Механізм ціноутворення в туризмі

Введение

     Актуальность  курсовой работы. В условиях рыночной экономики успех туристического предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться факторы такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

     В этой связи особую актуальность приобретает  оптимизация механизма ценообразования в туристской отрасли, выявление факторов, оказывающих влияние на стоимость туристического продукта.

      Совокупность  обозначенных выше проблем обусловили цель работы - изучение структуры и механизма ценообразования в рыночной экономике, экономическое обоснование стоимости туристического продукта.

     В работе решались следующие задачи:

      1. Рассмотреть сущность цен, факторы, на них влияющие; выделить особенности и способы ценообразования на различных типах рынка; определить условия, оказывающие влияние на выбор метода ценообразования предпринимателем.

      2. Осуществить анализ деятельности турфирмы «Марс»; привести экономическое обоснование стоимости турпродукта; показать, как влияет стоимость туристического продукта на стратегические цели развития турпредприятия.

     Теоретической и информационной базой работы послужили:

     Результаты  экономических и социологических исследований, проведенных авторитетными учеными и ведущими научными учреждениями, занимающимися проблемами туризма (сборники статей, учебная и специальная литература, материалы деятельности ООО «Марс»).

     1. Теоретические аспекты  формирования стоимости и цены туристического обслуживания

     1.1. Сущность цены. Цели  и факторы ценообразования

      Цена – денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

      Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

      В экономике под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные, рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

      Будучи  широкоупотребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а, следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

      Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время  довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

      В ценовом механизме следует различать  и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой – ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

      Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество её видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

      Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец, и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара.

      Денежная  цена расставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: «Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?» То есть, пришлось задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления, то есть механизма ценообразования.

     Концепция цены, то есть суть ее понимания различными экономистами трактуется неоднозначно.

     Цена, как уже отмечалось, - это сумма  денег, которая уплачивается за товар. Стоимость денег определяется их покупательной способностью, т.е. тем, что на них можно купить. В условиях рыночной экономики изменение покупательной способности денег в определенных пределах происходит постоянно. Существенный рост цен возникает в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных, к которым относятся валовый и национальный продукт, внешний и внутренний долг страны, дефицит и реальный размер бюджета, размер эмиссии, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень совершенства налоговой системы и развития законодательной базы, существование теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики и др.

     Установление  цены - это трудный и сложный  процесс, требующий учета большого количества факторов. Одним из факторов, влияющих на формирование цены, является экономическая ценность товара. В сфере ценообразования под экономической ценностью блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая в денежном выражении превышает его цену. С этой точки зрения ценность можно реально измерить на основе соотношения полезности и цены благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Таким образом, под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

     Формирование  общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

общая ценность = цена безразличия + положительная  ценность отличий - отрицательная ценность отличий.

     Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной  точки принимает цену наилучших  из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов: определения цены безразличия, установления отличий, оценки значимости отличий с позиций потребителя, суммирования цены безразличия с оценками отличий.

     Кроме того, на ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

     1.2. Формирование стоимости  туристического продукта  и дохода туристической  фирмы

     Цена  и ценообразование являются основными элементами рыночной экономики. В самом общем виде цена - это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый туристический продукт. Его характеристикой в условиях рыночной экономики является именно цена. Она отражает состояние рынка: спрос, предложение и т.д. Цена - активный инструмент организации структуры производства. Важно отметить следующие обстоятельства:

     - цены устанавливаются собственниками туристического продукта и проходят проверку рынком, где под влиянием рыночных факторов определяется их окончательный уровень;

     - цены находятся под неослабным вниманием государства, которое постоянно ищет способы воздействия на них с целью недопущения постоянного роста цен;

     - рыночные отношения определяют специфические подходы к ценообразованию и методам воздействия на цены.

     Цена - одна из наиболее сложных экономических  категорий. Для ее правильного понимания  необходимо иметь ясное представление  о том, что составляет основу цены, какие объективные законы влияют на процессы ценообразования и движения цен.

     Цена  представляет собой денежное выражение стоимости туристического продукта. В условиях товарного производства и обращения туристические услуги реализуются как продукты. Цена, каждого отдельного туристического продукта не обязательно совпадает с его стоимостью: она может быть выше или ниже стоимости в зависимости от спроса и предложения на него. В рыночных колебаниях цен вокруг стоимости проявляется действие закона стоимости - экономического закона товарного производства. Закон стоимости побуждает туристические фирмы регулировать общественно необходимые затраты труда, добиваться их снижения, а также распределять их и средства производства между отраслями.

