Международный маркетинг. 35

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Понятие  и сущность международного маркетинга……………………………4

1.2.Концепции  международного маркетинга………………………………….…7

2. Типы реализации международного маркетинга……………………………...10

2.1. Цели, функции, задачи международного маркетинга……………………..12

2.2. Принципы и методы международного  маркетинга………………………..13

3.Виды  международного маркетинга, связанные с ними стратегии…………..15

3.1. Разработка международной маркетинговой  стратегии……………………17

Заключение……………………………………………………………………….21

Введение

Маркетинг и финансы - это важные области деятельности предприятий и предпринимателей. Эти области меньше всего освоены предпринимателями российских предприятий. Функции управления маркетингом и финансами зачастую не реализуются. Такая ситуация влечет за собой  банкротство даже при маленьких нарушениях бюджетного финансирования.

Маркетинг - это наука о том, как искать рынок, что  предлагать потребителю, как работать эффективно и продуктивно, а главное, удовлетворяя потребности общества. Маркетинг по своей сути не дает готовых решений для организаций в конкретный момент времени, он только помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

В настоящее время российские предприятия разных организационно-правовых форм получили возможность выхода на внешние рынки.  Таким предприятиям для эффективной работы нужно изучать вопросы, которые касаются методов и форм деятельности  на международном рынке, вопросы международного маркетинга и т.д.

На современном этапе для России характерны тенденции возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного бизнеса, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки.

В настоящее время можно говорить о том, что решения проблем на основе маркетинга будут успешнее, если будут эффективно удовлетворять потребности,  если услуги  и товары будут  новыми. Только в таком случае можно получить дополнительную прибыль.

Цель курсовой работы - это уделить внимание стратегиям международного маркетинга с точки зрения подходов к международным рынкам, изучение сущности, видов международного маркетинга. Задачей курсовой работы является рассмотреть методы и принципы маркетинга.

Основная часть

1.Понятие и сущность международного маркетинга.

 

Для начала рассмотрим понятие. Международный маркетинг - это комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, так же   изучения факторов, которые оказывают влияние на процесс продвижения товаров и услуг и производства  от производителя к потребителю. Возник и стал развиваться международный маркетинг тогда, когда национальный маркетинг получил признание в практике и теории предпринимательской деятельности.

Маркетинг - это управленческий и социальный и процесс. С помощью такого процесса отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей. Маркетинг в этом определении представлен  как процесс управления.

Отечественная литература и переведенная литература  по вопросам международного маркетинга не содержит определения этого понятия. Но многие  исследователи  отмечают необходимость выделения его в качестве самостоятельного раздела науки.

Этот термин относят к международным фирмам, так как предпринимательская деятельность выходит за рамки национальных границ. Международный маркетинг противоположен национальному или внутреннему маркетингу. Часто используют термин внешний маркетинг. Эти понятия равны в том случае, если не делаются какие-либо ограничения на их употребление.

Главной целью маркетинга является получение прибыли с помощью формирования цен, продажи товаров, распространения продуктов на рынках. У иностранного маркетинга существует своя особенность.  Она  заключается в группе незнакомых проблем, для их решения нужно подбирать ряд методов,  стратегий которые подходят для иностранных рынков.

  Что бы использовать свой производственный, коммерческий, научный  потенциал организации ищут  преимущества не только на внутреннем рынке, но и на рынках разных стран. Предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. 

Многие ученые дают определение маркетингу по-разному.  Так, например,  французские ученые А. Олливье, Р. Урсе А. Дайан, рассматривают это определение так: «Маркетинг - это совокупность технических приемов и система мероприятий, которые позволяют предприятию завоевывать и сохранять выгодную клиентуру с помощью постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или приспособления к нему».

Следующая  группа ученых, такие, как Б. Берман  и Дж. Р. Эванс, считают, что:  «Маркетинг - это товары и услуги за пределами страны, где находится организация».

