Менежменттің мәні

МАЗМҰНЫ:

 

КІРІСПЕ………………………………………………………………………......3-4

 

I. Маркетингтің мәні мен негізгі қағидалары

1.1 Маркетингтің  әлеуметтік – экономикалық мәні.............................................5-9

1.2 Маркетинг  концепциясының дамуы………………………………..............9-11

1.3 Маркетинг  принциптері……………………………………………….......11-14

 

ІІ. Маркетингтің қызметтің теориялық негіздері

2.1 Қызмет көрсету маркетингінің негіздері..........….......................................15-17

2.2 Маркетингтік қызмет ерекшеліктері............................................................17-19

2.3 Қызмет саласындағы маркетинг стратегиялары.........................................19-21

 

III. Маркетингтік зерттеу

3.1 Маркетингтік зерттеулердің  мәні.................................................................22-24

3.2 Маркетингтік зерттеулер процесі.................................................................24-28

3.3 Маркетингтік зерттеулердің  әдістері...........................................................28-31

 

ҚОРЫТЫНДЫ……..……………………………………………………….....32-33

 

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ……………………………........34

 

Қосымша А...............................................................................................................35

Қосымша Б................................................................................................................36

Қосымша В................................................................................................................37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КІРІСПЕ

Маркетинг деген термин АҚШ экономикалық әдебиеттерінде ХІХ-ХХ ғасырдан бастап қолданыла бастады. Маркетинг концепциясының негізгі  мәні тұтынушылардың мұқтаждарын қанағаттандырумен  тығыз байланысты. Бұл концепцияның өмірге келу себебі де тауарлардың  молынан өндірілуінен, оларды сатып  алушыға өткізу ісінің қиыншылықтарға кездесіп, күрделілене түсуінде. Сондықтан  да XX ғасырдың басында маркетингті өтім әдісі ретінде қолданып, маркетинг жөнінде коммерциялық түсінік орын алды. Яғни өндіруші, демек сатушы сатып алуға, жеткілікті шамасы бар сатып алушыны тауып, өнімін шығаруы тиіс еді. Яғни маркетинг теориясын басқару жүйесінде қолданып, оның басты принциптеріне сәйкес тек сенімді түрде сатылатын өнімді өндіру және фирма осыған сай ұйымдастырылуы тиіс еді /1, -9б./.

Сондықтанда маркетингтің мәні оның алдына қойылған атқаратын қызметтерімен белгіленеді  десек те болады. Біздің дәуірімізде  маркетинг мәні жетіліп өзгерді. Оның мәнінің өзгерісі өнімді шығару және өнімді өткізу шарттары өзгерісімен  байланысты. Қазіргі кезде маркетинг  әрекетінің мәні сайып келгенде жоғары пайда алу үшін рыноктың, демек  тұтынушылардың нақты қажеттерін зерттеу, соның негізінде фирманың барлық қызметін (тауарды өндіру, өңдеу, өткізу, жылжыту) ұйымдастыру жүйесі болып  табылады. Мұнда есте болатыны маркетингке  сүйене отырып фирманың түбінде пайдалы  әрекетін ұйымдастыру үшін, алғашқы  оның қадамдары уақытша пайдасыз, кейде тіпті шығынды болуы  мүмкін. Бұл болжамды шығындар, немесе ойда болған уақытша кездесетін қиыншылықтар болып табылады. Одан кейін мол  табыс әкелетін, немесе фирманың қанағатты  пайда тауып рынокта тұрақты  іс-әрекетін көздеген маркетингтік нысанасы орын алуы тиіс. Осы тәрізді маркетинг  нысанасы тек пайданы көбінен  табу ғана емес, керісінше әлеуметтік, тұрақтылық, фирманың іс-әрекетінде қауіпсіздік  т.б. с.с. нысанасы болуы мүмкін.

