Методы изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Глава 1. Понятие запросов и предпочтений потребителя…………...…..5

Глава 2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений………………………………………………………………….…..9

Глава 3. Прогнозирование запросов и предпочтений потребителей…..19

Глава 4. Контрольный опросный лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке………………………………………...……25

Заключение………………………………………………………………..29

Список использованной литературы………………………………….…30

Введение

Многие компании ставят маркетологам задачу - определить, как потенциальные  потребители осуществляют свой выбор, что оказывает на него влияние, какие  стимулы могут вызвать желаемую реакцию. Поведение потребителей интересует компании, которые по разным причинам решаются на него влиять или изменять его. Одна из отличительных особенностей маркетинга как элемента концепции  управления бизнесом сегодня - постоянная забота компании об удовлетворении потребностей клиента и активное формирование этих потребностей. Сегодня можно  смело утверждать, что маркетинговая  концепция управления поведением потребителей является элементом стратегической концепции управления компанией. Это  обусловлено тем, что в условиях развития рынка, усиления конкуренции  и роста требований со стороны  потребителей метод проб и ошибок для поиска способов воздействия  на покупателей больше не годится. На сегодняшний день в анализе поведения  потребителей все большее значение приобретает не то, что объединяет их в экономическую категорию, а  то, что выделяет клиента из массы, что делает его личностью с  ее собственными требованиями и факторами, оказывающими влияние на поведение  в процессе удовлетворения потребностей. Маркетинговые специалисты-практики обязаны знать, как потребитель  приходит к решению осуществить  покупку, анализ какой информации он при этом осуществляет, какие параметры  оказывают влияние на его решение. Этот вопрос на протяжении долгих лет, как и сейчас, своей актуальности не теряет.

Сложность процесса принятия решения говорит о том, что  неправильно ограничивать анализ поведения  потребителя временем только акта покупки. Информацию о поведении потребителей собирают не столько ради научного знания, сколько ради лучшего понимания  механизма выбора в условиях рынка  и повышения эффективности маркетинговых  мероприятий. Поэтому необходимо иметь  в виду, что кроме физической стороны (акт покупки) покупательское поведение  включает в себя и ряд мыслительных процессов.

Предметом исследования являются методы изучения, оценки и прогнозирования  запросов и предпочтений потребителей.

Целью курсовой работы является анализ основных методов изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей.

Задачи курсовой работы: понять особенность предпочтений, провести анализ формирования потребительских  предпочтений, изучить факторы, характеризующие  индивидуальные различия групп потребителей, рассмотреть основные методы исследования и анализа предпочтений потребителя.

 Глава 1. Понятие запросов и предпочтений потребителя

Структура потребительских  нужд, запросов и предпочтений - это  совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная  база) факторов.

Нужда¹ - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные - в общении и привязанностях; индивидуальные - потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах  люди стараются найти или создать  предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются  умерить свои желания или удовлетворяют  их с помощью того, что имеется  в их распоряжении.

Потребность² - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически  не ограничены, чего не скажешь о  ресурсах для их удовлетворения. Поэтому  каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую  ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запросы и предпочтения - это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих  у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может  сделать выбор, принять решение  о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы  начать действовать (сделать выбор  в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Были выделены следующие виды потребительских предпочтений.

По подвидам потребления обнаружена диада: предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения) и предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения).

Также вкусы можно подразделить по наличию знания о товаре на - первичные (изначальные, без детального ознакомления с товаром) и вторичные (после ознакомления, проверки товара). Первичные предпочтения оказались часто эмоциональными, предвзятыми, транслирующими установки, а вторичные - в большей степени когнитивными, "взвешенными".

Обнаружено два основных механизма формирования предпочтений:

1. "копирование" - их  появление, исходя из понравившихся  реально существующих товаров/услуг;

2. "фантазирование" - проявление  предпочтений, исходя из придумывания  реально несуществующих товаров  или их элементов. 

Предпочтения, возникшие путем копирования, названы "реальными". Реальные потребительские предпочтения - предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях - доходом. Предпочтения, возникшие путем фантазирования, названы "идеальными". Идеальные предпочтения - предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов. Основой для фантазирования могут выступать элементы реальных товаров, но иногда фантазирование возникает без опоры на них. Именно они важны при проектировании новых товаров.

Также выделено три уровня предпочтений:

1. социальные предпочтения - предпочтения, в большей степени представленные в социуме

2. групповые предпочтения - предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней (например, весь школьный класс может увлекаться одинаковой музыкой, не популярной в хит-парадах)

3. индивидуальные предпочтения - предпочтения, характерные для конкретного человека (могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

Восприятие, или процесс  осознания действительных своих  нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему  ценностей, обусловленных теми личными  качествами (такими, как состояние  здоровья, полученное воспитание) и  условиями социальной среды (место  жительства или работы, полученное образование, должность), в которых  находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать  реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Человек стремится удовлетворить  самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько  актуальными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Мотивы - это своего рода разрыв между  осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор  в пользу чего-то. Удовлетворение потребности  снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Вторая - потребность начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На четвертой стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые, в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Естественно, что такое  рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни  отсутствует столь четкое разграничение  стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.

