Медиарилейшнз в государственном управлении

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Медиа-рилейшнз в государственном управлении…………………..7

1. Понятие медиа-рилейшнз и его составляющие………………….7
2. Медиа-рилейшнз и управление информацией…………………..11
3. Место пресс-службы (медиа-рилейшнз)  в органах государственного управления………………………………………………….15

Глава 2. Анализ медиа-рилейшнз пресс-службы  Информационно-аналитического управления Административного департамента Администрации города Тюмени……………………………………………….22

2.1. Характеристика пресс-службы  Информационно-аналитического управления  Административного департамента  Администрации города Тюмени  и обязанности пресс-секретаря……………………………….………22

2.2. Аналитический обзор  деятельности пресс-секретаря………….….26

2.2.1. Общие направления  деятельности……………………………..26

2.2.2. Информационные поводы  и виды распространения

    информации пресс-службой  Администрации 

    города Тюмени………………………………………………………….29

Заключение……………………………………………………………………….33

Список литературы………………………………………………………………35

Введение

В современном обществе в любой сфере деятельности человека, наряду со связями с общественностью, все более значимым становится взаимодействие со СМИ и управление информацией (медиа-рилейшнз). Касается это и государственных структур.

Медиа - рилейшнз  структуре PR-подразделений уверенно завоевывает российское пространство. Создание таких подразделений в государственных структурах в России началось в 1990-е годы, и было предопределено самим ходом развития общественных отношений российского общества, когда заново происходил процесс формирования экономических и политических институтов государства, основанных на принципах демократии и правопорядка.

Именно поэтому наблюдается  рост внимания со стороны деловых  и политических кругов России к медиа - рилейшнз и PR-практике в целом. Он определяется и рядом объективных факторов, таких как растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды, несвойственная для общества советского периода. Все это явило необходимость установления и введения устойчивых информационных связей с партнерами и потребителями, государством и обществом. Такие двусторонние информационные связи необходимы для организации мониторинга и прогнозирования событий в условиях неопределенности, для современной и адекватной реакции на них. Медиа - рилейшнз, несомненно, являются средством и стратегического управления, инструментом влияния на них с помощью информационного влияния. Такое управление необходимо для любой современной организации, в том числе и для государственных учреждений любого уровня.

Специфика функционирования органов государственного управления диктует свои цели и задачи пресс-служб, главной функцией которых становится создание позитивного имиджа организации и руководителя в контексте позитивного имиджа власти. В связи с этим обстоятельством значительно возрастает актуальность создания служб по взаимодействию со СМИ – медиа-рилейшнз.

Цель исследования – изучить и проанализировать деятельность пресс-служб (медиа-рилейшнз) в органах государственного управления на примере пресс-службы  Аналитико-информационного управления Административного департамента Администрации города Тюмени.

Объектом исследования стала деятельность по взаимодействию со СМИ (медиа-рилейшнз) органов государственного управления.

Предметом исследования являются формы, методы и способы организации  медиа-рилейшнз в органах государственного управления.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические  основы медиа-рилейшнз, понятие и его составляющие.

2. Описать место пресс-службы (медиа-рилейшнз)  в органах государственного управления.

3. Провести анализ медиа-рилейшнз пресс-службы  Информационно-аналитического управления Административного департамента Администрации города Тюмени.

4. Дать характеристику  пресс-службы  Информационно-аналитического  управления Административного департамента  Администрации города Тюмени

5. Изучить обязанности  пресс-секретаря, основные направления  его работы.

6. Проанализировать информационные  поводы и виды распространения     информации пресс-службой Администрации    города Тюмени.

Степень изученности проблемы. Представленная тема является актуальной для современной России, что подтверждается достаточным количеством статей, монографий, учебников и  учебных пособий. Тему дополняют  аналитические обзоры, дискуссии по проблеме, практические наработки o деятельности конкретных пресс-служб. Нам представляется возможным рассмотреть только наиболее значимые работы и те учебные пособия, которые могут полно раскрыть аспекты нашей работы. В работе мы использовали учебные пособия М. В. Гундарина «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз», Г. Г.  Почепцова «Теория коммуникации», А. Н. Чумикова «Креативные технологии «паблик рилейшнз». Данная тема освещена также такими авторами как Смолева С.С. «Основные проблемы функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления», Романенко И.С. «Система связей с общественностью в органах муниципальной власти». Использованы интернет-статьи «Медиарилейшнз» Института Репутационных Технологий, А. Щебуняева «ПР-подразделение в органах государственного управления». Использованы работы Комаровского В.С. по изучению аспектов деятельности по медиа-рилейшнз в государственных органах власти, Л. Тимофеевой «Связи органов государственной власти с общественностью».

Методы исследования.

1. сравнительно-аналитический;
2. описательный метод;
3. метод обобщения.

