Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Международный маркетинг. 15

Содержание

Введение 3

1. Теоретические аспекты международного маркетинга 4

1.1. Международный маркетинг: сущность, функции и виды 4

1.2. Основные элементы международного маркетинга 7

1.3. Виды международного маркетинга 9

1.4. Специфические особенности международного маркетинга 12

2. Аналитическая глава 15

2.1. Общая характеристика предприятия 15

2.2. Оценка рыночного потенциала предприятия 17

2.3. Сегментирование рынка ОАО «НК «Роснефть» 22

2.4. 4Р и 4С анализ 25

2.5. Три уровня товара по Котлеру 26

2.6. Конкурентный анализ ОАО «Роснефть» 28

2.7. Выводы 30

Список использованных источников 31

Введение

В современных условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг.

Экономический смысл использования маркетинга заключается в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров и повышении мобильности производства, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на международный рынок, но и на его сегменты, где может быть достигнут максимальный экономический (коммерческий) эффект. Именно поэтому международный маркетинг – как совокупность сложившихся в мировой практике методов комплексного изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения рекламных кампаний с системой соответствующих служб и методов управления на предприятиях – представляет несомненный практический интерес для отечественных предприятий.

Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма (предприятие).

Проблемы международного маркетинга в настоящее время имеют большое значение в нашей стране. Для современного этапа реформирования политики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, успешный выход на мировой рынок при одновременном устойчивом развитии внутреннего – важные задачи современного экономического развития страны, успешное решение которых требует от руководителей предприятий, специалистов, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, овладения теорией международного маркетинга.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов международного маркетинга и проведение маркетингового анализа ОАО «Роснефть».

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд задач:

рассмотреть теоретические аспекты международного маркетинга;
провести маркетинговый анализ ОАО «Роснефть».

Объектом исследования выступает ОАО «Нефтяная компания Роснефть».

Предмет исследования – международный маркетинг как инструмент международного предпринимательства.

1. Теоретические аспекты международного маркетинга

1.1. Международный маркетинг: сущность, функции и виды

Впервые понятие «международный маркетинг» стали употреблять в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию [11].

Любое определение международного маркетинга предусматривает, что компания, реализующая данный вид маркетинга:

должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки;
знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках;
направлять всю свою деятельность на удовлетворение новоявленных нужд и потребностей;
благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерческой структуре.

Все вышеперечисленное предполагает выработку и реализацию соответствующих управленческих решений.

Таким образом, международный маркетинг рассматривается как управленческая деятельность на мировом рынке, призванная обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах [2].

Процесс международного маркетинга заключается в распространении товаров, услуг и информации на рынки, которые находятся за пределами определенного государства. Международный маркетинг имеет практически те же принципы, что и внутренний маркетинг. Однако это более комплексное понятие, поскольку подразумевает необходимость адаптироваться к специфическим запросам потребителей, которые находятся на разных рынках.

Динамичные изменения и быстрый рост, за последние годы на международной арене, сделали международный маркетинг очень важным фактором политики компаний всех размеров. Даже предприниматель, являющийся физическим лицом и имеющий в наличии продукцию не очень высокого качества, в состоянии найти себе клиентов за границей. К сожалению, многим компаниям все же не хватает практических средств, которые позволили бы им не упускать существующие сегодня потенциально выгодные возможности. Во многих странах мира благополучие и рост экономики все больше зависят от уровня экспортных продаж, и Украина здесь не исключение.

Стоит отметить, что международный маркетинг – это объективный процесс, сформировавшийся благодаря развитию как национальной, так и мировой экономики в целом. Исходя из этого следует вывод, что каждая страна, во избежание перенасыщения рынка одинаковыми товарами и услугами, просто обязана давать возможность производителям выходить на мировой уровень. Но даже имея все возможности выхода на внешний рынок, многие предприятия опасаются это делать, т.к. до сих пор придерживаются стереотипного мнения о наличие различных препятствий. В их число входят такие проблемы, как наличие языковых барьеров, высокая тарификация выхода на международный уровень, различия в культурных особенностях стран и существующий риск инфляции и изменения курса валют. На самом деле ситуация складывается гораздо проще.

Выходя на внешний рынок фирма не только приобретает массу преимуществ, но и обеспечивает себе наиболее стабильную площадку для развития бизнеса. Международный маркетинг дает возможность развития каждому национальному предприятию, вышедшему на новый уровень производства товаров и услуг. Это служит не только получению большей прибыли, но и приобретению постоянных крупных связей и партнёров.

