Методика проведения исследования предпочтений потребителей при выборе декоративной косметики для губ

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                  3  

1 Методика  проведения исследования предпочтений потребителей при             выборе декоративной косметики для губ                                                                 5

2 Результаты  исследования предпочтений потребителей  при выборе декоративной косметики  для губ                                                                               9

3 Выводы и  рекомендации по проведенному  исследованию                                18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 20

ПРИЛОЖЕНИЕ 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние годы потребление косметических товаров во всем мире возрастает. На российском рынке появилось огромное количество новых товаров с новыми потребительскими свойствами, как зарубежных, так и российских. Такой широкий ассортимент и разнообразие косметической продукции часто вводят в заблуждение потребителей.

Декоративная косметика является неотъемлемой частью жизни женского общества. Она помогает подчеркнуть красоту женского лица, придать ему индивидуальность и скрыть мелкие недостатки. Косметика позволяет нам быть ближе к внешнему идеалу и чувствовать себя уверенней.

Ассортимент декоративной косметики подразделяют в зависимости от целевого использования на четыре группы: средства для лица, губ, глаз и ногтей. Общим признаком классификации ассортимента декоративной косметики является цвет (тон), гамма которого зависит от вида косметики и направлений моды.

Макияж губ – это некий завершающий штрих в создании образа женщины. Ассортимент средств для губ разнообразен в современном мире, и каждая девушка или женщина сможет подобрать подходящее ей средство. Но все же предпочтения у потребителей различны, на выбор того или иного средства влияют разные факторы, и необходимо изучить их. Таким образом, ограничим товарный рынок декоративной косметикой для губ, что и будет выбранной товарной категорией в данной курсовой работе.

Цель данной курсовой работы – выявление предпочтений потребителей при выборе декоративной косметики. Как уже отмечалось ранее, ввиду широкого ассортимента, потребители часто оказываются в затруднительном положении при выборе данного вида товара, их предпочтения сложно определить. Исследование должно оказать помощь в изучении этой проблемы.

Объектом исследования будут являться потребители. Предметом же будут выступать их предпочтения.

  Исходя из цели исследования, можно выделить следующие задачи:

1. Определить критерии выбора декоративной косметики для губ.
2. Выявить предпочтение к конкретным маркам декоративной косметики для губ.
3. Выявить предпочтения к отдельным характеристикам выбранной товарной группы.
4. Определить предпочтения к месту покупки товара.
5. Выявить, существует ли связь между социально-демографическими, поведенческими характеристиками и предпочтениями покупателей и дать характеристику потребителей, предпочитающих разные марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Методика проведения исследования предпочтений потребителей при выборе декоративной косметики для губ

 

Целью исследования является выявление потребительских предпочтений при выборе декоративной косметики для губ, следовательно, исследование является описательным. Сутью такого исследования является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них.

Данное исследование было основано на сборе вторичной и первичной информации.

Вторичная информация была использована с целью определения генеральной совокупности и расчета объема выборки. Для этого был использован  официальный сайт Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Хабаровскому краю, численность и состав населения на конец 2012 года. Для выявления существующих марок декоративной косметики для губ были использованы официальные сайты магазинов парфюмерии и косметики «Иль де Ботэ, «Л`Этуаль», «Рив Гош».

Данные первичной информации были собраны при помощи личного опроса жительниц города Хабаровска по формализованной анкете, пользующихся декоративной косметикой для губ (Приложение А). Преимуществами такого количественного опроса являются оперативность сбора информации и небольшая продолжительность, а так же возможность контроля со стороны интервьюера. Это и послужило основанием для выбора этого вида сбора первичной информации.

В состав анкеты были включены 9 вопросов. Все вопросы анкеты  закрытые, они позволяют более строго интерпретировать ответ. Такие вопросы дают основания для более объективной трактовки данных, чем открытые вопросы. При использовании закрытых вопросов можно не только выяснить содержание высказываний, но и измерить интенсивность оценок и мнений.

В основную часть анкеты были включены вопросы, касающиеся предпочтений конкретного вида декоративной косметики для губ, предпочитаемых марок и значимости критериев при выборе косметики. На все вопросы анкеты был представлен четкий список ответов, для того, чтобы было удобнее выявить различия между покупателями, а также получить максимально точные данные. Некоторые вопросы предполагают возможность респонденту самому предложить свой вариант ответа.

