Международный маркетинг. 11

Введение

Изменения, происходящие в  окружающей среде, политической и экономической  системах, сказываются на взаимодействиях  компаний на международных рынках. Приобретает новые черты и  особенности международный маркетинг, в необходимости которого уже  убедились многие российские предприятия.

       Если сравнивать компании, осуществляющие маркетинг на внешних рынках, с компаниями, работающими только на внутреннем рынке, то рост продаж первых намного превышает рост продаж последних. Разница в росте весьма примечательна и составляет приблизительно 37 %.

Практическое владение международным  маркетингом, его внедрение в  экономическую и хозяйственную  жизнь повышают эффективность экономики  страны в целом и отдельных  предприятий различных отраслей в частности.

В зависимости от уровня социально-экономического положения  отдельного субъекта в экономическом  пространстве, развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение  данной категории, подход к практическому  решению маркетинговых задач. Но, несмотря на это, маркетинг является одной из наиболее распространенных категорий современного мира, позволяющей  добиться скоординированности всех элементов рыночного механизма - от производственного предприятия, различных торговых посредников, других субъектов рынка услуг, банков до конечного потребителя - домашнего хозяйства. Это подтверждает тот факт, что если до недавнего времени он был отдельным элементом работы, то сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Другими словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием. А это на практике привело к исчезновению отделов маркетинга в структурах крупных американских, европейских и японских фирм.

Для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство  фирм осуществляет операции на международном  рынке. Даже не имея выхода на мировой  рынок, фирма, во-первых, не может исключить  из рассмотрения такую возможность  производственной деятельности и, во-вторых, должна учитывать динамику мирового рынка, его количественные, качественные характеристики, временные и пространственные параметры. Границы международного маркетинга, применяемого фирмами и  ориентированные на выпуск конкретных товаров или оказания услуг на рынках разных государств, значительно  шире, но сущность, как экономической  категории, остается той же.

Цель курсовой работы: охарактеризовать сущность международного маркетинга.

Для достижения поставленной цели в работе определен ряд задач:

- изучить понятие,  сущность и задачи международного  маркетинга

- рассмотреть виды  международного маркетинга и  связанного с ним стратегии

          - рассмотреть специфику международного  маркетинга на примере компании  “Coca-Cola” .

Предметом исследования в курсовой работе является специфика международного маркетинга.

Объект исследования – Международный маркетинг.

1 Международный маркетинг

1.1 Понятие, сущность и задачи международного маркетинга

Международный маркетинг  является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с  целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенное различие в определениях внутреннего  и международного маркетинга заключается  в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной  стране.

Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и  многообразия в международных маркетинговых  операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая  же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или  Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством  продвижения, формирования цен и  распространения продуктов, для  которых существуют рынки. Если сказанное  является доводом, тогда в чем  же разница между внутренним и  международным маркетингом?

Ответ заключается не в  различных концепциях маркетинга, а  в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых необходим  целый ряд стратегий, методов  и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются  на иностранных рынках.

Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное  управление, погода, непостоянные потребители  и другие

неконтролируемые факторы  часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что  невозможно повлиять на эти неуправляемые  факторы, но маркетологи должны в  условиях свободного рынка уметь  адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать  управляемые элементы маркетинговых  решений (качество продукта, цена, продвижение  и распределение) в рамках неуправляемых  факторов рынка (конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень  технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов  и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые  планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством  продажи товаров, формирования цен  и распространения продуктов  на существующих рынках. Концепции  маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются  планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых  нужно подбирать целый ряд  стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Адаптация предприятия к таким условиям очень важна, так как помогает сохранить прибыль на должном уровне. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Задачи, стоящие перед  международным маркетингом, более  сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней  мере с двумя уровнями факторов неопределенности – внешним и внутренним. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов  всех сфер бизнеса, но каждая страна, в  которой работает компания, добавляет  свой специфический набор неуправляемых  факторов.

Внедрение предприятия на международный рынок связано  с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и  др.). Закрепиться на таком рынке  сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность  продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что большие  внешние рынки, на которых работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые  необходимо учитывать. Часто решение  проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке  другой страны.

К управляемым элементам  маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость  фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит  из отечественных аспектов, которые  влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический  климат).

Политические решения, относящиеся  ко внешней политике, могут оказывать  значительное влияние на маркетинговый  успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая  атмосфера представляет собой неуправляемый  фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность  фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых  решений имеет курс валют.

Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие  внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей  стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании  и принятии деловых решений. Самая  продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы  в культурной или политической жизни  зарубежной страны, тем более в  экономике.

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит  из:

1) политических (правовых) аспектов; 2) экономических аспектов 3) конкурирующих сил; 4) уровня технологии; 5) структуры распределения; 6) географического расположения и инфраструктуры; 7) культурных аспектов.

Таким образом, стратегия, успешно  применяемая в одной стране, может  оказаться безрезультатной или  даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом  климате, уровней технологии или  других коммерческих, научно-технических  и культурных сферах.

1.2 Специфика международного  маркетинга

Конечно, международная маркетинговая  деятельность не предполагает использования  каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор  целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и  проведение контроля маркетинговой  деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее: Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном  маркетинге обычно является гораздо  более сложным и трудоемким, чем  исследование внутреннего рынка. В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески  и весьма гибко использовать различные  маркетинговые процедуры. Стандартных  подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных  колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды.

В-четвертых, следовать требованиям  внешних рынков, точнее, требованиям  потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и  коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько  лет после выхода на зарубежный рынок  сохранять конкурентные позиции  национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние  рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям  или даже не соответствуют им, порождает  потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых  исследований данных рынков.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте  целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение  прибыли в условиях жестко конкурирующих  международных рынков.

В современной рыночной экономике  принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый  компаниями, которые осуществляют  международную деятельность “каскадного”  типа, т.е. последовательно осваивают  различные зарубежные рынки.

2. Глобальный Международный  маркетинг, суть которого состоит  в том, что предприятия сразу  выходят на многонациональный  рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров  и услуг, связанных с научно-техническим  прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и  др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они  совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более  выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей  характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг  направляет развитие национальной компании по следующей схеме: предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес; выбор конкретного целевого странового рынка;

разработка стратегии  выхода фирмы на рынок; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем  адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто  выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме  за закрепление своих позиций  на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

2 Виды международного маркетинга и связанные с ними стратегии

2.1 Понятие интернационализации  и виды маркетинга

Интернационализация – это  явление в маркетинге, возникающее  вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки  уже не воспринимаются как отдельные  единицы, но все более как единый рынок.

 Международный маркетинг  при этом направляет развитие  предприятия по следующей схеме: 

 ·   предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

 ·   выбор наиболее благоприятного региона или страны;

 ·   определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

 · определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

 ·  определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

 Международный маркетинг  исходит в своей глобальной  политике из принципа «мыслить  глобально и локально», подчеркивая  этим необходимость разработки  товарной политики и на локальном,  и на глобальном уровнях. 

 Такая разработка включает  четыре этапа: 

1. анализ локальных потребностей в данной стране;

2. глобализация концепции товара, разработанного локально;

3. адаптация товара к каждой конкретной среде;

4. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга. Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

 Компании пересматривают  свои стратегические позиции  для того, чтобы реагировать на  изменения экономической, конкурентной  и социально культурной среды,  а также интернационализацию  мирового хозяйства. 

 Можно выделить семь  видов международного маркетинга:

1.Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2.Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3.Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4.Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7.Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

 Требования международного  маркетинга побуждают к разработке  стратегических планов, которые  способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках.

2.2 Разработка международной  маркетинговой стратегии

Основные элементы международной  маркетинговой стратегии: организация  фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и  цены.

 Организация компании. Существуют три формы организации  международной деятельности: экспорт,  совместное предприятие и прямое  владение. Сравнение этих форм  дается в таблице 2.

 В случае экспорта  компания выходит на международные  рынки посредством прямой продажи  через собственный торговый персонал  или опосредованно – через  иностранных торговцев или агентов.  В первом случае фирма размещает  свой торговый персонал или  в национальной конторе, или  в отделениях в странах. Этот  метод широко применяется в  тех случаях, когда легко установить  потребителей или сами выходят  на продавца. При опосредованном  сбыте для поиска и установления  контактов с потребителями фирма  нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране  или за рубежом. 

 Подобная структура  требует минимальных инвестиций  за рубежом. Фирма не осуществляет  производства в других странах.  Экспортер может модифицировать  упаковку, этикетки и каталоги  у себя в ответ на потребности  внешних рынков. Экспорт представляет  собой самый низкий уровень  причастности к международному  маркетингу.