^{Адамзаттың  бүкіл  тарихында  әрбір  қоғам  ресурстары  шектеулі бола тұрып, не және  кім  үшін  өндіру  керек  деген  негізгі  экономикалық  проблеманы шешуге тиіc болды. Нарықтық экономиканың тума табиғатына  тән  ерекшеліктер: ол бір орталыққа бағынбайды, икемді, қолайлы және  құбылмалы  болып  келеді. Нарықтық  экономиканың ең  басты факторы – оның орталығы болмайды. Нарықтық экономика жеке адам бостандығының мынадай принциптеріне негізделеді:тұтынушының тауарлар мен  қызметтер  арасынан керегін таңдап алу бостандығы, өндірушінің өз бизнесін  бастау  және оны көбейту, кәсіподақтарға кіру немесе жұмыс берушілерді өзгерту бостандығы.}

    ^{Нарықтық қатынастар толыққанды болу үшін міндетті түрде  бәсеке  болуы шарт. Сондықтан осы бәсекеде жеңіп шығу үшін ақпараттың  жеткілікті болуы өте маңызды. Бүгінгі күні әрбір компания өз ісін бастамас бұрын маркетингтік зерттеулерге жүгінеді. Яғни, тұтынушылардың  қажеттіліктерін зерттеп, тауарға деген сұранысты анықтай бастайды. Соңғы  он жылда Қазақстан нарықтық қатынастарға бет бұрып, экономикасы дамыған алдыңғы саптағы елу елдің қатарына қосылуды жоспарлап отыр. Қойылған мақсатқа жету үшін республикамыз ішкі және сыртқы рынокты білуі шарт. Бұл жерде маркетингтік зерттеу әдістерінің атқаратын ролі зор. Қазір маркетинг ақпаратты өз бизнесінде дұрыс пайдалана білген нәтижесінде үлкен табыстарға қол жеткізіп нарықтық ортада лидерлық позицияға шығады, Қазақстан экономикасының ілгері жылжуына  өз үлесін қосады.}

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін  зерделеуге негізделеді, тұтыну мен  өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген  қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта  тауарлардың өткізілуін тездетуге  бағытталады. Маркетинг сұранымды  жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы  пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы  тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық  және басқа түрлерін қолдану негізінде  кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Қоғам дегеніміз  адамдардың өзара бірлесе отырып, саяси әлеуметтік, экономикалық және рухани іс-әрекеттерін атқаратын  ортасы болып табылады.

Маркетингтің  негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама  мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен  саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға  қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша  қызмет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Маркетингтің мәні мен негізгі қағидалары

1.1 Маркетингтің әлеуметтік – экономикалық мәні

Бүгінгі таңда еліміздің экономикалық өмірі мен кәсіпорын жұмысының барлық салаларында маркетинг ең танымал ұғымға айналды. Алайда отандық ғылымда маркетинг теориясы толық әзірленген жоқ, ал оған деген сұраныс күннен күнге өсуде.

"Маркетинг"  термині ХІХ-ХХ ғғ. тоғысында АҚШ-та  фирмалар мен компаниялардың  өндіріс-тауар өткізу қызметін  басқару тәсілі ретінде пайда  болды. "Маркетинг" - "Market" деген ағылшын сөзінен шыққан.

Маркетингтің  негізін қалаушылар экономиканың үйлесімді  дамуына айналым саласы кедергі  болды деп санайтын. Сол себептен алғашқы маркетингтік зерттеулер тауар  өткізу қызметінің барлық түрлерін қамтыған болатын.

1. Тауарға бағытталу кезеңі (1860-1930 жж.) (негізгі назар тауардың сапасына аударылып, қажеттілігіне жете мән берілмеді).

2.  Тауарды өткізуге бағытталу кезеңі (1930-1950 жж.) - жарнаманың көмегімен тауарды сату көлемін мейлінше арттыру. Фирманың негізгі көрсеткіштерін ұзақ мерзімді жоспарлау қолданылды.

3.  Нарыққа бағытталу кезеңі (1950-1960 жж.) – тауардың  қажеттілігі, нарық коньюктурасы, жоғары сапалы тауар өндіру терең зерттеліп, маркетинг бөлімдері пайда болды. Олардың міндеттері:

- стратегиялық  жоспарлау;

- болжау;

-  жаңа  тауар өндіру туралы идеяларды  (ойларды) іріктеу;

- ассортимент  және баға саясаты;

- тауар  қозғалысы арналарын таңдау;

-  сұранысты  қалыптастыру және өткізуді ынталандыру  (ФОССТИС);

- нарықтық  ақпаратты жинақтау және талдау.

