Международный маркетинг. 12

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ИДО ГОУ  МГИУ 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине «Маркетинг» 
 
 

Задание: №40

Группа: №Сд08Э22п

Студент: Зайцева Л.С.

Руководитель: Прокудина О.В. 
 
 

Москва 2010

Содержание

Введение……………………………………………………...................................3

Глава 1. Понятие  и специфика международного маркетинга………….………5

      1.1. Цели и специфика международного маркетинга……………………5

      1.2. Особенности международного маркетинга………………………….9

Глава 2. Этапы  становления и развития международного маркетинга………12

      2.1. Сущность и этапы развития  международного маркетинга………..12

      2.2. Этапы перехода к международному  маркетингу…………………..14

Глава 3. Разработка международной маркетинговой стратегии……………...15

      3.1. Факторы, учитывающиеся в международном маркетинге………...15

      3.2. Предмет международного маркетинга……………………………...16

      3.3. Требования в условиях международного  маркетинга……………..17

      3.4. Препятствия для выхода на  международный рынок………………18

Глава 4. Международный  маркетинг в России и в других странах…………..20

Заключение……………………………………………………………………….29

Список использованной литературы…………………………………………...31

Введение

     Изменения, происходящие в окружающей среде, политической и экономической системах, сказываются на взаимодействиях компаний на международных рынках. Приобретает новые черты и особенности международный маркетинг, в необходимости которого уже убедились многие российские предприятия.

     Если  сравнивать компании, осуществляющие маркетинг на внешних рынках, с компаниями, работающими только на внутреннем рынке, то рост продаж первых намного превышает рост продаж последних. Разница в росте весьма примечательна и составляет приблизительно 37 %.

     Монография "Международный маркетинг" призвана служить базовой основой маркетинговых подходов при выходе и взаимодействии фирм на внешнем рынке.

     Практическое владение международным маркетингом, его внедрение в экономическую и хозяйственную жизнь повышают эффективность экономики страны в целом и отдельных предприятий различных отраслей в частности.

     В зависимости от уровня социально-экономического положения отдельного субъекта в экономическом пространстве, развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение данной категории, подход к практическому решению маркетинговых задач. Но, несмотря на это, маркетинг является одной из наиболее распространенных категорий современного мира, позволяющей добиться скоординированности всех элементов рыночного механизма - от производственного предприятия, различных торговых посредников, других субъектов рынка услуг, банков до конечного потребителя - домашнего хозяйства. Это подтверждает тот факт, что если до недавнего времени он был отдельным элементом работы, то сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Другими словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием. А это на практике привело к исчезновению отделов маркетинга в структурах крупных американских, европейских и японских фирм.

     Для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В современных  условиях большинство фирм осуществляет операции на международном рынке. Даже не имея выхода на мировой рынок, фирма, во-первых, не может исключить из рассмотрения такую возможность производственной деятельности и, во-вторых, должна учитывать динамику мирового рынка, его количественные, качественные характеристики, временные и пространственные параметры. Границы международного маркетинга, применяемого фирмами и ориентированные на выпуск конкретных товаров или оказания услуг на рынках разных государств, значительно шире, но сущность, как экономической категории, остается той же.

     Цель  данной курсовой: изучить сущность международного маркетинга. Для достижения поставленной цели в курсовой решим  следующие задачи:

1. Рассмотрим понятие «международный маркетинг», его сущность;
2. Изучим этапы развития международного маркетинга;
3. Определить условия для существования международного маркетинга в России и в других странах.

Глава 1. Понятие и  специфика международного маркетинга

     Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

     Основными предпосылками возникновения международного маркетинга является:

     -  независимость государств в международном сообществе;

     -  международное и государственное  законодательство;

     - превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами  и услугами;

     -  наличие национальных валютных  систем;

     -  развитая рыночная инфраструктура;

     - рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;

     - стремление организаций к расширению  внешних рынков сбыта и росту  прибыли;

     -  развитие кооперативного производства  и оказания услуг. 

     1.1. Цели и специфика международного маркетинга

     Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

     Международный маркетинг – это рыночная концепция  управления деятельностью международной  компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

     Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола», «Sony», «JVC». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

     Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как  в этом случае ведение бизнеса  было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие:

1. внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию;
2. некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;
3. для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок;
4. для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка;
5. клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

     При принятии решения о выходе на внешний  рынок необходимо оценить возможные риски, такие как:

1. неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции;
2. чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами»;
3. незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки;
4. недостаток менеджеров с опытом международной деятельности;
5. иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

     У каждой страны свои обычаи, правила  и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель  те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

     Незнание  культурной среды снижает шансы  на успех. Некоторые преуспевающие  фирмы при выходе за рубеж терпели  неудачу. Фирма Макдоналдс открыла  свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен – фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны по сравнению с американцами.

