Содержание

      Раздел 1. Цели рекламной кампании.

1. В сроки  с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года.

     (236+273+298)/3=269 человек

     269*0,7=188 чел./мес., примерно 6 человек в день

     Т.е. обеспечить посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» примерно 6 человек в день. 

     2.  В срок с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%.

      Раздел 2. Рекламное  предприятие и  его продукция.

     Автомобильная мойка «Автоблеск» функционирует с 2005-го года как салон по оказанию услуг для автомобилистов. Автомойка расположена по адресу: ул. Замшина, д. 98 (рядом с катком).

     Услуги, предоставляемые мойкой «Автоблеск»:

1. Ручная мойка автомобилей
2. Автоматическая мойка автомобилей
3. Химчистка салона автомобиля
4. Полировка

     Перечень услуг и цен автомойки «Блеск» 

     Организационная структура 

     Штатное расписание 

      Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора  рынка.

     PEST-анализ.

     1. Экономический фактор зависит от уровня инфляции, курса валют, уровня заработной платы.

     Уровень инфляции в настоящее время относительно стабилен, со временем может происходить  его снижение. Курс валют в последнее время относительно нестабилен.

     Так, к примеру, курс валют оказывает  косвенное влияние, поскольку с понижением курса американского доллара стоимость престижных американских  автомобилей понизилась. Стоимость мойки и полировки дорогих авто выше, а значит небольшое падение курса валют американского доллара и евро выгодно нашей компании.

     2. Правовой фактор: нормативные документы, которыми регулируется наша деятельность.

     1). Документы о регистрации фирмы  (устав, форма собственности, лицензия на работу).

     2). Заключение пожарной инспекции

     3). Разрешение на деятельность от  районной Управы (выдается бесплатно).

     4). Договор на техническое обслуживание  с ЖЭКом или РЭУ (электрика,  водоснабжение).

     5). Договор об аренде помещения. 

     Уровень спроса = (250 + 200 + 250 + 300 + 305 + 280 + 240 + 310 + 300 + 270 + 240 + 350)/12=283 человек 

     Таблица 1.   Маркетинговая карта рынка

     Положение на рынке определяется через расчёт коэффициента рыночной концентрации. 

     КРК = Доля рынка крупных компаний/Общая  доля рынка = 70/100 

     Рассмотрим  еще один коэффициент – индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана (HHI) 

     НН1=(10)² + (35)² + (15)² + (6)² + (4)² + (30)² = 2502 

     2000< HHI < 10000 – высококонцентрированный рынок (на грани с умеренной концентрацией рынка) 

       Исходя из данных вышеприведенной  таблицы можно оценить показатель  «Текущая рекламная конкуренция».

     Наша  фирма (0,10 доли рынка) + «Середняки» (0,10 доли рынка) = 0,20

     Главный конкурент = 0,35 доли рынка

     ТРК = ДРЗК * 3 +ДРЗК = 0,20*3+0,35=0,95<1

     Таким образом, проводимая до сих пор текущая  рекламная конкуренция не достаточно сильная (<1). 

     Описание  потребителей.

     Желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар в вашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь, делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу компанию потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Чтобы их привлечь, необходимо просто внушить им доверие, показать, что к их мнению прислушиваются, что они всегда желанны. Избранные клиенты называются так потому, что вы избрали их для своей рекламной кампании. Чтобы завоевать их, создавайте рекламу, говорящую на их языке и удовлетворяющую их проблемы.

     Средний клиент – является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на него вы тратите в среднем больше всего времени. Они покупают меньше всего товара на одну душу, но лидируют в количестве общих средних покупок.

     Случайные клиенты – обычно средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеяны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно; если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают её, в противном случае они про неё забывают, пока им о ней опять не напомнят.

     Чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у ваших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных (но уже для ваших клиентов). 
 
 

       Таблица 2.    Структура групп потребителей.

     Вторым  шагом должно стать выделение  наиболее перспективных потребительских  групп и попытка подобрать  к ним общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских  групп, выбрав универсальный для  каждой страты мотив воздействия.

     Третий  шаг – расчёт максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.

     SWOT- анализ.

     Аббревиатура  SWOT расшифровывается: «сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки». Для анализа составляется матрица (таблица 3).

     Относительное отставание от лидера = 1- ,

     где our – значение свойства нашего товара,

     max, min – размах вариации свойства товара-лидера

     Дисперсия =

     где x – значение i-того конкурента;

     x – средние из значений конкурентов;

     n – количество конкурентов.

     Теперь  необходимо подставить значения в формулы  и полученные результаты вставить в  таблицу 3. 

     Таблица 3.  Матрица SWOT-анализ.

     Обычно  для «раскрутки» выбираем элемент  с минимальным основанием и с  максимальным показателем групповой  дисперсии, поэтому выбираем свойство под номером 1. это говорит о том, что у нас есть преимущество по данному свойству по сравнению с конкурентами.

     Поэтому можно построить схему процесса создания рекламного послания, который  может быть представлен в виде модели MIADAR (она является обычной модификацией модели AIMDA).

     Ассоциативный анализ.

     С помощью этого метода можно выявить  сложные и скрытые мотивы, которые  движут потребителями при совершении того или иного действия.

      Таблица 4.  Удельный вес (доля) (d) показателей от возраста потребителей.

     Затем с помощью таблицы № 4 построим примерную ассоциативно-иерархическую  модель мотивации, которая поможет  разобраться в мотивах поведения  потребителей при совершении покупки для создания «идеальной» рекламы.

     Таблица 5.  Создание имиджа объекта для «идеальной»  рекламы.

     Значения  показателей получаются на основе опыта  исследователя в (%). 

     Рейтинг креативного каркаса рекламы  определяются по формуле:

     Рейтинг =

     где d_i – доля показателя восприятия (на основе данных таблицы 4);

     x_i – значение показателя восприятия (на основе данных таблицы 5). 
 
 
 

     Таблица 6.  Рейтинг каркаса  рекламы для возрастной категории «20 лет».

     Таблица 7.  Рейтинг каркаса  рекламы для возрастной категории «30 лет».

     Таблица 8.  Рейтинг каркаса  рекламы для возрастной категории «40 лет».

     Раздел 4. Психологические  аспекты рекламных  коммуникаций.

     Потребительские мотивы.

     Утилитарные мотивы. Доминируют именно утилитарные мотивы. Это значит, что потребителя интересуют характеристики товара (или в нашем случае - услуги), долговечность, экономичность, быстрота оказания услуги. 

     Таблица 9.  Модели психологии построения рекламных кампаний.