Федеральное агентство по образованию РФ

Филиал  Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Челябинский государственный педагогический университет»

(ГОУВПО  «ЧГПУ»)

в г. Миассе 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по маркетингу

Методы сегментирования рынка 
 
 
 

                                                 Выполнила:

                                                 студентка группы

                                     специальность: «Менеджмент

                                     организации»

                                                 Проверила:

Миасс

2008 г.

Содержание 

Введение           3

1. Понятие сегментирования рынка и его значение    5

2. Критерии и признаки сегментации рынка     8

3. Три варианта стратегии охвата рынка      15

4. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Поиск рыночной ниши         19

5. Методы сегментирования рынка       22

Заключение          30

Список используемой литературы       31

Приложение 1          32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Для успеха в бизнесе мало иметь хороший  продукт и знать, что он нужен  на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментирование рынка - первый шаг в этом направлении.

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для удовлетворения различных потребностей организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

     Известный закон Парето, основанный на статистических исследованиях гласит, что 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. [1. c 96].Не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т.е. провести его сегментирование, являющееся важным элементом маркетинга.

     Задача  менеджера состоит в том, что он должен разными оптимальными путями добиваться успеха в маркетинге продукта - он должен представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть немало возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

     Задачи  работы заключаются в рассмотрении и характеристики таких вопросов, как сущность и значение сегментирования; оценка его признаков и критериев; в освещении выбора целевых сегментов рынка; в рассмотрении позиционирования товара на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие сегментирования рынка и его значение 

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

     Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение  конкретных групп потребителей, имеющих  сходные предпочтения и одинаково  реагирующих на предложенный продукт  или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.).

     Сегментация представляет собой разделение рынка  по самым разным характеристикам  на четко выраженные группы покупателей (сегменты). Для того, чтобы понять зачем нужна на практике сегментация  рынка, необходимо выяснить, что такое сегмент? Каким образом его нужно выделять? Сегменты рынка - это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части - сегменты - то есть на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции и называют сегментацией (или сегментированием) рынка.

     В маркетинге принято считать, что  потенциальный рынок сбыта неоднороден. Различные группы потребителей (причем одного и того же продукта или его  близких аналогов), по-разному относятся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие - низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни). Сегменты рынка, таким образом, - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. [2. c 59]. При это важно иметь в виду, что сегмент - достаточно крупная часть рынка, где может "уместиться" несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

     Логика  сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая  и совершенная модель продукта может  быть не нужна всем потенциальным  потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет дизайн, кому-то цена, кому-то технические параметры.

     Сегментация важна тем, что это способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевых или продуктовом  разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции  имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новой оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

     При проведении сегментирования важно  иметь в виду, что в целом  смысл сегментирования состоит  не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

     Итак, сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, т.к. позволяет:

     - повысить конкурентоспособность  товара и его производителя,  а также эффективность хозяйственной  деятельности;

     - лучше удовлетворять нужды и  потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

     - более четко и направленно  осуществлять маркетинговую политику.

     Для того, чтобы процедура сегментации  была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

     1) нужно, чтобы выделенные с ее  помощью сегменты рынка можно  было измерить, оценить количественно  (определить долю сегмента в  общей потенциальной емкости  рынка, оценить платежеспособный  спрос);

     2) сегменты должны быть существенными,  представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

     3) необходимо, чтобы выделенные сегменты  были доступны для вашего предприятия  или фирмы, чтобы вы смогли успешно реализовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

     4) важно, чтобы определенные вами  сегменты рынка позволяли вашему  предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

     Работа  по сегментации рынка должна проводиться  непрерывно и постоянно в связи  с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях  потребителя, в научно-технической  среде.

     Все эти требования надо учитывать при  выборе целевого сегмента рынка.

     2. Критерии и признаки сегментации рынка. 

     Грамотная сегментация должна проводиться  непрерывно и постоянно в связи  с изменениями в конкурентной среде, поэтому предпринимателю  необходимо различать признаки и  критерии сегментации рынка.

     Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для определенного предприятия в качестве целевого, это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

     Наиболее  распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

     - Размеры (емкость) сегмента или  количественные границы. Емкость  сегмента рынка может быть  определена с помощью различных  показателей: общего числа изделий  (в натуральном выражении), реализованного  за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

     - Доступность сегмента для предприятия,  т.е. возможность предприятия  получить каналы распределения  и сбыта продукции, условия  хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

     В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

     - Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таким в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их переформировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

     - Прибыльность или рентабельность  сегмента. На базе данного критерия  определяется, насколько рентабельной  будет для предприятия или  фирмы работа на данный сегмент  рынка. Обычно здесь применяются  типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации прибыли, доходность активов и т.п. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

     - Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов и защищенность  сегмента от конкуренции. Важно  правильно оценить свои возможности  в борьбе с конкурентами на  данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.

     - Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка. Под этим критерием  понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода "затраты - выгода".

     - Соответствие выбранного сегмента  миссии и целям компании. Очень  важно, чтобы работа на выбранном  сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свой потенциал.

     Важно помнить, что лишь в редких случаях  можно определить целевой сегмент с помощью только одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимым в данный период времени. [3. c 84].

     Оценив  возможности своего предприятия  по всем критериям, руководство может  принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент  для предприятия.

     Каким образом и по каким признакам  целесообразно выбирать сегмент  для предприятия? Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Рассмотрим основные признаки сегментации, которые используются для рынка товаров народного потребления (таблица 1):  
 
 
 
 

Таблица 1 

Признаки  сегментации рынка 
 

• Географические  признаки - климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.
• Демографические признаки (численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д.). Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень высокой и тесной взаимосвязи.
• Социально-экономические признаки (доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д.). Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.
• Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т.п.). Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих, по сути, модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.

     Например, разрабатывая рыночную стратегию и  тактику реализации модели автомобиля "Мустанг", компания "Форд моторс" (США) в качестве основного признака сегментирования избрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у всех возрастов. Вывод: в качестве основного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодежь, а "психологически" молодых людей, т.е. необходимо учитывать при сегментации психологические факторы. [4. c 154].

     Поведенческие признаки (мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и др.).

     Распределение показателей сегментации рынка  по показателям приведены в таблице 2. 
 
 

Таблица 2

      Распределение показателей сегментации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Данные  признаки характеризуют поведение  покупателя боле точно, чем, например, демографические или географические характеризуют реакцию покупателей  на тот или иной товар.

     Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацию на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. 

     Осуществляется  сегментация не только рынка товаров  народного потребления, но также  и рынка товаров производственного  назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако, первостепенно значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.); формы собственности (частная, государственная, коллективная и др.); сфера деятельности (основное производство, научные исследования и т.п.); размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (Крайний Север, Южный Урал и т.п.); периодичность заказов на товары, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов.

     Таким образом, сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические, социально-экономические и поведенческие признаки. Для каждого признака могут быть выделены переменные (показатели), вариации (изменения), которые являются основой для разделения рынка на сегменты. Сегментация проводится с использованием различных критериев. Учет определенных признаков и критериев имеет немаловажное значение, однако типовых подходов к сегментации рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведенная сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты. 

     3. Три варианта стратегии охвата рынка 

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  проведения сегментации рынка предприятие  должно оценить привлекательность  и выбрать один или несколько  сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

     Проблема  выбора всегда сложна. При определении  степени привлекательности потенциального рынка нужно учитывать его  размер, темпы роста, доступность  и существенность, прибыльность, степень  риска.

     Предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Здесь возможны такие подходы:

     1) сосредоточить усилия на одном  сегменте;

     2) удовлетворять какую-то одну потребность  всех групп потребителей;

     3) удовлетворять все потребности  одной группы потребителей;

     4) выборочная специализация на  различных сегментах;

     5) обслуживание всего рынка.

     Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом три стратегии охвата рынка (таблица 3):

Таблица 3

Три варианта стратегии  охвата рынка 
 
 
 

Недифференцированный  маркетинг

Дифференцированный  маркетинг

Концентрированный маркетинг

     - недифференцированный маркетинг;

     - дифференцированный маркетинг;

     - концентрированный маркетинг.

     1. Недифференцированный маркетинг  (или массовый маркетинг). Этот  вид маркетинга используется  тогда, когда предприятие пренебрегает  различиями сегментов и выходит  на рынок с единственным товаром  в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей.

     Товар должен удовлетворять как можно  большее количество покупателей, поэтому  здесь используется массовый маркетинг, т.к. рынок однороден и насыщен.

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара [5. c 61].

     Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

     2. Дифференцированный маркетинг. Он  используется для товаров, имеющих  много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал Моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.