Методы тестирования рекламного сообщения

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинская государственная  академия культуры и искусств»

Факультет декоративно-прикладного  творчества

Кафедра рекламы

Курсовая работа

по дисциплине «Разработка и технологии производства рекламного продукта»

на тему: «МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ»

Выполнил (а) студент ДО гр. 306 МР

Алексеева Полина Евгеньевна

Руководитель: доцент, кондидат филосовских наук Фрост О.Ю.

Челябинск 2013

Оглавление.

Глава 1. Основные методы тестирования рекламного сообщения.

§1. Социологические  методы тестирования.

§2. Психологические  методы тестирования.

Глава 2. Применение теоретических знаний к рекламной компании.

§1. Описание рекламной компании посвященной 275-летию  города Челябинск.

§2. Тестирование рекламных сообщений.

Заключение.

Список  литературы.

Приложение.

Введение.

Критерии эффективности  рекламы известны очень давно. Причем известны как количественные критерии (сколько и какого объема необходимо давать рекламы), так и качественные: какой должна быть реклама, чтобы  привлечь внимание и вызвать изменение  потребительского поведения. Основными факторами эффективности рекламного сообщения являются: формирование повышенных ожиданий к товару; восприятие покупателем рекламного сообщения, как предназначенного непосредственно ему или знакомым и понятным ему людям; эстетическими характеристиками сообщения.

Существуют три основных направления методов тестирования. Это психологические, социологические  и лингвистические методы. В первой главе они будут рассмотрены  подробнее.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что  среди большого объема создаваемой  рекламы необходимо проводить тестирование созданных рекламных продуктов  для повышения эффективности  рекламной компании. Для этого  с помощью методов тестирования выясняется соответствие рекламного сообщения  правилам создания.

Объектом является вся  теория тестирования рекламных сообщений. Предметом курсовой работы выступает  тестирование самых креативных рекламных продуктов посвященных городу Челябинск.

Цель: изучив методы диагностики  рекламных сообщений дать оценку рекламным сообщениям, посвященным  городу Челябинск.

Задача курсовой работы заключается  в определении характеристики рекламных  сообщений и их эффективности.

Глава 1. Основные методы тестирования рекламного сообщения.

Рекламисты используют такой  вид исследований, как тестирование эффективности рекламного продукта, с целью выяснить, насколько реклама  соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям и, в  конечном итоге, определить, следует  ли выводить ее в свет. Поэтому тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования передачи рекламного замысла, по нескольким важным признакам.

Во-первых, тестирование готового рекламного продукта имеет оценочный  характер. Тестирование рекламы призвано помочь  рекламисту принять в  отношении рекламного сообщения  решение типа «подходит – не подходит», т.е. стоит ли вообще начинать или  продолжать его распространение  в СМИ. Следовательно, тестирование эффективности готового рекламного продукта проводится на завершающей  стадии создания рекламы и его  основное назначение – изучение реакции  потребителей на окончательный вариант  рекламного сообщения.

Во-вторых, эффективность  готового рекламного продукта почти  всегда оценивают независимые исследовательские  компании, специализирующиеся на проведении такого рода тестирований. Привлечение  других компаний к проведению анализа  позволяет рекламисту воспользоваться  готовыми специализированными исследовательскими методиками  и привлечь третью сторону  для тестирования своего рекламного сообщения, что обеспечит высокую  степень объективности.

В-третьих, в ходе тестирования готового рекламного продукта для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные («нормы»). В любой  крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для  количественных показателей по основным позициям. Они позволяют рекламисту принять решение о целесообразности размещения рекламного сообщения в  средствах массовой информации на основе целого ряда объективных критериев. Если рекламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы, как правило, продолжается, а если не соответствует – то его либо исправляют, либо, чаще всего, прекращают демонстрировать.

§1. Социологические  методы исследования.

В своем учебнике, Дж. Дж. Девис описывает социологические  методы следующим образом.

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что: по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки; по факту  проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой  марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы  быть эффективной можно разделить  на: количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность  рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); качественные (каким  должно быть рекламное сообщение, чтобы  привлечь внимание и вызвать изменение  потребительского поведения).

