Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Мероприятия антикризисного PR

Содержание

Введение………………………………………………..………………3

1 КРИЗИС РЕПУТАЦИИ: СУЩНОСТЬ, ПРИЧИНЫ, МЕХАНИЗМ, ПОСЛЕДСТВИЯ …………………………………………………………............5

1.1 Кризис. Классификация кризисов……………………………………..5

1.2 Репутация организации в восприятии различных заинтересованных лиц …………………………………………………………………………….….10

1.3 Определяющие факторы подверженности кризису репутации……13

2 ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО PR …………...18

2.1 Сущность и основные категории антикризисного PR…………….18

2.2 Этические проблемы антикризисного PR………………………….23

3. МЕРОПРИЯТИЯ АНТИКРИЗИСНОГО PR……………………….26

3.1 Докризисные мероприятия………………………………………….26

3.2 Стадия кризиса и посткризисные мероприятия…………………..29

Заключение…………………………………………………….……38

Список литературы………………..……………………...………40

введение

Повреждение репутации может привести к потере клиентов и снизить потенциальную прибыль, а в худшем случае - привести к банкротству.

Репутация компании — это совокупность мнений о фирме представителей различных заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов, поставщиков, служащих, органов регулирования, политиков, негосударственных организаций.

Кризис репутации - ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.

Основная цель курсовой работы сводится к тому, чтобы изучить понятие кризиса репутации и рассмотреть содержание антикризисного пиара.
Достижение цели подразумевало решение следующих поставленных задач:

изучить понятие и типологию кризисов;
изучить риск повреждения репутации компании;
рассмотреть содержание антикризисного пиара;
определить основные проблемы антикризисного пиара.

Кризисное состояние многих организаций в условиях рынка естественно: не все оказываются способными выдержать рыночную конкуренцию. В организации факторами кризиса могут быть снижение качества продукции, нарушение технологической дисциплины, старение технических средств, большая задолженность по кредитам, причинами являются финансово-экономические просчеты, общее положение экономики, низкая квалификация персонала, недостатки системы мотивирования. Симптомы кризиса - появление первых признаков отрицательных тенденций, устойчивость этих тенденций, деловые конфликты, нарастание финансовых проблем и др. Знания о возможности кризиса, его проявлениях в жизнедеятельности системы являются основой для разработки менеджментом мероприятий по предотвращению или смягчению отрицательных и усилению положительных последствий. Что обуславливает актуальность темы исследования.

Предметом исследования является - кризис репутации и содержание антикризисного пиара.

Объектом исследования является – взаимосвязь, формирование, функционирование содержания и факторов антикризисного пиара.

Научная новизна выполненной курсовой работы заключается в том, что при написании работы был использован отечественный и зарубежный опыт в этой области.

Практическая значимость заключается в возможности применения теоретических аспектов составления и рассмотрение факторов в деятельности различных предприятий независимо от их организационно-правовой формы собственности.

При написании работы использованы источники следующих авторов: Гончаров М. И., Ольшевский А., Лашевский Вячеслав и др.

Данная курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе рассматривается общая характеристика кризиса, понятие, причины, механизм и последствия кризиса репутации.

Во второй главе содержится понятие, принципы, сущность и проблемы антикризисного пиара.

В третьей главе рассматривается мероприятия антикризисного пиара.

В заключении сделаны соответствующие выводы.

1 КРИЗИС РЕПУТАЦИИ: СУЩНОСТЬ, ПРИЧИНЫ, МЕХАНИЗМ, ПОСЛЕДСТВИЯ

1.1 Понятие и классификация кризисов

Кризис – это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (предприятии, организации), являющееся угрозой для ее существования, нормального функционирования и конкурентоспособности; опасность банкротства и переломный момент в различных процессах.

Классификация кризисов.

Вообще, каждый кризис имеет индивидуальный характер в зависимости от условий и факторов возникновения, о чем речь пойдет дальше. Но несмотря на это, классификация кризисов необходима, так как с ее помощью можно будет определять тот или иной вид кризиса, а это в свою очередь облегчает установление причин.

Классификации, основанные на выявлении характера протекания кризисов.

1. По масштабам проблематики:

а) микроэкономические – охватывают определенную группу вопросов или проблем;

б) макроэкономические – охватывают отдельные отрасли или сферы в целом.

2. По регулярности появления:

а) периодические кризисы – повторяются регулярно и, как правило, характеризуются схожестью протекания; они предсказуемы и потому к ним можно подготовиться;

б) промежуточные кризисы – являются менее острыми и продолжительными, часто прерываются на каком-либо этапе.

