Международный маркетинг. 29

СОДЕРЖАНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ 41

ВВЕДЕНИЕ

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и  развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны также и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к возникновению специфической сферы международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.п.). При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

- возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности фирмы;

- повышаются требования к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

- возрастает общая степень риска, появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный  маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки.

Таким образом, тема курсовой работы обладает несомненной актуальностью.

Целью данной курсовой работы является разработка мероприятий, способствующих проникновению предприятия на международный рынок на примере компании «Кока-Кола».

Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

1. Обзор теоретических основ международного маркетинга.

2. Изучение стратегий международного маркетинга.

3. Анализ состояния маркетинга в компании «Кока-Кола».

4. Оценка конкурентоспособности компании «Кока-Кола».

5. Отражение содержания стратегии проникновения на рынок. 

6. Разработка мероприятий, способствующих проникновению компании «Кока-Кола» на международный рынок.

Объектом исследования является предприятие ООО «Кока-Кола».

Предмет исследования – международная маркетинговая деятельность предприятия ООО «Кока-Кола».

Настоящая курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Информационной основой  для выполнения курсовой работы послужили данные о деятельности компании ООО «Кока-Кола».

Методологической основой  написания курсовой работы является вся совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется уровень развития определенного сегмента рынка: методы, основанные на мнениях компетентных специалистов и потребителей продукции и методы, основанные на конкретных математических расчетах.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Особенности международного маркетинга

Международный маркетинг - это система  планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условия фирмы, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Таким образом, международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них - Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF). Международный статус имеет по существу и Американская ассоциация маркетинга (АМА), сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций ТНК, преподавателей и научных работников.[1]

Основными условиями международного маркетинга являются: независимость  стран, наличие устойчивых национальных валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные различия (обычаи и нравы) .

В последние годы в сфере МЭО происходила последовательная трансформация содержания международного маркетинга.

Процесс интернационализации и  глобализации мировой экономики  вызвал глубокие изменения на мировом рынке. Многие предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста на внешних рынках.

Использование международного маркетинга распространяется не только на сугубо торговые операции, но также и на иные сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т.д.

Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней, торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, который в международном маркетинге теперь чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный. [4]

Такие всемирно известные фирмы, как «Соса-Соlа», «IBM», «Procter&Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего, потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

При выходе на внешний  рынок и работе на нем предприятие  сталкивается с принципиально новой  ситуацией и заметным увеличением  числа факторов, влияющих на принятие решений.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с ней рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

- географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

- временными сроками достижения цели;

- количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

- содержанием.

Таким образом, современный международный маркетинг - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.[2]

Далее перейдем к рассмотрению стратегий международного маркетинга.

1.2. Стратегии международного маркетинга

Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов.

В зависимости от характера целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм, а также их самостоятельных производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия выжидания; стратегия снижения издержек производства; индивидуализации потребителя.

Стратегия завоевания доли рынка или  ее расширения до определенных показателей  осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т.п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны «пионерной» компанией.

Стратегия дифференциации продукции  предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых  международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего «рывка» ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее, они обычно относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется, например, для оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.[3]

В международном маркетинге компании особое место уделяется торговой марке. В рейтинге консалтинговой компании "Interbrand" среди самых дорогих  брендов по состоянию на 2008 г. - "Coca-Cola", "IBM", "Microsoft", "GE", "Nokia" и т.д. Многие из них уже в течение долгого времени занимают лидирующие позиции, а их стоимость обычно превышает половину рыночной капитализации фирм. Во многом это результат грамотной брендинговой стратегии . Так, Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов. [17]

Есть несколько путей по которому идут компании при выборе марочного  названия, как то: единая торговая марка  компании, индивидуальные названия торговых марок, сочетание фирменных и индивидуальных названий, группы торговых марок.

