Методы маркетинговых исследований. 4

ВВЕДЕНИЕ

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Одним из наиболее актуальных вопросов в этой области является эффективный выбор методов получения информации. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильный выбор методов ведет к непроизводительным затратам. Для грамотного исследования и сбора полной информации компании необходимо иметь представление об основных методах сбора информации, уметь соотносить методы с поставленными перед исследованием целями и задачами. Зная  достоинства и недостатки тех или иных методов сбора информации и область их применения, руководители предприятий всегда будут иметь достоверную и свежую информацию по любому интересующему их вопросу. Эта проблема показалась мне крайне актуальной и заинтересовала меня. Я решила подробно изучить классификацию методов сбора маркетинговой информации, возможность применения тех или иных методов в конкретных исследовательских ситуациях, в зависимости от поставленных целей, финансовых затрат и временных ресурсов.        

Цель моей работы: анализ основных методов сбора маркетинговой информации и сферы их применения.      

Основными задачами работы являются:

• определение теоретических основ методов сбора маркетинговой информации;
• рассмотрение методологии сбора маркетинговой информации,
• применение методов сбора маркетинговой информации на примере рынка сотовых телефонов.

      Объектом  исследования моей курсовой работы является рынок операторов сотовой связи г.Иваново.      

При выполнении курсовой работы мною были использованы различные научные  методы исследований. Среди теоретических  методов можно выделить такие,  как систематизация, обобщение и классификация проработанного материала. Также применялись следующие эмпирические методы: анализ эффективности методов сбора информации и анализ литературы.       

Работа  состоит из введения, основной части, состоящей из теоретического, методологического и практического аспектов рассматриваемой проблемы, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты методов сбора маркетинговой информации

1. Понятие и признаки маркетинговой информации

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную  часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и  имеет целью обеспечить оценку и  анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.¹

Информация - это форма  общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Факт представляет собой  простейший вид информации: событие  или условие, непосредственно наблюдаемое; сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непроверенные  факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение); цифры - форма  отображения количественной информации.

В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?  Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Однако имеется и промежуточная  цель: сводка и группировка собранных  данных, доступных для визуального  просмотра и оценки со стороны  руководства фирмы для возникновения  интуитивных выводов и безотлагательного  принятия маркетингового решения. В  этом смысле информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (табл.1).²

Таблица 1

Схема содержания принципов маркетинговой информации

2.  Основные типы, принципы и этапы сбора маркетинговой информации

Для принятия маркетинговых  решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно - отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. И если в начале 90-х гг. XX в. для успеха на рынке достаточно было наблюдательности и здравого смысла, так как рынок был почти пуст, то сейчас ситуация иная. Рынки стали более насыщенными, и для успешного развития руководителям и менеджменту компаний мало опираться на интуицию - необходимы объективные маркетинговые данные, которые могут быть получены в результате проведения маркетинговых исследований.³

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых  исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для  существующих товаров, определение  мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.

Основные типы маркетинговых  исследований:

* постоянные и разовые;

* панельные;

* качественные и количественные;

* поисковые, описательные  и причинные;

* кабинетные и полевые.

Постоянные (регулярные) исследования - сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования - это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели - группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями - фирмы «Эттвуд» и «Нильсен».

Качественные исследования - это исследования, цель которых -объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки (метод Дельфи).

Количественные исследования проводятся для получения и анализа  достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность  проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных  гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного  анализа, таких, как личные беседы с  лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования - характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и  тем самым позволяют найти  оптимальное решение проблемы.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных  данных. Вторичные данные -- это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований -- получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Полевые исследования -- сбор и анализ первичной информации.

