Международный франчайзинг, брендинг

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 
 

по дисциплине «Международная специализация и кооперирование производства» 

на тему: «Международный франчайзинг, брендинг» 
 

Выполнила: студент 5 курса группы №МЭК 51

Факультета  экономики и управления

Горбачева Татьяна Алексеевна 

Научный руководитель __________

_______________________________

Оценка ________________________

Подпись_______________________

«____» _________________ 2011 г. 
 
 
 

Москва, 2011

      Содержание 

Введение……………………………………………………………......…3

1. История развития франчайзинга…………………………….…..4
1. Зарождение франчайзинга………………………….…….4
2. Современный франчайзинг…………………………….…6
2. Понятие франчайзинга…………………………………………....7
3. Виды франчайзинга……………………………………...…....…..9
4. Преимущества и недостатки франчайзинга……..…….…..…...12
5. Мировая практика развития франчайзинга………………..…...15
6. Связь брендинга и франчайзинга……………………………..…21
7. Понятие брендинга………………………………………….....….23

7.1     Бренд…………………………………………………..….…25

8. Структура бренда……………………………………………………27
9. Развитие брендинга……………………………………………....…..29

Заключение…………………………………………………..……....…..33

Список  использованной литературы………………………...….….…34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Для современного международного бизнеса  характерно наличие ряда факторов, сдерживающих его развитие. Существует необходимость, привлечения специалистов в дилерскую сеть крупных фирм; повышения эффективности работы предприятий малого бизнеса. Кроме того, возникают сложности при взаимодействии предприятий малого и крупного бизнеса; Для решения перечисленных проблем требуются новые экономические механизмы. В частности, одним из таких механизмов является франчайзинг, позволяющий повысить рентабельность малого предпринимательства, благодаря объединению преимуществ малого и крупного бизнеса.

    Целью курсовой работы является исследование взаимодействия компаний франчайзинговой формы организации бизнеса на международном уровне.

    Для достижения вышеуказанной цели поставлены следующие задачи:

• провести анализ истории и предпосылок возникновения франчайзинговых отношений;
• раскрыть содержание теории франчайзинговой формы организации бизнеса; определить ключевые достоинства и недостатки, присущие системе франчайзинга;
• изучить взаимосвязь понятий: брендинг и франчайзинг
• рассмотреть опыт функционирования зарубежных франчайзинговых компаний;

    Объектом  исследования являются экономические отношения складывающиеся между субъектами франчайзинга в процессе организации совместной предпринимательской деятельности.

    Предметом исследования является зарубежная практика применения франчайзинга, особенности франчайзинговой системы как эффективного инструмента развития бизнеса.

    История развития франчайзинга 

    Зарождение  франчайзинга

    Слово "франчайзинг" происходит от старого французского термина, определяющего право на свободу ведения какой-либо деятельности, например, проведение ярмарок, организацию базаров, эксплуатацию паромов и переправ, право на охоту, строительство дорог или производство эля. В средние века такими привилегиями обладали короли, которые предоставляли франшизы на коммерческую деятельность любого типа.

    По  другим свидетельствам сам Папа Римский  для обеспечения лучшего сбора  налогов предоставлял определенным лицам право собирать выплаты  в тех или иных географических зонах. Этим "сборщикам" было позволено  удерживать у себя существенную часть  сборов.

