Международный маркетинг. 21

1. Международный маркетинг: сущность, характеристика этапов перехода к международному маркетингу

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

• количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;
• качественные цели - пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В сфере  международного маркетинга принимается  ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения  на целевые зарубежные рынки:

1) изучение  среды международного маркетинга;

2) решение  о целесообразности выхода на  зарубежный рынок;

3).решение  о выборе конкретного рынка;

4) решение  о методах выхода на рынок;

5) решение  о структуре комплекса маркетинга;

6) решение  о структуре службы маркетинга.[5]

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

1) для  успешной деятельности на внешних  рынках требуются более значительные  и целенаправленные усилия, более  тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется  изучение внешних рынков - в отличие  от исследования внутреннего  рынка этот процесс более длительный  и трудоемкий;

3) требуется  творчески и гибко использовать  методы маркетинга, т.е., как правило,  не существует готовых рецептов  действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных  условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо  следовать требованиям мирового  рынка, т.е. товар должен даже  через какое-то время после  выхода на рынок оставаться  конкурентоспособным[2]

Международный маркетинг может рассматриваться  как этап развития маркетинговой  деятельности предприятия, а также  как самостоятельное направление  маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

большая потребность в информации по сравнению  с внутренним маркетингом

большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию)

нетрадиционные  и более высокие риски. [11]

Этапы перехода к международному маркетингу

Ha первом  этапе компания юридически привязана  к одному государству и зарубежная  деятельность может не оказывать  заметного влияния на ее положение  в целом. 

Ha втором  этапе международная деятельность  компании начинает приобретать  относительную самостоятельность,  что инициирует качественные  изменения в ее маркетинговой  деятельности в целом. Производя  продукцию внутри страны, компания  уже ориентируется на ее сбыт  за рубежом. Это означает необходимость  реализации экспортного маркетинга. [8]

На третьем  этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и  внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться  в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего  и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и  за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга. [1]

Каждый  из этапов характеризуется определенными  направлениями маркетинговой деятельности:

1. Традиционный  экспорт 

Продажа товара за границу без дальнейшего  сопровождения товара. Экспортер  несет ответственность перед  покупателем только до момента продажи  и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара 

2. Экспортный  маркетинг 

Экспортер систематически обрабатывает зарубежный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого  рынка. При этом экспортер постоянно  исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного  потребителя 

3. Международный  маркетинг 

Экспортер глубоко исследует рынок и  использует для обработки весь набор  инструментов маркетинга, а также  различные формы внешнеэкономических  связей: научно-технический обмен, контрактные  производства, совместные предприятия, дочерние предприятия - т.е. не только экспорт 

4. Глобальный  маркетинг (в сочетании с международным  маркетингом) Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, персонал, финансы и т.д.  [3]

Таким образом, международный маркетинг может  рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика  которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д. [10]

Каждый  последующий этап, представленный в  таблице 2, является более сложной  формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень  интернационализации фирмы.

Экспорт товара позволяет расширять границы  внутреннего рынка, но при этом фирма  переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В  процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой  функции фирмы, в основном в связи  с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям  зарубежных потребителей. При экспортном маркетинге производство располагается  в стране фирмы, там же находятся  источники ресурсов. Международный  маркетинг является более сложным  по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение  необходимыми ресурсами в международном  масштабе, производство товара может  располагаться как в стане  базирования, так и за рубежом. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма  рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей. [13]

2. Сущность сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования

Выпуск  и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без  учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую  цену, тогда как другие имеют возможность  приобрести товар с приемлемыми  потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться  и так, что среднее количество и набор свойств при средней  цене не удовлетворит ни одну из групп  потребителей.

 В  этой связи при планировании  своего бизнеса необходимо рассматривать  рынок как дифференцированную  структуру в зависимости от  групп потребителей и потребительских  свойств товара, так как осуществление  успешной коммерческой деятельности  в рыночных условиях предполагает  обязательный учет индивидуальных  предпочтений различных категорий  покупателей. В такой ситуации  предприниматель, бизнесмен должен  предусмотреть возможность и  пути снижения своего риска  от неоднозначного поведения  покупателей на рынке. Одним  из путей, который позволяет  снизить уровень риска, является  применение метода расчленения  рынка на локальные элементы  — сегменты рынка. Этот подход  и составляет основу сегментирования  рынка. При этом сегмент рассматривается  как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один  и тот же предлагаемый продукт  и на комплекс маркетинга. [9]

 С  помощью сегментирования из общего  числа потенциальных потребителей  выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие  более или менее однородные  требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров. [12]

Таким образом, сегмент — это особым образом  выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

 Из  этого следует, что внутри каждого  рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими  признаками, которые в разной  степени заинтересованы в ваших  товарах или услугах. Эти группы  клиентов и называются сегментами  рынка.

