Международный маркетинг. 9

Оглавление

Введение

Процессы, происходящие на мировых  рынках, имеют безусловно универсальный  характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем  более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые  критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и  насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в  индустриально развитых странах, так  и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные  экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования  путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Становится все менее и менее  возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих  рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число  компаний, действующих исключительно  на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Для многих предприятий изучение и  применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним  рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

В условиях рыночной экономики одним  из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает  условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике  и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную  систему.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и  развивалась как результат хозяйственной  деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые  достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных  приемов и методов различных  научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона  задач маркетинговой деятельности.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций  руководителей фирм высшего звена.

При выходе на зарубежный рынок предприниматели сталкиваются с определенными рисками, которые присутствуют на протяжении всей деятельности предприятия. Под риском понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и видов деятельности человеческого общества. Риск – это историческая и экономическая категория.

Как историческая категория, риск представляет собой осознанную человеком возможную  опасность. Она свидетельствует  о том, что риск исторически связан со всем ходом общественного развития. По мере развития цивилизации появляются товарно-денежные отношения, и риск становится экономической категорией.

Как экономическая категория риск представляет собой событие, которое  может произойти или не произойти. В случае совершения такого события  возможны три экономических результата:

• отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток);
• нулевой;
• положительный (выигрыш, выгода, прибыль).

Риском можно управлять, то есть использовать различные меры, позволяющие  в определенной степени прогнозировать наступление рискового события  и принимать меры к снижению степени  риска.

Проблема управления риском, преодоления  неопределенности существует в любом  секторе экономики, что объясняет  ее постоянную актуальность. Любой  субъект экономики на любом ее уровне неизбежно сталкивается с  неординарными ситуациями, незапланированными или непредвиденными событиями, на которые необходимо адекватно  реагировать, чтобы не понести убытки.

Целью данной работы является изучение сущности, целей и видов международного маркетинга как одной из форм интеграции и взаимодействия предприятий различны стран. Так же основной задачей работы – охарактеризовать возможные риски предприятий в международном маркетинге и условия их преодоления.

1. Сущность и задачи международного маркетинга

Международный маркетинг обычно определяют как:

• маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией;
• систему, обеспечивающую стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач;
• самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки, характеризующуюся изменением и усложнением задач и функций маркетинга и зависящую от характера внешнеэкономической деятельности предприятия.
• логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли.

Появление международного маркетинга связано со следующими серьезными изменениями  в развитии производительных сил  и производственных отношений:

1. интернационализация хозяйственной жизни;
2. воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы;
3. существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
4. сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
5. обострение конкурентной борьбы на мировых рынках;
6. независимость государств международного сообщества;
7. международное и национальное законодательства;
8. превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;
9. наличие национальных валютных систем;
10. развитая рыночная инфраструктура;
11. рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
12. стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
13. рыночное поведение потребителей в разных странах;
14. развитие кооперации производства, оказание услуг.

Однако в современной западной экономической литературе международную  маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширять  границы национальных рынков сбыта. Один из аспектов, выделяемый в международном  маркетинге, – это определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и как результат – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке.

Во-вторых, международный маркетинг  рассматривается как функция  управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой  деятельности. Данный аспект характеризует  управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

1.1. Понятие и сущность международного маркетинга

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

Возникновение и развитие концепции  международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому  периоду сложились необходимые  предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего  в предшествующий период свою действенность  как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Международный маркетинг – это  специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой  общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему  организации деятельности субъектов  производственной сферы, которая содействует  оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих  потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической  жизни – производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей  предпринимательской деятельности – прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный  маркетинг представляет собой важное условие установления действенной  обратной связи между спросом  и предложением в международном  масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного  процесса, найдет свой путь к конечному  потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых  распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной  фирмы являются:

• наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы  направлен на ориентацию научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о  деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном  на предприятиях, расположенных в  разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей  материнской компании, выступающей  как организационно экономический  центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными  заграничными филиалами дочерними  компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Маркетинговая деятельность международной  фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью  разделен между производственными  заграничными компаниями международной  фирмы.

Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного  удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно  ставит задачи своим производственным подразделениям – местным и заграничным  – в отношении научно-технических  разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые  программы, разрабатываемые в структурных  подразделениях материнской компании – производственных отделениях, выступающих  как основные производственно-хозяйственные  звенья отвечающие за конечный результат  деятельности – получении прибыли  народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную  структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой  деятельности и на ее основе заключаются  международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

Международный маркетинг опирается  на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо  имеет дело с внешнеторговыми  и валютными операциями иностранным  и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса  служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и  специализацией экономик государств различием  их экономических и географических условий.

1.2. Принципы и методы международного маркетинга

Обязательным требованием в  условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей автомобильной  компании «Дженерал моторс» Генри  Шлезингера: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют  ли характеристики автомашины его ожиданиям», иными словами, пожелания и цели заказчика ставятся на первое место. Это требует последовательного  проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению  конкурентоспособности выпускаемых  изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных  средств.

