Методики и технологии управления брендом

Содержание

Введение 5

1 Теоретические аспекты бренда  и его роль в маркетинге  услуг 7

1.1 Понятие и история брендинга 7

1.2 Классификация брендов 13

1.3 Составляющие элементы бренда 15

2 Методологические основы управления  брендом 18

2.1 Процесс создания и продвижения  бренда 18

2.2 Технология управления  брендом 26

2.3 Стоимостной подход управления  брендом 28

3 Оценка стоимости и продвижения бренда на примере ОАО Мегафон 34

3.1 Характеристика компании и экономическая  деятельность ОАО «Мегафон» 34

3.2 Анализ стоимости и продвижения  бренда Мегафон 39

3.3 Мероприятия по совершенствованию  управления стоимостью бренда 41

Заключение 43

Список  используемых источников 45

Приложение  А. Самые дорогие мировые бренды по версии агентства Interbrand 2012г 46

Введение

В условиях жесткой конкуренции перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их «лояльность». Данное понятие появилось у нас в стране не так давно, но уже привлекло к себе интерес. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

В  настоящее  время тема брендинга становится актуальной. Ассортимент  товаров  постоянно расширяется,  технологический уровень производства  достиг  такого  положения, что  качественные  характеристики  аналогичных  товаров практически  не  отличаются. Именно по этому для производителей  стало очень важным  придать своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который бы  выделял его в своей товарной  группе. Эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя различные художественно-графические,  цветовые  возможности  в  начертании  названия, сочетании  в  нем  слов  и  звуков,  рождающих  определенные  ассоциации,  а  так  же  различных   рекламных  мероприятий,  придает  продукту  особую ценность в глазах потребителей..  При этом  происходит  воздействие  не  только  на  рациональность  мотивов  совершения  покупки,  но  и  на  эмоции  потребителя, которыми  они  зачастую  руководствуются,  особенно  совершая  покупку товаров  ежедневного  использования. 

Вместе  с тем эффективная реализация брендинга - дело совсем не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная  упаковка  запоминающееся  название  дают  покупателю  гарантию,  что  он  выбрал  именно  то,  что  хотел,  независимо  от  места  совершения  покупки,  а  производителю – что  продукция  будет  хорошо  реализовываться.

Цель  данной курсовой работы – изучить теоретические аспекты бренда, разобраться в методике и технологии управления брендом.

Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
• раскрытие механизма создания новых брендов (последовательность действий) и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки;
• представление экономической сущности брендинга;
• продемонстрировать методику брендинга на конкретном бренде и на основе этого провести анализ эффективности этого управления, предложив в итоге мероприятия по повышению эффективности данного метода управления.

1 Теоретические  аспекты бренда и его роль  в маркетинге услуг

1.1 Понятие и история брендинга

Главным элементом маркетингового комплекса  является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения  товаров или услуг компании в  сознании потребителя менеджеры  по маркетингу превращают товары в  марку. Если такой марке удается  завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять  нажиму торговых посредников. Таким  образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это  залог успешного маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [6, с.3].

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [12, с. 45]

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.[2, с. 32]. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который  продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет  назад мы различали молоко и масло  по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю  такая ситуация была не выгодна, поскольку  его товар ничем не отличался  от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие  на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы  хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В то время  появление брендов было встречено  с одобрением со стороны массового  покупателя, поскольку новинка позволяла  потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Не будем  подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие  брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга – обоснованность маркетинговых решений. Помимо того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Граждане  Отечества привыкли считать, что  бренд – название предприятия  или логотип, или продукция, или  рекламный ролик. На самом деле, бренд  – это все вместе. Это некий  ореол, который создается брендингом.

В России брендинг далёк от совершенства. Если по-простому, то брендинг – это миф, разворачиваемый рекламной кампанией. В России бренд – это народная марка. Англо-русский словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».[3, с.64]

Но брендом  может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной  юридической защиты (режимы патента, авторского права и т. д.). Бренд  – понятие не юридическое, а маркетинговое  и, соответственно, повсеместный его  перевод как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, как  уже было сказано выше, возникала  и развивалась преимущественно  в США) звучит так: “Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.[7, с.19]

Один  из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

В свою очередь  Огилви дал следующее определение этому же понятию: «Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».[6, с.186]

С точки зрения тех, кто первым стал употреблять слово «бренд» как профессиональный термин, под ним подразумевается всё, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.

Определение, которое даёт В. Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми».[14, с.20] По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определённый товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определённому бренду. То есть бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем «изюминка» трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своём развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания». Непостоянство может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизменённую форму.

Это определение  создано на базе подхода к бренду, как к личности, который был  разработан в рекламном агентстве  JWT и широко применяется в настоящее время на практике.[4, с. 76] Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:

• чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);
• рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);
• эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).

Суммируя  эти составляющие, мы получаем не что  иное, как личность. Ведь людей, с  которыми мы ежегодно общаемся, можно  описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в  себя эти компоненты, поскольку товар  только тогда становится брендом, когда  он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к  построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных  агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

Так ли важен  бренд для потребителя, как это  хотят представить специалисты? До недавнего времени в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового предложения» (УТП) (unique sales proposition (USP)), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не бренда. Почему же мы можем утверждать, что именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств товара?

В. Перция для доказательства существования брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента.[14, с. 24] Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке.  Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, которые лучше: в первом случае – стирают грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1 графически изображены результаты такого эксперимента.

