сократить огромные бюджеты на рекламу, агентство Hadley Green порекомендовало Columbia Bank использовать местные масс-медиа. Банк, выбрав местные газеты, рекламные щиты, транспорт и радио, осуществлял охват аудитории таким способом, которым не могли воспользоваться мегабанки со своими ТВ-кампаниями национального масштаба. Стратегия была направлена на охват членов местного сообщества и представляла имидж сильного, твердо стоящего на ногах финансового института [38, с. 192].

Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач  сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу  делать не следует, если только нет  серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

Стратегии распределения  рекламы во времени

Момент, когда нужно  проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия [40, с. 171].

Стратегия пульсирующего  воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового  воздействия характеризуется чередующимися  периодами интенсивной рекламы  и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа "включено-выключено" позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

Стратегия очагового  воздействия хороша, когда есть уверенность  в существовании остаточного  эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Стратегии размещения объявления

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

Выбор размера или  продолжительности рекламного обращения  должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой  аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки "узнаваемости имени" будет достаточно и 10-секундного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более  освещают проблему. В общем случае имеются некоторые основания  предположить, что в пределах печатного носителя рекламы внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.

 

 

1.2. Разработка  медиа-стратегии

 

Медиа-стратегия - план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе  с учетом маркетинговых задач бренда. Основная задача медиа-стратегии: осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на продвижение бренда [12, с. 74].

Являясь одним из важнейших  элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение торговой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем, учитывая результаты детального анализа существующей медиа-практики конкурентов, как в данной товарной категории, так и в смежных товарных категориях.

В рамках заданного бюджета  медиа-стратегия определяет наилучшее  время для проведения рекламной  кампании, назначает ее точные сроки, выбирает СМИ, размещение в которых  позволит обеспечить наиболее плотную  и устойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией, задает периодичность и интенсивность выхода рекламы.

В системе комплексной разработки бренда медиа-стратегия является одним из трех ключевых элементов коммуникационной стратегии, наравне с маркетинговой и креативными стратегиями. Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на ряде элементов маркетинговой стратегии бренда, в частности, на данных о целевой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п.. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей, как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного послания бренда до потребителя. Результаты, представленные в медиа-стратегии, являются ключевым, но не финальным шагом на пути к запуску рекламной кампании. После утверждения медиа-стратегии, данный документ служит базисом для тактического медиапланирования [41, с. 240].

• На тактическом этапе оптимизируется медиамикс, выбираются рекламные носители в рамках заданных медиа, разрабатывается медиаплан и формируется календарный график, а также просчитываются статистики (Cover%, Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и производится корректировка плана для получения наилучших результатов по данным показателям.
• На следующем этапе осуществляется оптимизация баинговых условий под общий годовой объем, а также покупка рекламных площадей и эфирного времени.
• Букирование рекламного пространства должно осуществляться в точном соответствии с медиапланом, утвержденным клиентом. Вслед за этим осуществляется размещение рекламы.
• После проведения кампании составляются отчеты о размещении, а также анализ рекламной активности конкурентов.
• Для замера эффективности рекламной кампании проводятся трэкинговые исследования. Здесь необходимо сразу же оговорить, что для точной оценки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ не только после ее проведения, но и осуществлять "нулевой замер", т.е. получить необходимую информацию у респондентов до рекламной кампании.
• Приблизительную эффективность можно измерить практически на каждом этапе рекламной кампании, что дает возможность вовремя сориентироваться в общей ситуации и скорректировать коммуникационную стратегию [40, с. 215].

 

 

 

1.3. Медиа-стратегия  продвижения брендов

 

На сегодняшний день не существует четкого определения  такого маркетингового процесса, как  брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс  построения и развития бренда.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:  
  "добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару [38, с. 260].