4. Маркетингтік басқару (1960 жылдан бүгінгі күнге дейін), яғни нарыққа бағытталған стратегиялық басқару сұранысты қалыптастыру және тауар өткізуді ынталандырудың кешенді әдістері қолданылады, ықтимал сатып алушыларды, жаңа тауар өндірудің жоспарларын есептеу, ішкі және сыртқы нарықта істі белсенді түрде жүргізу.

1926 жылы  АҚШ-та ұлттың маркетинг ұйымы,  ал 1973 жылы американдық маркетинг  қауымдастығы құрылды. Ол маркетингті  жоспарлау және ойды іске асыру,  баға белгілеу, тауар мен қызметтерді  өткізу, жеке адамдар мен ұйымдардың  талаптарын қанағаттандыру процесі  ретінде сипаттайды.

1960-1970 жж, - осы кезде ғылыми-техникалық  өрлеу жоғарғы қарқынына жетті,  халықаралық еңбек бөлісі басталып, ұлтаралық компаниялар арасындағы  бәсеке күрт шиеленісіп кетті.  Маркетингтің орнына "басқару  тұжырымдамасы" деген жаңа  ұғым келді, ол тұтынушының  қызметті өзгерту жөніндегі сұранысына  бағытталды.

Маркетинг - айырбас құралдарына мұқтаждық  пен талаптарды қанағаттандыруға бағытталған  адам қызметінің түрі.

Маркетинг - қажетті топқа керек тауар  мен қызметтерді қажет жерде, қажет кезде, қолайлы баға бойынша  қамтамасыз етуге бағытталған қызмет; бұл қызметті жүзеге асыру үшін коммуникациялар мен өткізуді ынталандыратын іс-шаралар қажет (жарнама).

Маркетинг - тұтынушылардың талаптары мен тілектерін болжау мен қалыптастыру, оларды компания мен тұтынушы үшін пайдамен қанағатандыруға  барлық ресурстарды жүмылдыру.

Маркетингтің  бүгінгі күнгі анықтамасы:

Маркетинг - кәсіпорынның тиімділігіне (рентабельділігін) нарықты жан-жақты зерттеу және тауарларға, көрсетілетін қызметтерге  деген сұранысты қанағаттандыру арқылы ықпал етуге бағытталған адам қызметінің түрі.

Маркетингтің маңызы - өндірілетін тауар емес, сатылатын өнімді өндіру.

Маркетингі кешені — нарыққа мейлінше көп ықпал ету үшін қолданылатын маркетингтік құралдардың жиынтығы.

Маркетингті түсіну үіпін мына терминдердің мазмұнын ашу қажет: мұқтаждық, қажеттілік, сұраным, тауар айырбас, келісім, нарық.

Мұқтаждық - адамның өзіне қандай да бір заттың жетіспеуін сезінуі.

Қажеттілік — жеке адамның түлғасы мен мәдени деңгейіне байланысты ерекше қалпын қабылдаған мұқтаждық.

Сұраным - сатып алу қабілетімен дәлелденген қажеттілік. Ол жеке түлғаға, мүмкіндіктерге, модаға және т.б. байланысты өзгеріп отырады.

Тауар — талап пен мұқтажды қанағаттандыра алатын және нарыққа сатып алушының назарын аударту, сатып алуы, пайдалануы, тұтынуы үшін ұсынылатын және айырбасқа айналатын өнім. Мұқтаждықты қанағаттан-дыратын тауарлар тауар ассортименті деп аталады.

Қанағаттандырудың 3 дәрежесі болады: 1. Талап қанағаттандырылған жоқ;

2. Талап жарым-жартылай қанағаттандырылды;

3. Талап толық қанағатандырылды;

Айырбас - қажет объектінің орнына басқа бір нәрсені ұсыну арқылы алу акті.

Келісім - екі жақтың арасындагы құндылықтарға  қатысты коммерциялық айырбас. Келісім - маркетингтің негізгі бірлігі.

Нарық - кез келген өнімнің бүгінгі және ықтимал сатып алушыларының жиынтығы.

Маркетинг - нарық пен айырбасты жүзеге асыру үшін жүргізілетін жұмыс.