Так же можно рассмотреть мнение И.Н. Герчиковой. Она считает, что международный маркетинг - это определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции удовлетворения требований местных и иностранных потребителей.

Н.К. Моисеева выделяет следующие особенности международного маркетинга:

1.Масштабность  зарубежной деятельности.  Происходит  предпринимательская деятельность на национальном рынке и на  внешних рынках.

2.Проведение систематической, активной разработки международных рынков на разных стадиях продвижения товаров.

3.Разработка разных форм рыночной активности.

Международный обмен товарами и глобализация международных рынков привели к изменению научных взглядов специалистов-маркетологов. Международный маркетинг можно назвать глобальным. В свою очередь глобальный маркетинг - это такой маркетинг, который  основан на стандартизации или интеграции маркетинговой деятельности на разных географических рынках.

Стоящие перед международным маркетингом задачи сложнее, чем на внутренних рынках, так как международный маркетинг сталкивается с двумя уровнями неопределенности (внешним и внутренним). В свою очередь такая неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса. Международный маркетинг направлен на борьбу с конкуренцией, юридическими ограничениями, непостоянством потребителей. Приспособление предприятия к таким условиям помогает сохранить прибыль на высоком уровне.  Главной задачей маркетологов является разрешение таких трудностей.

На международный рынок внедрение предприятия связано с множеством барьеров, например политических, экономических, таможенных и т.д. Нужно поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, что бы там закрепиться.  Так же осваивать новые технологии, налаживать каналы транспортировки, искать партнеров и потребителей. Решение проблемы на рынке одной страны нельзя применять на рынке другой страны.

Большие внешние рынки содержат разнообразие неуправляемых факторов, которые нужно учитывать. Можно отнести к управляемым элементам маркетинга продвижение, цены, качество товара, каналы распространения. Такие элементы позволяют приспособиться фирме к меняющимся рыночным условиям. Могут оказывать влияние политические решения на маркетинговый успех компании на внешнем рынке.

Организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, в которой оказывают воздействие внешняя среда страны на факторы внутренней среды. Это является особенностью международного маркетинга. Часто не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной, экономической или политической жизни зарубежной страны даже самая продуманная программа международного маркетинга.

Может оказаться безрезультатной стратегия в одной стране, которая успешно применяемая в другой стране. В силу различий в политике, уровней технологии, экономическом климате, других научно-технических, коммерческих, культурных сферах.

1.2.Концепции  международного маркетинга.

 

Отражают философскую ориентацию идеи, которые выражены в каждой концепции.  Такая ориентация может в дальнейшем определить этапы в эволюции международных операций компании.

Существуют  подходы, которые  описывают другой взгляд на прохождение компаниями разных фаз эволюции участия в международном маркетинге, является  ЭПРГ схема. Фирмы по этой схеме  могут быть классифицированы, исходя из их ориентации. К таким ориентациям относят: этноцентрическую, полицентрическую, региональноцентрическую, геоцентрическую.

Различия в международной ориентации к международным рынкам, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления: концепцией расширения внутреннего рынка, концепцией глобального маркетинга, концепцией мультивнутреннего рынка.

Лежащее в основа ЭПРГ схемы предположение, является уровень интернационализации. На этом уровне осуществляется маркетинговое управление, применяя международные маркетинговые стратегии и решения. ЭПРГ схема содержит три концепции.

1.Концепция мультивнутреннего рынка. Компания придает значение разным зарубежным рынкам, считает необходимым видоизменять иностранный бизнес.  И в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка.

Каждый филиал действует согласно своим маркетинговым целям и планам.   Рынок каждой зарубежной страны и внутренний рынок  имеют раздельные маркетинговые сегменты с небольшими взаимодействиями среди них.