     Закон стоимости действует в обстановке конкурентной борьбы, в которой выигрывают туристические фирмы, применяющие новшества, наиболее эффективные способы организации производства. Таким образом, под воздействием закона стоимости осуществляется технический прогресс и происходит дифференциация туристических фирм: одни в результате конкурентной борьбы разоряются, другие обогащаются.

     Закон стоимости, который является регулятором  процесса производства и обращения туристических продуктов, через механизм формирования цен способствует установлению определенного равновесия в соотношении цен на разные виды туристических продуктов и тем самым создает основу для определения границы между экономически выгодным и невыгодным производством.

     Необходимо  отметить, что любой туристический продукт обладает не только свойством удовлетворять человеческие потребности, но и свойством вступать в отношения с другими туристическими продуктами, т.е. обмениваться на них. Способность туристического продукта к обмену в определенных количественных пропорциях представляет собой его меновую стоимость.

     Можно выделить две основные концепции  определения стоимости туристического продукта. С точки зрения классического подхода стоимость сводится к труду, затраченному на производство туристического продукта, сумме заработной платы, прибыли и земельной ренты. Величина стоимости туристического продукта - это мера затрат труда на его производство. Необходимо отметить, что существует несколько теорий стоимости: теория трудовой стоимости; теория спроса и предложения; теория предельной полезности.

     Теория  трудовой стоимости исключает влияние рынка, поэтому в данном случае стоимость рассматривается как общественно необходимые затраты труда без учета спроса и предложения, что по своей сути не отражает природы цены. Сторонники этой теории считали необходимым условием обмена различие потребительных стоимостей обмениваемых туристических продуктов, которые качественно разнородны и поэтому количественно несоизмеримы. По их мнению, обмениваемые туристические продукты имеют одну общую  основу - трудовые затраты, которые и определяют стоимость.

     В современной экономической теории принят иной подход, согласно которому в основе обмена лежит не стоимость, а полезность. В работах            П. Самуэльсона, Б. Кларка и других экономистов формирование цены рассматривается с учетом влияния дополнительных издержек, связанных с производством дополнительной единицы туристического продукта (или дополнительного качества туристического продукта). Следовательно, существует тесная связь между категориями "стоимость" и "ценность". При этом необходимо подчеркнуть, что стоимость представляет собой частный случай проявления экономической ценности в определенных, исторически конкретных условиях. Человечество не может существовать без экономической деятельности, а она, соответственно, без экономической ценности как единства цели (результата, т.е. полезности) и средства (затраты). Таким образом, экономическая ценность представляет собой единство экономической полезности блага и экономических затрат на его производство. В условиях товарного производства экономическая ценность принимает форму стоимости, т.е. является исходной категорией по отношению к последней.

     Согласно  теории спроса и предложения стоимость  туристического продукта может проявиться только в цене, т.е. в денежном выражении. Следовательно, цена определяется соотношением спроса и предложения. Эта теория дополняет теорию трудовой стоимости, так как увязывает ее с рынком, ценой и механизмом ее формирования.

     Сущность  теории предельной полезности заключается  в том, что стоимость туристического продукта зависит от его предельной полезности. Если количество какого-либо туристического продукта меньше, чем потребность в нем, то его ценность возрастает. При увеличении предложения данного туристического продукта ценность его падает до предельной полезности. Следовательно, можно сказать, что теория предельной полезности является продолжением теории спроса и предложения.

     Настоящим научным открытием стали работы известного английского экономиста А. Маршалла, который попытался отойти от определения единственного источника стоимости и соединил теории предельной полезности, спроса и предложения и издержек производства (затрат). Таким образом, он осуществил поворот в экономической теории стоимости от субстанционного анализа к функциональному, т.е. к определению единовременного взаимовлияния полезности, спроса и предложения, издержек и цены.

     Следовательно, можно сделать вывод, что экономический  туристический продукт включает в себя одновременно и благо (поскольку он нужен потребителю), и затраты (поскольку для его производства необходимы ресурсы). Эти качества туристических продуктов проявляются как их полезность (поскольку удовлетворяют наши потребности), редкость (поскольку для их производства нужны ограниченные ресурсы и ресурсоемкость). При приобретении экономического туристического продукта люди платят за него определенную сумму денег, которая называется ценой туристического продукта.