Маркетингтің  функциялары:                  

Жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру, есепке алу  және бақылау. Осыларды маркетингтің айырықша функцияларымен толықтыруға болады:

1) нарықты  маркетингтік зерттеу;

2) маркетингті  жоспарлау;

3) маркетингтік  қызметті ұйымдастыру;

4) өндіріс-тауар  өткізу;

5) кәсіпорынның  маркетингтік қызметін бақылау  Маркетинг кешені - фирманың маркетингтік  қызметінің басқару элементтерінің  жиынтығы, Кешенді маркетингті пайдалану  ол жүйе ретінде қолданылса  ғана тиімді болады деген сөз.

Маккартни "4-р" жүйесін ұсынған болатын (1952 ж.), яғни бұл жүйеге 4 ұғым кірізді: 1) өнім; 2) баға; 3) сату орны; 4) тауардың қозғалысы. Бүгінгі таңда бұларға 5-ші элемент қосылды: кадрлар жөніндегі саясат - қызметшілер.

Сұранымның  нарықтағы деңгейі маркетингтің міндеттері мен мақсаттарын, деңгейін түбегейлі өзгерте алады. Сұранымның деңгейіне байланысты маркетингтің мынадай түрлерін айырады:

Маркетингті басқару - ұйымның пайда табу өткізу көлемін өсіру, нарықтың үлесін арттыру  сияқты және т.б. белгілі міндеттерін  ойдағыдай шешу үшін мақсатты сатып  алушылармен табысты айырбас орнатуға, нығайтуға және қолдауға бағытталған шараларды талдау, жоспарлау, жүзеге асыру және осы істі бақылау.

Басқарушы - сұранымды қалыптастырумен және кеңейтумен қатар оны өзгерту, ал кейде қысқарту проблемаларымен де айналысады.

Маркетингті басқару міндеті - сұранымның деңгейіне, уақыты мен сипатына ұйымның алдына қойған мақсаттарына жетуіне көмектесетіндей  дәрежеде ықпал ету. Маркетингті  басқару - сұранымды басқару. Кез  келген сәтте нақты сұраным талап  етілетін сұранымнан төмен, оған сәйкес немесе одан асатын деңгейі болуы  мүмкін. Маркетингті басқару - осы  деңгейлердің барлығымен айналысу деген  сөз.

Маркетингті басқарушылар маркетингтік жағдайды талдау арқылы қабылданған жоспарларды  жүзеге асыратын немесе бақылау функцияларын атқаратын фирманың лауазымды адамдары. Бұл тауар өткізу жөніндегі меңгерушілер және өткізу қызметінің қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушы қызметкерлері, өнімді өткізуді ынталандыру жөніндегі  мамандар, маркетингті зерттеушілер, тауар жөніндегі меңгерушілер және баға белгілеу проблемаларының мамандары.

1-кесте. Маркетинг тұжырымдамаларының салыстырмалы сипаттамасы

1.  Өндірісті  жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылар  кең тараған және арзан тауарды  таңдайды деген ойға сүйенеді. Бұл өндіріс тиімділігі мен  бөлу жүйесін арттыруды қажет  етеді. Бұл тұжырымдама екі  түрлі   жағдайда жемісті болмақ. Тауарға деген сұраным ұсыныстан  асқан жағдайда басшылар өндірісті  арттыру әдістерін іздестіруге  баса назар аударуы қажет;

Бағаны  төмендету үшін еңбек өнімділігін  арттыру қажет.

2. Тауарды  жетілдіру тұжырымдамасы Тұтынушылар  сапасы ең жоғары, пайдалану қасиеттері  мен сипаттамалары ең жақсы  тауарды таңдайды, сол себептен  тауар өндіруші өз өнімін үнемі  жетілдіріп отыруға тиіс дегенге  негізделеді. Осы тұжырымдаманың  негізгі кемшілігі - өз тауарымен  тым көп айналысу алдын болжай  алмайтын маркетингке әкеліп  соғуы мүмкін, яғни өндіруші өз  тауарын ғана ұнатады, содан  басқа ешнәрсені көрмейді, адамдардың  мұң-мұқтажы мен талаптарына көңіл  бөлмей кетеді.