     Еще один пример. Компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад “M & M's”. Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: “тает во рту, а не в руках”.

     Примеров  международного маркетинга можно привести очень много. Мы сами каждый день сталкиваемся с международным маркетингом, практически каждый шаг даёт нам знать, что он уже достаточно хорошо развит. Допустим: «Мы просыпаемся, когда радиочасы "Касио" включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой "Колгейт", бреемся бритвой "Жиллетт", освежаем рот антисептиком "Листерин", опрыскиваем волосы лаком "Ревлон" и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы "Кальвин Клейн" и ботинки "Басс". На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока "Минит-мейд", насыпаем в тарелку хрустящий рис "келлог" и заливаем его молоком "Борденс". Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе "Максвелл-хаус" с двумя чайными ложками сахарного песка "Домино", одновременно жуя сдобную булочку "Сара Ли". Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии» – всё это частички международного маркетинга.

     Целью международного маркетинга является экспансия  компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

1. количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;
2. качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

     В понятие технология «международного  маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

     В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

     1) изучение среды международного  маркетинга;

     2) решение о целесообразности выхода  на зарубежный рынок;

     3).решение  о выборе конкретного рынка;

     4) решение о методах выхода на  рынок;

     5) решение о структуре комплекса  маркетинга;

     6) решение о структуре службы  маркетинга. 

     1.2. Особенности международного маркетинга

     Существуют  следующие особенности международного маркетинга:

     1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

     2) требуется изучение внешних рынков  – в отличие от исследования  внутреннего рынка этот процесс  более длительный и трудоемкий;

     3) требуется творчески и гибко  использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует  готовых рецептов действий для  каждой ситуации: в разных странах,  в разных условиях необходимы  соответствующие модели поведения  при осуществлении маркетинговой деятельности;

     4) необходимо следовать требованиям  мирового рынка, т.е. товар должен  даже через какое-то время после  выхода на рынок оставаться  конкурентоспособным.

     Международный маркетинг может рассматриваться  как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

1. большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;
2. большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию);
3. нетрадиционные и более высокие риски.

     Коренных  различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке – home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

     В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более  последовательное соблюдение принципов  и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют  особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).

     Изучение  внешних рынков, их возможностей и  требований в международной маркетинговой  деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

     На  внешнем рынке нет стандартных  подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.

     Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.

     Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в теории ее практически  нет. Так, например, к сложным аспектам международного маркетинга можно отнести  торговлю лицензиями, консалтинговыми  и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

     Предприятие, работающее на внешнем рынке и  не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

     В последние 15 лет концепция международного маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел  в отраслях, производящих товары народного потребления. Например, в США, Германии, Франции и других ведущих странах мира 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе, применяют маркетинг в своей деятельности. Так 20% ВНП Франции реализуется за пределами страны (авиационная промышленность, органическая химия, железнодорожное оборудование); из 10 человек – 4 работают на внешний рынок.

Глава 2. Этапы становления и развития международного маркетинга

     2.1. Сущность и этапы развития  международного маркетинга

     В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития, сущность которых представлена в табл. 1.

     Таблица 1 Сущность и этапы развития международного маркетинга

     Таким образом, международный маркетинг  может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика  которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д.

     Экспорт товара позволяет расширять границы  внутреннего рынка, но при этом фирма  переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой функции фирмы, в основном в связи с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей.

     При экспортном маркетинге производство располагается  в стране фирмы, там же находятся  источники ресурсов.

     Международный маркетинг является более сложным  по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться как в стане базирования, так и за рубежом (табл.1).

     Глобальный  маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма  рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей (табл.1). 
 
 

     2.2. Этапы перехода к международному маркетингу

     Национальная  компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

1. Национальная компания;
2. Экспортная компания;
3. Международная компания.

     Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом.

     Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга.

     На  третьем этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и  внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться  в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.

     Глава 3. Разработка международной маркетинговой стратегии

     3.1. Факторы, учитывающиеся в международном маркетинге

     При разработке международной маркетинговой  стратегии необходимо учитывать  культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в  поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

     Иногда  вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

     Осознание культуры может быть улучшено посредством  использования иностранного персонала  на ключевых должностях, найма иностранных  специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в  каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

     Экономическая среда страны показывает нынешние и  потенциальные возможности потребления  товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

     Уровень жизни характеризует среднее  количество и качество товаров и  услуг, потребляемых в стране.

     Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую  стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.