Также в анкету были добавлены вопросы, которые позволяют идентифицировать сведения о респондентах. К таким вопросам относятся: возраст, род занятий, частота покупки. С помощью данной информации можно выявить, существует ли связь между предметом исследования, социально-демографическими и поведенческими характеристиками респондентов.

Далее был разработан выборочный план.

Учитывая тот факт, что декоративной косметикой для губ  пользуется только женская часть населения, соответственно, генеральную совокупность будут составлять женщины города Хабаровска.

Информацию от всех проживающих женщин в городе было невозможно из-за больших финансовых, временных, трудовых затрат, поэтому было принято решение о проведении выборочного исследования. Для этого необходимо было определиться с методом формирования выборки и ее объемом. В исследовании использовалась квотная выборка, так как информацией о предмете исследования могла обладать каждая представительница генеральной совокупности. Отбор респондентов в выборку производился в два этапа. Во-первых, все женское население города Хабаровска было разделено на квоты. Показатели возраста выступили в качестве главных критериев, определяющих выборочные квоты. Предварительно было установлено, что девушки могут приобретать косметические средства примерно с 14 лет, однако, у  данной  группы покупателей, в силу своего возраста, не  сформировано особых предпочтений к маркам декоративной косметики. Поэтому, нижней границей возраста респондента было выбрано 18 лет.

По данным Федеральной службы государственной статистики состав женского населения города Хабаровска по возрастным группам на конец 2012г. в процентном соотношении составляет:

• с 18 до 25 лет – 12,9 %,

• с 26 до 35 лет – 16,5 %,

• с 36 до 45 лет – 14,1 %,

• с 45 до 54 лет – 15,1 %

• более 55 лет – 13,6 %

Затем был рассчитан объем выборки при помощи статистического метода, который составил 96 человек. Данный результат был получен при доверительной вероятности равной 95%, на основании которой был сделан вывод о том, что изучаемая характеристика генеральной совокупности попадет в доверительный интервал, то есть не превысит ошибку. Коэффициент доверия, соответствующий вероятности 95% составляет 1,96 и ошибка выборки, исходя из ограниченности ресурсов 10%. Объем выборки рассчитывался по следующей формуле:

n=  ,                                                                                                       

         где n –  объем выборки;               

z – нормированное отклонение (специальный коэффициент доверия, определяемый исходя из выбранного уровня доверительности);

p – вариация для выборки. Характеризует величину схожести ответов респондентов на определенный вопрос. Данная величина берется из ранее проведенных исследований, так как таких в данном случае не было, ее значение было взято за 50%;

e – ошибка выборки, характеризует отклонение истинного значения признака в генеральной совокупности от значения признака в выборке.

Таким образом, после необходимых расчетов, был найден объем выборки равный 96 человек, для удобства исследования объем выборки был округлен до 100 человек.

n = = = 96 человек                                                      

Отбор респондентов из каждой квоты  был произведен на основе удобства, таким образом, чтобы их доля в выборке соответствовала доли респондентов в генеральной совокупности. В таблице 1 приводятся результаты квотирования респондентов по возрастному составу.

Таблица 1 – Возрастная структура выборки

Категории возраста, лет	Количество респондентов женщин в выборке	Процентное значение женщин в генеральной совокупности
18-25	19	12,9
26-35	23	16,5
36-45	20	14,1
45-54	18	13,3
55 и более	20	13,6

 

Следующим этапом исследования является анализ полученных результатов. Этот вопрос целесообразно рассмотреть во второй главе. 
2 Результаты  исследования предпочтений потребителей при выборе декоративной косметики для губ

 

После того как была определена выборка и разработана анкета, был проведен личный опрос респондентов. Всего было заполнено 100 анкет. Перед анализом данных была проведена проверка анкет. Все анкеты были заполнены верно. Полученная информация была преобразована в подходящую для анализа форму.

По результатам опроса 85 женщин, участвовавших в исследовании, пользуются декоративной косметикой для губ, что составляет 85%. Остальные 15%, то есть, 15 ответивших женщин не пользуются данным видом косметики по каким-то личным причинам, возможно, они вообще не используют макияж в своей жизни, либо косметика для губ их не привлекает, и они в макияже делают акцент на другое, например, на глаза. Таким образом, заметное большинство женщин пользуется декоративной косметикой для губ в своей повседневной жизни.

