Методы маркетинговых исследований. 7

      1. Теоретические вопросы  маркетинга.

1.1 Сущность основных  элементов и актуальность 

маркетинга  в наше время.

     Изучая  данную тему, надо разобраться в  сущности маркетинга, его цели и  виды, основные концепции организации  деятельности фирмы в условиях рынка, овладеть исходными понятиями маркетинга.

     Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

     Цели  маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей -эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

     Вторая  специфически маркетинговая цель - обеспечение эффективности посредством  наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться  путем: 

       - максимально возможного высокого потребления

         - максимальной потребительской удовлетворенности

         - предоставления максимально широкого выбора

         - максимального повышения качества жизни. 

     Хозяйственная практика знает различные способы  улучшения коммерческого результата деятельности фирмы:

      - снижение производственных издержек

     - совершенствование качества предлагаемой продукции

     - развитие системы сбыта и содействия реализации

     - изучение потребностей и их удовлетворение.

     Соответственно    сложилось    четыре    основных    подхода    к    организации хозяйственной деятельности фирмы.

1. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители с большим желанием приобретают товары, широко распространенные и доступные по цене. Поэтому основные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании производственного процесса, придании ему массового характера, что позволит сократить издержки на единицу продукции и обеспечить тем самым умеренный уровень цен.
2. Концепция совершенствования товара основывается на том, что потребители тем охотнее покупают товары, чем выше их качество и лучше эксплуатационные характеристики. В связи с этим организация должна постоянно совершенствовать свою продукцию, даже если это ведет к повышению цены на нее.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) утверждает, что коммерческий результат деятельности фирмы окажется тем выше, чем интенсивнее будут ее усилия по реализации продукции. Для этого необходима отлаженная и хорошо организованная система сбыта, обеспечивающая доступность товара, то есть наличие его в подходящем месте и в подходящее для покупок время. Концепция сбыта предполагает также интенсивное информирование потребителей об имеющейся продукции, ее достоинствах и условиях приобретения.
4. Концепция маркетинга в отличие от предыдущих переносит акцент в деятельности фирмы со сбыта уже произведенного товара на выявление потребностей и желаний клиентов и адаптацию (приспособление) всего производственно-сбытового процесса к тому, чего хочет и ждет потребитель. Ориентируясь на потребности клиентов, их предпочтения и покупательское поведение, концепция маркетинга одновременно интегрирует в себе все вышеперечисленные подходы к организации хозяйственной деятельности фирмы, делает их своими основополагающими стратегиями, методами, применяемыми в определенных условиях (когда, например, удовлетворение потребностей клиентов требует снижения цен, улучшения качества предлагаемых товаров, активной сбытовой политики и т.п.).

     Маркетинг - детище XX века. Возникнув первоначально (в 20-30-е годы) как набор инструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы) и на некоммерческую сферу, чему в немалой степени способствовало возникновение концепции социально этичного маркетинга как эффективной деятельности не только , целях удовлетворения потребностей отдельных клиентов, но и в интересах общества в целом. Данная концепция опирается на осознание того, что любая фирма (организация) - это не закрытая (механистическая), а открытая (органистическая) система, которая функционирует в социальном окружении, тесно взаимодействует с ним, влияет на общество и зависит от него; что масштабный экономический рост в условиях рынка имеет и огромные отрицательные (внешние) эффекты (загрязнение окружающей среды, нарушение экологического равновесия, социальное неравенство, массовое высвобождение рабочей силы и др.), подрывающие благосостояние общества и его будущее благополучие. Исходя из этого, концепция социально этичного маркетинга утверждает, что предприятие не только имеет обязанности по отношению к кредиторам, поставщикам и клиентам, но и несет ответственность перед обществом, причем его деятельность должна обеспечивать сбалансированность трех факторов - прибыли, потребностей клиентов и интересов общества.

     Таким образом, современный маркетинг - это, во-первых, философская концепция  управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

Различают два направления или вида маркетинговой  деятельности:

• коммерческий маркетинг, то есть маркетинг товаров и услуг, осуществляемый коммерческими фирмами в целях получения прибыли;
• некоммерческий маркетинг, направленный на удовлетворение общественных потребностей людей, достижение социальных целей и не ориентированный на получение прибыли.

     Некоммерческий маркетинг включает маркетинг услуг общественного характера (образование, здравоохранение, культура и др.), маркетинг идей, людей, мест и организаций как деятельность по созданию, поддержанию или изменению общественных представлений по отношению к ним.