В той компании, где придерживаются этой концепции, считают, что рынки разных зарубежных стран имеют большие различия. Считают, что для достижения рыночного успеха требуется своя индивидуальная программа. Фирмы формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

Проводятся рекламные кампании индивидуально для каждого рынка.  Также выполняются индивидуально для каждого рынка решения по сбыту товаров.  Приспосабливается продукция для каждого  рынка без согласования с другими рынками зарубежных стран.

Компания стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление децентрализовано. Фирмы должны классифицироваться как полицентрические. Каждый рынок уникален, который требует особого маркетингового управления.

2.Концепция расширения внутреннего рынка. Фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, которые предназначены для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Реализация избыточной продукции является первичным мотивом расширения внутреннего рынка.

Существует  установка реализовать иностранным потребителям товар, который предназначен для внутреннего рынка.  Сделать это нужно в той же манере, как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. Рассматриваются продажи за рубежом как прибыльное расширение операций на внутреннем рынке. Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным. Ориентируясь на внутренний рынок, фирма активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках.

Продукция, которая предназначена для внутреннего рынка, будет приемлема. Компании ищет те рынки, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке. Многие компании включаются в международный маркетинг с помощью этой стратегии. Те фирмы, которые придерживаются этого подхода, классифицируются как этноцентрические.

3.Концепция глобального маркетинга. Рынок этой компании охватывает весь мир. Такая компания именуется глобальной компанией. Ее маркетинговая деятельность именуется глобальным маркетингом. Компания стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества.  Такая  продукция должна продаваться по разумной цене на глобальном рынке.

Компания пытается стандартизировать свои методики и придать им практическую направленность во всём мире. Глобальный рынок, как и внутренний рынок страны, но такой рынок установлен во всём мире. Покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире.

Глобальная компания разрабатывает глобальную стратегию маркетинга и рассматривает мир как единый рынок. Пока другим фирмам требуется исследование локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны, то тут определенные решения становятся прикладными, которые  применяются во всех странах. Такая компания соответствует геоцентрической или региональноцентрической схеме.

Маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка. Допускается адаптация продукта для рынков где социальные и этнические особенности требуют этой адаптации. Множество рынков стран на основе концепции глобального маркетинга рассматриваются как единый рынок. Планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка.

Так же можно указать причину, которая принуждают все компании руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, которые вступили в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Все рынки зарубежных стран, которые находятся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок.  Для него возможна стандартизация всех маркетинговых подходов и средств.

Рассматривая ориентацию фирм на глобальные рынки, можно увидеть аналогию с деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. США или те штаты, в которых компания собирается торговать, можно рассматривать как единый рынок.

Существуют основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей с аналогичными потребностями, образом поведения.

Компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего маркетинга и бизнеса независимо от степени существования глобальных рынков.

2 Типы реализации международного маркетинга.

 

Исходя из ранжирования фирм типы реализации международного маркетинга, могут быть определены с учетом их рыночной ориентации.

Полицентризм - это  признание специфических факторов, которые  воздействуют на деятельность фирмы в каждой стране.  Так же это организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, акцент различии рынкв.

Этноцентризм - это такая ориентация фирмы на внутренний рынок. Предприятие свое международное развитие рассматривает как вторичное по отношению к внутренней экспансии. Внешний рынок рассматривает как уничтожитель излишков продукции.

Геоцентризм - это расширение регионоцентрической ориентации.  Так же    представление мира как единого рынка.  Принимает такие решения, фирма раздвигает национальные границы  как единая марка продукции. Эта ориентация более полезна в функциональных областях, чем в конкретной маркетинговой деятельности, так как на маркетинг воздействует окружающая среду.

Регионоцентризм – это такое объединение зарубежных рынков по регионам. Люди могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента, если не было бы политических границ. Такая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний.

Различают два типа международного маркетинга по способу выхода на внешний рынок: глобальный и каскадный.

1.Глобальный  маркетинг осуществляется фирмами с геоцентрической ориентацией. Рынки развиваются в единых экономико-географических регионах, образуют сегменты рынка.