Практическая  значимость исследования определяется возможностью использовать материалы работы в повседневной практике пресс-служб на местном уровне с целью повышения профессиональных навыков, а также для изучения некоторых теоретических аспектов медиа-рилейшенз в государственном управлении.

Структура контрольной работы обусловлена целью, задачами, внутренней логикой и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы.общественность

мГлава 1. Медиа-рилейшнз в государственном управлении

1. Понятие медиа-рилейшнз и его составляющие

Любая организация, независимо от формы собственности и рода деятельности, для успеха своей деятельности, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа-рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителем, как событийный маркетинг, ВТL и т. п.), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Организация, по мнению М.В. Гундарина,¹ - это любой субъект социальной деятельности. Здесь нет принципиального различия между формами собственности и сферой деятельности. Под такое понимание организации подпадают и коммерческий банк, и оптовая фирма, и магазин любого масштаба. Но вместе с тем — администрация губернатора или президента. Да и сам представитель исполнительной власти также может быть понят в качестве организации уже потому, что его социальное действие налицо.

Важность медиа-рилейшз для организации заключается в том, что средства массовой информации (далее — СМИ, а иногда, по западной традиции, массмедиа) являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью. Иначе говоря, во многих случаях только благодаря сотрудничеству с массмедиа организация может донести до общественности необходимую информацию о себе.

Стоит отметить, что СМИ  особенно сильны именно в отношении  массовой, потребительской общественности. Со «специальной» общественностью  — деловыми партнерами, акционерами, властями и т. п. — зачастую лучше  работать без медийного посредничества. Кроме того, как отмечалось выше, имеются и иные формы общения с потребителями, так называемые «непосредственные» или «прямые». Однако только СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) — это ее образ в глазах общественности.

Работать со СМИ необходимо. Хотя бы потому, что если организация не будет работать с ними, они станут работать с организацией. СМИ всегда смогут отыскать материал об организации и/или персональном бизнесе (равно как о личной жизни) ее учредителей. И, как показывает практика, велика вероятность того, что этот материал будет негативным. Созданием медиаобраза нужно управлять уже затем, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не сделали за вас ваши конкуренты»².

Конечно, есть такое малопочтенное, но действенное решение, как использование  «административного ресурса», т. е. «насильственное  ограничение» возможностей СМИ. Но все же рано или поздно материал об организации появится, а раз так, зачем портить отношения с журналистским сообществом? Ведь можно все сделать гораздо деликатнее и при этом эффективнее.

Сегодня любая уважающая  себя организация должна приобретать  так называемый медийный капитал (капитал позитивной известности). Многочисленные примеры показывают, как медийный капитал превращается в капитал вполне обыкновенный, финансовый. Касается это и России.

Далеко не факт, что с  помощью СМИ удастся оказать  воздействие именно на свою целевую  аудиторию (особенно если она узка и  специфична). Но что слух об организации  «пройдет по всей Руси великой» — это  точно. Так что, на наш взгляд, все-таки лучше с помощью контактов  со СМИ зарабатывать финансовый капитал  посредством медийного, а не напрямую. Дело это долгое и непростое. «Расхожее мнение о том, что одно время компания работает на имидж, а потом имидж - на компанию, верна лишь отчасти, — уверен руководитель отдела по связям с общественностью успешной продовольственной компании «Сибирский берег» Константин Лыкин. — Имидж никогда не будет работать сам по себе. Постоянная поддержка и коррекция его специалистами всех отделов и отраслей компании должна идти постоянно»¹.

Таким образом, медиа-рилейшнз можно определить как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками)³.

Другие авторы определяют медиа-рилейшнз (англ. media relations) как форму  отношений государственных  и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.⁴ 

Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над информацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информацией, исходящей уже из СМИ в аудиторию. Однако создание медиаобраза — это стратегический этап деятельности по медиа-рилейшнз, осуществление которого по объективным или субъективным причинам может быть невозможным. (Скажем, достижение стратегических целей — создание медиаобраза — невозможно во время краткой информационной кампании или в ситуации, когда достаточно «фонового» режима присутствия в СМИ и сознании общественности.) А вот контролирование информационных потоков, исходящих из организации, актуально во всех случаях.

Но контроль в данном случае означает не только жесткую регламентацию, но и придание информации об организации  привлекательного для медиа вида. Как отмечал еще Айви Ли в своей «Декларации принципов», главное, чтобы все материалы для прессы были «интересными и стоящими для опубликования». Вот что будет критерием всех материалов, которые РR-специалист передает медиа, и именно на его основе они должны оцениваться. Если полученный материал интересен читателям, слушателям или зрителям и является «стоящим для опубликования», скорее всего, он будет использован, а полученное в результате этого паблисити (позитивная известность) станет, в конечном счете, позитивной для клиента или для работодателя.

