Методы изучения конкурентов. 2

 

 

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине « Маркетинг»

на тему: «Методы изучения конкурентов »

(на материалах ОАО «АСБ Беларусбанк»)

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка

факультета коммерции и

менеджмента

группы Цс-33

специальности

«Маркетинг»

Хворост Екатерина Юрьевна

Научный руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гомель 2014 г.

 

Содержание

 

 

 

Введение…………………………………………………………..……...………..3

 

1. Сущность, методы, задачи  маркетинговых исследований конкурентов…………………………………………………………………….…………….6

 

2. Анализ конкурентных  преимуществ ОАО «АСБ Беларусбанка»…………16

 

3. Организация и проведение  маркетинговых исследований для  поиска путей повышения конкурентоспособности ОАО «АСБ Беларусбанка»………………………………………………...…….….………………......….26

 

Заключение……………………………………………………………….………45

 

Список литературы………………………………………………………………47

Приложение………………………………………………………………………49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Неуклонное углубление рыночных отношений неразрывно связано с укреплением банковской системы. Значение банковского сектора экономики в Республике Беларусь ничуть не уступает реальному сектору. Если в странах Запада это обусловлено переходом от индустриального общества к постиндустриальному, характеризующемуся приоритетом сферы услуг над сферой материального производства, то у нас, помимо этого, определяется тем, что банки – основное звено рыночной инфраструктуры, а формирование инфраструктуры является важнейшим условием функционирования рыночной экономики. Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки одновременно выступают непосредственными участниками рынка, что требует постоянного поиска средств удовлетворения спроса и обеспечения соответствующего предложения на развивающемся рынке банковских услуг.

 Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкуренции, быстрого насыщения рынка определенной услугой, предоставляемой коммерческими банками, конкуренты активно перенимают друг у друга методы продвижения услуг. В связи с чем перед банковскими организациями возникает необходимость внедрения новых услуг и обеспечения достаточно высокого уровня их конкурентоспособности.

В условиях мирового финансового кризиса приобретает особое значение процесс адаптации коммерческих банков к быстроменяющимся макро- и микро- условиям, что, в свою очередь, не может не отразиться на качестве и, соответственно, на конкурентоспособности банковских услуг. Развитие и повышение конкурентоспособности банковских услуг коммерческих банков является залогом социально-экономического развития всей страны. Решение проблемы улучшения функционирования банков в условиях рыночной экономики является одной из важнейших стратегических задач. Однако методология повышения конкурентоспособности банковских услуг находится на стадии формирования.

Главной целью курсовой работы является изучение конкурентов ОАО «АСБ Беларусбанка», а также поиск путей повышения конкурентоспособности на современном рынке.

Для достижения этой цели, необходимо преодолеть ряд задач:

-изучить существующих  и потенциальных конкурентов;

-уровень рентабельности  рынка;

-показатели деятельности  ОАО «АСБ Беларусбанка» и многие  другие.

Чтобы дать объективную и полную информацию по данному вопросу для осуществления написания данной курсовой работы были в основном использованы методы: аналитический, метод сравнительного анализа и группировки, экономико-математический.

В ходе написания работы были использованы различные источники, включая учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, периодическую литературу и электронные ресурсы. В частности, в своей работе я использовала учебные пособия Журавлевой Г.П., Супяна В.Б. , Королева И.С., Колесовой В.П. и других авторов.

Также в данной работе были использованы газетные и журнальные источники, такие как «Экономика. Управление. Право», «Общество и экономика» и т.д., где было найдено много нужной информации по рассматриваемому вопросу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность, методы, задачи маркетинговых исследований конкурентов

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с. 9].Термин маркетинговые исследования имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности. Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение  и предсказание изучаемых рыночных  явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

 

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и подчинения;

- комплексность, т.е. изучение  явлений и процессов во всей  их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение  адекватных данных за счет  обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование  учитывать возможные погрешности  измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение  выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга -- это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Исследование конкурентной среды предоставляет предприятию возможность:

· полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

· легче определять приоритеты;

· быстрее реагировать на действия конкурентов;

· вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

· повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

· лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Исследования конкурентов должны носить регулярный, систематический характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и пр.) за определенный период времени.

Информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.

Первичная информация - данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основные методы сбора первичной информации: наблюдения; опросы; эксперименты. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются: каналы распределения продукции поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Достоинства: быстрота ответа на интересующие вопросы; простота последующего ее сведения в нужную форму; представление "живого" мнения о деятельности конкурента.

Недостатки: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности; сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).

Вторичная информация - данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. Основные источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности; статьи о деятельности конкурента в периодической печати; справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте; публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании; мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Вторичная информация по степени доступности делится на три группы:

· открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения);

· условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);

· закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации возникает ряд проблем: первая группа - неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке; вторая группа - недостоверность (отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, то есть возможна неточная оценка силы конкурента); третья группа - закрытость доступа или чрезвычайная дороговизна.

