Министерство  образования Российской Федерации

Саратовский государственный технический университет 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему «Методики оценки конкурентоспособности товара» 
 
 
 
 

Вариант№6 
 
 
 
 
 

                                               Выполнил: студент группы ЭУМ31

           Мялкина О. С.

                                 Проверил: Рахманина И.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Саратов 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

I.Теоретическая часть:

Введение 5

1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 7

1.1 Сущность конкурентоспособности 7

1.2 Этапы формирования конкурентоспособности 11

2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 13

2.1 Методика опенки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования 13

2.2 Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 11111—55555 16

2.3 Экспертная оценка конкурентоспособности товара (услуги) 18

2.4 Методика анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику и экспертному методу 19

Заключение…………………………………………………………………..…21 

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА………………………….23

3. АНАЛИЗ  ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ИЗДЕЛИЯ……………………………..25

4 . Планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта….……33

5. Расчет эффективности выставочной деятельности…………………..…….33

6. Определение перспективных стратегических направлений развития предприятия с использованием SWOT – анализа………….……………….....39

6.1.  Анализ  сильных и слабых сторон предприятия…………………....…….35

6.2. Построение  матриц возможностей и угроз………………………..………36

6.3. SWOT – анализ……………………………………………………….……..37

Литература………………………………………………….……………………38

     ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг  - многоплановое понятие, обозначающее в той или иной форме деятельность субъекта по достижению коммерческого успеха. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая, рекламная и т.д.) основывалась на знаниях потребительского спроса и его изменений в перспективе. Одна из целей маркетинга заключается также в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает также разработку, производство и сбыт продукции, которая, действительно пользуется спросом. Система маркетинга ставит производство товара функциональным в зависимости от спроса и требует производить товары во объеме полного сбыта, т.е. в объеме, нужным потреблению. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим «курс рынка». Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации  и рекомендаций не только рыночной, но производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности, производства того или иного товара, выявляются возможности материально-технического обеспечения производственной программы, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода на определенные рынки с определенными товарами.

     Независимо  от определений маркетинговой деятельности, которых в настоящее время  насчитывается значительное число, можно отметить, что в современных условиях маркетинг – это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации выпускаемой продукции.

     Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений
2. Создание условий для максимального приспособления производства требованиям рынка, к структуре рынка
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы

     Маркетинг, таким образом, означает системный  подход управленческой деятельности с  четко поставленной целью, тщательно  разработанной системой по достижению этой цели и соответствующим организационно-техническим, коммерческим и финансовым  механизмам для ее осуществления.

     Выделяются  и основные функции маркетинга

1. Комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция).
2. Планирование ассортимента предприятия (товарная функция).
3. Сбыт и распределение (сбытовая функция).
4. Реклама и стимулирование сбыта.

     Таким образом, современная концепция  маркетинга не только дает теоретическое  обоснование необходимости применения маркетинга, но служит источником практических рекомендаций по выработке форм и методов организации хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Маркетинг как теория,  образ мышления, философия предпренимательской деятельности требует тщательного изучения реалистичного подхода к использованию в практике.

     Методические указания разработаны с целью оказания помощи студентам, изучающим маркетинг. Обсуждение ситуаций максимально приближенных к реальной практики хозяйствования позволит студентам в дальнейшем реализовать знания теоретического курса, сборник текстов по курсу позволит упростить процедуру контроля знаний студентов преподавателям, а также самопроверки знаний студентами.

     Экономист-менеджер должен глубоко разбираться в  вопросах  маркетинговой деятельности на предприятии.

     В ходе выполнения курсовой работы по маркетингу решаются следующие задачи:

     -  проведение маркетингового исследования рынка по заданной тематике;

     - анализ на основе предложенных  исходных данных жизненного цикла изделия;

     - планирование и разработка мероприятий  стимулирования сбыта;

     - определение перспективных стратегических направлений развития предприятия с использованием SWOT – анализа;

     - оценка эффективности рекламных  мероприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Теоретическая часть

Методики  оценки конкурентоспособности  товара

  ВВЕДЕНИЕ

          Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке – его конкурентоспособность КСП. Чтобы дать общее представление о роли КСП товара необходимо дать определение КСП. Понятие КСП, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует.

      Конкурентоспособность товара –

      1) совокупность качественных и  стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество  на рынке перед товарами - конкурентами в удовлетворении конкретной потребности;

      2) способность товара быть первым  купленным на рынке товаров-конкурентов;

      3) отношение полезного эффекта  от потребления (использования)  товара к затратам на его  приобретение и эксплуатацию (цена  потребления);

      4) важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.

      Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности  сопоставляет между собой некоторые  интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара

      Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может  значительно меняться при его  неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

      Актуальность  данной работы состоит в том, что  конкурентоспособность повышает уровень  предприятий среди потребителей.