 В совместном предприятии  фирма соглашается объединить  некоторые стороны своей деятельности  по производству и маркетингу  с иностранной компанией, для  того чтобы объединить опыт, связи  и разделить издержки.

Совместные предприятия  могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны  иностранного правительства, если продукция  производится внутри страны и устанавливается  иностранное владение.

 Совместные предприятия  могут осуществлять в форме  лицензирования, производства или  управления по контрактам или  совместного владения. Лицензирование  дает иностранным фирмам права  на процесс производства, торговые  марки, патенты и коммерческие  секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные  платежи).

 В случае контрактов  на производство фирма соглашается,  чтобы иностранная компания изготовляла  свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг  самих изделий и предоставляет  управленческий опыт. Такие соглашения  распространены в книгоиздательстве. 

 В случае контрактов  на управление фирма выступает  в качестве консультантов для  иностранных компаний.

 При совместном владении  фирма соглашается на производство  и сбыт продукции в партнерстве  с иностранной компанией для  снижения издержек и распределения  риска. В некоторых случаях  иностранные правительства могут  считать совместное владение  с участием местного бизнеса  условием для проникновения на  их рынок. 

 Прямое владение предусматривает  полное осуществление и контроль  над международной деятельностью.  Компания занимается производством,  маркетингом и т.д. в других  странах без участия каких-либо  партнеров. В этом случае фирма  пользуется всеми преимуществами  и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся  затраты труда, и планы маркетинга  лучше учитывают местные потребности.  Возможности для получения прибыли  велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она  вообще – а если будет, то в какой  мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С  одной стороны, есть компании, повсеместно  использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку  в эти элементы не вносится никаких  крупных изменений.

 С другой стороны,  существует принцип индивидуализированного  комплекса маркетинга, когда производитель  специально приспосабливает элементы  комплекса к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся  дополнительные издержки, но, надеясь  завоевать для себя более высокую  доля рынка и получить более  высокую прибыль. 

 Далее необходимо выбрать  стратегию стимулирования товара  и его адаптирования к зарубежному рынку.

 Распространение в  неизменном виде означает, что  при выпуске товара на зарубежные  рынки в него не вносят никаких  изменений. Однако, прежде всего,  необходимо выяснить, пользуются  ли зарубежные заказчики этим  товаром вообще. Вообще же распространение  в неизменном виде привлекательно  потому, что не требует дополнительных  затрат на НИОКР, переоснащения  производства или внесения изменений  в практику стимулирования. Однако  в долговременном плане оно  может оказаться делом дорогостоящим. 

 Приспособление товара  предполагает внесение в этот  товар изменений в соответствии  с местными условиями и предпочтениями.

 Изобретение новинки  заключается в создании чего-либо  совсем нового. Регрессивное изобретение  – это возобновление выпуска  товара в его ранее существовавших  формах, которые оказываются хорошо  приспособленными для удовлетворения  нужд той или иной страны. Это  подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.

 Прогрессивное изобретение  – это создание совершенно  нового товара для удовлетворения  нужды, существующей в другой  стране. Изобретение новинок кажется  делом дорогостоящим, но может  принести большие прибыли в  будущем. 

 Ценообразование на  международном рынке представляется  более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

 ·  различна степень  государственного вмешательства  в экономику;  разнообразнее рынки;  цены при экспортировании продукции  возрастают; существуют расхождения  в практике установления фиксированных  и изменяющихся цен;   имеются  различия в стратегиях ведения  конкурентной борьбы на международной  арене. 

 В каждой стране  существуют законы, касающиеся цен  на потребительские товары, однако  эти законы могут по-разному  влиять на виды продукции в  определенные периоды. Государственное  регулирование цен может предусматривать  установление их максимальной  или минимальной границы. Регулирование,  нацеленное против снижения цен,  обычно нацелено на предотвращение  политики компаний по устранению  конкурентов и занятию монопольного  положения на рынке. Многие  страны устанавливают максимальные  границы цен для большого числа  товаров. В этом случае затраты  возрастают, норма прибыли неизбежно  снижается, что приводит к отказу  производителей от дальнейших  продаж.

 Другой вид регулирования  цен, ограничивающий свободу ценообразования,  связан с конкретными статьями  импорта. Генеральное соглашение  по тарифам и торговле предусматривает  в качестве одной из антидемпинговых  норм установление ограничений  на те импортные товары, цены  на которые оказываются ниже  потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет  процесс дифференциации компаниями  рынков по критерию цен.