    Современный франчайзинг является относительно новым явлением в экономике, хотя его корни уходят в средневековье. До сих пор юридический термин "франшиза" в США и Австралии обозначает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании - передачу прав от имени короля. В средневековой Англии король предоставлял знати различные права, например, собирать налоги на определенной территории в обмен на требуемые власти услуги. Гражданам давались разрешения (франшиза) продавать товары на рынках, участвовать в ярмарках. И в наши дни в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, проведение ярмарок, содержание паромов и мостов. Таким образом издревле власть делегировала часть своих полномочий в обмен на капитал или требуемые услуги, тем самым закладывая фундамент современного франчайзинга на протяжении веков. Что касается торговой практики, то в Лондоне в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий, отдаленно похожих на современные системы франчайзинга. В начале XIX века в той же Великобритании была введена система "связанных домов", сущность которой заключалась в предоставлении властями право на торговлю спиртными напитками только владельцам постоялых дворов по специальной лицензии. Большинство владельцев не имело достаточно средств для приведения постоялых дворов в порядок и оплату лицензии. Эту систему прекрасно использовали пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заем или сдавая им в аренду имущество, а получая взамен рынок сбыта своего пива и других спиртных напитков.

    В последующие века с развитием  экономики государств развивалась  и претерпевала изменения сама концепция  франчайзинга.

    В 40-х годах XIX века основное большинство  пивоваров Германии предоставляло  франшизы определенным тавернам, позволяя их владельцам эксклюзивно продавать  пиво. Это событие как раз и  ознаменовало рождение той концепции  франчайзинга, существующей и по сей день. Примерно десятью годами позже в США идею франчайзинга запустила компания «Зингер», предоставляя другим фирмам на определённой территории исключительные права на продажу и обслуживание своих швейных машин. Компания "Зингер" ввела контракты на франчайзинг, которые явились прообразом современных франчайзинговых соглашений. С этого времени компании стали использовать франчайзинговых методы для проникновения на другие территориальные рынки, до этого недоступные из-за больших затрат и факторов риска.

    На  рубеже девятнадцатого и двадцатого веков нефтеперерабатывающие и  автомобильные компании стали предоставлять  права на продажу их продукции. На этой стадии эволюции под франчайзингом понималось элементарное распространение прав на продажу продукции производителя. 
 
 
 

Современный франчайзинг

Современная концепция франчайзинга появилась после второй мировой войны с возвращением миллионов американских военнослужащих и с последовавших за этим гигантским ростом рождаемости. В тот момент образовалась гигантская потребность в различного вида товарах и услугах. В этих условиях франчайзинг проявил себя как идеальная модель для ускоренного развития гостинично-туристического сектора и индустрии общественного питания.

В 1950 год  началась эра современного франчайзинга. Ее открыл Рэй Крок, коммивояжер - продавец аппаратов для производства молочных коктейлей. Однажды посетив паркинг-ресторан быстрого обслуживания "Сан Бернадино", управляемый братьями МакДональдами, впечатленный вкусом сытного картофеля - фри, Крок выкупил права на франчайзинг их бизнеса. Так появилась одна из самых успешных компаний в истории американского бизнеса.

60 - 70ые  годы - период наибольшего подъема  франчайзингового бизнеса, однако в это же время разразилась масса скандалов, которые могли скомпрометировать саму идею франчайзинга. Причиной тому послужило существование огромного числа "липовых" франчайзинговых компаний, которые попросту собирали деньги и исчезали. Другой причиной являлось наличие фирм с недостаточной капитализацией и слабым менеджментом, которые достаточно скоро разорялись, оставляя после себя вереницу рухнувших франчайзи и разорившихся людей. Для обеспечения справедливых франчайзинговых взаимоотношений были созданы Международная Ассоциация Франчайзинга и Европейская Ассоциация Франчайзинга. Также во многих странах появились национальные франчайзинговые ассоциации.  
 

Понятие франчайзинга 

     Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

     Франчайзор - это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Например, франчайзор создает успешный продукт или услуги, скажем, особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзор исследует, и развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и узнаваемый имидж (называемый «брэнднэйм»). После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу

      Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзора и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзора. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Очень часто франчайзор предоставляет очень выгодные скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у франчайзора по более низкой цене и таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзора. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право пользование торговым знаком и бизнес системой и за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзором. Если все идет по плану, то франчайзи ведет успешный бизнес, и его прибыль превосходит затраты.