3. По степени предсказуемости:

а) предсказуемые – часто наступают как этап развития, прогнозируемы и вызываются объективными причинами: накоплением факторов, таких как необходимость в изменении структуры, изменение направления;

б) непредсказуемые (неожиданные, случайные) – результат просчетов в управлении, ошибки в прогнозировании, кризиса в определенной государственной сфере, природных (катастрофических) явлений.

4. По степени открытости протекания:

а) явные – легко обнаруживаются и заметно протекают; «подводные камни» маловероятны;

б) латентные (скрытые) – наиболее опасные, так как в своих начальных стадиях практически незаметны, проявляются уже при выявлении больших противоречий.

5. По глубине процессов:

а) легкие – такие кризисы протекают достаточно мягко; непродолжительны, легко прогнозируемы и управляемы;

б) глубокие – имеют затяжной характер, протекают сложно; часто вызывают разрушение различных структур социально-экономической системы, могут привести к более масштабным и опасным формам кризиса.

Денежно-кредитный кризис – в первую очередь страдают банки, поскольку происходит резкое сокращение выдачи коммерческого и банковского кредитов, массовое изъятие вкладов населением и перевод их в наличные средства. Также падают курсы акций и облигаций, что для фирм и компаний, конечно, является крайне негативным моментом.

Финансовый кризис – глубокие трудности государственных финансов. В основном это проявляется в дефицитах бюджетов, т. е. превышении в значительной степени расходов государства над его доходами. Критическая точка в финансовом кризисе – неплатежеспособность государства по иностранным займам.

Валютный кризис — проявляется в обесценивании валюты на мировом рынке, падении валютных курсов, истощении валютных резервов в банках.

Биржевой кризис – может иногда являться следствием денежно-кредитного кризиса. Выражается в резком снижении курсов ценных бумаг и сокращении их эмиссии. Деятельность фондовой биржи переживает в такие моменты глубокие спады.

Отраслевые кризисы

Экономический кризис отражает острое напряжение в социально-экономической системе. Для этого вида кризисов характерен циклический тип развития, который состоит из четырех основных фаз:

1) спад – происходит сокращение объемов производства и деловой активности;

2) депрессия – эта фаза длится в среднем от полугода до четырех лет;

3) оживление – фаза восстановления;

4) подъем – активно возникают новые предприятия и товары. Резко повышается курс акций, облигаций и других ценных бумаг.

В группу экономических кризисов входит несколько разновидностей: финансовые, структурные, кризисы производства, кризисы потери конкурентных преимуществ. Конечно, можно выделить еще виды, но это наиболее часто встречающиеся.

Структурный кризис — порождается глубокими диспропорциями между развитием отдельных сфер и отраслей. Это, как правило, длительный, затяжной кризис, который по сути своей не носит циклического характера.

Кризис перепроизводства товаров – выпуск излишних единиц продукции и, как следствие, снижение, а иногда и вовсе исчезновение спроса на нее.

Кризис недопроизводства товаров – острая нехватка товаров в условиях большого спроса на них.

Кризис потери конкурентных преимуществ – очень актуальный для нашего времени вопрос, поскольку конкуренция – это определяющее слово на мировом рынке. С этим кризисом рано или поздно сталкиваются все фирмы и предприятия. И если раньше восстановиться было сравнительно легко, то сейчас такой кризис может стать губительным. Потеря конкурентных преимуществ означает переключение спроса потребителя на другой вид продукции. Следовательно, приходится ограничивать темпы производства или вводить новые технологии и инновационные структуры.

Аграрный кризис – это резкое падение цен на сельскохозяйственную продукцию, общее ухудшение состояния экономики. Может сопровождаться резким оттоком населения из села в город.

Промышленный кризис – острые затруднения в сфере промышленности, связанные прежде всего с отсутствием спроса на отечественную продукцию и изношенностью технических ресурсов.

Классификации, основанные на структуре отношений в социально-экономической системе.

1. Социальный кризис – нарастание социальной напряженности вследствие обострения противоречий между различными социальными группами.

2. Особое место среди социальных кризисов занимают политические кризисы. Это кризисы в политической системе страны, кризисы власти. При возникновении такого вида кризисов все внимание, как правило, направлено на решение возникшей задачи, и поэтому страдают другие сферы. Практически всегда политические кризисы переходят в кризисы экономические, т. е. кризисная ситуация в стране длится довольно продолжительное время, что, конечно, крайне негативно для общества.

Существенными признаками политических кризисов являются:

а) резкое обострение социальных и экономических конфликтов, перерастающих в кризисы;

б) беспомощность власти при росте конфликтов и кризисных ситуаций;

в) разделение властей на оппозиции, разрыв взаимодействующих связей, нарастание напряженности общества.

