Международный маркетинг. 24

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА…………………………………………………………………..5

1. Сущность, предпосылки, особенности международного маркетинга…5
2. Задачи и цели международного маркетинга……………………………...8
3. Формы и методы исследования международного рынка………………11
4. Концепции международного рынка……………………………………..17

ВЫВОДЫ К 1 ГЛАВЕ…………………………………………………………..20

 ГЛАВА 2 ЦЕНОВАЯ И КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА НА МЕЖДУНАРОДНОМ       РЫНКЕ……………………………………………23

2.1    Товарная политика и ценообразование на международных рынках..23

2.2   Маркетинговые стратегии на международном рынке…………………30

ВЫВОДЫ КО 2 ГЛАВЕ……………………………………………………….35

ГЛАВА III. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙРЫНОК…………………………………………………………………………..36

3.1Виды, оценка и отбор зарубежных рынков……………………………...36

3.2     Методы проникновения на международный  рынок…………………...37

3.3    Формы организации международной деятельности предприятий……..39

3.4Сегментирование международного рынка………………………………43

ВЫВОДЫ К 3 ГЛАВЕ…………………………………………………………..45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….47

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………51

ВВЕДЕНИЕ

На мировом экономическом  пространстве ширятся процессы интернационализации и глобализации, все более тесно реализовывается международное экономическое сотрудничество между странами, крепнут торговые, производственные, финансовые и другие экономические отношения. В настоящее время, а тем более в будущем, немыслимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах. В связи с этим усиливается значение международного маркетинга как основной формы развития маркетинга, в то время как местный, локальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявление международного маркетинга. Именно структура и содержание, а также особенности международного маркетинга диктуют условия развития национального маркетинга отдельной страны.

Процесс международного маркетинга заключается в распространении  товаров, услуг и информации на рынки, которые находятся за пределами  определенного государства. Международный  маркетинг имеет практически  те же принципы, что и внутренний маркетинг. Однако имеет, более комплексное понятие, поскольку подразумевает необходимость адаптироваться к специфическим запросам потребителей, которые находятся на разных рынках.

Быстрый рост и динамичные изменения, произошедшие в последние  годы на международной арене, сделали  международный маркетинг очень  важным фактором политики компаний всех размеров. Большие, средние и малые  компании специально увеличили свои мощности по выходу на зарубежные рынки. К примеру, благодаря Интернету  генерируется система необходимой  для определенных игроков нашего рынка информации о нуждах потребителей, которые находятся зарубежом. Даже предприниматель, являющийся физлицом и имеющий в наличии продукцию не очень высокого качества, в состоянии найти себе клиентов за границей. К сожалению, многим компаниям все же не хватает практических средств, которые позволили бы им не упускать существующие сегодня потенциально выгодные возможности. Во многих странах мира благополучие и рост экономики все больше зависят от уровня экспортных продаж, и Украина здесь не исключение [11,c.10].

Международный маркетинг, включая основные принципы и технологии основ маркетинговой работы, имеет специфические особенности, незнание или нарушение правил, реализации которых способно привести к значительным убыткам в зарубежной и внутренней деятельности компании.

Цель курсовой работы – изучение основ международного маркетинга, особенностей выхода российских предприятий на зарубежные рынки; формирование у них навыков проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках в интересах предприятия; выявление особенностей использования маркетинговых инструментов на международных рынках для достижения успехов в международном сотрудничестве.

Из цели следуют такие задачи рассмотреть:

- основные категории международного маркетинга,

- маркетинговые стратегии выхода на международные рынки,

-специфику продвижения товаров и маркетинговых коммуникации на 

международных рынках.

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность, предпосылки,  особенности международного маркетинга

Международный маркетинг (ММ) — это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом  в рамках его внешнеэкономической  деятельности (ВЭД) с целью расширения и укрепления конкурентных позиций  на зарубежных рынках. ММ является составной  частью ВЭД, что обусловливает его  особенности, характер и масштабы предъявляемых  к нему требований. Маркетинговая  деятельность на внешнем рынке часто  рассматривается как усложненное  продолжение аналогичной деятельности на внутреннем рынке, однако в то же время он представляет в значительной мере самостоятельную, весьма специфическую  сферу деятельности, требующую в  ряде случаев особых методов и  приемов работы [14].

