Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Московский  городской педагогический университет

Самарский Филиал 
 
 
 

Факультет менеджмента

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ ПО МАРКЕТИНГУ

Тема: Методика проведения маркетинговых исследований 
 
 

Выполнила:

Усманова  Елена Владимировна, 3 курс, 1 группа

Научный руководитель:

 Калышенко  Валентина Николаевна 

    Дата защиты:____________

Оценка__________________

________________________ 
 
 

Самара 2011 

Оглавление 

Введение

     Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, который  увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Он влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии для выявления запросов и желаний реальных и/или потенциальных покупателей, для обнаружения эффективных средств управления рынком.

     Актуальность  темы. В процессе интенсивного развития экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

     Как показывает практика, актуальность маркетинговых  исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

     Проблемность  темы. Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, в результате теряют неизмеримо больше. При обсуждении с руководителями действующих предприятий вопросов эффективности проведения маркетинговых исследований, обнаруживается множество проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами.

     Цель  исследования. В данной работе была поставлена следующая цель: проанализировать сущность, цели, задачи и виды маркетинговых исследований, технологию и этапы проведения маркетинговых исследований на примере конкретного предприятия.

     Задачи  исследования. Для достижения данной цели были поставлены задачи:

     -Изучить  публицистическую и научную литературу  по выбранной теме.

     -Проанализировать  сущность, дать понятие маркетинговому  исследованию и маркетинговой  информации и рассмотреть виды  маркетинговых исследований в зависимости от метода сбора информации,

     -Провести маркетинговое исследование (анкетный опрос) для выявления покупательских предпочтений в некоторых сегментах рынка мучных кондитерских изделий,

     Объект  исследования. Маркетинговые исследования.

     Предмет исследования. Структура маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации.

     Теоретическая значимость. Пояснение понятий “маркетинговое исследование” и “маркетинговая информация”, систематизация видов маркетинговой информации и классификация методов ее сбора.

     Практическая  значимость. В проведении полевого маркетингового исследования для получения первичной информации о рынке мучных кондитерских изделий и выявлении предпочтений покупателей этой продукции.

     Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и литературы, двух приложений. Содержит 2 схемы, 3 рисунка, 3 таблицы. Проект написан на  страницах.

     В первой главе: «Маркетинговое исследование как функция маркетинга» представлены теоретические аспекты по теме курсового проекта, которые включают в себя анализ сущности понятий, целей и задач, касающихся данной проблематики, а также рассмотрены технология и этапы проведения маркетингового исследования на предприятии. Установлены направления использования результатов маркетингового исследования

     Во  второй главе: «Виды маркетинговых исследований» была пояснена сущность понятия «маркетинговая информация», рассмотрены виды информации на предприятии. Проведена классификация видов сбора первичной и вторичной маркетинговой информации.

     В третьей главе: «Проведение кабинетных и полевых маркетинговых исследований», был представлен обзор самарского сегмента рынка мучных кондитерских изделий (ситуация на рынке, зависимость потребления данного вида продукта от финансового положения покупателей), полученных при проведении кабинетного исследования. Во второй половине главы представлен план и отчет проведения полевого маркетингового исследования для решения поставленных задач, выявлены предпочтения потребителей, а так же установлены критерии, влияющие на выбор той или иной кондитерской продукции

1. Маркетинговое исследование  как функция маркетинга

1.1. Сущность маркетингового  исследования, его  роль,  цели и  задачи

     Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.¹

     Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем  перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним  относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку.² На взгляд автора, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга, а именно – в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.  Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

     Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

     1) поисковые - предусматривающие сбор  дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

     2) описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов  и явлений, а также их взаимосвязей  и влияния;

     3) экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

     4) оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.³

     Цели  маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.⁴

     Наглядно  задачи можно представить в виде графической схемы.

     Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.⁵

     Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к  исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.⁶ Наглядная схема маркетинговой деятельности фирмы представлена в Приложении 2.