 
Рисунок 1 - Результаты «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов

Испытуемые  в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению  к этим товарам. Так, не зная, что  скрывается за безликими пачками, участвующие  в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили  свои предположения, что любой товар  имеет свой образ, является некоторой  персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар  получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы  В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок  А). В этом опыте специалисты столкнулись  с добавленной стоимостью, которая  появляется откуда-то и не связана  с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать  товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

Таким образом, бренд – это всё, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель  может установить принадлежность данного  продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola , будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия; в США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок; в российских журналах в 2000 г. размещалась реклама сигарет Chesterfield , в которой был повторён данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, то есть разработчики были твёрдо уверены, что и в перемешанных частях потребитель узнает знакомый бренд).

Основной  функцией бренда  является подтверждение  высокого качества товара. Репутация  бренда имеет огромное значение, при  торговле товарами, качества которых  покупатель не всегда может оценить  самостоятельно. Товары, продающиеся  под знаменитыми марками, стоят  намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые  бренд даёт потребителю. Он считает, что потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брендов», функция  которого – определение источника  товара (производителя), причём именно на том уровне, на котором это  необходимо владельцу бренда. Однозначное  определение источника позволяет  потребителю:

1) «передать  ответственность» изготовителю  бренда;

2) снизить  субъективный риск покупки;

3) уменьшить  затраты на поиск товара;

4) «заключить  договор» с производителем;

5) получить  подтверждение качества изделия;

6) приобрести  символическое значение бренда, являющегося для большинства  дорогих товаров практически  единственной выгодой для покупателя.

Главное отличие бренда от торговой марки  – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И  всё, что подразумевается под  брендом, в конечном итоге можно  свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд.

1.2 Классификация  брендов

Рассмотрим  классификацию бренда по различным  критериям.

1. По  степени узнаваемости.

Как любое явление бренд может  обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать  их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который знают  и могут отличить от других марок  по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его знают и различают  от 30 до 60% потребителей.

Слабый  бренд - бренд, который узнают среди  конкурентов менее 30% потребителей [8, с.80].

2. По  типу объектов формирования бренда.

Товарные  бренды (Product Brands) - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).

Сервисные бренды (Service Brands) - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.

Бренды  организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).

Бренд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды  личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

«Географические»  бренды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).

3. По  иерархии.

Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается продукция  компании.

Зонтичный бренд – это бренд, под которым  объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак  не связанные товары («Флагман» - водка  и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров» - каши и супы) [16, с.28].

Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный  бренд - самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых  не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).

4. По  способу продвижения. 

Потребительский бренд – при продвижении используются традиционные специальные акции  и программы, разработанные и  примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Это реклама, продвижение  товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.

Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского  понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений  с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это Microsoft, Intel.

Таблица 1 - Классификация брендов

1.3 Составляющие элементы бренда

Бренд состоит  из пяти основных компонентов:

1. Имя бренда;

2. Графическое представление;

3. Подпись;

4. Девиз;

5. «Легенда».

Эти отдельные  пять компонентов все же едины, и не один из них не менее важен, чем остальные. Все вместе они должны быть гармоничны, и этот баланс приведет к установлению особой связи с покупателем. Рассмотрим характеристики некоторых из компонентов, чтобы увидеть, как они работают вместе, определяя положение брэнда в сознании потребителя.

Имя бренда. Имя — это первое и, наверное, самое сильное выражение брэнда. Оно задает тон всех других выражений — от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Гениальность в выборе имени заключается в нахождении уникального, «своего», звукового образа, который находит отклик в душах покупателей. Хорошее имя помогает в деле создания ценности, укрепляя бренд. Удачное имя — это первый сигнал, которым бренд может воспользоваться, чтобы произвести особое и хорошее впечатление. Наука и искусство создания имени — дело нередко очень сложное и требующее технологий. Процесс, среди всего прочего, включает в себя лингвистический (языковой) анализ, анализ звуковой символики (естественных значений), приобретенных значений (ассоциаций, появившихся со временем), включенных значений (однокоренные слова), фонетики (звуков речи) и этиологических (поведенческих) особенностей.

 Имя  бренда влияет на индивидуальность  организации на всех уровнях — от финансовых прогнозов до восприятия общественностью товаров и услуг.

Имя бренда сообщает о ценности товара, укрепляет положение корпорации и сильно влияет на итоговый баланс».

Хорошие имена привязаны к действительности, они сообщают о продукте нечто  важное. Но если имя что-то обещает, оно должно держать свое обещание.

Критерии  при разработке удачного имени включают следующие.

• Доступность. Возможность использовать имя для данного типа продукта, ознакомившись с перечнем торговых марок и поискав имена в Интернете.
• Возможность защиты. Решается вопрос с регистрацией имени в качестве торговой марки в бюро патентов и торговых марок
• Приемлемость. Имя должно быть приемлемо во всех культурах и языках там, где будет продаваться бренд. Учитываться должны произношение, значение, современность, коннотации, слэнговость и другие подобные критерии.
• Уникальность. Чтобы минимизировать ненужные ассоциации,  необходимо избегать сложностей и делать имя запоминающимся.
• Достоверность. Имя должно быть уместным, вызывающим доверие и напоминающим о благах, связанных с продуктом.
• Воспроизводимость. Имя должно быть легко произносимым, приятно звучать, красиво смотреться и быть простым в написании.
• Читабельность. Имя должно легко и эффективно воспроизводиться через любые СМИ.
• Долгосрочность. Имя должно быть достаточно «адаптабельным», чтобы выдержать изменения в жизни и бизнесе, хотя бы в течение десяти лет.
• Совместимость. Имя должно хорошо сочетаться с той информацией, с которой вероятнее всего будет соседствовать.