Методы маркетинговых исследований. 5

 

 

МИНЕСТЕРСТО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Пермского института (филиала)

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

 

 

 

 

Кафедра «Торговое дело»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине  «Маркетинговые исследования»

Тема: «Методы маркетинговых исследований».

 

 

 

 

	Выполнил:  студентка  группы ТД-41 Скоробогатая Н.С.
	Дата сдачи ______________ Проверил:  преподаватель Серебренникова Н.Г. Дата проверки:___________ Оценка: __________ Подпись преподавателя:_____

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2014

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Какой продукт будет востребован на рынке? Каков ближайший путь продукта к потребителю? На чем можно сэкономить, и во что выгодно инвестировать?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужна хорошая интуиция, подкрепленная знаниями. Получить точную, актуальную и достоверную информацию о состоянии рынка, действиях конкурентов, потенциале продукта, предпочтениях потребителей и перспективности различных направлений деятельности компании позволяют маркетинговые исследования. Они незаменимы:

Для успешного старта: определение перспективных направлений бизнеса,  
разработка бизнес-плана / бизнес-стратегии, принятие решения о выпуске новых продуктов.

Для достижения конкурентных преимуществ: оптимизация бизнес-процессов,разработка фирменного стиля или ребрендинга, планирование рекламной компании и маркетинговых мероприятий.

Для удержания позиций: прогноз спроса, конкурентный анализ, корректировка стратегии: инновации / дифференциация.

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы изучить достоинства и недостатки существующих методов маркетинговых исследований, а так же оценить предложения МА в г. Перми по предоставлению маркетинговых исследований.

Основные задачи данной работы:

1. Изучение  теоретических основ проведения маркетинговых исследований.

2. Посмотреть и проанализировать рынок маркетинговых услуг в г. Перми.

3. Посмотреть, эффективно ли применяется  метод  телефонного опроса   в компании ОАО «ВымпелКом».

Глава 1. Классификация основных методов маркетинговых исследований

 

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы: сбора первичных и сбора вторичных данных.

Вторичные данные  — это информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Другими словами, вторичная информация  — это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Во-первых, определить возможные источники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании. Это беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, т. п. К внешним источникам информации можно отнести средства массовой информации, выпускаемые различными организациями, бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники и д.р.

Во- вторых, Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную вам информацию.

В-третьих, подготовить итоговый отчет.

Основные достоинства вторичной информации  — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро, а недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются, чуть ли не на порядок). [2]

Первичные данные  —  это информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.  
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix - методики.[2]

 
1.1 Методы сбора качественных данных

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.  
 К основным методам качественных исследований можно отнести: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

К отличительным чертам относиться, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология проведения данного метода: Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек  — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.  В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Обычно фокус-группа проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.[3]

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого  — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Данный метод применяется для:

• Генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• Изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• Оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• Получения предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• Прояснения данных, полученных в ходе количественного исследования;
• Ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Метод фокус-группы начинает все шире применяться и в таких областях, как социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ.

Достоинства и недостатки Фокус-группы:

Среди недостатков данного метода следует отметить:

• Возможная не репрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• Субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• Максимальная возможность для свободной генерации новых идей;
• Разнообразие направлений использования данного метода;
• Возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• Возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Следующий метод качественного исследования это глубинное интервью.

Глубинное интервью  — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.[4]

Отличительные черты данного метода: Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология проведения глубинного интервью: Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.  
Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио - и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. После завершения интервью его аудио - и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.[3]

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью применяются для решения тех же задач, что и фокус-группы, а именно для:

• Изучения поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработки новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• Получения предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• Тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• Интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• Обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• Невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

 

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.  
 Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.[4]

Последним качественным методом является анализ протокола.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке. В ходе исследования респондент должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология проведения анализа протокола состоит, что респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда  — название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

• Принятие, которых распределено по времени,  — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• Процесс принятия, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

 

1.2.  Методы сбора количественных данных

 

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.  
 Основные методы количественных исследований  — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).[2]

Итак, опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• Разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• Формирование выборки;
• Инструктаж интервьюеров;
• Проведение опроса и контроль качества данных;
• Обработка и анализ полученной информации;
• Составление итогового отчета.

В свою очередь опросы могут различаться:

1. По способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через internet;
2. По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3. По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
4. По типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Но, как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.  
 Личное интервью  — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:

1. по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
2. по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

• Разработка и тиражирование анкет;
• Формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
• Подготовка интервьюеров;
• Полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
• Обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• Аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику представляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.[2]

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

• Изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
• Изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• Разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Данный опрос имеет недостатки и достоинства, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки личного интервью

Достоинства	Недостатки
Есть возможность продемонстрировать продукт Появляется возможность слушать живую речь респондента Легко задавать сложные вопросы	Присутствует влияние интервьюера на респондентов Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров Низкий уровень контроля, за работой интервьюера

 

Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.[3]

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

1. Интервью с физическими лицами;
2. Интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов:

разработка анкет;

• Формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;
• Подготовка интервьюеров;
• Полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);
• Обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• Аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.  В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. [2] 
 В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.). Достоинства и недостатки данного опроса изображены в таблице 2.

Таблица 2

Достоинства и недостатки телефонного опроса

Достоинства	Недостатки
Опрос может быть проведен достаточно быстро Возможен централизованный контроль за ходом опроса	Охватывает только людей, имеющих телефон По телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут Трудно задавать сложные вопросы Нет возможности предъявления респондентам визуальной информации

 

Метод почтового опроса заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов:

• Разработка и тиражирование анкет;
• Формирование адресного списка рассылки;
• Рассылка анкет;
• Получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• Аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Данный метод опроса имеет свои плюсы и минусы, которые показаны в таблице 3.

 

Таблица 3

Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства	Недостатки
Легкость организации опроса Доступен для малой группы исследователей При заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера Могут быть использованы иллюстрации	Смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса Респондент не может уточнить у интервьюера вопросы Значительные временные затраты.

 

Последний метод количественного исследования это Retail Audit (аудит розничной торговли)  — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям  — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit; включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.[3]

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

• Определить объем и доли рынка;
• Провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• Выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• Скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. 

 
1.3. Mix-методики

Mix-методики » смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.[4]

Hall-test « метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения Hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

1. Для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
2. При тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
3. Для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).