Таким образом, медиа-рилейшнз становятся сильнейшим инструментом влияния на общественное мнение, что и является генеральной целью Public Relations. Media relaions   имеет свои особенности и отличия от других инструментов маркетинга. Инструмент нацелен на формирование между организацией и общественностью доброжелательных отношений, достижение взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности и имеет такие характерные  черты как: 1. некоммерческий характер передаваемой информации - инструмент направлен на формирование репутации, а не спроса; 2. ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж организации в короткие сроки невозможно: создав имидж невозможно прекратить работу над ним. 3. открытость и достоверность. Эта сфера коммуникаций не выдерживает фальши, преувеличений и обмана. 4.  непредсказуемость последствий. При стремлении учесть различные интересы весьма трудно учесть все последствия.

2. Медиа-рилейшнз и управление информацией

Рассматривая процессы массовой коммуникации в стратегическом аспекте, можно признать, что влияние СМИ на общество в его отдельных локальных точках может происходить неосознанно для самих СМИ. Это означает, что стратегической задачей медиа-рилейшнз является не просто управление информацией, поступающей от организации в СМИ, но и управление теми сообщениями, которые распространяют СМИ на основе полученной информации (что равнозначно созданию медиаобраза организации).

Естественно, полностью закрыть  все информационные каналы организации (или наполнить их только контролируемой информацией) невозможно. Любая организация  живет и работает в обществе, ее основу составляют живые люди, имеющие  свои неформальные контакты в самых  разных слоях и социальных группах. Еще менее вероятным представляется наложение полного запрета на обнародование в СМИ информации об организации, не устраивающей руководство. Приходится поэтому работать исходя из задач не «абсолютного», но «относительного» информационного управления.

Иначе говоря, не пытаясь  поставить под свой контроль все информационные потоки, организация должна сделать все, чтобы информации позитивной (и вообще нужной для организации) было в неких узловых информационных точках (скажем, тех, где находятся потенциальные потребители) существенно больше, чем информации негативной. По сути, соотношение негативной и позитивной информации об организации и может служить критерием эффективности деятельности по медиа-рилейшнз.

Как отмечает Г. Г. Почепцов, анализ каналов попадания информации в американские СМИ выявил три основных новостных канала: рутинный, куда отнесены официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал дал все 60 %. Как пишет Г. Г. Почепцов, «эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в массмедиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ)».⁵

Известный теоретик и практик  медиа-рилейшнз А. Н. Чумиков² предлагает строить управление информацией по следующим направлениям⁶:

А. Формирование собственного информационного потока, не зависящего от жестко контролируемого властями, конкурирующими структурами и т. п.

Необходимо попытаться захватить  монополию на информацию о себе. Это достигается регулярной поставкой  сведений для СМИ (прежде всего — путем рассылки пресс-релизов, а также раздачи материалов журналистам в ходе мероприятий), делать это следует масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Как пишет А. Н. Чумиков, «на первых порах информационная атака необходима только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений. Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите протолкнуть? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому подобные догадки вам не помешают. Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она неопасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации. Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов — откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет — дело самих СМИ. Это мостик к перспективному информационному партнерству; и не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

Б. Сегментирование  информационного потока, манипулирование  информацией.

Когда ваша организация уже  достаточно известна и не осталось ни одного более-менее перспективного СМИ, для которого название вашей  фирмы звучит в новинку, можно  приступать к созданию ограниченно-целевых  информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. То есть на особенно актуальную для вашей организации именно в этот период вашего развития. И тут к написанию пресс-релизов предъявляются серьезные требования: они должны отражать политику «правильной расстановки акцентов». Ту политику, которую некоторые СМИ, а также теоретики коммуникации называют манипулированием.

Сам по себе термин «манипуляция»  звучит довольного негативно (он вообще относится к числу слов-пугалок, типа «черного пиара»). Поэтому вполне согласимся с А. Н. Чумиковым⁷, который именует расстановку информационных акцентов цивилизованной игрой-конкуренцией по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для оптимизации ее воздействия на потребителя. К числу таких приемов относятся следующие: умолчание (выгодная информация остается в материале, а невыгодная изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые ставятся в конец), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для целевой группы или воспринимается негативно, подыскивают авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются неком-ментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-видеоаудиоматериалов таких, которые представляли бы некоторый объект в нужном ракурсе) и др.

На практике эта игра (в  которой побеждает тот, кто владеет  технологиями игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» организация начинает выдавать всего  лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач коммуникационной кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности  товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к «фрагментам» при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным большинством СМИ и целевых групп.

В. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда есть чувство, что информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к организации  проявляли доверие, нужно также, чтобы дорожили и ее доверием. Поэтому  выбираются «особо почетные» (влиятельные  или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем — в формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений  многие оценивают скептически —  мол, «нематериальные» контакты в ходе проведения РR-кампании в России XXI века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые в силу позиции издателя/владельца (чаще) или менеджмента редакции (реже) просто не будут публиковать материалы об организации. С другой стороны, практика показывает, что таких заведомо предубежденных СМИ все-таки меньшинство. Это значит, что работать с массмедиа можно и нужно.

Остается напомнить: а) средства массовой информации без информации жить не могут; б) 100 % печатной или эфирной  площади не может быть заполнено  платными материалами; в) очень часто  есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она  будет интересна конкретному СМИ. Независимо от целей пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

Таким образом, организация, осуществляя  медиа-рилейшнз, должна контролироват все информационные потоки, приложить все усилия для того, чтобы информация в СМИ была  позитивной и необходимой, чтобы была размещена в ключевых изданиях. В целом, соотношение негативной и позитивной информации об организации и может служить критерием эффективности деятельности по медиа-рилейшнз.

3. Место пресс-службы (медиа-рилейшнз) в органах государственного управления

Пресс-служба возникает  в органах государственного управления по распоряжению вышестоящего руководства, благодаря нынешнему четкому выстраиванию властной вертикали структура этих органов во многом конгруэнтна как на уровне администрации президента, так и на уровне администрации поселка городского типа. При администрации появляется пресс-служба или хотя бы пресс-секретарь.

Пресс-служба в органах  государственного управления создается  как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все  функции РR. И в этом смысле можно говорить о пресс-службе как о РR-департаменте. Пресс-служба формируется в основном для выполнения сформулированных руководством компании чисто прикладных задач, по взаимодействию со СМИ и, главным образом, является промежуточным звеном при передаче информации о деятельности органов государственного управления. То есть занимается своим специфическим делом, взаимодействуя с другими направлениями корпоративного пиара (как-то: организация массовых мероприятий, аналитика, взаимодействие с другими органами и пр.).

От выбора одного из  вариантов (департамент, отдел или просто  пресс-секретарь) напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное  расписание и бюджет, а также в  немалой степени и эффективность  работы. Выбор одного из вариантов  зависит и от размеров организации  – будь-то городские органы управления, или поселковые.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность  работы пресс-службы. Итак, он должен:

• иметь возможность без посредников контактировать с руководителем, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах;
• строить деятельность своего отдела в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды;
• беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую информацию для реализации поставленных руководством задач;
• принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс;
• пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

Чаще всего пресс-служба отвечает лишь за узкий сегмент —  отношения со СМИ, или медиа-рилейшнз. Здесь имеется четкое разделение функций пресс-службы и РR-подразделения в целом, если таковое имеется. Для пресс-службы журналист выступает тем субъектом, с которым необходимо налаживать взаимодействие в интересах организации. РR-подразделение работает с самыми разными аудиториями, в том числе и массовыми. Следовательно, функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или группы, ответственных за следующие направления:

• мониторинг СМИ;
• проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более пяти человек, а ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

У работников пресс-службы должны быть планы как минимум трех типов:

• долгосрочные (на текущий год и следующий за ним, возможно, еще 1—2 года). Последнее актуально, если известно, какие события точно состоятся в это время. Ярчайший пример — выборы, которые для пресс-служб органов госуправления своего рода маяк, на который нужно держать курс. В долгосрочном планировании, конечно, можно учесть только основные вехи;
• среднесрочные (полгода-год) - в планы должны быть внесены «опорные точки» более конкретного, детально проработанного свойства. Например, сезонные изменения в деятельности компаний, для которых потребительские сезоны актуальны. Не менее важны они могут быть и для органов госуправления — те же посевные, уборочные, отопительный сезон и пр.;
• краткосрочные (чем подробнее, тем лучше).

Для повышения паблисити, отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора, располагающего соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото- и видеоматериалы. Также необходимо будет предусмотреть место их хранения.

Примерно по тем же схемам строится и структура пресс-службы в органах госуправления.

Вот, например, как выглядит структура и что является функциями  пресс-службы Президента Российской Федерации.

Управление пресс-службы Президента Российской Федерации обеспечивает связь Президента Российской Федерации  со средствами массовой информации.

В функции Управления пресс-службы Президента России входит:

• предоставление СМИ сведений о деятельности Президента РФ, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;
• организация пресс-конференций, интервью Президента РФ, его встреч с представителями средств массовой информации, иных мероприятий с участием главы государства;
• обеспечение выступлений Президента РФ в средствах массовой информации;
• подготовка и распространение в СМИ видео-, фото- и аудиоматериалов, связанных с деятельностью Президента РФ;
• распространение заявлений и сообщений для СМИ;
• проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента РФ.