Мероприятия по формированию спроса

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Тульский  государственный университет

Региональный  центр повышения квалификации 
 
 
 

Маркетинг

Контрольно-курсовая работа

  на тему

«Мероприятия по формированию спроса» 

Проверил:                                                                                  Доц. Маркеева Т.П.

Выполнил:                                                                ст. гр. 760172  Неструев В.И. 
 
 

Тула 2010 

     Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…..3

1. Мероприятия по формированию спроса на новые товары и услуги………4

1.1 Реклама………………………………………...………………………………4

1.2 Презентация………………………………………………….………………..8

1.3 Личная продажа…………………………………………….…………….….11

1.4 Брендинг…………………………………………………….………………..14

1.5 Паблик рилейшнз………………………………………….………………...16

2. Выводы и рекомендации ……………………………………….……………20

Заключение…………………………………………………………….…………21

Список  использованной литературы……………………………….………….23 
 

      Введение 

     В последнее время все большее  значение в системе маркетинга приобретают  различные мероприятия системы формирования спроса, что обусловлено множеством факторов, но, в первую очередь, усилением интереса и все более масштабным применением данных средств в практической деятельности предприятий. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Формирование спроса» определяют несомненную новизну данного исследования. Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

     Главной целью представленного исследования является анализ основных мероприятий  системы формирования спроса. В связи  с этим, в ходе работы решается ряд  задач:

1. Рассмотрение и разграничение основных понятий
2. Рассмотрение основных мероприятий формирования спроса
3. Создание рекомендаций по улучшению мероприятий по формированию спроса

     Объектом  данного исследования является анализ условий «Формирование спроса».

     При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования. 
 

     1. Мероприятия по формированию спроса на новые товары и услуги 

     1.1 Реклама 

     Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.[3]

     С точки зрения формирования спроса принципиальное значение имеет разделение товаров  на две большие группы: товары индивидуального  потребления и товары производственного  назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия  существенно различаются.

     Товары  производственного назначения предназначены  для производства изделий и / или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен – в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, – это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его «глазами покупателя».[1]

     Хотя  потенциальных покупателей товаров  производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей  товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому  реклама в отношении товаров  производственного назначения может  быть такой же объемной и дорогостоящей  акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.

     Если  говорить о товарах индивидуального  потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение  о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после  обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой  занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными  потребностями покупателя. На решение  о покупке оказывают большое  влияние эмоции, особенно вызванные  рекламой, а также модой, стремлением  к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.[2]

     Товары  индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. А поскольку  решения о покупке принимают  миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.[1]

     Восприятие  рекламы потребителем и правила планирование рекламы

     Существует  две основные аксиомы рекламы:

• Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
• Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.

     Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, – эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

• Привлечь внимание потребителя.
• Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению.
• Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.
• Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:
• слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;
• вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;
• расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.
• Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства.

     1. Потребитель может исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

     2. Если потребитель обратит внимание  на рекламу, верно оценит и  не исказит содержание, он сможет  поверить ей лишь ненадолго.  Это происходит вследствие того, что потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

     3. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

     4. Реклама наиболее эффективна (ей  больше доверяют) по отношению  к новой продукции, так как  здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство,  заинтересованность.

• Необходимость сформировать желание.
• Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю.

     Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы:

• Высказываетесь просто.
• Высказывайтесь интересно.
• Высказывайтесь прямо.
• Высказывайтесь утвердительно.
• Руководствуйтесь здравым смыслом
• Будьте кратким.
• Будьте правдивым и благопристойным.
• Будьте не похожим на других.
• Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
• Стремитесь привлечь и удержать внимание.
• Говорите читателю, что он должен сделать.
• Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.
• Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

     Для получения отдачи от рекламной компании, предприятие должно учитывать все  возможные факторы, начиная с  того, какой продукт рекламируется  и заканчивая правильностью составления рекламного обращения.[5] 

     1.2 Презентация 

     Презентация – это:

     – Представление, предъявление переводного векселя лицу, обязанному совершить платёж (трассату).[2]

     – Общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации.[4]

     Итак, презентация есть представление  общественности чего-то нового, с определенными  целями. 

     Цели  презентации товара

Цель  помогает определить форму, содержание и стиль презентации:

     * Мотивирование или развлечение.  Когда пытаешься кого-нибудь развлечь, то в основном презентация  состоит из обычной речи. Например, когда вы говорите несколько  слов об уходящем на пенсию  работнике, сначала сделаете несколько  веселых комментариев о хорошей  работе пенсионера и опишите,  как он помог компании. В процессе  речи вы мотивируете этого  работника на новые рабочие  подвиги. Аудитория в течение  такой речи ведет себя пассивно. Если цель вашей презентации  имеет такой характер, то необходимо  тщательно подготовить лишь саму  речь и не обращать особого  внимания на подготовку к вопросам.