Выяснилось, что наиболее предпочитаемый вид декоративной косметики для губ это губная помада. Это означает, что почти каждая третья из опрошенных женщин использует губную помаду при нанесении макияжа. Блеск для губ занял второе место в предпочтениях покупательниц. Это средство для губ более легкое в нанесении, отлично подходит для естественного дневного макияжа, поэтому женщины с удовольствием приобретают и этот вид косметической продукции.

Реже опрошенные респонденты предпочитают контурный карандаш для губ. Данный товар используют в паре с губной помадой или блеском для губ для большей устойчивости средств на губах. Можно предположить, что женщины редко выбирают контурный карандаш, потому что современные губные помады и блески для губ сами по себе устойчивые и долго держатся на губах. Поэтому в данном случае нет необходимости в использования карандаша.

Также, респондентами самостоятельно были указаны другие средства для губ, которыми они пользуются. Это бальзам для губ и гигиеническая помада.

Рисунок 1 – Наиболее предпочитаемые виды декоративной косметики для губ.

В ходе исследования респондентами были определены наиболее важные для них критерии выбора декоративной косметики для губ. Из предложенных одиннадцати критериев, необходимо было выбрать пять наиболее важных для потребителя. Результаты приведены в таблице 2.

          Таблица 2 – Наиболее важные критерии при выборе декоративной косметики для губ, по мнению потребителей.

Критерии	Доля респондентов, выбравших этот критерий
Устойчивость на губах	75,3%
Цвет, оттенок	72,6%
Увлажнение губ	60,3%
Ровное и легкое нанесение	52,1%
Цена	50,7%
Натуральность состава средства	45,2%
Гипоаллергенность	37%
Марка	35,6%
Дизайн товара	27,4%
Водостойкость	23,3%
Увеличение объема губ	20,6%

 

Таким образом, можно сделать выводы, что респонденты при выборе косметики для губ больше всего обращают внимание на её свойства. Практически каждая женщина выбирает устойчивое средство, подходящего ей оттенка, чтобы оно увлажняло губы и также легко и ровно наносилось на них. Сочетание этих критериев действительно приносит удовольствие от использования косметики, и тем самым женщина чувствует себя комфортно и уверенно. Цена тоже играет немаловажную роль, половина респондентов указали её как важный критерий.

Менее половины респондентов считают важными такие характеристики как натуральность состава средства, гипоаллергенность и марка. Следовательно, большинство женщин не боятся пробовать новые марки и доверяют качеству и составу средств для губ.

Меньшее внимание при выборе косметики для губ женщины обращают на дизайн товара и такие свойства как водостойкость и увеличение объема губ. Надо сказать, что данные свойства являются весьма специфичными, и не каждое средство для губ обладает ими.

Кроме того, в результате опроса, были выявлены приобретаемые в 2013-2014 годах марки декоративной косметики для губ. Респондентам предлагалось выбрать из имеющегося списка те марки, которые они покупали в данном периоде. Распределение марок декоративной косметики среди возрастов представлено в таблице 3.

 

Таблица 3 – Распределение приобретаемых марок среди возрастов.

Возраст респондента	Наиболее приобретаемые марки
18-25	Maybelline, Mary Kay, Dior
26-35	Max Factor, Lancôme, Clinique
36-45	V.O.V, L’Oreal, Avon
46-54	Lancôme, Chanel, Estee Lauder
55 и более	Oriflame, Avon, Amway

 

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что предпочтения женщин разных возрастов различны.

Респонденты 18-25 лет – это студенты, реже работающие люди (рабочие низшей квалификации или специалисты среднего звена). У таких людей стабильный заработок небольшой, студенты могут где-либо подрабатывать, либо вообще не работать. Следовательно, они приобретают косметику для губ по невысокой цене, но при этом хорошего качества. Марки «Maybelline» и «Mary Kay» давно зарекомендовали себя как качественный производитель косметики. Марка «Dior» по цене более дорогая, но также известна как очень качественный бренд косметики и парфюмерии.

Женщины от 26 до 35 лет, как показал опрос, в основном занимают должность специалистов среднего звена, реже высшего. Некоторые женщины домохозяйки или безработные. Но они готовы потратить больше денег на косметику для губ, часто приобретая такие бренды как «Lancôme», «Clinique», «Max Factor».