Основными качественными  критериями эффективного рекламного сообщения  являются: уровень повышения ожиданий к товару; уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо  мне", "для меня", "для таких  как я")); уровень эстетических характеристик сообщения.

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения  формировать повышенные ожидания  к товару.

В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения  к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель "ОСВ"). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999].

2. Уровень идентификации  (эффект "отнесения к себе").

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его  лучшего запоминания зависит  от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему [Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002]

3. Эстетические характеристики  сообщения. 

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его  эффективность (проще говоря материал должен "нравиться" зрителю, чтобы  у него не было дополнительного стимула  переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в  журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных  материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком  и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело в том, что в  рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

Помимо трех ключевых критериев  эффективной рекламы, следует также  учитывать общий принцип "работы" рекламной коммуникации. Изменение  предпочтения при покупке под  воздействием рекламы 2 является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности" 3 в непродолжительное  время перед и сразу после  покупки4.

Таким образом, рекламистов  в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более  активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения  их поведения.

Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие  в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях ("ключевая лексика" потребителей), а для некоторых  товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты  и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта "отнесения к себе".

Выявлять "ключевую лексику" и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления  брифа для разработки рекламных  материалов, но эффективность их использования  в любом случае необходимо проверять  путем тестирования созданных рекламных  сообщений.

МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ  СООБЩЕНИЙ. "КАРТА ВОСПРИЯТИЯ"

Возвращаясь к вопросу  о диагностике основного фактора  утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении  однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить  эту диагностику довольно точно  и, что не менее важно, однозначно.

Данная методика, известная  в маркетинговой практике и входящая в учебники как "карта восприятия", в настоящее время реализуется  в различных формах. Ее появление  восходит к семантическому дифференциалу  Чарльза Осгуда (Osgood, 1957)5.

Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или  отсутствия значимых потребительских  характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно осознаются потребителем - они могут быть "латентными".

Хотелось бы особо обратить внимание на то, что при использовании  данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное  сообщение порождает по отношению  к рекламируемому товару. Ожидания от товара, которые порождаются рекламным  сообщением, сравниваются с ожиданиями, которые порождаются упаковкой/логотипом  товара без дополнительной рекламной  коммуникации. Ожидания от товара (услуги), порождаемые рекламным сообщением должны быть лучше, чем ожидания, порождаемые  только упаковкой/логотипом.

Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного "рекламного обещания". Осуществить выбор не "лучшего  из худших", а действительно эффективного рекламного материала не позволяет  ни один из альтернативных методов  тестирования.

При необходимости аналогично исследуется и "эффект отнесения  к себе". При решении этой задачи вместо характеристик товара используются слова и выражения, существующие в языке для описания людей (человеческих качеств). Респонденты расставляют  оценки по данным характеристикам (например, "жадный", "скромный" и т.п.) при ответе на вопрос типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как …?".

Технология тестирования по "карте восприятия" позволяет  оценивать любые рекламные и  коммуникативные материалы: названия, логотипы, оформление упаковки, рекламные  сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и  раскадровки рекламных радио  и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, "лицо" рекламной  кампании и др.). Также можно оценить  общее восприятие финальных вариантов  съемки и записи (оценка марки после  просмотра/прослушивания роликов, прочтения/просмотра  печатного издания, просмотра ТВ программы).

Следует обратить внимание на то, что данная методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для  аудио- и видеорекламы, а также  для наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при  проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть респондент должен полностью  прочитать сценарий или внимательно  ознакомиться с раскадровкой или  финальной версией ролика от начала до конца. При реальном просмотре/прослушивании  наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает выход  из контакта (в предельном случае - переключение телеканала или радиостанции), и  потребитель так и остается в  неведении, что происходило после  момента, заставившего его переключиться. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования аудио и  видеоматериалов по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), относящейся к группе real time response методов исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.

Получение "ложноположительных" результатов при тестировании наружной рекламы определяются двумя факторами:

 нарушение масштаба - использование для значимой информации  мелких шрифтов и графических  элементов, которые легко считываются  на листе при рассматривании  с расстояния 30-50 см, но плохо различимы  при рассматривании в реальном  масштабе на носителе наружной  рекламы; 

 использование цветовой  гаммы и сочетаний цветов, которые  нормально воспринимаются будучи  распечатанными на листе бумаги, но "исчезают" после размещения  в городе в реальных условиях  за счет низкой контрастности. 