Системный политический кризис — его возникновение означает, что противоречия в основных сферах общества пришли в такое состояние, что эта дестабилизация не может быть преодолена без изменения существующего политического строя.

3. Организационные кризисы. В организационной структуре любой системы могут обостряться социально-экономические отношения. Сюда относятся деловые конфликты, проблемы в управлении из-за сложной инфраструктуры и т. д. Кризисы в управлении могут привести к реорганизации предприятия или полной его ликвидации. Это характерно для таких организационно-правовых форм, как партнерство, акционерное общество; причем, если в последнем возможность ликвидации не так велика, то в партнерстве конфликт между управленцами может быть очень опасным, так как при выходе одного из участников средств другого может просто не хватить для осуществления деятельности.

4. Кризис репутации. Падение репутации компании или фирмы в обществе из-за ряда причин. Довольно опасный кризис, так как может вызвать полнейший спад деятельности. Причин может быть несколько: выпуск некачественной продукции, обнаружение махинаций, действия подставного характера со стороны конкурентов, нарушения условий сделок. Масштабы воздействия зависят от размеров системы. Как ни парадоксально, но мелким предприятиям нужно меньше времени на восстановление репутации, конечно при условии, что это вообще стоит делать. В крупных компаниях дело обстоит серьезнее – дело в том, что такие системы, как правило, ориентированы на потребительское доверие, которое, как известно, очень трудно завоевать.

Другой вопрос – кризис репутации в деловой сфере. Поставщики, банки, партнеры – люди, от которых напрямую зависит деятельность фирмы. Потеря репутации может привести к отзыву контрактов, договоров, невыдаче кредитов.

5. Психологические кризисы особенно распространены в нашем обществе. Это кризисы психического состояния человека. Проявляются в виде стрессовых состояний, чувства неудовлетворенности или нереализованности, недовольства социальным или правовым положением. Возникают из-за критических состояний в обществе, государстве, других кризисов.

1.2 Репутация организации в восприятии различных заинтересованных лиц

Повреждение репутации может привести к потере клиентов и снизить потенциальную прибыль, а в худшем случае - привести к банкротству. Создание хорошей репутации может занять около двадцати лет, но потерять ее можно быстрее, чем за пять минут. Это то, что надо всегда помнить.

Как известно, топ-менеджмент испытывает потребность в эффективных стратегиях управления рисками. Вместе с тем часто им игнорируется самый мощный риск, с которым может столкнуться организация – риск повреждения репутации компании.

Репутация — мнение группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определенного критерия. Репутация является важным фактором во многих областях: образование, бизнес, сообщества онлайн или социальный статус. Репутация, как известно, является вездесущим, непосредственным и очень эффективным механизмом социального контроля в естественных обществах. [4]

Репутация – актив компании номер один. Из-за своей специфической природы, деловая репутация – один из самых трудных активов по определению количества и качества, наименее защищенный и управляемый. В связи с этим в настоящее время управление репутационным риском представляется очень актуальной проблемой.

Репутацию следует рассматривать в определенных категориях:

качество товара;
корпоративное управление;
трудовые отношения;
обслуживание клиентов;
интеллектуальный капитал;
финансовая результативность;
работа с социальными и экологическими проблемами.

Сильная положительная репутация среди заинтересованных сторон в различных категориях создает сильную положительную репутацию компании в целом.

Рассмотрим более подробно некоторые аспекты риска потери деловой репутации в части взаимодействия с «заинтересованными сторонами».

Инвесторы

Репутация организации непосредственно влияет на стоимость акций фирмы на рынке.

В начале 2007 года корпорации TJX и Jetblue (компании, обладающие отличной репутацией, столкнулись с кризисными ситуациями). Руководство TJX было вынуждено признать, что хакеры взломали систему безопасности хранения баз данных клиентов и захватили почти 46 миллионов по кредитным карточкам. Это стало самым большим воровством в истории американского бизнеса. Причиной случившегося стала ошибка в организации системы электронной защиты TJX.

Почти мгновенно последовал поток негативных сообщений в адрес компании, что сопровождалось снижением курсов акций, судебными процессами и усиленным вниманием со стороны регулирующих органов. Ущерб, нанесенный компании, превысил несколько сотен миллионов долларов. Несколько недель спустя неблагоприятные погодные условия на северо-востоке США вызвали затруднения в авиасообщении. Несколько из самолетов Jetblue застряли на взлетно-посадочных полосах международного аэропорта Нью-Йорка с сотнями пассажиров на борту, некоторые из которых просидели в самолетах в течение 10 часов. Jetblue отменил сотни рейсов на той неделе. Цены на акции Jetblue упали на 5%.