3.  Коммерциялық  іс-әрекеттерді интенсивтендіру  немесе тауар өткізу тұжырымдамасы  фирма тауардың сатылуы үшін  қажетті күш-жігер жұмсамаса,  тұтынушы фирманың тауарын жеткілікті  деңгейде сатып алмайды деген  ойға сүйенеді. Бұл тұжырымдаманы  енжарлық сұранымда тауарларға  қатысты қолданады, яғни тұтынушы сатып алуды жоспарламайтын тауарларға қатысты (сақтандыру полистері, энциклопедиялық сөздіктер және т.б.) қызметтің осы салаларында ықтимал сатып  алушыларды іздеу және оларға тауарды "күштеп сатудың" түрлі амалдары жетілдірілген. "Күштеп сатуды" автомобильдер тәрізді өтімді тауарларға қатысты қолданады. Оны коммерциялың емес салада да қолданады.

4. Маркетинг тұжырымдамасы. Бұл кәсіпкерлік қызметтегі жаңа көзқарас. Маркетинг тұжырымдамасы фирманың табысты қызметінің басты шарты — тұтынушының мұң-мұқтажы мен талап-тілектерін анықтау және оларды ойдағыдай қанағаттандыруды бәсекелесушілерден өзге, тиімді және анағұрлым өнімді тәсілдермен қамтамасыз ету.

Маркетинг тұжырымдамасы - маркетингтің кешенді  іс-әрекеттеріне сүйенетін, ұйымның  мақсатына жетудің негізі ретінде  тұтынушының қанағаттануын мақсат тұтатын клиенттердің мұң-мұқтажы мен талап-тілектеріне бағыт ұстану.

Коммерциялық  іс-әрекеттерді интенсивтендіру  тұжырымдамасы мен маркетинг  тұжырымдамасын бір-бірімен жиі  шатастырады.

Тауарды өткізу жөніндегі коммерциялық іс-әрекеттер  — сатушының мұқтажына назар  аудару, ал маркетинг — сатып  алушының мұң-мұқтажына назар аудару. Тауарды өткізу жөніндегі коммерциялық іс-әрекеттер- сату-шының назарын  ақшаға айналдыру бойынша мұң-мұқтажы  туралы қамқорлық, ал маркетинг - клиенттің  мұң-мұқтажын тауар және осы тауарды  шығарумен, жеткізу және тұтынумен байланысты бір қатар факторлар арқылы қанағаттандыру туралы қам.

2-кесте. Коммерциялық іс-әрекеттерді интенсивтендіру және маркетинг тұжырымдамаларын салыстыру

1. Әлеуметтік-этикалық  маркетинг тұжырымдамасы ұйымның  міндеті - мақсатты нарықтардың  мұң-мұқтажын, талап-тілегі мен мүдделерін  анықтау және тұтынушының ойдағыдай  қанағаттануын бәсекелесушілерден  өзге, анағұрлым тиімді және өнімді  тәсілдермен қамтамасыз ету немесе  тұтынушы мен қоғамның игілігін  нығайту болып табылады деген  ойды білдіреді. Ол үш фактордың  теңдестірілуін талап етеді, олар:

•  фирма  пайдасы;

• сатып  алушының талап-тілегі;

•  қоғам  мүдделері.

Осы тұжырымдаманы  қабылдау нәтижесінде кейбір компаниялар  тауар сатуды едәуір өсіріп, табыстарын көбейтті.

Маркетингтің  тәжірибелік қызметін сатып алушы, сатушы және қатардағы азаматтар  болып табылатын адамдарға үлкен  әсерін тигізеді. Оның мақсаттарының  ішінде тұтынушылардың мейлінше көп  тұтынуын қам-тамасыз ету, тұтынушыларға  мейлінше көп тауар ұсыну, тұрмыс сапасын барынша арттыру. Көпшілігі  түрмыс сапасын арттыру ең басты  мақсат болуы тиіс, ал әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасын қолдану өте маңызды деп санайды /2, -137б./.

 

1.2 Маркетинг концепциясының дамуы

Маркетииг - нарық ауқымындағы кешенді  қызмет,  сол  себепті де оның негізгі мақсатын бірнеше салыстырма нұсқада, ал  бағдарламасын кеңінен қарау қажет.