Первая проблема решается довольно просто - запретом использования  для макетов формата А4 шрифтов  менее 48 пунктов (при масштабировании  на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в  исследовании с использованием тахитоскопа.

ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ.

Демидов Е.В. рассказывает о следующих методах тестирования аудио- и видеорекламы.

Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)

Метод BAAR, относящийся к  методам real time response (измерение реакции  непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных  вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев  роликов в формате аниматика6.

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения  к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие  к объекту рекламирования, наличие  эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение  непрерывно на протяжении всего времени  контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка - 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам.

Экологичность метода BAAR достигается  за счет того, что тестируемые материалы  предъявляются включенными в  рекламные блоки, состоящие из активно  транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с  точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования  ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз  и которую сильно ругали на фокус-группах, но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки).

Веским аргументом для  использования BAAR является возможность  выявления в аудио- и видеоматериалах  моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто  подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.

В качестве примера можно  привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая  ошибка в построении фразы "врачи  и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: "терапевты и педиатры Америки рекомендуют") вызвала  негативное отношение к препарату  у российских педиатров, что привело  к значительным финансовым потерям.

Возможность выявления таких  моментов основывается на известном  феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции  по сравнению со временем осознавания  отношения к стимулу (рука "реагирует" на внешний раздражитель быстрее, чем  человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при  негативных раздражителях имеют  более выраженный характер, чем при  позитивных, так как негативные стимулы  в общем случае воспринимаются как  угрожающие физической безопасности и  требуют избегания.

 Метод BAAR обладает  высокой точностью. С одной  стороны, оценки респондентов  в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть  при тестировании незначимы факторы  группового давления и каждый  респондент дает индивидуальные  оценки. С другой стороны, ошибка  средней оценки группы в 50 человек  (мужчины и женщины 25-45 лет)  для разных параметров оказывается  незначительной - менее 1 деления  100-балльной шкалы (в среднем  0,75). Это говорит о том, что  "общественное мнение" для каждой  конкретной сцены оказывается  весьма согласованным, хотя "большинство"  в разных ситуациях состоит  из разных людей (рис.2).

Таким образом можно утверждать, что метод BAAR эффективен для принятия решения об использовании или  неиспользовании рекламного ролика. В общем случае, если рекламное  сообщение имеет отрицательные (ниже 50 баллов) оценки представителей целевой  группы хотя бы по одному из замеряемых параметров, такое сообщение следует  признать неэффективным и произвести его замену или доработку. Также  доработке необходимо подвергать материалы, которые имеют "отрицательные" выплески (пример с Тайленолом), когда  материал в целом воспринимается позитивно, но 1 кадр или фраза могут  серьезно повысить переключаемость  респондента на другой канал до демонстрации ему товарного плана.

Следует еще раз обратить внимание на то, что тестирование рекламы  проводится обычно на представителях целевых групп, и, очевидно, что полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, которые есть на рынке.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием конкретной рекламы, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний, организацию  и условия проведения которых  мы кратко рассмотрим ниже.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ.

Викентьев И.Г. описывает  следующие методы.

МЕТОД СТАРЧА

Для оценки эффективности  печатной рекламы уже к началу 20-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный  метод пре- и посттеста рекламы  в прессе.

В пре-тестовом варианте метод  заключается в сплошном просмотре  респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным  предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение  уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более  чем 60-летней практики Старча. Эта процедура  выполняется в целях исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, наведенный самой процедурой исследования.

В процедуре посттеста  сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая  реклама, а затем диагностируется  уровень воспоминания конкретной рекламы  и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно  признать очень информативным.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ.

ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ  ТАХИТОСКОПА 

Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении респонденту  макетов рекламных объявлений с  помощью специального аппарата - тахитоскопа. Тахитоскоп предъявляет объявление респонденту на короткое время, заведомо недостаточное для полного распознавания  сообщения, но достаточное для формирования в зрительной памяти респондента  соответствующего "следа". Накопление таких "следов" в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный  образ объекта и распознать его. Подразумевается, что чем более  эффективен вариант макета для наружной рекламы, тем быстрее (за меньшее  количество предъявлений) он должен полностью  распознаваться.