Первичная информация -- информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов:

• Наблюдение -- метод, основная цель которого -- изучить поведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего.
• Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель -- определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, цены - на объем продаж товара, марки - на восприятие качества товара и т. д.
• Опрос (анкетирование) -- специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным -- когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокупности. Выборка -- это определенное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности. Выделяют следующие методы проведения опроса:

• личные интервью -- устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недостаткам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влияние интервьюирующего;
• опрос по почте -- достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10--15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;
• опрос по телефону -- недорогой и оперативный способ проведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10--20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:⁴

• Постановка проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводится исследование, и устанавливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.
• Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, источники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.
• Сбор информации. После того как утвержден план исследования, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.
• Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:⁵

1. Объективность - состоит  в необходимости учета всех  факторов и недопустимости принятия  определенной точки зрения до  того, как анализ всей собранной  информации будет завершен.

2. Точность - предполагает  четкость постановки задач, которым  подчиняется исследование, однозначность  в их понимании и трактовке,  а так же выбор инструментов  исследования, которые обеспечивают  необходимую достоверность результатов  исследования.

3. Тщательность - это принцип,  состоящий в детальности планирования  каждого этапа исследования, высоком  качестве выполнения всех исследовательских  операций, которое достигается за  счет высокого уровня профессионализма  и ответственности исследовательского  коллектива, а так же эффективной  системы контроля его работы.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  задачей, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

• изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
• уровень доходов населения;
• поведение и мотивации потребителей;
• изучение политики цен и ценообразования;
• анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых  исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности  и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых  исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный  или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут  поступать из самых различных  источников: от самой фирмы; независимых  организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и  вне ее.

Этапы сбора маркетинговой  информации

Обычно руководители, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких F исследований. В самом общем  виде маркетинговые исследования включают четыре основных этапа:

1) Выявление проблем и  формулирование целей. Это очень  важный этап для всего маркетингового  исследования. Во-первых, рынок можно  исследовать по сотням различных  параметров, и поэтому надо четко  определиться их числом, чтобы  ограничиться реальным объемом  работ. Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

• поисковые -- предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
• описательные -- предусматривают описание отдельных явлений и фактов;
• экспериментальные -- предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

2) Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию  можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения  конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для  других целей и которая может  оказаться полезной для решения  данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой  информации уже доступна исследователю.

3)Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации -своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Глава 2. Основные методы сбора маркетинговой информации

2.1 Наблюдение, его преимущества и недостатки

Наблюдение — это метод  сбора первичной информации путем  пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков  людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств⁶.

Назначение наблюдения:

1.Является инструментом  сбора информации непосредственно  в ходе изучаемого процесса, явления,  ситуации

2.Является инструментом  сбора информации для предварительного  представления об объекте.

3.Является инструментом  сбора информации для подтверждения  данных, полученных с помощью  других методов сбора информации.

4.Служит источником дополнительных  сведений для пояснения результатов,  полученных с помощью других  методов сбора информации.

5.Является инструментом  сбора информации для описания  распространенности явления или  ситуации.

6.Является инструментом  сбора информации о поведении  потребителей, которое люди не  имеют желания запоминать.

7.Является инструментом  определения качественных характеристик  инструментария при пилотажных  исследованиях, особенно в сочетании  с методом опроса⁷.

Требуемые условия для  проведения наблюдения:

• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.
• Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.
• Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).⁸

С помощью наблюдения можно  исследовать не только поведение  покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения⁹.

Наблюдение обладает рядом  достоинств и недостатков, которые  необходимо знать, чтобы правильно  применять данный метод и грамотно выбрать его форму.¹⁰                                                                                   Таблица 2

Основные характеристики наблюдения

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет табл. 3¹¹.

Таблица3

Формы наблюдения

2.2 Эксперимент, как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент — метод сбора  первичной информации путем активного  вмешательства исследователя в  определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь  активно вмешивается в процесс  появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с  целью выявления его влияния  на состояние исследуемого объекта.

Основные условия проведения эксперимента¹²:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.¹³

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом  изучения является их реакция на инструменты  маркетинга.

Как любой метод сбора  маркетинговой информации эксперимент  обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

• Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;
• Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;
• Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
• Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

• Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;
• Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;
• Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;
• Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;
• Высокие временные и финансовые затраты;
• Высокий уровень риска.¹⁴

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл. 4.

Таблица 4

Формы эксперимента