Проведенный анализ позволяет  сделать вывод о том, что компания «Coca-Cola» использует сочетание стратегий единой торговой марки (поскольку основным продуктом, выпускаемым этой компанией и делающей ее известной по всему миру является непосредственно «Coca-Cola») и индивидуальных названий торговых марок (поскольку компания также выпускает продукты под другими брэндами, например в России это: Fanta, Sprite, Powerade, Фруктайм, Nestea, Кружка и бочка, Schweppes, Burn, Botaniq, Добрый, Rich, Nico, BonAqua)

Учитывая все выше сказанное, перейдем к рассмотрению маркетинговой деятельности компании «Кока-Кола», которая представлена во второй главе данной курсовой работы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «КОКА-КОЛА»

2.1. Анализ состояния маркетинга в компании «Кока-Кола»

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку  Кока-Колы знают 98% всего населения  земного шара. «Кока-Кола» продается  почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании «Кока-Кола».

Так, например, по данным компании Brand Public [21] на российском рынке осведомленность населения о марках безалкогольных напитков следующая :

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории «Кока-Колы» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте «Кока-Колу»! Прекрасную и освежающую!» (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Первый рекламный  плакат компании «Кока-Кола»

Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в  Америке называли сотрудников торгового  отдела. А поскольку хорошая реклама  не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции «Кока-Колы», а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака «Кока-Кола». [17]

Новый безалкогольный прохладительный  напиток «Кока-Кола» приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу»  в магазине или ресторане, брали  ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Одним из средств защиты зарегистрированного товарного  знака «Кока-Кола» стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему  миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали  на предприятии «Рут Гласс Компани» в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.).

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех.

Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов  фирмы более чем за 100 лет приведен в приложении 1. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.

Существующая система  продвижения продукции ООО «Кока-Кола» представлена на рисунке 2.2. Рассмотрим подробно каждый из ее элементов.

Рис. 2.2. Система продвижения продукции ООО «Кока-Кола»

Для продвижения своей  продукции компания «Кока-Кола»  организует рекламную компанию, презентации и выставки, а также прибегает к услугам индивидуальных распространителей. Особое внимание уделяется подготовке презентаций. Компания «Кока-Кола» также старается выразить свой образ, принимает участие в общественной жизни как в мире, так и в г. Санкт-Петербурге в частности.[21]

При этом важнейшие функции  продвижения фирмы «Кока-Кола»  с точки зрения маркетинга следующие:

- создание образа престижности  фирмы «Кока-Кола» и ее продукции; 

- формирование образа  инновационности для фирмы «Кока-Кола» и ее продукции;

- информирование о  характеристиках продукции;

- обоснование цены  продукции;

- внедрение в сознание  потребителей отличных черт продукции  фирмы «Кока-Кола»;

- информирование о  месте приобретения продукции;

- создание благоприятной  информации о фирме «Кока-Кола» в сравнении с конкурентами.

В настоящее время  в фирме «Кока-Кола» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, т.е. бюджет на продвижение  фирмы «Кока-Кола» увеличивается  или уменьшается в зависимости  от действий конкурентов.

Преимуществами данного  метода: дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако, это метод догоняющего, а не лидера; также трудно определить расходы конкурентов на продвижение; кроме того, предполагается сходство фирмы «Кока-Кола» и ее конкурентов по реализуемой продукции, образу, ценам.

По результатам проведенной  работы, видно, что в ООО «Кока-Кола», как и на многих других существуют свои недостатки в работе маркетинговых служб.

Для эффективной работы компании необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить  оперативный анализ на ООО «Кока-Кола», который позволит вовремя принять  меры по улучшению производственно-торговой деятельности компании.

Также, предприятию ООО  «Кока-Кола» следует разработать  комплекс мер, направленных на совершенствование  систем управления проведением рекламных  компаний.

Учитывая все выше сказанное, перейдем к оценке конкурентоспособности  компании «Кока-Кола» на международном рынке прохладительных напитков.

2.2. Оценка конкурентоспособности компании «Кока-Кола»

Понятие конкурентоспособности  фирмы включает в себя большой  комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Таким образом, конкурентоспособность  предприятия – это способность  осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качеством продукции и услуг; наличием эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.

В свою очередь, составляющие и элементы конкурентоспособности являются многофакторными  характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления. В общем виде связи факторов конкурентоспособности представлены на рисунке 2.3.

Проведем анализ конкурентоспособности  компании «Кока-Кола» с целью  выявления необходимой стратегии  развития организации. Для этого  необходимо исследовать жизненный  цикл:

- отрасли, в котором находится  предприятие ООО «Кока-Кола»;

- самой организации ООО «Кока-Кола»;

- производимой продукции предприятия. 