Глава 2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений

Традиционно методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление  и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. В маркетинге предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Как, например, можно количественно определить индивидуальные вкусы, эмоции людей? Поэтому в рамках традиционного подхода к маркетингу всегда предполагалось, что нельзя предсказать потребителя, его нужды и запросы даже в самом недалеком будущем. Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителя, завтра будет уже неверной, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что сегодня он искренне желает, хотел бы приобрести. Поэтому традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей. Обследование с помощью анкет могут проводиться различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации по отдельным группам или регионам потребителей. Анкеты могут использоваться при проведении обследований специализированными консультативными фирмами. В настоящее время ведущие зарубежные фирмы стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий.

В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной  информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них. Поэтому предварительная работа над анкетой не менее важна, чем способ ее доставки адресатам. По крайней мере точность и достоверность информации от этого зависит куда больше, нежели от того, проводите ли вы личный опрос или групповой, по почте или по телефону. Так что предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области не менее важно, чем полученные в результате обследования данные. Важно найти наиболее подходящие слова и обороты.

Необходимо помнить, что  вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спрашивает, может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего.

Поэтому, прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в  анкете, воспринимаются потребителями  так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.

Как показывает анализ вопросов анкеты и предлагаемых вариантов  ответа, чтобы преуспеть в борьбе за потребителя, сегодня уже мало просто рекламировать повсюду свою продукцию под лозунгом "У нас самые лучшие изделия". Сегодня надо постоянно общаться с потребителями, постоянно выяснять, где им удобнее купить данное изделие, на какую рекламу он лучше всего реагирует, на какие изделия каких фирм обращает внимание, сравнивая продукцию вашего предприятия (естественно, что потом производитель должен сам посмотреть конкурирующие изделия и выяснить, в чем причина интереса к ним потенциального потребителя). Точно так же данные анкеты должны дать предприятию-производителю информацию о том, что необходимо изменить в конструкции изделия (дизайн, габариты, дополнительно технически усовершенствовать приборы) - все имеет значение, сегодня в маркетинге нет мелочей, поэтому составляются комплексные анкеты для обследования потребителей.

Рассмотрим типы вопросов при анкетировании:

Вопросы закрытого типа.

Рисунок 1а. "Типы вопросов при анкетировании"³

Вопросы открытого типа

Рисунок 1б. "Типы вопросов при анкетировании"⁴

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения вопросов потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод  экспериментов.

Исторический  метод - это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с большой точностью проецировать на будущее. Но необходимо при этом помнить, что данный метод обычно применяется при определении емкости рынка, так или иначе он связан с циклическими колебаниями (как с длинными, так и с короткими волнами цикла). В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе (оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы), поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, например). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но спрогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли можно.

Метод экспериментов. При этом методе руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. При экспериментальном методе, как и при постановке любого научного эксперимента, при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуры запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, выставки своих новых изделий, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на "контрольные" (где проводится эксперимент, и один фактор, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и неконтрольные (где все факторы остаются неизменными). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения уровня товарооборота во всех обследованных и "контрольных" городах (регионах) позволят оценить значимость выбранного фактора для сбыта продукции предприятия.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных  исследований:

торговая панель — предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;

панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований - это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, предполагающие ряд возможных ответов. Они представляют собой творческие методы выяснения тех потребительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. Выбор возможных методик качественных оценок ограничивается лишь фантазией исследователя. Ниже представлены методы, применяемые дизайнерской фирмой IDEO для определения впечатлений потребителей:

§ Слежка - наблюдение за тем, как люди используют товары, совершают  покупки и т.д.

§ Составление схем поведения - фотографирование людей в конкретной обстановке.

§ Ведение журнала потребителя - регистрация всех контактов потребителя  с товаром или услугой.

§ "Расфокусированные  группы" - интервьюирование групп  разных людей.

§ Интервью с "противоположными" пользователями - разговоры с людьми, которые знают о товаре или  услуге либо все, либо ничего. Оценка их опыта использования товара.

§ Рассказы - побуждение людей  рассказывать о своем потребительском  опыте.

Также применяются другие качественные методы: словесные ассоциации, персонификация бренда, проекционные методики.

Выявление потребительских  предпочтений происходит также с  помощью механических устройств. Они применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. Для замеров интенсивности интереса или ― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Естественно, что добиться того, чтобы все факторы, влияющие на сбыт, оставались неизменными, достаточно сложно. И чем длительнее период наблюдений, тем более трудно это сделать, тем меньше "чистота" эксперимента. Сезонные изменения, вызов, брошенный на рынке конкурентами, прочие изменения могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительских предпочтений.

 Глава 3. Прогнозирование запросов и предпочтений потребителей

Стоит ли говорить, что в  наше время, эффективность маркетинга может быть решающим фактором при  построении любого бизнеса. С каждым годом маркетинговые исследования применяют все более глубокий анализ. И часто даже самое подготовленное исследование может не принять к  вниманию какой-то, на первый взгляд, не очень важный фактор, а позже оказывается, что именно этот фактор был ключевым. Такие маркетинговые ошибки могут  обернуться большими финансовыми издержками.