      Франшиза - это полная бизнес система, которую  франчайзор продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзору.

      Любой вид бизнеса можно превратить во франшизу. Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга.  
 
 
 
 
 
 
 

Виды  франчайзинга 

      Существуют три основных вида франчайзинга.

      1. Товарный франчайзинг иногда называют «франчайзинг продукта (торгового имени)». Это франчайзинг в сфере торговли на продажу готового товара. Этот вид деятельности, подразумевает приобретение у ведущей компании права на продажу товаров с ее торговой маркой. В этом случае франчайзи покупает у франчайзора товары и после этого их перепродает от имени франчайзора. В отдельных случаях ведущая компания имеет отношение и к оплате гарантийных услуг, и возмещению расходов на совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг.

      2. Производственный франчайзинг - это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзора и франчайзи, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия.

      Этот  вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Так, например, американская Coca-Cola, лидирующая на мировом рынке безалкогольных напитков, а в России уступающая только своему конкуренту PepsiCo, начала активные действия на рынке в России в 1995г. Путем разработки программы создания нескольких заводов по выпуску фирменных напитков Coca-Cola в крупных городах России. Общая сумма инвестиций в 2 проекта в Башкирии и Екатеринбурге оценивается в 30 млн. долл. При этом программа организации выпуска напитков Coca-Cola построена не совсем обычно. Инвестирует не сама Coca-Cola, а ее партнер - Inchape Plc. с привлечением российских инвестиций. По сути реализуется создание крупной сети заводов на основе франчайзингово договора, в соответствии с которым Coca-Cola передает новым предприятиям технологию и концентраты. А управление заводами осуществляется предприятиями Inchape и партнерами из России. Таким образом, несмотря на то, что Coca-Cola не инвестирует сама, предоставляя это делать Inchape, вместе со своим партнером она контролирует   развитие предприятий. Этому опыту последовали и другие компании, которые продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.

      3. Деловой франчайзинг называют «франчайзинг бизнес-формата».  При этом способе франчайзор продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзора.

      При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал постоянные взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзора. Франчайзор может сдать в аренду франчайзи основные фонды, предложить ему финансирование; он вправе также выступать и в качестве поставщика для своих франчайзи. Одной из первых ласточек делового франчайзинга было открытие первого ресторана быстрого обслуживания мировой франчайзинговой системы МакДональдс. В данный момент здесь можно наблюдать очень активное развитие этой франчайзи, открытие новых закусочных и т.д.

      Хотя  существует много вариантов классического франчайзинга, три из них наиболее часто используются. Это: региональный франчайзинг; суб-франчайзинг; развивающийся франчайзинг. В каждом из этих случаев франчайзи получает все преимущества, которые обычно связаны с франчайзингом: использование торговой марки и логотипа франчайзора, системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места, поддержка и т. д. Основные отличия их друг от друга заключаются в следующих характеристиках: 1) продолжительность отношений франчайзора и франчайзи, 2) к кому франчайзи может обращаться за поддержкой, 3) кому он платит установленные взносы.

      Корпоративный франчайзинг - современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.

      Конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франшизополучателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Преимущества  и недостатки франчайзинга 

     Преимущества  франчайзинга.  

      Для франчайзора:

• Дает франчайзеру возможность развивать свою сеть и продвигать свою торговую марку при ограниченных собственных средствах.
• Приближение к потребителю - по американским данным, подавляющее большинство потребителей воспринимает местные отделения франчайзинговых сетей именно как местные предприятия, а не как обезличенные представительства гигантских корпораций, что порождает позитивную реакцию у потребителей и позволяет франчайзинговым сетям приблизиться к покупателям своих товаров и/или услуг.
• У участников сети повышается чувство ответственности - если бы франчайзер выбрал традиционный путь развития с опорой на собственные средства, то в его отделениях работали бы наемные сотрудники, чья заинтересованность в успехе предприятия имеет определенный предел. При развитии путем франчайзинга все меняется - франчайзи является внезависимым предпринимателем, весь доход от его предприятия, за исключением роялти, принадлежит ему, а успех его деятельности напрямую зависит от его усилий по продвижению марки франчайзера.