Метод активно использовался  в начале прошлого века, но являлся  крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее  более простое решение (организация  процедуры данного исследования принципиально упростилась с  появлением персонального компьютера) используется также крайне редко.

ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

При всем многообразии исследовательских  методов, имеющихся в арсенале у  маркетолога, единственным способом реального  тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной  кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное  рекламное давление в необходимых  видах СМИ. Проводится городская  рекламная кампания и анализируется  динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или  сравнивается с уровнем продаж в  контрольном городе. Минимальная  длительность тестовой рекламной кампании должна соответствовать 2 циклам покупки тестируемого товара, при этом длительность кампании не должна быть менее 6 недель (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ КАК МЕТОД  ТЕСТИРОВАНИЯ.

Контент-анализ рекламы –  это систематический, объективный  метод количественного исследования рекламных материалов, применяемый  с целью выявления закономерностей  практики рекламирования или составных  частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля.¹ В этом определении представлены и характерные особенности контент-анализа, и основные области его применения в рекламных исследованиях.

Контент-анализ рекламы должен проводиться последовательно и  планомерно. Соблюдение этого принципа самым непосредственным образом  влияет на степень достоверности  результатов контент-анализа. Формирование выборки и отбор рекламы, изучаемой  в ходе контент-анализа, должны осуществляться в соответствии со сформулированными  в явном виде и обоснованными  правилами. Обработка и изучение рекламы в процессе контент-анализа  также основываются на этих правилах.

Контент-анализ рекламы должен носить объективных характер. Ценность выводов, сделанных в результате его проведения, может быть во многом утрачена, если допустить воздействие  личных предубеждений и пристрастий  на процесс отбора и изучения рекламы. Контент-анализ будет объективным, если: выработаны ясные и объективные  правила отбора и изучения рекламы; четко определены категории кодирования; кодировщики и исследователи  прошли хорошую подготовку и работают независимо друг от друга; анализ данных соответствует уровню измерения собираемой информации.

Контент-анализ рекламы –  это один из методов количественного  исследования. Квантификация (т.е. количественная характеристика изучаемого явления) очень  важна, поскольку увеличивает точность делаемых заключений и обеспечивает более точное описание результатов  и взаимосвязей между обнаруживаемыми  в рекламе темами и элементами. Так, фраза «90% рекламы конкурентов  подчеркивает двойное преимущество этого продукта, не содержащего ни жира, ни холестерина» представляется более точной и несущей большую  смысловую нагрузку в сравнении  с фразой «большая часть рекламы  наших конкурентов подчеркивает полезность этих продуктов для здоровья». И, наконец, количественная форма представления  результатов дает исследователям возможность  пользоваться статистическими методами в процессе изучения и обобщения  результатов исследований, увеличивая возможность обнаружения глубинных  зависимостей в данных.

Контент-анализ применяется  и в научных, и в прикладных целях. В научных исследования он обычно направлен на установление общих  тенденций развития в практики рекламной  деятельности или определения зависимости  между характерными особенностями  рекламы и рекламным воздействием. Прикладной контент-анализ, осуществляемый обычно рекламными агентствами, направлен  на определение позиционирования товара и установление рекламной стратегии  конкурирующих торговых марок.

Научный контент-анализ в  исследованиях способствует более  глубокому пониманию практики рекламной  деятельности и существующей зависимости  между характерными особенностями  рекламы и рекламным воздействием. С помощью контент-анализа можно  дать оценку воздействию переменных окружения (например юридических, экономических  и культурных) и характеристик  источника информации (например привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в дополнение к воздействию (познавательному, эмоциональному и поведенческому) видов рекламного обращения на реакцию человека, подвергающегося воздействию. На рис.1 дается описание контент-анализа с целью изучения практики рекламной деятельности.

Исследования, проведенные  Дейвидом Стюартом и Дейвидом Ферзом, служат примером того, как контент-анализ может способствовать углублению наших  знаний о воздействии рекламы.

Выдвижение гипотезы и

постановка вопросов исследований

Операциональное определение 

генеральной совокупности

Составление