 Сегментирование  рынка товара или услуги представляет  собой многоплановое, то есть  произведенное по самым разным  характеристикам, деление всех  потенциальных потребителей конкретного  рынка на достаточно большие  группы таким образом, что каждая  из них предъявляет особые, существенно  отличные и устойчивые требования  к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями. [2]

 Следовательно,  сегментирование рынка представляет  собой деятельность по классификации  потребителей производимых и  реализуемых предприятием товаров  в соответствии с качественными  особенностями их спроса. Другими  словами, осуществляя сегментирование,  предприятие делит рынок на  отдельные сегменты, которые, вероятнее  всего, будут характеризоваться  одинаковой реакцией на стимулы  маркетинга.

 Посредством  сегментирования рынка реализуется  основной принцип маркетинга, суть  которого состоит в том, что  фирма строит работу на сочетании  своих интересов с интересами  рынка, ориентируется при выработке  решений на потребности рынка,  достигает своих целей через  удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной  стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые  должна быть направлена маркетинговая  деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. [7]

 Смысл  сегментации заключается не только  и не столько в том, чтобы  выделить какие-то особые группы  потребителей, а в том, чтобы  найти тех, кто сейчас (или в  будущем) предъявляет различные  требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая  может меняться под влиянием  как потребительских свойств  товара, так и состава групп  потребителей на рынке, можно  дифференцировать эту структуру.  Сегментация и выступает средством,  методом дифференциации рынка  на основе изучения и учета  индивидуальных потребностей каждой  группы покупателей, благодаря  чему рынок преобразуется в  совокупность гетерогенных сегментов,  для которых могут предоставляться  соответствующие товар и комплекс  маркетинга.

 Правильная  сегментация предполагает создание  товара, который имеет свои отличия  и ориентирован на определенный  сегмент рынка.

Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется  особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку  появляются потребители огородных  тракторов, малогабаритных телевизоров  или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может  менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого  ей рынка. Совсем иное дело — выход  на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой  технологии до новых систем сбыта. [4]

 В  практической деятельности важно  различать признаки и критерии  сегментации рынка.

 Признак  сегментации — это показатель  способа выделения данного сегмента  на рынке.

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации  потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические.

Рис. 2.1. Признаки сегментации потребительских рынков

При сегментировании  по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте  обладают схожими потребностями, желаниями  и предпочтениями и будут значимо  отличаться от людей, живущем в другом месте . Очевидное ограничение сегментирования  по географическому признаку связано  с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания Коко-кола, прославившаяся глобальной маркетинговой  стратегией, разработала стратегии  и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано  с необходимость учитывать различные  климатические условия при разработке продукта. [8]

Рекламирование  товара по принципу географической сегментации  также может быть прибыльным и  эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах  гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени  это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе.

Демографическая сегментация опирается на различные  способы статистической классификации  всего населения страны. Например, население может быть разделено  на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию.

Социально-демографическую сегментация - апостериорная, т.е. по сути описательный признак. В центре ее внимания - просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.

Сегментация по поведенческим признакам опирается  на информацию о количестве и частоте  покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования  – искомые выгоды по отношению  к цене выделяют четыре типа потребителей:

 Экономный  – ориентирован в первую очередь  на уровень цен; 

 Апатичный  – цена не важна, главное-  удобство, престижность или качество;

 Рациональный  – оценивает покупку с точки  зрения соответствия цены и  качества продукта;

 Персонифицированный  – образ продукта для него  более важен, чем цена, но все  же она оказывает влияние на  покупку.

 Критерий  сегментации — это показатель  того, насколько верно фирма выбрала  тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует  подходить к выделению сегментов  рынка? Практика зафиксировала  наиболее известные. [7]

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять  трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов  сегментов, измеримости и доступности.