 Маркетинг  мақсаты:

 Маркетинг жүйесін белсенді қорғаушы әйгілі ғалым Ф. Котлердің ұсынысы  бойынша, оның мақсатын мына төмендегі төрт бірдей баламалық (альтернативтік) тұрғыдан қарастырған жөн:

• тұтынуды мүмкіндігінше ең жоғары деңгейге жеткізу;
• тұтынуды қанағаттандырудың  деңгейін жоғарылату;
• тауар таңдап алуға мол мүмкіндік беру;
• жұртшылықтың тұрмыс: жағдайын жақсарта түсу.

Тұтынуды  мүмкіндігінше жоғары дәрежеге жеткізу нұсқасын қолдаушылардың  пікірінше, мұндағы мақсат — жоғары деңгейлі тұтынымға бейімделу және соған ынталандыру. Бұл нұсқа  өндірістік өркен жайып, жұмыспен қамтамасыз етудің ұлғаюына және байлық-берекенің   молая түсуіне жағдай туғызады. Басқаша айтқанда, адамдардың табысы молая түсіп, тұтыным деңгейі жоғарылаған  сайын, олар өздерін бақытты сезінетін болады;

2. Тұтынудан  қанағаттандырудың деңгейін жоғарылату. Бұған қол жеткізу үшін тұтынудың қанағаттану деңгейін анықтау қажет. Шындығында, жан басына шаққанда тауармен қамтудың қандай мөлшері қанағаттану деңгейі болатынын анықтау оңай шаруа емес. Бұған қоса, тауар сапасы, тартымдылығы тұтынушыны қай деңгейде қанағаттандыра алатынын айыра білу керек. Тағы бір ескеретін жайт: зерттелген тұтынушылардың  шағын тобын тауармен қамтамасыз ету деңгейі былайғы жұртшылықтың бәріне бірдей заңдылыққа  айналмауы тиіс және бұл сауда-саттық этикасына қайшы келеді. Бұл тұста тек халықтың жалпы әлеуметтік-экономикалық жағдайы ғана есепке алынады.

3.Тауар  таңдай  алуға  мол  мүмкіндік беру. Бұл  тұста тұтынушылардың талғам-тандауына, сұранысына сәйкес оларды сан алуан тауармен қамтамасыз ету мәселесі басты мақсатқа айналады. Мұндай үмтылыстың ізгі ниеттен туындайтыны анық.

4. Адамдардың  тұрмыс жағдайын жақсарта түсу.

Әйтсе де адам канағатында шек болмаған жерде  олардан талап-тілегін толық орындау  оңайға соқпайтыны рас. Бірақ мұның  екінші жағын ескерген жөн. Өйткені  тауардың жалпы көлемі өспей жатып  оның турлерінің көбейіп кетуі, яғни оның таңдаулы түрін ғана шығару, өндіріс шығынын орынсыз өсіріп, бағаны қымбаттата түседі: Бұл тұтынушылардың сатып алу қабілетін төмендетіп, тауар өтімділігін бәсеңдетеді. Ал тауар түрінің сапасы  мен тағы да  басқа қасиеттерінің көптігі оны сақтау, сұрыптау, сату және бөлшек саудаға  салу  барысында көптеген қиындықтар тудырады, Соңында бұл оның  сауда үстіндегі үстеме, бағасын күрт - көтеріп жібереді. Дәлірек айтқаңда тауардың  өмірлік циклінің, тіпті жалпы өндірістің дамып-жетілуі өзінің жоғары шыңына жеткен  кезде (бұл  болуы мүмкін жайт), келесі кезең -  дағдарыс  кезеңінде бастапқы  қалып қайталанады.  Ең дұрысы, қалай болғанда да тым шектен шығуға жол бермеу керек.

Маркетинг тауар сапасын жетілдіре түсу арқылы  тұтынушы қауымның физикалық  талап-тілегін қанағаттандырумен  ғана шектеліп қалмай, сонымен қатар, олардың рухани тілектерін қанағаттандыруға салт-дәстүрінің нығаюына, тіпті қызмет тәртібінің күшеюіне, өздерінің қадір-қасиетін қадірлеулеріне де игі  әсерін тигізеді.