Женщины от 35 до 54 лет, по результатам опроса, занимают в основном высокие должности, это специалисты высшего звена, предприниматели, руководители отделов. У таких людей стабильный высокий заработок, они могут себе позволить приобретать дорогостоящие товары, в том числе и декоративную косметику. Указанные ими марки, приобретенные в 2013-2014 годах – это «Lancôme», «Chanel», «Estee Lauder», «L’Oreal». Среди респондентов этой возрастной категории небольшую часть составляют женщины-домохозяйки, женщины-рабочие низшего звена и безработные. Они в свою очередь приобретают более бюджетные марки, такие как «V.O.V», «Avon». 

Таким образом, наиболее сильная взаимосвязь была выявлена между возрастом респондента, родом занятий и предпочитаемой маркой декоративной косметики для губ.

Респонденты возраста 55 лет и более приобретают демократичные марки декоративной косметики для губ. Эти женщины, как показал опрос, либо находятся на пенсии, мало кто из них работает. И те бренды, которые были указаны ими, в основном продаются по каталогам, следовательно, таким респондентам проще и удобнее заказать продукцию, чем ходить по магазинам и долго выбирать подходящий товар. Наиболее приобретаемые марки этой возрастной категории «Oriflame», «Avon», и самостоятельно указанная марка «Amway» (серия декоративной косметики «Artistry»).

Определив предпочтения к маркам, далее необходимо определить предпочтения потребителей к месту покупки. Респондентам было предложено выбрать один или несколько способов приобретения декоративной косметики для губ. На рисунке 2 представлены результаты этого вопроса.

Рисунок 2 – Способ приобретения декоративной косметики для губ

Согласно полученным данным, ровно половина респондентов (50%), пользующихся декоративной косметикой для губ, предпочитают покупать её в специализированных магазинах косметики. Более того, при выборе этого варианта ответа, респондентам предлагалось самостоятельно написать какие именно специализированные магазины косметики они предпочитают. В итоге выяснились результаты: наиболее популярными являются парфюмерно-косметические магазины «Л’Этуаль» (41,5%), второе место занимает магазин парфюмерии и косметики «Рив Гош» (32,5%), далее по предпочтениям располагается сеть магазинов парфюмерии и косметики «Иль Дэ Ботэ» (22,1%), также совсем малый процент респондентов указали магазины косметики «Yves Rocher» (3,9%).

Популярность магазинов «Л’Этуаль» можно объяснить тем, что эта компания первая появилась на рынке города Хабаровска в качестве специализированного магазина косметики и парфюмерии, и быстро завоевала любовь покупателей. В Хабаровске сейчас расположены шесть магазинов «Л’Этуаль», что очень удобно, покупатели могут выбрать любой близкорасположенный для них магазин и совершить там покупку. Также, «Л’Этуаль» регулярно проводит акции, предоставляя большие скидки на свой широкий ассортимент. В магазинах легкие условия получения накопительных дисконтных карт, компетентные продавцы-консультанты. Это, конечно же, привлекает потребителей.

Магазин «Рив Гош» открылся в Хабаровске лишь год назад, но уже за такой короткий срок смог составить хорошую конкуренцию уже опытным игрокам «Л’Этуаль» и «Иль Дэ Ботэ». Дело в том, что сеть магазинов «Рив Гош» широко распространена на западе нашей страны, там потребители хорошо отзываются о ней, их привлекает широчайший ассортимент продукции и уровень цен. В Хабаровске многие потребители ждали открытия этого магазина, и сейчас он успешно оперирует на рынке нашего города, располагается в центре города и предлагает множество продукции, в том числе и декоративную косметику для губ.

«Иль Дэ Ботэ» – опытный игрок на рынке декоративной косметики как уже было отмечено. В Хабаровске располагается три магазина, все они расположены в центре города, на «красной» линии. Предлагают широкий ассортимент продукции, но некоторые потребители отмечают более высокий уровень цен, возможно, это влияет на отставание этого магазина в предпочтениях потребителей. Ведь цена, как критерий выбора, была выбрана большой долей респондентов.

Помимо специализированных магазинов косметики, потребители приобретают декоративную косметику для губ в отделах супермаркетов или магазинов. В настоящее время, во многих супермаркетах есть отделы косметики, конечно, ассортимент в них не очень велик, представлено небольшое количество марок, но, вероятно, некоторых потребителей это устраивает и они готовы покупать косметику там.

Приобретение косметики по каталогам – это современный и широко распространенный способ сейчас. Потребителям не нужно ходить по магазинам и долго выбирать подходящий товар, они могут совершать покупки, не выходя из дома. К тому же, косметика по каталогам по цене более доступна и при этом часто очень качественная.