Компании, сделавшие серьезный шаг в развитии своего бизнеса и вышедшие на мировой уровень, имеют возможность выбора целевого рынка, который нуждается в своем расширении и наполнения его производимыми товарами и услугами. Глобализация фирмы проходит путем внедрения на внешний рынок инновационных предложений, развития технологических возможностей и создания «работающих» маркетинговых стратегий. Международный маркетинг базируется на четкой концепции доведения товара до потребителя. Потребитель должен получить необходимый ему товар, а не навязанную ему продукцию фирмой-производителем. Так же следует учесть, что высоко прибыльная хозяйственная деятельность возможна только при внедрении долгосрочной концепции маркетинга. В любом другом случае, действия компании на внешнем рынке обречены потерпеть фиаско.

Для достижения наиболее продуктивных результатов, необходимо брать за основу функции международного маркетинга.

На сегодняшний день известно 4 основных функции маркетинга международных отношений:

1. аналитическая – получение своевременных и достоверных данных о функционировании международных рынков;

2. производственная – создания товара, способствующего в полной мере удовлетворить спрос на внешнем рынке;

3. сбытовая – стимулирование сбыта, наблюдение за формированием спроса и продвижение товаров и услуг по международным каналам;

4. управленческая – оценка возможного риска, организация маркетинговое планирование и многое другое [4].

Первое, что должна сделать компания, желающая выйти на новый зарубежный рынок, – это протестировать себя на готовность к экспорту. С помощью такого тестирования можно определить, готова ли компания столкнуться с вызовами, которые несут международный маркетинг и экспортный менеджмент. Некоторые компании не могут похвастаться готовностью к таким вызовам, поэтому я бы рекомендовал им либо разработать для себя необходимые механизмы, либо попросту купить их.

Проверка компании на готовность к экспорту включает в себя:

организационную готовность компании;
готовность продукции компании к экспорту.

Проверка организационной готовности связана со следующими моментами: с обеспечением того, чтобы производственные возможности отвечали ожидаемым требованиям; с анализом состояния финансовых ресурсов; с оценкой уровня знаний и опыта в области экспорта и маркетинга; с определением компетентности менеджмента, его преданности своей работе; с сертификациями и т. д.

Готовность продукта к экспорту тестируется путем проверки того, насколько этот продукт конкурентоспособен, пользуется ли он успехом на внутреннем рынке, какую имеет структуру стоимости, качество дизайна, документацию и т. п. Менеджерам следует обсудить каждый из этих моментов, чтобы компания не попала в сложную ситуацию.

Компании могут проводить проверки на готовность к экспорту как формальными, так и неформальными способами. Значимость проверок такого рода заключается в том, что обсуждение готовит компанию к встрече с вызовами, связанными с выходом на новые рынки. Проводится анализ возможностей организации, особенно тех, которые должны быть улучшены перед тем, как компания проникнет на зарубежный рынок. Дискуссия по поводу готовности к экспорту заканчивается, как правило, лишь тогда, когда руководство начинает осознавать, что не обладает достаточным количеством информации, которая обеспечит эффективную деятельность. Именно тогда менеджеры задумываются над тем, как собрать всю необходимую для работы информацию.

К навыкам, которыми должны обязательно обладать менеджеры международных маркетинговых компаний, в первую очередь относятся глубокие знания культуры разных стран и регионов, а также владение теорией и практикой методов проведения сделок в международной сфере [10].

1.2. Основные элементы международного маркетинга

Международный маркетинг реализуется посредством воздействия фирмы, располагающей соответствующей инфраструктурой, на целевые группы при помощи определенного набора инструментов. Состав и взаимосвязь названных элементов маркетинга приведена на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 – Взаимосвязь основных элементов маркетинга

Целевой областью международного маркетинга является совокупность объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы, и ради которой, собственно, и формируется маркетинг-микс. Она находится вне сферы самой фирмы и принадлежит к внешней маркетинговой среде. К целевым группам маркетинг-микса относятся конечные потребители продукции фирмы, торговые предприятия, а также организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителей (фирмы-конкуренты, общества защиты прав потребителей, средства массовой информации и т.п.).