     Распространению маркетинга на сферу некоммерческой деятельности способствовала широта толкования его исходных понятий. К их числу относятся: потребности (нужды), запросы (спрос), товар (продукт), обмен, сделка и рынок.

     Потребность (нужда, желание) - это испытываемое человеком чувство нехватки чего-либо, требующее конкретного способа удовлетворения. По степени настоятельности потребности различают основные нужды, без удовлетворения которых невозможны физическое существование человека или производственная деятельность (потребность в еде, питье - для человека или в сырье и энергии - для производства). Необходимые потребности (в одежде, жилище, инструментах для производства, средствах передвижения) и желания, то есть потребности более высокого порядка, условием возникновения которых является удовлетворение насущных нужд.

     Потребности можно также разделить на физиологические, обусловленные биологической природой человека как живого существа (в  еде, тепле, продолжении рода, безопасности) и социальные, связанные с его  природой как существа социального. К последним можно отнести потребность в любви, самовыражении, общественном признании, труде, эстетические потребности и многие другие.

     Запрос (спрос) - это потребность, подкрепленная  средствами, открывающими возможность ее удовлетворения; на рынке выступает как покупательная способность или платежеспособный спрос.

     Товар (продукт) — совокупность свойств, обеспечивающая способность удовлетворять какую-либо потребность, потребительная стоимость, предлагаемая к потреблению посредством обмена (через рынок).

      Обмен - получение товара (продукта) для удовлетворения потребности на возмездной (взаимной) основе, то есть через рынок.

    Сделка - единичный акт обмена, предполагающий согласование сторонами условий его осуществления - равенства и взаимоприемлемости обмениваемых ценностей, места, времени и др.

     Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара (клиентов).

1.2 Методы маркетинговых  исследований.

Существует  множество методов и видов  маркетинговых исследований.

             Рисунок 1- Основные методы маркетинговых исследований

      Итак, согласно Филиппу Котлеру (Ф.Котлер, Основы маркетинга, стр. 123, Москва, издательство "Прогресс", 1992) "исследователь  может собирать вторичные или  первичные данные или те и другие одновременно методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные

     Вторичные данные-информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

     а) устаревшей

     б) неполной

       в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме

       г) ненадежной (особенно это относится  к российским источникам вторичной  информации, в которых порой значения  одного и того же параметра  в разных источниках различаются,  чуть ли не на порядок).

     Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда  начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана  или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

     Методы  сбора вторичной информации:

     - Определить источники необходимой информации (внешние и внутренние)

      - Изучить все выбранные источники  информации, проанализировать их  содержание и выбрать нужную вам информацию.

      - Подготовить итоговый отчет

Первичные данные

     Первичные данные — информация, собранная  исследователем специально для решения конкретной проблемы.

     Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной  информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix- методики.

     Качественное  исследование

     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему».

     Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. 

Фокус-группа

Определение

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

     Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники  группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

     Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя  группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

     В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

     После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи  анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

     Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

-генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки,

рекламы и  т. п.);

     -изучение разговорного словаря потребителей и особенностей 
их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

     -оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

     -получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

     -прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

     -ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков  данного метода данного метода следует  отметить:

-возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

-субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу  достоинств фокус-групп можно отнести:

-максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

-разнообразие направлений использования данного метода;

-возможность   изучать   респондентов,   которые   в более   формальной ситуации не поддаются изучению;

-возможность для заказчика принимать участие на всех этапах 
исследования.

Глубинное интервью

Определение

    Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

     Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

     Подготовка  структуры беседы. Перед началом  серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым  будет проводиться интервью. В  отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной

обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

     Успех глубинного интервью во многом зависит  от профессионализма и личных качеств  интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

     Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

     -изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

     -разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.);

     -получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих  случаях:

 -тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные

финансы, заболевания);

      -интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, 
которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

     -обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные 
нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

-невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время

(респонденты  малочисленны, удалены друг от  друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ  протокола

Определение

     Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Технология

     Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

     -принятие, которых распределено по времени (например: при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах);

     -процесс принятия, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное  исследование

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Опрос

Определение

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

     -разработка, проверка и тиражирование анкеты;

     -формирование выборки;

     -инструктаж интервьюеров;

     -проведение опроса и контроль качества данных;

     -обработка и анализ полученной информации;

     -составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут  различаться:

      -по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте

(в том числе  по электронной) и через Internet;

      -по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

      -по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

      -по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.

 
Личное  интервью (face-to-face)

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный  опрос

Один из самых  оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый  опрос

     Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

Retail Audit

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.