     В условиях рыночной экономики ценообразование  тесно связано с понятием "альтернативная стоимость". Экономическая сущность этой категории заключается в проблеме выбора: прежде чем приобрести туристический продукт, покупатель стоит перед необходимостью принятия альтернативного решения, какой туристический продукт выбрать из множества предлагаемых на рынке. Покупая один из них, он отказывается от других. Стоимость приобретенного туристического продукта представляет собой альтернативную стоимость. Покупатель оценивает туристический продукт с точки зрения своих интересов и возможностей.

     Кроме того, в рыночной экономике понятия "денежная стоимость" и "альтернативная стоимость" тесно связаны между собой. Обычно туристический продукт, имеющий высокую альтернативную стоимость, обладает также и высокой денежной стоимостью. Это происходит потому, что цена является способом распределения ресурсов между конкурирующими пользователями. В то же время альтернативная стоимость влияет на предложение данного туристического продукта, так как туристическая фирма ради организации его производства и получения прибыли отказывается от производства других благ. Таким образом, альтернативная стоимость формируется на рынке в конкурентной борьбе в зависимости от спроса и одновременно влияет на производство, а, следовательно, и на предложение.

     Общепризнанное  определение такой сложной экономической  категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К наиболее часто используемым можно отнести следующие:

     - цена определяется издержками производителя и искусством менеджмента;

     - цена представляет собой количество денег, уплачиваемых за данный туристический продукт.

     Цена должна отражать интересы как производителей, так и потребителей туристических продуктов, потому что производителю важно возместить затраты с определенной прибыльностью, а потребителю - получить выгоду от эксплуатации данного туристического продукта.

     1.3. Выбор стратегии ценообразования на туристическом рынке

     Предприятие разрабатывает ценовую стратегию, исходя из особенностей туристического продукта, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

     Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный туристический продукт.

     При выпуске нового туристического продукта предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

     Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается  в том, что с самого начала появления  нового туристического продукта на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить туристический продукт по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

     Такая ценовая стратегия имеет ряд  преимуществ:

     - высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

     - высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска туристического продукта;

     - повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

     - высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного туристического продукта у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

     - повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного туристического продукта.

     Основным  недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных туристических продуктов. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

     Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для  привлечения максимального числа  покупателей предприятие устанавливает  значительно более низкую цену, чем  цены на рынке на аналогичные туристические продукты конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

     Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает  психологию покупателей, особенности  их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

     Стратегия следования за лидером в отрасли  или на рынке предполагает, что  цена на туристический продукт устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

     Нейтральная стратегия ценообразования исходит  из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле: Ц = С + А + Р (С+А), где

С – издержки производства;

А – административные расходы и расходы по реализации;

Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

     Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия  очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

     Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия в зависимости от целого ряда факторов:

     - скорости внедрения на рынок нового туристического продукта;

     - доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

     - характера реализуемого туристического продукта (степень новизны, взаимозаменяемость с другими туристическими продуктами и т.д.);

     - периода окупаемости капитальных вложений;

     - конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

     - положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

     Ценовые стратегии на туристические продукты, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

     Стратегия скользящей цены предполагает, что  цена устанавливается почти в  прямой зависимости от соотношения  спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная  цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска туристических продуктов: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо помешать появлению на рынке конкурента, постоянно заботиться о повышении качества услуг, снижать издержки производства.

     Долговременная  цена устанавливается на туристические продукты массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

     Цены  потребительского сегмента рынка устанавливаются  на одни и те же виды туристических продуктов и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на авиабилеты. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные услуги, что составляет определенную трудность.

     Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано. Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

     Стратегия преимущественной цены предусматривает  определенное понижение цены на туристические продукты предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации туристических продуктов. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

     Стратегия установления цен на услуги, снятые из оборота, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в них. В таком случае цены выше, чем на обычные услуги.

     Существуют  определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых рынков услуг. На экспортируемые услуги внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам услуг при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные услуги во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

     2. Анализ экономического  механизма формирования  стоимости туристического  обслуживания и ценообразования на предприятии «Марс»