Как на фирму, действующую на зарубежном рынке, так и на целевые группы маркетинг-микса существенное влияние оказывают факторы глобальной внешней среды: экономические, политико-правовые, демографические, культурные. Если на целевые группы фирма, добиваясь своих целей, может воздействовать с помощью оптимально разработанного маркетинг-микса, то на глобальные факторы окружающей среды она не может оказывать никакого влияния и потому должна разрабатывать прогнозы их возможного развития и учитывать их в своей маркетинговой деятельности.

Инструменты маркетинг-микса представляют собой комбинацию сбыто-политических инструментов, с помощью которых фирма воздействует на целевые группы на выбранном страновом рынке. Посредством этих инструментов реализуется продуктово-ассортиментная, контрактно-ценовая, сбыто-распределительная и коммуникационная политика фирмы. По своей сути маркетинг-микс представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке.

Поскольку маркетинг-микс всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетинг-миксов будет зависеть от числа продуктовых групп фирмы и целевых групп на рынке. Такая комбинация «продукт-рынок» получила название продуктово-рыночной комбинации. Таким образом, фирма должна составить столько миксов, сколько продуктово-рыночных комбинаций имеется в планах ее деятельности.

Фирмы, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся по способам ее производства, потребления и другим факторам, для того, чтобы обеспечить эффективное управление, должны выделить в самостоятельные объекты управления такие продуктово-рыночные комбинации и предоставить им права самостоятельных структурных единиц (стратегических хозяйственных единиц), для каждой из которых следует выбирать рынки и целевые группы, разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы (маркетинг-миксы).

Совокупность внутренних организационных, экономических и технических факторов и условий, обеспечивающих возможность разработки и эффективной реализации маркетинг-миксов, образует маркетинговую инфраструктуру, наличие которой является непременным условием эффективной маркетинговой работы фирмы [1].

1.3. Виды международного маркетинга

Международный маркетинг – собирательное понятие, включающее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов.

Различают такие виды международного маркетинга:

По количеству участвующих стран:

билатеральный маркетинг;

мультилатеральный маркетинг.

По объекту, операции реализации:

экспортный маркетинг;
импортный маркетинг;
внешнеторговый маркетинг;
маркетинг научно-технического сотрудничества;
маркетинг международного инвестирования;
маркетинг международного производственного сотрудничества;
внешнеэкономический маркетинг.

По использованию стратегии адаптации или стратегии стандартизации маркетинговых усилий:

мультииациональный маркетинг;
глобальный маркетинг.

По использованию технических средств связи:

Интернет-маркетинг;
ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.

По субъектам маркетинговых действий:

международный маркетинг ТНК;
международный маркетинг мелких и средних фирм.

По количеству участвующих стран :

билатеральный маркетингу когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны объединенные односторонними или встречными операциями (рис. 1.1);
мультилатеральный маркетинг когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединенных последовательными операциями.

Рисунок 1.1 – Субъекты международного маркетинга

По объектам, операциям реализации:

экспортный маркетинг, предполагающий вывоз товаров и услуг, рабочей силы и капиталов из данной страны в зарубежные страны. Этот вид маркетинга может рассматриваться как основной, при этом наиболее сложный и перспективный (именно этому виду посвящается большинство учебной, научной и практической литературы по международному маркетингу);

импортный маркетинг, связанный с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран;
внешнеторговый маркетинг, включающий вопросы внешней торговли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг;
маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирующийся на экспорте-импорте товаров – результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служит торговля патентами и лицензиями;
маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как прямых инвестиций, так и портфельных;
маркетинг международного производственного сотрудничества определяет особенности маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т.д.;
внешнеэкономический маркетинг включает в себя все виды внешнеэкономических операций, а не только вопросы внешней торговли.

По использованию стратегии адаптации или стратегий стандартизации маркетинговых усилий:

мультинациональный маркетинг, связанный с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка;
глобальный маркетинг, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартизованной рекламной кампанией и т.д.

По использованию технических средств связи:

Интернет-маркетинг, включающий электронную торговлю;
ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.

По характеру субъекта маркетинговых действий:

международный маркетинг ТНК, который является наиболее передовым и технологически развитым;
международный маркетинг мелких и средних фирм.

Международный маркетинг также различается по видам товаров и услуг [13].

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок [9].