Как и на отечественном  рынке, маркетинг на зарубежных рынках состоит из ряда аналогичных последовательных шагов: постановка цели, разработка программы  мероприятий и планирование деятельности, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, внутренней и внешней среды, сегментирование рынка, разработка товарной стратегии и ценообразования, формирование каналов товародвижения, разработка и реализация программы формирования и стимулирования спроса. Исключительно важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качественной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на тс или иные товары и услуги, а также курсов акций и основных валют.

Суть международного маркетинга заключается в распространении  на заграничные рынки информации, товаров и услуг. Принцип международного маркетинга такой же, как и у  внутреннего маркетинга. Но международный  маркетинг – понятие более широкое и специфичное, поскольку нужно приспосабливаться под потребности потребителей разных рынков.

В последние годы в мире произошло много событий и  изменений, которые продолжают постоянно  развиваться. В связи с этим международный  маркетинг стал важным вектором развития компаний разной величины. Компании разных уровней специально наращивают мощности для выхода не международный рынок. Например, посредством Интернета  создана система, при помощи которой  можно узнать о предпочтениях  потребителей на разных зарубежных рынках. Выйти на международный рынок  через Сеть может самый мелкий предприниматель, являющийся юридическим  лицом, причем с продукцией не самого лучшего качества. Однако многие компании не располагают достаточными навыками,  чтобы раскрывать выгодные возможности. Все больше стран мира строят свои экономические программы, опираясь на объем экспортных продаж [12].

Международный маркетинг  — это ответная реакция коммерческого  мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений  на международном рынке, возрастание  производственных возможностей, быстрое  обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и  структуры рыночного спроса, его  конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение  качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг  предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке  на разных этапах продвижения товарной продукции (услуг) к потребителю. В  связи с этим следует отличать понятие «международный маркетинг» от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку  последние состоят в том, что  продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным  фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, не интересует, насколько  удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Основными предпосылками  возникновения международного маркетинга являются:

• независимость государств международного сообщества;

• международное и национальные законодательства;

• превышение спроса над  предложением;

• наличие национальных валютных систем;

• развитая конкуренция  товаропроизводителей;

• развитая рыночная инфраструктура;

• рост жизненного уровня населения  ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

• стремление предприятий, организаций к расширению внешних  рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

• рыночное поведение потребителей в разных странах;

• развитие кооперации в  сфере производства и оказания услуг.

Обязательным требованием  в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции  на основе тщательного изучения потребительского спроса.

Международный маркетинг  – это рыночная концепция организации  и управления предпринимательской  деятельностью международной компании. В его основе лежат принципы производства, разработки и продвижения продукции  на рынок с учетом различных интересов  фирмы. Здесь необходимо учитывать  необходимость адаптации произведенной  продукции к специфике международной  маркетинговой среды международного уровня и запросам покупателей конкретных стран [12].

Особенности международного маркетинга состоят в том, что  его методы проведения и организация  должны учитывать столь важные факторы, как национальные валютные системы, независимость государств, экономическую  политику государства, национальное законодательство, религиозные, культурные, языковые и  бытовые обычаи. Требуется глубокое понимание национально-культурных и социально-экономических и условий, сложившихся в стране, с которой связана маркетинговая деятельность, ведь международный маркетинг гораздо шире национального и охватывает большее число факторов.

Особенности международного маркетинга еще и в том, что  он не является чем-то отличающимся по основным методам и принципам  от классического маркетинга, но имеет  при этом существенную специфику, которая  определяется особенностями внутренней и внешней маркетинговой среды, а также масштабностью, постановкой  и решением самых разных маркетинговых  задач и целей.

Главные особенности международного маркетинга обычно связаны с оценкой  и анализом маркетинговых ограничений  и возможностей, а также с необходимостью разностороннего изучения «культурных  факторов» в сравнительном контексте. Таким образом, базируясь на принципах  маркетинга классической модели и предполагая  следование соответственным процедурам и методам, международный маркетинг  в это же время основан и  на извлечении выгод из преимуществ  деловых операций между странами. Особенности международного маркетинга - это перенос общих принципов  с национального рынка в международное  пространство[12].