Сонымен маркетинг мақсатының төрт нұсқасы  да ең әуелі тұтынушылар мүддесін жете зерттеуте және соны қанағаттандыруға айырықша мән беретінін білдік. Қайбір де маркетингтің бір жақты қарастырылған мақсаты бойынша: өндіріс-тауар өткізу мен нарық проблемалары назардан тыс қалған тәрізді сезіледі. Әйтсе де олар әуел баста көздеген мақсат жүзеге асқан тұста оның атқарушы элементтері ретінде бұл процестерге тікелей қатысып отыратыны сөзсіз.

Маркетинг әуел баста негізінен өндіру мен  тұтыну арасында пайда болған ауытқуда, яғни сұранысқа қарағанда тауардың артық өндірілуіне байланысты пайда болған құбылыс. Дәлірек айтқанда, тауар өндіруші кәсіпкер өндірген тауарын өткізу барысында әр алуан қиындыққа кездесе берген. Осы тығырықтан шығудың жолын іздестіру маркетинг жүйесін дүниеге әкелді.

Сонда маркетинг  кімнің мүддесіне қарай бейімделгені жөн? Тауар зорлап сатылмайтыны тағы да белгілі Олай болса, нақты тұтынушыларды  іздестіріп, олардың тауарға деген  көзқарасын, сатып алу қабілетін  ұсыныс-талаптарын зерттеу қажет  және сол арқылы нарық коньюнктурасы  мен сыйымдылығын әрі осыған байланысты өндіріс, сауда және жалпы шаруашылық қарым-қатынастарды талдап-қорытуды қолға алған дұрыс. Ақырында  өндіріс пен тауар өткізуді ынталандыру арқылы өңдірілген тауарды орналастыру жағын ойластыру да маркетингтің міндеті /3, -51б/.

Бұған қоса   маркетингтің   басты   максатының   бірі— өндірістен пайда түсіру әрі -өндіріс  капиталының айналымына қолайлы жағдай жасау.              

 

1.3 Маркетинг принциптері

Маркетингті қағидалы басқару деп қарасақ, оны  үрдіс - ретінде түсінуіміз керек.

Маркетинг үрдісі - тұтынушылардың талабына және нарықтың мүмкіндігіне сәйкес өнімдерді  жобалап, жасап және өткізудің іс қимылдары мен мезгіл межелерінің  реттелген жиынтығы.

Маркетинг үрдісі сатып алушыны зерттеуден және оның сұранымын білуден басталады  да, алушының тауарды қолға түсіруі  және қажеттіктерін қанағаттандыруымен тынады.

Бұл жалпылама  қажеттіктер ғылыми-техникалық зерттеулердің  және сатып алушыны қадағалап  білудің арқасында белгілі тауарды  іске асыру мүмкіндігіне айналады.

Өнімнің тұтынушылық сипаттарын ашу және оның бағасын анықтау жоспарлау  кезеңінде іске асады. Бұдан соң  бұйым моделденеді немесе жасалынады, пайдалану сапасы сыналады және алушылардың  жауап-қимылын анықтау үшін оларға көрсетіліп, тексеріледі. Ал осыдан кейін, жеткізу жағдайлары және сату, техникалық-экономикалык, параметрлері, конструкциялары жөнінде кесімді шешім қабылданады. Егер де бұйым (өнім) қойылған талаптарға  сәйкес болса, маркетингтік жоспар жасальшады, ал ол бұйым нарық, бәсекелестер, фирманың маркетинг аумағын-дағы мақсаттары жөне фирманың бұйым шығару міндеттері, сол секілді осы міндеттерді іске асыруға керекті қаржылар жөнінде толық мағлұматтарды қамтиды.

Маркетингтік  жоспар - негіз қалаушы құжат. Онда кім, не, қашан, қайда және қалай істеуі керектігі анықталады.

1-сурет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг үрдісі ендірістік бөлімшелермен бірлесе қимыл жасауды талап етеді. Өткізуді ынталандыратын жарнамалық шаралардың айқын бағдарламалары жасалынады. Әрбір өткізуші агентке және әрбір өткізу ауданына бөлінетін, сатылатын бұйымдар жөнінде тапсырмалар берілуі қажет. Тасымал құралдары белгіленеді, өнімді жеткізудің кестелері жасалады.