     Для франчайзи:

• Получение известной марки и связанных с ней технологий - франчайзи в качестве независимого предпринимателя не надо думать о рекламе своего предприятия, разработке имиджа, созданию технологий работы, так как все это в готовом и проверенном временем виде приобретается у франчайзера, а реклама осуществляется централизованно.
• Эксклюзив на предоставленной территории - по договору франчайзинга франчайзи является единственным, кто может представлять торговую марку франчайзера на данной территории, что устраняет конкуренцию внутри сети.

     Для потребителя:

• Потребитель получает возможность пользоваться в своем районе продуктами и/или услугами известной торговой марки определенного качества и по единой цене.
• Франчайзинг для потребителя - это способ получить высококачественную продукцию и услуги у более широкого круга операторов рынка.

     Недостатки  франчайзинга.  

     Для франчайзера:

• Сокращение дохода - так как франчайзеру принадлежит не весь доход от деятельности не принадлежащих ему отделений франчайзинговой сети, а только перечисляемые ими роялти.
• Сложность контроля - франчайзи являются независимыми предприятиями, и их сложнее контролировать на предмет соответствия используемых ими технологий и качества предоставляемых ими услуг технологиям и качеству, обусловленным договором франчайзинга.
• Правдивость отчетности - роялти начисляются, как правило, в процентах от оборота франчайзи, а сам оборот, в свою очередь, рассчитывается исходя из предоставляемой франчайзи бухгалтерской и финансовой отчетности, и, к сожалению, не всегда просто определить, насколько эта отчетность соответствует действительности
• Выбор потенциальных франчайзи - необходима строгая процедура отбора франчайзи с целью избежать того, что торговая марка и связанные с нею технологии попадут в руки людей, которые не смогут правильно ими распорядиться.

     Для франчайзи:

• Наличие контроля - несмотря на то, что франчайзи юридически является независимым предпринимателем, по договору франчайзинга франчайзер получает право контролировать его деятельность.
• Необходимость выплаты роялти, то есть дополнительная статья расходов, вычитаемых из прибыли франчайзи.
• Привязанность к торговой марке франчайзера - в том случае, если торговая марка каким-то образом испортит свою репутацию, это неизбежно скажется на бизнесе франчайзи. В качестве примера можно привести историю с ресторанами "McDonald's" в Югославии - "McDonald's" всегда являлись символом Америки, и неудивительно, что после начала преступных бомбардировок Сербии силами НАТО весной 1999 г. все рестораны "McDonald's" в Белграде были разгромлены, и владелец югославской сети "McDonald's" был вынужден для того, чтобы сохранить свой бизнес на плаву, перевести все названия блюд на сербский язык и вывесить объявления, что в его ресторанах подаются только югославские продукты.

     Для потребителя:

• Ограничение конкуренции - отсутствие конкуренции внутри франчайзинговой сети вследствие унифицированной ценовой и коммерческой политики и предоставления франчайзи эксклюзивных прав на обслуживаемую ими территорию.
• Возможность, в случае недобросовестного исполнения франчайзи своих обязанностей, ухудшения качества предоставляемых продуктов и/или услуг.

     Мировая практика развития франчайзинга 

     В курсовой работе осуществлен анализ зарубежного опыта применения франчайзинга. Выбор исследуемых стран обусловлен их богатым положительным опытом в изучаемой сфере. В каждом государстве существует своя специфика регулирования франшизных отношений.