1) Дифференцированная  реакция

Это самое главное  условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться  по своей чувствительности к маркетинговой  активности фирмы. Отсюда следует, что  используемые критерии сегментации  должны максимизировать различия между  сегментами (условие неоднородности рынка) минимизировать различие между  покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).

Следовательно, чтобы избежать опасности "каннибализма" между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между  сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен  и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

2) Достаточная  величина

Идентифицированные  сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы  оправдать разработку специальной  маркетинговой стратегии. Это условие  требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте  покупок, но также и продолжительность  его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому  важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной  и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь. Наконец, условие  существенности сегмента подразумевает  также, что ценность, добавляемая  к товару его специфичными качествами, может найти финансовое выражение в цене, выгодной для изготовителя и приемлемой для группы целевых покупателей. [10]

Соблюдение этого  условия часто подразумевает  компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится  адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить  число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и  массовому рынку.

3) Измеримость

Чтобы осознанно  выбрать целевой сегмент, нужно  иметь возможность определить его  размер, оценить покупательную способность  потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации  слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота  и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение  становится значительно более трудным  я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное  исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам  и по стилю жизни, которые в  отличие от описательной сегментации  используют абстрактные критерии. [10]

4) Доступность

Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности  доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и  продаж. Существует два вида доступности.

Автоселекция  покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким  образом, чтобы селективно притягивать  целевую группу. Автоселекция может  также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.

- Контролируемый  охват сегментов, например путем  сбыта товара через торговые  точки, наиболее посещаемые целевыми  покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным  охватом целевых групп.

Очевидно, что  с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический  профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация  исходит из желаемых выгод и стиля  жизни. [10]

3. Установите соответствие уровней товара относящимся к ним характеристикам:

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для  того, чтобы получить прибыль и  существовать, любое предприятие  должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными  словами, товар - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос и предназначенная  для продажи на рынке.

Существует три  основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар  с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором  дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Задача деятеля рынка - выявить  скрытые за любым товаром нужды  и продавать не свойства этого  товара, а выгоды от него. В связи с этим товар по замыслу обладает следующими характеристиками:

г) Обеспечивает быстрое и комфортное передвижение,

д) Длительность эксплуатации 10 лет,

и) Защищает организм от бактерий и утоляет голод

Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные  семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Поэтому характеристиками товара в реальном исполнении являются:

А) Фодр Фокус;

Б) Обогащенный  витаминами;

Е) Не содержит консервантов;

З) Тетрапак

И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара. При таком  подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным  с точки зрения конкуренции способом[7]. Таким образом, характеристиками товара с подкреплением являются:

Б) Гарантийный  сервис в течение 2 лет;

Ж) Доставка товара

Используя данную таблицу, проведите трехуровневый  анализ одного из товаров Вашей компании. Определите, в чем состоит его  уникальность. Обоснуйте свое решение.

К примеру рассмотрим питьевой йогурт «Биобаланс» от производителя  компании Юнимилк.

Сущность данного  товара заключается в том, что  питьевой йогурт «Биобаланс» способен утолить голод, защитить организм от вредных бактерий, а также нормализовать  обмен веществ в организме.

Характеристиками  реального товара в данном примере  является то, что данный товар производим широко известная молочная компания «Юнимилк», продукт не содержит консервантов, обогащен витаминами, товар имеет  упаковку – бутылка с откручивающейся  крышкой.

Добавленным товаром  в данном случае является контактная информация для связи с компанией  «Юнимилк» на бутылке «Биобаланса» для связи информации и консультаций потребителей.

Список использованной литературы

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов. – М. : ИНФРА-М, 2001.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.
3. Багиев Г.Д. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н.К.Моисеева, С.В. Никифорова. – СПб. : Питер, 2001.
4. Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король и др. ; отв. за выпуск С. А. Пиханова. - Хабаровск : ХГАЭП, 2003.
5. Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц : пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и дополн. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник – М. : Фиепресс, 2003.
7. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль, Ф. Штерн. – Спб. : Питер, 2007.
8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2007.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - СПб. : Питер, 2006.
1. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. – СПБ. : Питер, 2006.
2. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007. 
3. Маркетинг : учебное пособие / под ред. Т.Н.Парамоновой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КНОРУС, 2007.
4. Маркетинговые коммуникации : учебник/ А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007.