Клиенты

Поврежденная репутация может вызвать отток клиентов. Это зачастую связано с утечкой информации о снижении качества товара, нарушении технологии производства, экологических проблемах производства. От деловой репутации в представлениях клиентов наиболее зависят организации, действующие в банковском секторе. [12] "Банковская паника", спровоцированная слухами о неустойчивом финансовом состоянии, основное последствие риска потери деловой репутации банка. Особенно сильно это проявляется в условиях развивающейся рыночной экономики, что можно было видеть на примере России в 1995, 1998 и 2004 году.

Сотрудники

Любому руководителю организации приходится сталкиваться со слухами, распространяемыми в трудовом коллективе. Нередко они выходят за стены компании, а если слухи носят скандальный характер, то они становятся достоянием средств массовой информации.

Основная причина слухов — отсутствие официальной и регулярно обновляемой внутренней информации: финансовой, кадровой, маркетинговой (новые продукты, новые рынки, крупные операции с клиентами), стратегической (миссия, цели, основные направления развития бизнеса).

Например, во внутренней рассылке одной уважаемой западной кредитной организации были неправильно указаны процентные ставки по новым видам кредитов — в результате на рынке появились слухи о том, будто бы «банк демпингует».

Общепризнанно, что самую распространенную и одновременно трудно упреждаемую угрозу деловой репутации представляют действия конкретных сотрудников. В то же время сам факт нанесения ущерба организации одним дилером или менеджером говорит о слабости внутреннего контроля — одного из наиболее существенных факторов управления рисками, в том числе рисками деловой репутации.

1.3 Определяющие факторы подверженности кризису репутации

Степень подверженности компании кризису репутации определяется тремя следующими вопросами:

Соответствует ли действительности ее положительная репутация?
Насколько изменения внешних убеждений и ожиданий могут расширить или (что менее вероятно) сузить это расхождение?
Каково качество внутренней координации?

Репутация отличается от реального характера или способа действий компании и может быть лучше или хуже.

Когда компания имеет положительную репутацию, не соответствующую действительности, то это расхождение представляет значительный риск. В конце концов, несоответствие претензий компании реальному положению дел выплывет наружу, и ее репутация будет падать, пока не приблизится к реальности. [13]

Ситуация с British Petroleum (ВР) является примером такой ошибки. Этот гигант энергетики стремился представить себя ответственной корпорацией, которая заботится об окружающей среде. В частности, компания провела большую рекламную кампанию Beyond Petroleum и многомиллиардную инициативу для расширения своего бизнеса по разработке альтернативных источников энергии. Однако несколько важных событий дали общественности основания сомневаться в реальности такой исключительности BP.

Одним событием был взрыв и пожар на нефтеперегонном заводе Texas City в марте 2005 года, в результате которого погибли 15 человек, а множество других получили ранения. Другим стала произошедшая через год утечка из проржавевшего нефтепровода на месторождении Прудхоу-Бей на Аляске, которая заставила компанию сократить производство в августе 2006 года.

BP возложила вину за катастрофу на заводе на слабый технологический режим, но федеральные следователи утверждают, что этому содействовала и экономия средств. Согласно показаниям служащих и отчетам компании, предполагается, что основная причина проблемы в Прудхоу-Бей — недостаточное техническое обслуживание и инспектирование, неспособность менеджмента принимать во внимание предупреждения о потенциальных проблемах коррозии. Как видно из средств массовой информации, эти и другие события повредили репутации BP.

Расхождения между репутацией и реальностью в отношении финансовых результатов часто ведут к мошенничеству с бухгалтерией и, в конечном счете, к фальсификации результатов. [14]

Когда ожидания меняются, а характер компании остается тем же, расхождение между репутацией и реальностью увеличивается, а риск возрастает.

Существуют многочисленные примеры методов, считавшихся приемлемыми в прошлом, которые заинтересованные стороны больше не считают удовлетворительными или этичными. В США есть методы, которые были приемлемыми в прошлом, но сегодня считаются неуместными. Это использование брокерской фирмой своих исследовательских функций для продажи банковских инвестиционных сделок, плата страховыми компаниями брокерам, чтобы те оценивали и структурировали общую сумму по договору страхования в интересах страховых компаний, а не клиентов.