По Интернету приобретают косметику для губ совсем мало потребителей. Вероятно, это связано с тем, что люди боятся некачественной косметики, подделки, которую легко можно выдать за оригинал. В сети множество непроверенных поставщиков, которые могут обмануть. Безусловно, есть и проверенные интернет-магазины, но пока они, видимо, не так развиты у нас в городе.

Каждый потребитель ориентируется при покупке с помощью информации. Вот и в данном исследовании респондентам было предложено выбрать один или несколько источников информации, которым(и) они предпочитают пользоваться при выборе косметики для губ. Результаты ответов представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Используемые респондентами источники информации

Из рисунка видно, что потребители охотно пользуются различными источниками информации при выборе косметики для губ, но всё же, большинство респондентов при выборе марки доверяют только личному опыту, а, следовательно, отдают предпочтение именно той марке, которая наиболее полно удовлетворяет их потребности.

  Другой процент респондентов склонны полагаться, например, на советы своих референтных групп, то есть, друзей, знакомых, родственников. Иные последуют советам продавцов-консультантов, если те в свою очередь компетентно могут предложить тот или иной товар. Малый процент респондентов доверяют рекламе и Интернету.

На основе результатов опроса можно также определить, как влияет возраст респондента на частоту покупки декоративной косметики для губ. Данные представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 – Зависимость частоты покупки декоративной косметики и возраста респондента.

Частота покупки	Возраст респондента
	18-25	26-35	36-45	46-54	55 и более
1 раз в четыре - пять  месяцев	17%	15%	19%	4%	26%
1 раз в два - три месяца	24%	41%	28%	14%	3%
1-2 раза в месяц	8%	31%	23%	38%
Другой вариант		1 раз в 6 мес. – 1%	1 раз в год – 1%		1 раз в 6 мес. – 1% 1 раз в год – 1%

 

Исходя из данных, представленных в таблице 4, можно сделать вывод о том, что чем старше возраст респондента, тем реже он совершает покупку декоративной косметики для губ. Респонденты более молодой возрастной категории приобретают косметику для губ гораздо чаще. Таким образом, можно говорить о взаимосвязи возраста покупателя и частотой его покупки.

 

 

3 Выводы и рекомендации  по проведенному исследованию

 

На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что рынок декоративной косметики для губ достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать её в соответствии со своей платежеспособностью.

Таким образом, можно выделить такие модели предпочтения декоративной косметики для губ как: «престижное» потребление, которому больше подвержены респонденты более высокого социального класса. В этом случае наиболее предпочитаемыми марками являются «Lancôme», «Chanel», «Estee Lauder».  Другая модель – «экономное» потребление, при котором главным фактором при выборе декоративной косметики для губ является более доступная цена. Наиболее предпочитаемыми марками в этом случае являются «Maybelline», «Oriflame», «Avon».

Основными критериями, на которые потребители обращают внимание при выборе косметики для губ это устойчивость средства на губах, цвет или оттенок, увлажнение губ, ровное и легкое нанесение и цена. Наименее важными критериями являются увеличение объема губ, водостойкость и дизайн товара.

Исходя из того, что большинство опрошенных респондентов предпочитают приобретать декоративную  косметику в специализированных магазинах, можно сделать вывод о том, что в этом случае важным критерием для них является широта ассортимента, возможность получения дополнительной информации о товаре у продавцов-консультантов. Следовательно, специализированным магазинам необходимо уделять больше внимания качеству обслуживания, оформлению торгового помещения, витрин и прилавков, ярких вывесок, привлекающих внимание. Также косметическим магазинам, чтобы добиться преимущества над конкурентами, целесообразно периодически проводить анализ уровня удовлетворенности его покупателей качеством обслуживания, а также вносить изменения в работу магазина в соответствии с требованиями потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе проведенного исследования была достигнута основная его цель, а именно  были изучены предпочтения потребителей г. Хабаровска при выборе декоративной косметики. Для ее реализации необходимо было разработать план исследования, в котором были выбраны основные методы сбора первичной и вторичной информации, а также был составлен выборочный план и создана анкета.

Исследователем проводился опрос респондентов, в ходе которого были решены соответствующие задачи. Данные, полученные при анкетировании, помогли выявить наиболее предпочитаемые марки декоративной косметики для губ, разделение респондентов по возрастной структуре способствовало установлению связи между социально-демографическими, поведенческими характеристиками и предметом исследования.