Изучение конкурентов включает следующие этапы:

1. Составление перечня  конкурентов. При составлении данного  перечня предприятия часто допускают две ошибки. В одном случае список получается очень маленьким, либо организация уверена в отсутствии конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники не успевают заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, напротив, перечень конкурентов получается настолько большим, что нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным. В этой связи необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

2. Определение задачи изучения конкурентов. Наиболее важными являются следующие задачи для анализа конкурентов:

· выявление незаполненных ниш и их использование;

 

· использование находок конкурентов, передового опыта;

 

· выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

 

· выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

 

· корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

 

· грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

3. Выделение параметров  анализа. Стандартные параметры  анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.

4. Определение методов  получения информации по каждому параметру. Наиболее часто используются следующие методы:

 

· Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Можно проанализировать параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

 

· Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

 

· Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

 

· Пробные покупки, переговоры (Mystery Shopping) - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов рекомендуется разделить на три группы:

1) постоянные клиенты  нашей фирмы и приверженцы  нашего товара;

2) клиенты, отказавшиеся  от фирм-конкурентов в вашу  пользу,

3) клиенты, постоянно покупающие  продукцию у конкурентов.

Таким образом, как показал анализ теоретической части вопроса, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ конкурентных преимуществ ОАО «АСБ Беларусбанка»

 

ОАО "АСБ Беларусбанк" – крупнейшее универсальное финансово-кредитное учреждение страны, которое предлагает своим клиентам более 100 видов банковских услуг и продуктов, в том числе по расчетно-кассовому обслуживанию, кредитованию, депозитным операциям, лизингу, факторингу, инкассации , международным и межбанковским расчетам, валютно-обменным и конверсионным операциям, операциям с банковскими картами, консалтинговые и депозитарные услуги.

В структуре банка на 01.02.2014 г. 6 филиалов-областных (Минское) управлений, 28 филиалов, 97 центров банковских услуг, 1737 отделений, 193 обменных пункта.

ОАО "АСБ Беларусбанк" осуществляет свою деятельность на основании следующих лицензий:

1. Лицензия на осуществление  банковской деятельности № 1 от 24.05.2013 г., выданная  Национальным банком Республики Беларусь.

2. Лицензия Министерства  финансов Республики Беларусь  на право осуществления профессиональной  и биржевой деятельности по  ценным бумагам № 02200/5200-1246-1089 (действительна до 29.07.2022 г.). 

ОАО «АСБ Беларусбанк» в течение многих лет является неотъемлемой частью банковской системы страны, важнейшей составляющей ее стабильности. Банк объединяет в себе огромный профессиональный опыт и богатые традиции, имеет репутацию надежного партнера.

 Приоритетным направлением  деятельности банка остается  обслуживание населения. Практически каждая белорусская семья пользуется услугами банка. Миллионы людей доверяют ему свои сбережения. Бесспорным преимуществом остаются широкая филиальная сеть и доступность банковских услуг.

ОАО «АСБ Беларусбанк» является головной организацией банковского холдинга.

Развитие здоровой конкуренции в банковском секторе предполагает не только наличие значительного количества участников рынка, спрос на услуги банков, благоприятные условия со стороны правового регулирования, на и наличие развитой среды функционирования, то есть развитие конкурентных отношений банков во многом зависит от эффективности работы всего банковского сектора республики.  

 Динамичное развитие банковского сектора в последние годы стало одной из наиболее заметных тенденций в белорусской экономике. Об эффективности и устойчивом развитии банковской системы свидетельствуют основные показатели ее работы.

На 1 января 2013 года банковский сектор Республики Беларусь включал 32 банка, из которых 27 банков являлись банками с участием иностранного капитала. На территории РБ находятся 8 представительств иностранных банков России, Латвии, Германии.

Совокупный уставный фонд банков на 01.01.20013 сложился на уровне 29,8 трлн. Рублей, увеличившись за 2012 год на 8%.

Показатели, трлн.руб	2011	2012	Темп роста за 2012г.,%
Уставный капитал	27,6	29,8	108
Нормативный капитал	36,6	46,7	128
Ресурсная база	259,4	321,2	124
Средства юридических лиц	49,2	66,4	135
Средства физических лиц	49,0	78,1	159
Кредиты юридических лиц	115,9	161,8	140
Кредиты физических лиц	32,0	40,2	126

 

 

 Рис.1 позиции Беларусбанка

 

 

 

 

 

По результатам работы в 2012 году Банком обеспечена положительная динамика всех важнейших объемных показателей, а также повышение уровня совокупных показателей эффективности.

Прибыль банка за 2012 год составила 1202 млрд. рублей, что обеспечило рост производительности труда.

Комплексное обслуживание корпоративных клиентов – основа клиентской политики Банка. Основной аспект делается на формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами путем предоставления широкого спектра банковских продуктов, максимально отвечающих потребностям, при сохранении качества оказываемых услуг на неизменно высоком уровне.

Кредитование клиентов является основным направление размещения ресурсов Банка. Объем кредитного портфеля увеличился за 2012 год на 45 % и  составил на 1 января 2013 года 91,1 трлн. Рублей.