     В американской доктрине франчайзинга его понятие определено в Постановлении № 436 «Требования о раскрытии информации, запретах, касающихся франчайзинга, и благоприятных условиях франчайзинга» от 1978 г., принятого Федеральной торговой комиссией США (ФТК). Оно раскрывает франшизу как длительные коммерческие отношения, возникающие по любому соглашению в соответствии с которым:

1. Франчайзи продает другому лицу (но не франчайзеру) товары или оказывает услуги, которые идентифицированы торговой маркой, знаком обслуживания, фирменным наименованием, рекламой или иным коммерческим символом, определяющим фирму-франчайзера; или отвечают стандартам качества, прямо или косвенно предписанным франчайзером; или поставляются франчайзером; или поставляются третьим лицом (поставщиком), с которым франчайзи ведет дело и который прямо или косвенно рекомендован франчайзером и связан с ним.
2. Франчайзи при условии приобретения права на франшизную деятельность или на открытие деятельности в рамках франшизной системы обязан произвести оплату франчайзеру или его филиалу.

     В Великобритании определение понятия  «франчайзинг» закреплено в Законе «О финансовых услугах» от 1986 года как соглашение о праве на ведение предпринимательской деятельности, согласно которому лицо получает прибыль или доход, пользуясь предоставленным ему по соглашению правом использовать торговую марку, дизайн или другую интеллектуальную собственность, либо репутацию, ассоциируемую с ними.

     Важную  роль в определении франчайзинга и обосновании его правовой природы в Европе сыграло решение Европейского суда по делу № 161/84 от 28 января 1986 г. (дело «Pronuptia»), который указал, что франчайзинг следует рассматривать как договор sui generis, отличный как от традиционных торгово-посреднических договоров (агентских, комиссионных и т.п.), так и от эксклюзивных распределительных договоров типа коммерческой концессии.

     В настоящее время Единообразному использованию дефиниции франчайзинга в Европе способствует принятый в 1972 году Европейский Кодекс этики франчайзинга (European Code of Ethics for Franchising), согласно которому франчайзинг представляет собой систему маркетинга товаров, услуг, технологий, основанной на близком и длительном сотрудничестве между юридически и материально независимыми компаниями, одна из которых (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) право вести дело в соответствии с заранее оговоренными условиями.

     На  начало 2010 года специальные законы о франчайзинге существовали только в 3 странах (США, Румынии и Республике Молдова). В других государствах, например, Франции, Германии и России, правовое регулирование франчайзинга осуществляется с помощью норм, закрепленных в кодифицированных актах (подобно Гражданскому Кодексу России), законах, связанных с предпринимательской деятельностью, различных подзаконных нормативных актах.

     Бесспорным  мировым лидером и родоначальником  современного франчайзинга являются США. На конец 2010 года в США было создано 883 292 франчайзинговых компании. Они обеспечили 9,5 млн. рабочих мест и произвели $844,7 млн. продукции для национальной экономики. По мнению автора, успех американского франчайзинга во многом определяется поддержкой со стороны государства, серьезным отношением к продвижению торговых марок, устойчивостью стратегий, сильными маркетинговыми позициями, принятием, совершенствованием и выполнением стандартов качества как продукта, так и бизнес-систем в целом.

     Среди самых известных, популярных и активных американских франчайзеров, функционирующих в сфере услуг можно назвать «Америка Центр» (услуги), «Баскин Роббинс» (мороженое), «Бургер Кинг» (быстрое питание) «Век 21» (недвижимость), «Кем Драй» (услуги по химической чистке), «Сити Лукс» (парикмахерские салоны), «Комфорт Инн» (гостиницы), «Пицца Доминос» (доставка пиццы), «ЭРА» (недвижимость), «Фьюча Кидс» (детское образование), «Холидэй Инн» (гостиницы), «Левис Стор» (одежда), «Мэйл Боксес» (почтовые услуги), «Макдоналдс» (быстрое питание), «Нью Горизонс» (компьютерное обучение), «Петлэнд» (средства для животных), «Пицца Хат» (быстрое питание), «Рэйнбон Интл» (услуги).