1.2. Структура маркетингового  исследования. Технология  и этапы проведения

     Технология  проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.⁷

     Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в  основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

     Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков:

     1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение  целей исследования и постановка  проблемы.

1.2. Формирование  рабочей гипотезы.

     2. Разработка программы исследования.

2.1. Определение  системы показателей и потребности  в информации.

2.2. Выбор  методов исследования и рабочего  инструментария.

2.3. Формирование  выборки.

     3. Процесс получения данных.

3.1. Техническая  организация сбора данных.

3.2. Сбор  данных.

     4. Процесс обработки и представления данных.

4.1. Процесс  технической обработки данных.

4.2. Анализ  данных.

4.3. Разработка  выводов и рекомендаций.

4.4. Оформление  и презентация отчетов.

     5. Проверка адекватности результатов и выводов.

     Рассмотрим  более подробно процесс организации  проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей (этап 1.1.). В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза.⁸ Рабочая гипотеза (этап 1.2.) – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она должна обеспечивать возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования (этап 2) – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы. Она определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.⁹ Выбор инструментария (этап 2.1.) связан с выбором подходящих методов исследования. Выбор форм и методов исследования рынка (этап 2.2.) связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки (этап 2.3.).¹⁰

     Техническое планирование и организация  сбора информации (этап 3.1.) – самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

     Сбор  данных (этап 3.2.) можно проводить тремя способами:  осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.¹¹

     Обработка и анализ данных (этап 4.1. и 4.2.). Полученная в ходе исследования информация (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

     Методы  маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

• эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;
• формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.¹²

     Составление и публикация итогового  отчета (этап 4.4.). При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или

статьи  для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.¹³

     Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1. Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
5. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.¹⁴

1.3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

     Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

        Схема 1.2 

     1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ рынков для получения информации о тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

     Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

     2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.¹⁵

     3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.¹⁶

     4. Исследование фирменной  структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, юридические, финансовые и другие организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

     5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.¹⁷

     6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Объекты исследования - затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

     7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

     8. Исследование системы  стимулирования сбыта  и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы.¹⁸

     Использование результатов маркетингового исследования направлено на принятие решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

     1. Сегментирование  рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы (сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

     2. Разработка комплекса  маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения, которые все вместе составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. В маркетинге используются следуюшие направления политики: товарная, сервисная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика.¹⁹ 
 

2. Виды маркетинговых  исследований

2.1. Сущность и виды  маркетинговой информации

     В основе маркетингового исследования лежит  информация, т.е. знания и сведения о  рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

     Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра  или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.²⁰

     Маркетинг сам стимулирует потребность  в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

     Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для фирмы
• получить конкурентные преимущества
• следить за маркетинговой средой
• координировать стратегию
• оценивать эффективность деятельности.²¹

     В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением  и возможностями исследования методов  сбора информации, выделяют следующие  виды маркетинговой информации:

     По  характеру маркетинговую информацию разделяют на:

     1. Количественная – отвечает на  вопросы “кто?” и “сколько?”.  Это, как правило, цифры, статистика.

     2. Качественная – отвечает на  вопросы “как?” и ”почему?”.  Это мнение, оценки, характеристики.

     По  срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

     1. Оперативная – это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

     2. Стратегическая – это среднесрочная  и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом.²² 

     По  месту получения маркетинговую информацию делят на:

     1. Внутренняя - находится внутри компании. К ней относятся все файлы,  папки с отчетностью и различными  показателями (статистика заказов,  калькуляция затрат и т.д.), а  так же знания сотрудников  компании.

     2. Внешняя – находится за рамками  компании. Это информация из внешней  среды: газеты, справочники, сайты,  мнение потребителей и т.д. 

     По  способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

     1. Первичная – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

    Недостатки  – большое время на сбор и обработку; дороговизна.

    Достоинства – сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

     2. Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

    Недостатки  – неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность.

    Достоинства – возможность сопоставления  информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.²³

    Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены  в таблице .2.1.

Таблица 2.1. «Внешняя вторичная информация и источники ее получения»