Федеральное агентство по образованию

Кемеровский технологический институт пищевой  промышленности

Кафедра  «Маркетинг» 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

на тему: «Медиапланирование» 
 
 
 
 
 

                                                                           Выполнил: студент гр.МА-61

                                           Баева Е.Г.

                                                                         Проверил: д.э.н., профессор  

                                                  Иванова О.П.                                                                   

. 
 
 
 
 

Кемерово 2010

    Содержание

Введение 3

Глава 1  Теория и практика медиапланирования 6

1.1.Понятие, цели и задачи медиапланирования . 6

1.2.Основные понятия и показатели в медиапланировании 9

1.3.Использование СМИ в медиапланировании 39

1.3.1. Критнрии выбора  средств массовой  информации 41

1.3.2. Специфика, преимущества  и недостатки планирования  рекламы в различных  СМИ 46

1.4. Разработка медиаплана 56

1.5. Оценка эффективности  в медиапланировании. 60

1.6. Медиапланирование: опыт зарубежной компании "Mattel" в России  67

Глава 2 Разработка медиаплана для магазина «Красный куб» г. Якутск 72

2.1. Анализ конкурентной  ситуации на рынке  сувенирной и интерьерной  продукции в городе  Якутске……………………………………………………73

2.2. Медиаплан для  магазина «Красный  куб» 76

Заключение 86

Приложение………………………………………………………………………87

Список литературы……………………………………………………………...91 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

"Медиапланирование  может быть 

полезным ровно настолько,

насколько оно понимаемо..."

Канаев  Д.А.

    Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций. В настоящее время, как мировой рынок, так и рынок России развивается довольно быстрыми темпами. Это приводит к постоянному расширению и быстрой смене ассортимента продукции, что значительно обостряет конкуренцию.

    В таких условиях огромное значение приобрела  проблема сбыта, поэтому для предприятий стало важным не только выпускать качественный товар, но и оказывать целенаправленное информационное воздействие на рыночную среду, используя при этом систему маркетинговых коммуникаций[9].

    Начиная рекламную кампанию, прежде всего, необходимо позаботится о ее эффективности. Наиболее компетентно этот вопрос помогает решить медиапланирование. На сегодняшний день термин «медиапланирование» уже прочно вошел в коммерческий обиход практически любой компании. Но, разрабатывая концепцию рекламной кампании или акции, многие до сих пор не представляют четкого значения медиапланирования, что, в свою очередь, влечет весомые потери в бюджете. А если учесть, что в общем рекламном бюджете покупка средств рекламы занимает далеко не маленькую часть, то вопрос об эффективном (а, следовательно, прежде всего, экономном) планировании размещения рекламы, становится одним из главных.

    Медиапланирование – это искусство, потому что содержит в себе гигантскую долю творческого труда, особенно учитывая специфику такой страны, как Россия. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», которую, как и обычную бухгалтерию, можно вести бездумно, платя бешеные налоги, а можно подойти к этому с умом. Точно такая же ситуация и с медиапланированием. Если грамотно распределить по медианосителям рекламный бюджет, то инвестиции будут минимальными, а полученный эффект – максимальным.

    Таким образом, цель медиапланирования во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от инвестиций в рекламу[17].

    В настоящее время в связи с  развитием рекламного рынка, информационных технологий, появлением новых теорий и идей, а также специального образования, в сфере рекламного бизнеса с каждым днем появляется все больше настоящих профессионалов, а клиенты становятся все более требовательными к разработке стратегии рекламной кампании, ее целям и контролю различных показателей.

    Любому  размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании изменения медийных показателей[6].

    Цель  данной курсовой работы: Разработка медиаплана для провидения эффективной рекламной кампании (на примере магазина «Красный куб» г. Якутска) на основе исследования основных показателей медиапланирования, выявленных преимуществ и недостатков использования того или иного СМИ в рекламной кампании и оценке эффективности медиаплана.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• выявление сущности и формулировка определения медиапланирования;
• определение основных показателей медиапланирования;
• выявление критериев выбора различных СМИ и определение их преимуществ и недостатков;
• рассмотрение этапов разработки медиаплана и определение его эффективности;
• анализ отечественного и зарубежного опыта в области медиапланирования;
• разработка и обоснование медиаплана для магазина «Красный куб»  г. Якутск на основе исследования теоретических основ, постановки целей, которые необходимо достигнуть предприятию, анализа целевой аудитории, оценке бюджета и оценке конкретной конкурентной ситуации.

    Предметом исследования в данной курсовой работе является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке медиаплана предприятия.

    Объектом  исследования является медиаплан. 
 
 
 
 

Глава 1 Теория и практика Медиапланирования

    Задачами  данной главы являются:

• Дать понятие медиапланирования;
• Определить цели и задачи медиапланирования;
• Рассмотреть основные показатели медиапланирования;
• Определить критерии выбора того или иного СМИ для размещения рекламного сообщения;
• Рассмотреть преимущества и недостатки различных медианосителей(СМИ);
• Дать понятие «медиаплан» и рассмотреть этапы его разработки;
• Рассмотреть эффективность в медиапланировании; 
• Проанализировать использование медиапланирования в России и зарубежом.
1. Понятие, цели и задачи медиапланирования.