1.2. Задачи и цели международного маркетинга

   Отличительной чертой  международного маркетинга является  полная и четкая ориентация  на зарубежного потребителя, стремление  удовлетворить его нужды и  потребности.

   Признание в качестве  ведущего направления маркетинга  достижение высокого уровня потребления,  обеспечение покупателю широкого  выбора означает переход к  социально-этическому маркетингу  в интересах всего мирового  содружества.

Международная маркетинговая  деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;
• регулирование и управление деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом  рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими  интересами [4,c.127].

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения благоприятных результатов и  положительного имиджа фирмы на внешнем рынке. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «работа компании — ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут  к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный  вес. К ним относятся:

• экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;
• положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда;
• поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями, как:

• увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;
• рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;
• рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг  базируется на допущении, что мировые  рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает следующее:

• продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции;
• будут предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм [4,c,123].

Весьма эффективен международный  маркетинг на рынке современных  технологий. Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь  покупка лицензий за рубежом имеет  целью ускорение внедрения новейших технологий и поддержку внутреннего  производства на самом высоком мировом  уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и  такую форму реализации, как комплектные  поставки. Они, как правило, связаны  с выполнением проектных и  строительных работ на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов  капитального строительства.

В промышленно развитых странах  существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и получающие высокие  прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся  страны.

Более сложным является международный  маркетинг готовой продукции, в  особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции сегодня связана с  разными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего, речь идет о международной  кооперации производства, которая получает все большее развитие в мире. До половины всей международной торговли, например, продукцией машиностроения, приходится на детали и узлы[4,c.123].

1.3. Формы и методы исследования международного рынка

Исследование рынка —  это систематический сбор, запись, анализ и интерпретация данных, о  продаже товаров или услуг, а  также организации маркетинга. Некоторые  менеджеры считают, что методы и техника проведения международных маркетинговых исследований таковы же, как и исследование внутреннего рынка, а расхождения только во внешней среде. Однако сама внешняя среда и определяет, какие методы, технику и виды исследований , применять на иностранном рынке. Хотя цели маркетинговых исследований могут быть похожими, проведение исследования для внешнего рынка существенно отличается от того, которое проводится для внутреннего [5,c.243].

Выделяют четыре основных причины, которые вызывают эти расхождения:

— новые условия внешней  среды;

— шире полет исследование;

— увеличение количества привлеченных факторов;

— высокий уровень конкуренции.

При выходе за пределы своего государства предприятие имеет  дело с новыми условиями внешней  среды. Например, другие виды налогов, валюты, цен, способов транспортировки, и тому подобное. Необходимо искать подробную информацию о каждом новом  условии среды, чтобы управление компанией могло начать соответствующие  действия на рынке. Кроме того, предприятие  может избирать разные формы присутствия  на иностранных рынках, что вызывает увеличение новых факторов внешней  среды.

Препятствия могут возникнуть из самых неожиданных причин, связанных  с любой составляющей внешней  среды. Поэтому для предприятия  важно выучить все факторы, следовательно, нужен активный сбор и анализ информации о внешней среде. Необходимо изучать  экономическую среду, уровень технического и технологического развития, политическую систему, правовые основы, культуру другой страны. Выход на международный рынок  часто означает выход больше чем  на один рынок. В итоге количество переменных факторов внешней среды  растет в геометрической прогрессии. Кроме того, стоит учитывать и  понимать взаимодействие между ними.

На внешнем рынке предприятие  столкнется с большим числом конкурентов, чем на внутреннем рынке, не только в разрезе товаров (услуг) — конкурентов, но и предприятий (местных, иностранных). Предприятие должно осознать остроту конкурентной борьбы на этом рынке, свою конкурентную стратегию.

Маркетинговое исследование не может проводиться без определения  его целей, потому что они определяют выбор информации, исполнителей, методов  и технологий. Подготовка проекта  рыночного исследования включает:

1. Определение рыночной  проблемы.

2. Решение вопроса о  том, может ли изучение рынка  помочь решению этой проблемы.