Рис. 2.3. Факторы, элементы и составляющие конкурентоспособности

Анализ отрасли является составной частью анализа внешнего окружения бизнеса на микроэкономическом уровне. Его цель – определить показатели отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Для целей отраслевого анализа под отраслью понимают совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском рынке.

Процесс исследования жизненного цикла отрасли, в котором находится  предприятие, а также выработки стратегических изменений представлены в приложениях 2 и 3 соответственно. 

Применительно к отрасли, в которой находится организация  ООО «Кока-Кола» можно сказать  следующее: в настоящее время  отрасль по производству и реализации прохладительных напитков находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной  стратегии развития компании «Кока-Кола»  необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из важных характеристик  положения предприятия на рынке  является завоеванная им доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Наиболее крупными предприятиями, занимающимися реализацией прохладительных напитков на рынке являются: «Pepsi-Cola», «Royal Crown», «Dr. Pepper». Они обладают наиболее полным ассортиментом прохладительных напитков, а также оказывают дополнительные услуги по обслуживанию покупателей.[21]

Уровень конкуренции  напрямую влияет на покупательский спрос. Основные конкуренты компании «Кока-Кола» и их конкурентные преимущества перечислены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Конкуренты компании «Кока-Кола»

Из приведенной таблицы  можно сделать вывод о том, что самым серьезными конкурентами для компании «Кока-Кола» являются компании «Pepsi-Cola» и «Royal Crown», однако в них установлены довольно высокие цены на товары (на 6-8% выше, чем на предприятии ООО «Кока-Кола»). Компания «Очаково» имеет недостаточный ассортимент и низкое качество обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения компании «Кока-Кола» является средним.

Проведя сравнение конкурентов  и ООО «Кока-Кола» по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта. Рассматриваемые предприятия предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и торговому  предприятию «Кока-Кола» необходимо учитывать все изменения, которые  предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более  низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая конкурентную позицию компании «Кока-Кола» и  стадию жизненного цикла отрасли, в  которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования компании «Кока-Кола» будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления  развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО «Кока-Кола» находится в третьей фазе развития – зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является реинвестирование по мере необходимости, лидерство в ценах на рынке, постепенная дифференциация продукции. При этом основная задача – это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

Помимо сегментации  рынка и выбора маркетинговой  стратегии, необходимо учитывать, что прохладительные напитки имеют свой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз (рис. 2.4):

- разработки - период  исследования рынка, анализа информации, расчёта стоимости услуг на  данный момент поиска партнёров,  налаживания связей.

- «запуска» - период  распространения рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов, для которого характерны непостоянный объём сбыта и колебания цены.

- зрелости  -  период, когда продукт становится известным,  появляются постоянные клиенты,  число желающих воспользоваться  услугами растёт, увеличивается  объём продаж.

- упадка -  период, когда спрос на данный вид услуг падает при появлении новых усовершенствованных услуг.

Рис. 2.4. Жизненный цикл товара (6)

При проведении анализа  продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно  определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Существование теории жизненного цикла товара заставляет признать следующее :

1. Срок существования  товара ограничен. Один вид  товара может быть частично  или полностью вытеснен принципиально  новым товаром.

2. Удельная прибыль  изменяется в зависимости от  стадии жизненного цикла товара. Если говорится, что абсолютная  прибыль может достигать наивысшего  уровня на стадии насыщения,  то удельная прибыль, вероятнее  всего, достигнет своего пика  еще до стадии насыщения, отражая тем самым зависимость от степени конкуренции на рынке.

3. Условия рынка различаются  на всех стадиях жизненного  цикла. Жизненный цикл, представленный  на рис. 2.4, предполагает различного рода условия реализации товара. Отсюда делаются попытки выработать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий. Как правило, рекомендации могут относиться скорее к классу товара, нежели к видам или маркам.

Анализируя конкурентоспособность прохладительных напитков компании «Кока-Кола» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства услуг предприятия находится в стадии зрелости. При этом все прохладительные напитки предприятия имеют достаточно высокое качество.

Учитывая тот факт, что в настоящее время планируется  выход новых прохладительных напитков компании «Кока-Кола» на международный рынок, то основными элементами стратегии выхода товара на рынок должны являться: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.