    Подбор  и использование средств распространения рекламы - самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной компании. Выбор средств распространения рекламы требует ответа на несколько вопросов:

• для реализации какой цели рекламы используются СМИ;
• что собой представляет целевая аудитория и каковы её медиапредпочтения;
• как часто целевая аудитория должна контактировать с рекламой.

    Ответы  на все эти вопросы составляют основу медиапланирования.

    Понятие «медиапланирование» появилось  в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учётом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования[10].

    Медиапланирование – размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей при минимальных расходах на размещение[12].

    Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам[17].

    Медиапланирование – это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы[2].

    Медиапланирование является важным этапом подготовки рекламной  компании. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и покупателем. Соответственно у медиапланирования есть свои цели и задачи. С их постановки и начинается работа по медиапланированию.

    Целью рекламной компании может быть и  увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара и т.д.

    В соответствии с целью рекламной  кампанией определяется и цель медиапланирования. Например , «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…»,  «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете » и т.д[17].

    По  типам целей медиапланы могут  быть стратегическими, тактическими и  оперативными(таблица №1)[5].

    Виды  медиапланирования по типу цели

    Таблица №1

    При формулировке целей нередко используется такое понятие, как индекс бренда (BDI, brand development index). Индекс бренда(ИБ) – это показатель уровня предпочтений определённого бренда на том или ином рынке. Для расчёта индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения, умноженного на 100.

    Индекс  бренда позволяет при медиапланировании  выбирать ту или иную стратегию продвижения  товара и в соответствии с выбранной  стратегией распределять рекламные  бюджеты.

    Цель  медиапланирования носит общий  маркетинговый характер. Задачи будут  более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы[5]. 

    Цели  и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Иными словами, цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом[19].

    Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланировщиком не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом и  медиапланирование, в частности, - это  лишь часть факторов, влияющих на объём  продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы  на уровень продаж тех или иных товаров или услуг.

    Целью медиапланирования, очевидно, может  быть только определённое воздействие  на потребителей, а задачей соответственно – то, каким образом будет осуществляться это воздействие[17].

2. Основные понятия и показатели в медиапланировании

    Реализация  стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии[10]:

    Целевая группа, целевая аудитория  рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.

    Рейтинг (Rating) - это показатель, определяющий размер аудитории конкретного рекламоносителя. Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

    GRP (Gross Rating Point) - позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. Значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

    TRP (Target rating point) – валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

    Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

    Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

    OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP.

    Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией. Определяется как отношение GRP к Reach.

    Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

    СРТ (Cost-per-thousand или «цена за тысячу») - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

• СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.
• СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
• CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

    Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

    Во  время планирования информационного  воздействия на целевую аудиторию посредством того или иного рекламоносителя учитываются такие параметры, как время, охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров[12].

1. Время. Эффективность рекламы напрямую связана со временем её выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше её воздействие. Максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара.

    Сезонные  товары, как правило, продают накануне или во время их активного использования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой, а кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом, витамины - весной и т.д.

  Бывают  сезоны и промежутки времени, когда  люди вообще предпочитают не думать о  каких-либо покупках, кроме самых  необходимых (пищи, напитков и т. д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

  Сезон спада деловой активности в одних  сферах иногда приходится на сезон подъема других: конечно же, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

  Начало  недели, как правило, связано с  пиком деловой активности. В это  время люди наиболее энергичны и  свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни  для рекламы деловых товаров  и услуг, оборудования, технологий и  прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.

  В связи с занятостью в течение  рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу  – первый день выходных. Поэтому  есть смысл давать рекламу продовольственных  и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг  и в пятницу.

  В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому для них предпочтительно давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.[17]

  Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.

  В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.

  Самые удачные дни для рекламы можно  определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. В некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар пользуется большим покупательским спросом.

  Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и другие. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови тельных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес[18].

  С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и  то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

  В связи с возможностью попадания  на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад, если это возможно[17].

  Многие  рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в  зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды о том, что июнь будет прохладным, июль – не очень  теплым, а август – необычно жарким, рекламодатель – производитель мороженого – может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.

  Одна  из компаний, производящих мороженое, размещала рекламу только тогда, когда температура поднималась  выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем  договоре с радиостанциями предусмотрела  специальный пункт о том, что  реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля[13].

  Одним из простых методов выбора времени  для рекламы является анализ графика  продаж за определенный период. Если рекламодателя  интересует месяц, то он анализирует  распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.

  Например, рекламодатель имеет данные, что  объем продаж в течение года (без  влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:  январь – 5%; февраль – 9%; март – 11%;апрель – 13%; май – 12%; июнь – 12%; июль – 9%; август – 7%; сентябрь – 6%; октябрь – 5%; ноябрь – 5%; декабрь – 6%.

  Исходя  из этих данных, определяются месяцы для  наиболее интенсивной рекламы:

  Продажи:                                                Реклама:

  январь       – 5%                                            

   февраль      – 9%                                         февраль

  март         – 11%                                       март

  апрель      – 13%                                        апрель

  май           – 12%                                        май

  июнь        – 12%                                         июнь

  июль        – 9%                                            июль

  август     – 7%

  сентябрь – 6%

  октябрь   – 5%

  ноябрь     – 5%