Исследования самого емкого сегмента банковских услуг, рынка банковского кредитования Беларуси за 2012-2013 гг., подтверждает предположение об усилении конкуренции на рынке банковских услуг. Развиваются кредитные программы, стимулирующие приобретение товаров отечественных производителей. Продолжает расширяться сфера кредитования с использованием пластиковых карточек.  

 Измерение конкуренции  осуществляется по следующим  параметрам:

- доля банковских активов, принадлежащих трем крупнейшим банкам (на 01.10.2012 доля активов, приходящихся на три самых крупных банка Беларуси, составляла примерно 65,72%;

- доля банковских активов, находящихся в собственности  иностранных владельцев (в Беларуси  этот показатель составил примерно 19,41% по состоянию на 01.10.2012);

- спрэд процентных ставок (разброс процентной маржи (отношение чистых процентных доходов к средней величине активов банка). Считается, что чем меньше спрэд процентных ставок, тем более конкурентоспособным является банковский сектор. В Беларуси данный показатель по состоянию на 01.01.2011 составил примерно 6,78%.

- среднее количество  взаимоотношений клиентов с банками (согласно МВФ, если клиенты поддерживают  прочные взаимоотношения с несколькими  банками, это признак конкурентного банковского сектора).

 В свою очередь, для  оценки уровня конкурентоспособности отдельного банка можно использовать такие показатели, как темп прироста числа банковских клиентов, темп прироста банковских депозитов или увеличения доли на кредитном рынке, показатель диверсификации активов.

Основным источником ресурсной базы являются депозиты физических лиц. Основной причиной роста депозитов населения является рост доходов на душу населения в за 2012 год средства населения выросли на 62% и составили почти 38 трлн. рублей по сравнению с 2011 годом.

 Ряд иностранных банков  входят на банковский рынок РБ путем приобретения действующих банков или создания новых.

 Растет количество  услуг и их комбинаций, предлагаемых  банками физическим и юридическим лицам, что приводит к усложнению сравнения клиентами различных банков.

 Растут объемы финансирования юридических лиц с привлечением финансовых ресурсов иностранных банков.

 Следует также принять  во внимание и влияние на  работу банковского сектора различных условий и факторов извне. Основными угрозами внешней среды на современном этапе являются следующие:

-Рост конкуренции, особенно со стороны вновь открываемых банков с иностранными инвестициями, которые проводят агрессивную политику привлечения на обслуживание как физических, так и юридических лиц, активно рекламируя свои услуги и предлагая новые их виды (предоставление кредитов в крупных магазинах или через почтовые отделения).

- Большая гибкость вновь созданных банков в удовлетворении потребностей клиентов; особенно это касается вопросов ценовой политики и скорости обслуживания.

- Безусловно, огромное влияние на конкурентоспособность оказывают и внутренние факторы, такие как организационная структура, корпоративная культура, наличие у банка внутренних ресурсов (маркетинг, доходы, работники, программное обеспечение) и др.

 В целом данные свидетельствуют о достаточно эффективной и устойчивой работе банковского сектора РБ, говоря также о достаточно здоровой конкурентной среде на данном сегменте.

Эффективное развитие банковского сектора Республики Беларусь свидетельствует о динамичном развитии банковской розницы, повышении спроса на банковские продукты со стороны физических лиц и повышении доверия населения к банковской системе. Эти и другие факторы являются движущей силой к расширению спектра банковских услуг населению, повышению качества банковских продуктов и развитию здоровой конкуренции на рынке банковских розничных услуг.

 Стремясь привлечь  все большее число клиентов  с целью получения наибольшей прибыли, ОАО «АСБ Беларусбанк» расширяет спектр предоставляемых ими услуг, что в свою очередь приводит к их универсализации. Поэтому для определения конкуренции на рынке розничных банковских услуг, прежде всего, необходимо рассматривать конкуренцию между коммерческими банками, оказывающими услуги физическим лицам.

 Для характеристики  конкурентных среды и отношений, прежде всего, необходимо определить состав участников борьбы. Следует отметить, что не все банки Республики Беларусь могут полноценно участвовать в конкурентных отношениях по поводу оказания розничных услуг, в силу того, что не могут в полном объеме обеспечивать физические лица широким спектром банковских услуг. Так, например, ОАО «Белагропромбанк» ОАО «Приорбанк» ОАО «БПССбербанк,», ЗАО «ИдеяБанк» и ОАО «Белинвестбанк» вправе привлекать денежные средства во вклады, размещать их от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности, а также открывать и вести банковские счета только для юридических лиц . Ограничение конкурентных возможностей данных банков обусловлены в первую очередь тем, что их деятельность на рынке предоставления услуг физическим лицам заключается в осуществлении только расчетно-кассового обслуживания данной категории населения, проведении валютно-обменных операций и выпуском в обращение пластиковых карточек. В то же время следует отметить, что данный вид услуг предоставляется всеми банками РБ. Поэтому в области предоставления услуг физическим лицам данным банкам сложно конкурировать с крупными банками страны, предоставляющими весь спектр банковских услуг населению.