      Цель  данного курсового проекта состоит  в изучении теоретических основ  конкурентоспособности товара, его  сущности и методик оценки.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      - изучить сущность конкурентоспособности;

      - изучить и этапы формирования конкурентоспособности

      - изучить существующие методики  оценки конкурентоспособности.

       1. СУЩНОСТЬ  И ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

      1.1 Сущность конкурентоспособности

      Конкурентоспособность продукции - это способность продукции  отвечать требованиям рынка.

      Конкурентоспособность товара - критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

      Оценивают конкурентоспособность хозяйствующие субъекты, потребительские организации, потребитель.

      Российский  потребитель своим рублём определяет конкурентоспособность товара, услуги.

      Критерии  конкурентоспособности - качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности.

      Основным  распространённым показателем конкурентоспособности  продукции является интегральный показатель качества как отношение суммарного полезного эффекта от использования  продукции по назначению к суммарным затратам на создание и эксплуатацию продукции.

      Интегральный  показатель качества продукции - это  отношение качества к цене потребления.

      Качество  товаров и услуг выражается такими характеристиками, как уровень качества товара и его стабильность, новизна, имидж и информативность товара.

      Это характеристики потребительной стоимости  товаров, услуг.

      Цена  потребления товара включает в себя цену его создания, ремонта и эксплуатации.

      Вот перед каким выбором стоит  потребитель.

      Низкий  прожиточный минимум абсолютного большинства населения России, учитывающий минимальное количество потребностей человека, определяет предпочтение цены качеству.

      Качество  продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих её способность  удовлетворять потребности человека.

      Прежде  всего, существует законодательная  основа требований к качеству: законы РФ, стандарты отраслей, технических  объединений, предприятий, технические  условия.

      При оценке качества продукции применим комплексный обобщённый показатель качества.

      Он  может быть выражен главным показателем, отражающим основное назначение продукции.

      Например, для часов - это срок службы, для  шин -ходимость в километрах.

      Интегральный  показатель качества применим для тех  товаров, для которых возможен расчёт суммарного полезного эффекта.

      Зачастую  используется средний взвешенный показатель качества.

      Для определения среднего взвешенного  показателя качества используется следующая  методика:

      1) установление номенклатуры показателей  качества товаров;

      2) определение численных значений  показателей качества товаров;

      3) установление значимости показателя  качества товаров;

      4) расчёт комплексного обобщенного  показателя качества товара;

      5) определение уровня качества  оцениваемого товара.

      Методика  оценки уровня качества товаров представлена в литературе1.

      Выделяют  следующие потребительские показатели качества товаров: показатель назначения, выражающий основные функции товара, показатель функциональной пригодности  как полезный эффект потребления.

      Эти функции закреплены в стандарте  на выпускаемую продукцию.

      Показатель  назначения определяется также показателями взаимозаменяемости и совместимости  продукции, которые зафиксированы  в государственных стандартах на продукцию.

      К потребительским показателям качества товаров относят эргономические показатели, характеризующие соответствие конструкции изделия особенностям человеческого организма.

      К ним относят антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические, гигиенические показатели.

      В большинстве государственных стандартов эргономические показатели отнесены к обязательным характеристикам.

      Составляющими показателей качества товаров являются показатели безопасности, экологические  и эстетические показатели.

      Показатели  безопасности и экологические носят  обязательный характер и используются для оценки уровня качества всех групп продукции.

      Соответствие  товаров требованиям безопасности и экологии должно подтверждаться сертификатом соответствия.

      Стандарты на большинство товаров относят  эстетические показатели к рекомендуемым.

      Показатель  надёжности как критерий конкурентоспособности продукции характеризует способность изделия выполнять заданные функции в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки.

      Показатели  надёжности могут носить обязательный и рекомендательный характер.

      Очень важной характеристикой продукции является стабильность уровня качества, определяемая стабильностью качества в разных партиях товаров, стабильностью в период эксплуатации, а не только производства.

      О стабильности качества судят по таким  показателям, как уровень забраковки, число возвратов бракованных партий, число рекламаций.

      Кардинальное  решение проблемы стабильности уровня качества возможно при условии создания на предприятии-изготовителе системы  качества, когда управление качеством  охватывает все стадии и этапы жизненного цикла продукции: маркетинг, проектирование, производство, обращение, эксплуатацию (потребление), утилизацию.

      В международных стандартах принята  система качества как совокупность организационной структуры, методов, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством. Россия существенно отстаёт от стран с развитой рыночной экономикой по числу предприятий с сертифицированной системой качества.

      У нас их около 200, тогда как в  отдельных странах их десятки  тысяч. В 1998 году в Великобритании их было около 57 тысяч, в Германии -около 21 тысячи, в США - около 19 тысяч.

      Важнейшими  характеристиками качества товаров  являются имидж и информативность.

      При одинаковом значении интегрального  показателя качества (отношение качество/цена) покупатель отдаёт предпочтение товару с более высоким имиджем.