В условиях рыночной экономики субъект  рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка  вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы  управления производством, повышения  эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия  выявляют покупательский спрос. Предъявляемые  ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с  продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд  требований.

• Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
• Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.
• Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
• Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
• Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
• Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.
• Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.
• Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
• Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
• Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
• Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
• Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
• Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток  всех составляющих элементов маркетинговой  деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных  пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования  рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно  прорваться на международный рынок  с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными  услугами.

1.3. Цели, задачи и функции международного маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация  качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более  интересной и раскрытие темы в  данном аспекте позволит наиболее полно  представить картину маркетинга как типа управления.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ  на следующие вопросы:

Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении  целей выхода и угроз)

1. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым).
2. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты).
3. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
4. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
5. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Последовательность решений, принимаемых  в международном маркетинге – это:

• анализ среды международного маркетинга.
• определение целей выхода на международный рынок.
• анализ и определение рынка выхода.
• определение способа выхода на внешний рынок.
• принятие решения о комплексе маркетинга.
• выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

К функциям маркетинга относятся следующие  способы деятельности:

• изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
• прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
• оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
• формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
• разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
• разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
• анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

Из сказанного выше, задачами международного маркетинга представляют собой самостоятельную деятельность предприятия при выходе ее на внешние рынки. Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

2. Риски предприятий в международном маркетинге

Прежде чем принять решение  о целесообразности выхода на внешний  рынок, предприятие должно оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно:

1. может ли фирма разобраться в преимуществах и поведении потребителей в других странах?
2. может ли фирма предложить конкурентоспособные товары?
3. может ли фирма приспособиться к культуре предпринимательства, характерной для других стран, и эффективно взаимодействовать с местными правительствами?
4. имеют ли менеджеры фирмы необходимый международный опыт?
5. учитывает ли руководство фирмы влияние законодательно-правовой базы и политической среды других стран?

Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга

Риск - это вероятность потерь прибыли  по сравнению с планируемым уровнем. Риски имеют различную природу, сферу действия, пути предотвращения и снижения.

2.1. Сущность и виды рисков в международном маркетинге

Разрабатывая конкурентные стратегии  предприятия следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов, и динамический риск – риск непредвиденных изменений вследствие тенденций рыночной ситуации.

Риски в международном маркетинге принято подразделять на две большие группы:

1. Непредсказуемые: непреодолимая сила (форс-мажор), вмешательство государства, риски конъюнктуры рынка;
2. Предсказуемые: политические (включая некоторые социальные риски), финансовые, риски операций внешнеторговой деятельности (внешнеторговый риск), риски производственной деятельности (производственный риск), научно-технические, · инфляция и другие макроэкономические факторы.

При выходе хозяйственных субъектов  на мировые отраслевые рынки, указанные  виды рисков могут модифицироваться и значительно усиливаться, прежде всего, под воздействием зарубежной среды. В результате этого в мировой  торговле появляются следующие виды рисков:

1. Хозяйственно-правовые риски. Они связаны с национальными различиями в законах и других нормативных актах, которые регулируют внешнеэкономическую деятельность;
2. Политические риски связаны с изменением политической ситуации в той или иной стране. Например, приход к власти нового правительства и введения им ограничений на экспорт, импорт, эмбарго на товары и т.д.;
3. Страновой риск – риски, связанные с инвестициями в конкретной стране и одинаковые для всех компаний: инфляционный риск, риск возникновения социальной нестабильности и т.п.
4. Собственно международные риски. Эти риски связаны с действиями международных экономических и финансовых организаций, которые вводят новые условия торговли, международные стандарты, режимы запретительных или поощрительных мер в международной торговле;

Наконец в самой внешней торговле каждой страны особенно при экспортно-импортных  сделках, их заключении и исполнении возникают следующие риски:

• риск невыполнения условий международного контракта (сроки поставки, несоответствие количества, качества и т.д.);
• риск невыполнения обязательств по взаимным платежам или так называемый кредитный риск;
• валютный риск, возникающий в связи с постоянным колебанием валютных курсов;
• сбытовой риск связан с колебанием спроса на экспортные и импортные товары в стране или на отдельном сегменте зарубежного рынка;
• ценовой риск возникает из-за постоянно изменяющихся мировых цен;
• коммерческий риск проявляется в недобросовестности или неплатежеспособности населения страны-импортера и недополучении прибыли;
• производственно-технический риск связан с невозможностью использования в производстве купленных на мировом рынке лицензий, патентов, «ноу-хау» или с невозможностью должной наладки купленного оборудования.

Для каждого отдельного риска можно  дать оценку его удельного веса и  оценить его в баллах. Поэтому  возможно количественное измерение  как отдельных групп рисков, так  и всего риска по стране целом, а также и оценка на этой основе инвестиционного климата, (т. е. ситуации в стране с точки зрения выгодности вложения инвестиций).

Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных  анализов рынка и самого предприятия. Целью оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внешних причин и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления  возможных источников риска, его  причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного  обеспечения деятельности предприятия. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий для выхода на внешние рынки.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места  возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность  действий риска. Итоговым результатом  количественной оценки риска является построение системы критических  значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных предприятий разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности предприятия, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать критерии оценки инвестиционного климата и тенденции развития ситуации.