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

1.4. Специфические особенности международного маркетинга

Эффективное начало работы по маркетингу в большинстве случаев подразумевает то, что следует, прежде всего, полагаться на способ мышления и личностные качества профильного персонала, а не на его компетентность и навыки.

В первую очередь необходимо сосредоточиться на амбициях менеджеров, на их внутреннем потенциале. Чтобы добиться успеха (и не только в области международного маркетинга), нам нужны менеджеры с большим внутренним потенциалом (драйвом), которые с готовностью пойдут на риск, не побоявшись совершить ошибку. В маркетинге ошибаются чаще, чем делают правильные ходы. При этом менеджеры должны уметь четко, грамотно и вовремя исправлять ошибки, а также делать необходимые поправки, чтобы не оступаться в будущем.

При выходе компании на новые рынки очень важную роль играет преданность сотрудников, их самоотдача, поскольку это достаточно длительный процесс и существует вероятность того, что поначалу компания потеряет некоторое количество денег за короткий период. Поэтому менеджеры, обладающие волей, азартом и драйвом, будут преданно служить своему делу и окажутся готовыми к потере некоторых финансов. Они будут понимать, что это своеобразная плата за обучение.

Сложность выхода на новый рынок заключается главным образом в том, что каждый рынок является особенным. Иногда руководители компании заявляют мне: «Так тяжело выйти на французский рынок», «У немцев такие высокие требования» и т. п. Я скажу так: тяжело выйти не только на французский и немецкий рынки. Выход на любой рынок сопровождается рядом сложностей, поскольку каждый рынок является новым для определенного экспортера. Как я уже говорил, обеспечение присутствия на иностранном рынке – это довольно длительный процесс работы по разным направлениям.

Каждый рынок имеет дифференцирующие параметры. В больших странах даже между регионами существует огромная разница. Вот краткая характеристика концепции факторов, относящихся к этому вопросу:

большая вероятность того, что придется подстраиваться под потребителей, поскольку у них другие потребности, желания и вкусы;
существование так называемого культурного пробела. Этот термин описывает проблемы, возникающие при межкультурной коммуникации, когда определенный язык не до конца понятен общающимся сторонам. Такой культурный пробел усложняет анализ и понимание деловых обстоятельств;
соблюдение деловой этики;
наличие разнообразной структуры каналов распространения;
усложнение системы и рост стоимости логистики;
сложность новой финансовой системы;
регуляторные факторы – таможенные сборы, квоты, и т.д.;
разные часовые пояса.

Получается, что, выходя на новый рынок, вы начинаете все сначала. Имея же определенный опыт, вы уже используете правильный набор инструментов, механизмов и техник, которые обеспечивают экономию денег и времени.

Украинским компаниям, которые пытаются продать свой продукт, например, в России (наверное, самое простое направление экспортной активности), тоже следует обратить внимание на перечисленные факторы и параметры, поскольку некоторые из них могут быть очень важны [6].

Международный маркетинг – это рыночная концепция организации и управления предпринимательской деятельностью международной компании. В его основе лежат принципы производства, разработки и продвижения продукции на рынок с учетом различных интересов фирмы. Здесь необходимо учитывать необходимость адаптации произведенной продукции к специфике международной маркетинговой среды международного уровня и запросам покупателей конкретных стран.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его методы проведения и организация должны учитывать столь важные факторы, как национальные валютные системы, независимость государств, экономическую политику государства, национальное законодательство, религиозные, культурные, языковые и бытовые обычаи. Требуется глубокое понимание национально-культурных и социально-экономических и условий, сложившихся в стране, с которой связана маркетинговая деятельность, ведь международный маркетинг гораздо шире национального и охватывает большее число факторов.

Особенности международного маркетинга еще и в том, что он не является чем-то отличающимся по основным методам и принципам от классического маркетинга, но имеет при этом существенную специфику, которая определяется особенностями внутренней и внешней маркетинговой среды, а также масштабностью, постановкой и решением самых разных маркетинговых задач и целей.

Главные особенности международного маркетинга обычно связаны с оценкой и анализом маркетинговых ограничений и возможностей, а также с необходимостью разностороннего изучения «культурных факторов» в сравнительном контексте. Таким образом, базируясь на принципах маркетинга классической модели и предполагая следование соответственным процедурам и методам, международный маркетинг в это же время основан и на извлечении выгод из преимуществ деловых операций между странами. Особенности международного маркетинга – это перенос общих принципов с национального рынка в международное пространство [12].