3. Определение заданий  и объема исследования.

4. Подготовка требований  к необходимой информации.

5. Сбор информации.

6. Анализ и интерпретация  информации.

7. Итоговый доклад и  рекомендации.

8. Принятие маркетинговых  решений.

Именно исследование состоит  из двух частей: исследование рынка  и исследование собственного потенциала предприятия. Первая часть включает:

1. Изучение и анализ  условий рынка: изучение общих  условий; анализ спроса; анализ  предложения; анализ требований  потребителей к товару; анализ  перспектив развития рынка.

2. Изучение субъектов,  форм и методов торговли: анализ  и оценка деятельности фирм-поставщиков;  изучение и оценка фирм-конкурентов;  изучение покупателей; изучение  коммерческой практики; изучение  транспортных условий; изучение  торгово-политических условий.

Вторая часть — изучение потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

1. Анализ результатов  хозяйственной деятельности.

2. Анализ конкурентоспособности  продукции.

3. Анализ конкурентоспособности  предприятия.

4. Оценка перспектив развития  предприятия.

Изучение международных рынков проводится за такими параметрами:

1) продукция (отрасли,  виды продукции, предприятия-производители,  методы и формы сбыта и обслуживания  продукции);

2) потребители (отрасли,  виды продукции, предприятия-изготовители, и покупатели, цели и способы потребления);

3) местонахождение рынка  (регион, страна, территория).

Комбинация этих характеристик  составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор, продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является заданием сегментации или рыночно сегментной политики предприятия[5,c.244].

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием  как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок какой-то продукции. В дальнейшем эта информация должна детализироваться и уточняться, а  каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров.

Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетания.

Кабинетное исследование (иногда его называют вторичным, или  библиографическим исследованием) включает у себя сбор и изучение имеющихся данных (как правило, опубликованных).

Полевое исследование (его  называют первичным или оригинальным) включает у себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и тому подобное. Этот метод сбора информации намного  более дорог, чем простой анализ опубликованных материалов.

Кабинетное исследование в международном маркетинге должно быть комплексным и включать:

1) изучение всей информации, доступной для компании;

2) анализ каталогов конкурентов,  которые содержат не только  описание продукции, но и информацию, о рынках;

3) ознакомление со специальными  библиотеками;

4) получение консультаций  в государственных учреждениях  и посольствах;

5) установление контактов  со специализированными международными  организациями;

6) получение информации  от соответствующих информационных  банков, исследовательских организаций  и тому подобное.

Исследование международных  рынков может проводиться предприятием собственными силами, или силами специализированной маркетинговой компании. Есть смысл  проводить исследование собственными силами, когда:

— исследование охватывает продукцию производственного призначен

ня и нуждается в  ограниченном количестве интервью;

— предприятие имеет достаточный  опыт на этом рынке или считает  целесообразным приобрести такой опыт;

— могут возникнуть коммуникационные трудности между предприятием и  маркетинговой компанией, если речь идет, например, о высокотехнологичных  товарах;

— предприятие имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые в совершенстве знают  язык и имеют опыт работы за рубежом;

— в заграничной стране нет соответствующей маркетинговой  компании.

Воспользоваться услугами маркетинговой  компании есть смысл, когда:

— исследование охватывает большое количество потребителей;

— исследование имеет специфический  характер, например изучение потребительских  мотивов;

— предприятие не имеет  опыта в исследовании местного рынка;

— есть трудности в обмене информацией, проблема языкового барьера, незнания культуры, традиций;

— предприятие имеет дефицит  ресурсов для изучения рынка;

— потребность в независимой  и объективной оценке рынка [5,c.243].

В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы  на международный рынок.Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчаизинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

Экспорт — это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе.

Форма совместных предприятий, в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем создание за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности.

Международные товарные аукционы — это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену.

Международный торг (тэндер) — это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем

заключения договоров  купли-продажи или размещения заказов  на условиях

покупателя.

Международная торговля лицензиями является достаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок. Лицензия в международной практике — это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) за соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности.

Международная аренда (лизинг)— это процедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразные товары производственно-технического назначения, оборудование, транспортные