      При одинаковом качестве товары с более  высоким имиджем продаются по более высокой цене.

      Имидж товаров проявляется через торговую марку. Зарегистрированная марка называется товарным знаком.

      По  данным за 1994 год первое место в  рейтинге наиболее ценных торговых марок  мира заняли компании «Кока-Кола», «Нескафе»  и «Майкрософт».

      Информативность товара характеризует качество информации о конкретных преимуществах товаров.

      Общими  требованиями к товарной информации является достоверность, доступность, достаточность.

      К обязательным требованиям относят  наличие сведений:

      1) о наименовании товара;

      2) наименовании фирмы изготовителя  и страны-изготовителя;

      3) адресе изготовителя;

      4) правилах и условиях безопасного хранения, транспортирования и использования;

      5) обязательной сертификации;

      6) основных потребительских свойствах.

      Объектом  рекомендуемых требований может  быть информация о конкурентных преимуществах, подтверждённых компетентными органами.

      Важнейшей характеристикой качества продукции является новизна товара.

      Новый товар удовлетворяет новые потребности  человека или, по сравнению с заменяемым товаром, более полно удовлетворяет  сложившиеся потребности.

      Предприятие, выпускающее в течение пяти лет  одну и ту же продукцию, теряет конкурентоспособность.

      Перечисленные выше потребительские критерии качества продукции ограничены ценой потребления.

      Более качественная продукция на рынке  предполагает более высокую цену, которую наш потребитель зачастую не в состоянии выдержать.

      Насыщенность  рынка дешёвой низкокачественной, зачастую контрабандной продукцией может вызвать скептицизм: в России ещё рано говорить об уровне конкурентоспособности  товаров, повышении её потребительских  качеств.

      Для такого пессимизма нет оснований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2 Этапы формирования  конкурентоспособности

      Конкурентоспособность товаров формируется на всех этапах его создания и продвижения до потребителя.

      Это этапы производства, сбыта, сервиса.

      Рассмотрим  в качестве примера один из последних по этапности факторов конкурентоспособности товаров - сервисный, предполагающий помощь в выборе товара.

      Обнадеживающий  фактор - за время экономической  реформы сформировалось новое поколение  продавцов с новым мышлением, психологией, отношением к потребителю.

      Что мы имели в административной экономике? Фетишизм должности.

      Продавец - важная фигура в административной дефицитной экономике.

      Имея  доступ к ограниченным для населения  благам, он занимал особое положение  в социальной структуре.

      Невысокая зарплата компенсировалась за счёт дефицита товаров теневыми методами.

      Статусные факторы продавца также были значительными.

      Эта модель разрушена рыночной экономикой.

      Выживает  квалифицированный продавец. Рынок  завален относительно недорогими товарами.

      Реклама, связь с общественностью, средствами массовой информации, требующие значительных средств, - не всегда применимое средство повышения конкурентоспособности  товаров на российском рынке.

      Главной, ключевой фигурой в сбытовой сфере  является продавец.

      Он  выбирает индивидуальные методы работы с покупателем, он помогает ему выбрать  товар, он информирует его о качестве и надёжности товара.

      В отличие от административной экономики  идёт борьба за потребителя.

      Методы  работы продавца имеют в ней в  настоящее время первостепенное значение.

      Доход продавца зависит от его умения работать в рыночной экономике.

      Типичный  продавец административной экономики  в современных условиях не продаст  ничего или практически ничего.

      За 10 - 15 лет экономических и социальных изменений сформировалось новое поколение продавцов.

      Это в целом позитивный фактор, уведомляющий о борьбе за конкурентоспособность  товаров.

      Продавца  зачастую называют менеджером по продажам.

      Большинство специалистов по менеджменту категорически  против такого названия: продавец не менеджер, так как в его подчинении нет людей, он не руководит подчинёнными.

      Но  в квалификации продавца как менеджера  есть и позитивный смысл.

      Не  будем вдаваться в тонкости дискуссии  по этому поводу, отметим лишь то, что продавец работает с людьми, а не только с товаром.

      Конкурентоспособность товара - это искусство продавца работать с покупателем, а не только свойства товара.

      В этом мы видим позитивный смысл формирования конкурентоспособности товаров, услуг, который не даёт оснований быть пессимистом в определении конкурентоспособности товаров на российском рынке.

      Всё позитивное имеет и издержки.

      А издержки таковы, что покупателю зачастую надо противостоять рекламе товаров, спасаться от умелой настойчивости  продавца во чтобы то ни стало продать свой товар.

      Покупка ненужных товаров потребителем - вот  минус умения и искусства продавца.

      Покупатель  должен это знать и уметь противостоять, защищаться от агрессивной умелой торговли.

      На  Западе выработаны рекомендации, как  избавить себя от ненужных покупок, что становится актуальным и для российского рынка.