Иногда нормы эволюционируют со временем, как в случае распространенного ожидания в самых развитых странах, что компании должны минимально загрязнять окружающую среду (или вообще не загрязнять). Изменение поведения или политики ведущей компании способно вызвать резкое изменение ожиданий акционеров, что может подвергать опасности репутацию фирм, придерживающихся старых стандартов.

Надо отметить, разные ожидания заинтересованных сторон могут резко расходиться, что особенно затрудняет определение приемлемых норм.

Иногда из-за определенных событий скрытые проблемы прорываются на поверхность. Примером могут служить вопросы о том, полностью ли Merck огласил способность болеутоляющего средства Vioxx вызывать инфаркт миокарда и инсульт. Merck втянут в тысячи судебных исков из-за лекарства от артрита, которое было отозвано с рынка в 2004 году. Полемика повысила ожидания пациентов и врачей в том, что фармацевтические компании должны публиковать результаты и анализы клинических испытаний, а также результаты опыта на рынке после получения одобрения лекарства органами регулирования.

Когда происходит подобный кризис, компании жалуются, что они были признаны виновными (в суде или прессе) из-за того, что изменились правила. Но слишком часто все происходит по их собственной вине: они или игнорируют признаки изменения убеждений и ожиданий заинтересованных сторон, или отрицают их обоснованность.

К тому же, организации иногда недооценивают, как сильно может отличаться отношение к вопросу в разных регионах или странах.

Слабая внутренняя координация.

Еще один главный источник рисков для репутации — слабая координация решений, принятых в разных подразделениях и функциях организации. Репутация компании может пострадать, если одна группа создает ожидания, которые второй группе не удается оправдать.

Классический пример — маркетинговый отдел по разработке начинает большую рекламную кампанию нового продукта до выявления и устранения разработчиками всех его дефектов: организация стоит перед дилеммой - или продавать бракованный продукт, или проводить его презентацию позже, чем было обещано.

Согласование во времени несвязанных решений также может поставить под угрозу репутацию компании, особенно если вынуждает группу заинтересованных сторон поспешить с отрицательным выводом.

Плохая внутренняя координация также подавляет способность компании видеть, как со временем меняются убеждения и ожидания. Фактически во всех хорошо управляемых организациях функциональные отделы не только держат руку на пульсе разных заинтересованных групп, но и пытаются активно управлять их ожиданиями.

Отдел по отношениям с инвесторами (с разной степенью вмешательства финансового директора и генерального директора) пытается выяснить и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов. Отдел маркетинга изучает клиентов, отдел кадров — служащих. Отдел рекламы покупает рекламу, отдел внешних связей следит за СМИ и передает сообщения о компании. Отдел по социальным обязанностям корпорации работает с общественными организациями, отдел корпоративных вопросов следит за новыми и находящимися в рассмотрении законами и регулятивными актами. Все эти действия необходимы для понимания и управления рисками для репутации. Но чаще эти группы недостаточно делятся информацией и согласовывают планы.

Отношение со СМИ.

Освещение в СМИ играет большую роль в определении репутации.

Кризис с Vioxx застал Merck врасплох — фирма оказалась не готовой бороться и защищать свою репутацию. В 2004 году, за 33 месяца до изъятия с рынка компанией Merck болеутоляющего средства, у компании был низкий рейтинг. О ней не было достаточного количества сообщений в ведущих СМИ, что позволило бы удержать ее выше «порога осведомленности» общественности. 28% отрицательных сообщений нейтрализовали 27% положительных.

К тому же еще до изъятия в 7% абсолютно неадекватных сообщений был упомянут кто-то из компании или приведены данные, предоставленные ею, а это значило, что у Merck не было достаточной доли рекламного воздействия для разъяснения своей позиции. После оглашения об отзыве Vioxx среднемесячное количество сообщений, упоминающих о Merck, возросло более чем в три раза, но 60% сообщений, которые появлялись до сентября 2006-го, были отрицательными, и только 13% — положительными. Компании Merck будет трудно восстановить свою репутацию, особенно принимая во внимание тот факт, что ее доля рекламного воздействия снизилась до 5,5%.

Таким образом, основной задачей антикризисного PR является предотвращение превращения потенциального репутационного риска в кризис репутации.

2 ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО PR

2.1 Сущность и основные категории антикризисного PR

Прежде всего, необходимо определить, что вообще следует считать кризисной ситуацией с точки зрения связей с общественностью.

Кризис - это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий.[16] А это значит, что кризисом может обернуться любой повод для негативного высказывания в адрес компании в прессе и для активизации действий конкурентов против компании.

Таким образом, кризисная ситуация - это всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической.

Мероприятия антикризисного PR 📙 Курсовая → 🆔 124488