     * Информирование или анализ. Когда  цель вашей речи информирование  или предоставление анализа, то  такая презентация предусматривает  взаимодействие с аудиторией. Чаще  всего такая речь представляет  собой собрание определенной  группы людей с целью прослушивания  документа. После прослушивания  присутствующие задают вопросы  на понимание и уточнение некоторых  данных. Презентации такого рода  очень часто используются в  больших компаниях для мониторинга  состояния финансов компании  и т.д.

     * Убеждение или приглашение к  сотрудничеству. Наибольшее взаимодействие  предполагает презентация, целью  которой является убеждение кого-либо  принять участие в различного  рода актах или участие в  сотрудничестве по совместному  решению проблемы. Обычно презентация  начинается с предоставления  информации об обсуждаемом объекте,  чтобы аудитория поняла яснее,  о чем идет речь, затем вы  начинаете предоставлять аргументы  в пользу вашей точки зрения  и пытаетесь склонить присутствующих  к нужным для вас действиям.  Такая презентация наиболее требовательна  к вспомогательным объектам и  качеству речи. Кроме того, необходимо  быть достаточно гибким и превосходно  чувствовать ситуацию особенно  в случае непредвиденного течения  обстоятельств. Необходимо постараться  к ним подготовиться. Взаимодействие  с аудиторией настолько здесь велико, что вы можете потерять контроль за ходом презентации. Здесь нельзя целиком полагаться на подготовленный и написанный текст, а зорко следить за ситуацией и не давать ей выходить из-под контроля.

     Зачастую  речи и презентации используют несколько  из перечисленных целей одновременно.

     Существуют  два основных типа наглядных пособий:

     * Текстовые. Помогают слушателю  следить за ходом развертывания  аргументов. Используют зрительную  память аудитории, помогая при  этом в запоминании.

     * Графические. Иллюстрируют главные  пункты выступления. Создают образы, которые влияют морально и  создают более глубокое и основательное  впечатление от презентации. Помогают  в запоминании.

     Как текстовые, так и наглядные графические  пособия должны быть довольно просты, т. к. зрители не могут одновременно, и слушать оратора и анализировать и воспринимать сложные наглядные пособия.

     Текстовые должны состоять не более чем из шести строк, не более чем с  шестью словами в строке. Они должны быть наглядны: написаны большими буквами  и с использованием пустого пространства между ними.

     Графические обычно представляют собой диаграммы, графики, рисунки, схемы. Графические  материалы должны быть упрощенной версией  аналогичных в документах. Чтобы  помочь аудитории понять назначение материала краткий его смысл  должен быть там написан. Например, надпись под графиком: «Прибыль возросла на 15%».

     Презентация является наиболее эффективным, а зачастую и единственно возможным способом убедить людей в чем бы то ни было. Презентация является средством для получения целевых кредитов, различного вида инвестиций, привлечения трудовых ресурсов.

     Для предпринимателей это – реклама имени фирмы или представление ее нового товара.[5]

      1.3 Личная продажа 

     По  определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

     – формирования покупательских предпочтений и убеждений;

     – непосредственного совершения акта купли-продажи.

     Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

     Многие  специалисты, несмотря на ряд преимуществ  личной продажи, отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

     В этом есть доля истины, но в сфере  услуг данный недостаток носит гораздо  менее выраженный характер.

     Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для  этого принять, следующие:

1. Постановка задач торговому персоналу;
2. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;
3. Привлечение и отбор торговых агентов;
4. Обучение;
5. Контроль за работой торговых агентов;
6. Оценка эффективности их работы.

     Характеристика  процесса личной продажи

     Значение  личной продажи трудно переоценить  при решении таких задач, как  формирование предпочтения и убеждения  клиентуры, побуждение к приобретению продукта. Она используется при необходимости  непосредственного воздействия  на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

     Рассмотрим  стадии процесса личной продажи:

     Первая  стадия процесса личной продажи связана  с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений

     Выявление потребностей клиента – вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим два аспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом:

• поведение в межличностной ситуации;
• выслушивание.

     Третья  стадия процесса личной продажи –  представление продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление продукта ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

     Попытка повлиять на выбор клиента, оказать  на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно должна приниматься во внимание сотрудником  фирмы и учитываться в его  поведении, поэтому преодоление возможных возражений клиента – четвёртый этап – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.[3]

     В качестве высшей цели личной продажи  выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке товара. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных, посылаемых потенциальным покупателем.

     Логическим  завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом.

     Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы  обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. 

     1.4 Брендинг 

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление  – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

     Брендинг  – высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

     С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж  марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.[5]

     Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами
• словесная часть марки или словесный товарный знак
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
• стоимостные оценки, показатели
• степень продвинутости бренда