Финанс  қызметкерлері шығындар мен пайданың мөлшерін есептеп шығарады, маркетинг жоспарының әрбір мезгіл-межесіне сай шығындар кестесін жасап, содан соң бюджетті анықтайды.

Келесі  белес жасалған маркетинг жоспарын іске асырудан түрады. Бұл үшін тарату, сату, жарнама және өткізуді ынталандыру бағыттарындағы іс-қимылдарды қиыстыру және шоғырландыру іске асырылады.

Сату  торабының өнімді тарату және өткізуінің, көтерме бөлшек және қолма-қол сауда аумағындағы өткінші коньюнктурасы нарықтың болжамдағыдай дамуы жөнінде бақылау және ақпарат даярлауды ұйымдастыру функциялары анықталады.

Өнімді  сату және тарату істерімен қатарлас жарнама және ынталандыру шаралары өткізіледі.

Ф.Котлер маркетинг жүйесін - фирманы өз тауарларын өткізетін нарықпен байланыстыратын  ең маңызды нарықтық қатынастардың және ақпараттық ағындардың кешені деп анықтайды /4, -77б./.

Осымен, егер нарықтық және коммуникативтік (ақпаратты  бай-ланыс) қатынастар орын тепкен болса, маркетинг жүйесі іске кіріскен деп есептеуге болады. Осы жүйенің қызметін кім, субъект ретінде қандай ұйымдар іске асыра алады?

Маркетинг жоспарын жасаған фирманың іс-қимылының  нәтижесі мен әдістеріне әсер ететін маркетинг жүйесінің элементтерін еске алу жөн.

Бұл элементтердің  саны көзге түсетіндей көп болуы  мүмкін, сондықтан оларды мынандай топтарға бірлестіреді:

1.Негізгі  жеткізушілер, фирма, әсекелестер,  маркетингтік табыс- тырушылар.

2.Үкіметтік   (қаржы  органдары,   баспасөз,   үкімет және заң орган- дары) - және қоғамдық ұйымдар сол  секілді қалың бұқара.

3.Сыртқы    құрылымдық    факторлар    (мәдениет, ғылым және техника,  демография, экономика, саясат).

4.  Маркетинг  жүйесінің басты субъектілерінің  өзара қатынасы.

Фирма рынокпен байланысын орнықтырады, онда тауарларын жеке қызметтерін бағыттайды. Айырбасқа ақша және ақпарат алады.

Маркетингтік  табыстырушылар - бұл фирманың тауарларын және қызметтерін рынокқа жылжытуды  іске асыратын адамдар және ұйымдар. Бұларға көтерме және бөлшек саудагерлер, агенттер және брокерлер, тасымалдау фирмалары, қоймалар, несиелік және қамсыздандыру орындары, жарнамалық агенттіктер жатады.

2-сурет.

Маркетинг жүйесі субъектілерінің өзара қатынасы

Табыстырушылар  мынадай функциялар атқарады:

1. Өткізу  рыноктарын ашу (анықтау).

2.Тауарларды    өндірушілерден    тұтынушыларға  жылжыту (қоймалау, сақтау, тауарларды  тасымалдау).

3.Байланыс    жүйесін    іске    асыру    (ақпараттық  қамтамасыздандыру,  жарнама агенттіктері).

4. Келісім  сөздер және тауарларға меншіктілік  құқын беру.

Табыстырушылар  мыналарды атқара  алады: стандарттау, мөлшерлеу, тауарларды маркалау, қамсыздандыру  және т.б.

Жеткізушілер (жабдықтаушылар) - фирманы, компанияны керекті ресурстармен қамтамасыз етуші  субъектілер. "Шикізат жеткізуші - фирма (өндіруші) -маркетингтік табыстырушы" тізбегінің әр буынының қажеттілікті зерттеуге жәңе оны тудыруға да әсер етуге мүмкіндігі бар. Осы тізбектің  тек әрбір буынын ғана емес, оны  тұтастай, жиынтық бірлікте көріп  түсінген жөн.