Должна принять решение фирма, которая  осуществляет международную маркетинговую деятельность. Это решение о том, какой комплекс маркетинга она будет применять на рынке данной страны. Фирмой могут использоваться стандартный, комбинированный, нестандартный подходы в разработке комплекса маркетинга.

Международные фирмы не замыкаются в единой роли продавца, покупателя, посредника.  Придает новое значение международному маркетингу новая концепция рыночной активности предприятий. Эта концепция  прочно соединяет маркетинг продажи и маркетинг покупок в единое  русло.

2.Каскадный выход на внешний рынок.  Такой выход предполагает освоение зарубежных рынков и преобладает в развитых странах. Международный маркетинг направляет работу предприятия по следующей схеме:

1. в разрезе товаров, услуг и  цен определение коммерческого  предложения, приспособление к благоприятным  и неблагоприятным условиям рынка.

2. изучение рынков нескольких стран предварительно, которые могут представлять интерес.

3. подбор торгового персонала, определение  коммерческой политики сбыта, коммуникаций 

4.выбор благоприятного региона либо страны.

5.определение способа присутствия предприятия на зарубежном рынке.

Нестандартный подход - это, когда комплекс маркетинга разрабатывается для каждого рынка с учетом местных требований.  Так же  создает возможности для привлечения иностранных менеджеров. Нестандартный подход используется при наличии ассортиментных групп, при работе на отличных рынках.  При этом децентрализованное управление маркетингом.

Комбинированный подход - это сочетание стандартных и нестандартных действий, которые позволяют повысить эффективность маркетинга и производства. Когда возникает необходимость в модификации элементов маркетинга, то она должна быть произведена на страновом или региональном уровне.

Глобализация - это всемирная стратегия маркетинга.  С помощью такой стратегии организация использует одни и те же либо схожие маркетинговые средства на всех рынках. Массовая связь и технология создают схожие образцы потребления в разнообразных культурах.

Эта стратегия позволяет стандартизировать производство, сбыт товаров, централизовать управление, снизить расходы на маркетинг. Нужно производить высоко стандартизированные изделия, чтобы достичь экономии за счет сокращения издержек на маркетинг и производство. Учитывая специфику целевых рынков, это должно быть сбалансировано привлекательностью подобранных маркетинговых средств.

2.1. Цели, функции, задачи международного маркетинга.

Существуют четыре цели маркетинга:

1.максимизация потребления

2.максимизация  выбора потребителей 

3.максимизация степени удовлетворения потребителей

4.максимизация качества жизни

Суть максимизации удовлетворения потребителей означает достижение роста степени удовлетворения потребностей. Максимизация потребления максимизирует уровень занятости,  производство, благосостояние общества.

Согласно максимизация качества жизни маркетинг должен обеспечивать доступность товаров по приемлемым ценам, количество, разнообразие, качество физической и культурной  среды обитания людей.

Если рассматривать максимизацию выбора потребителей, то нужно обеспечить разнообразие товаров, так чтобы потребители могли найти товары, которые удовлетворяют их вкусам.

Рассмотрим  функции маркетинга.  К ним относятся следующие способы:

1.прогноз  рынка. Сюда относится поведения  параметров рынка и основных  элементов, оценка факторов воздействия  на него в перспективе и  т.д.

2.изучение  рынка. Сюда относят оценка собственного положения на рынке, анализ ситуации, конкурентов и т.д.

3.разработка  стратегии.  Это  выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и т.д.

4.оценка  собственных возможностей

5.формирование  спроса и стимулирование сбыта.  Это определение стратегии, методов, тактики и т.д.

6.формулирование  целей на близкую и далекую  перспективу

7.анализ  и контроль. Сюда относят оценку  получаемых результатов, оценку  приближения к поставленным целям, организационной структуры предприятия  и т.д.

8.разработка  тактики.

Существует последовательность решений, которые принимаются в международном маркетинге:

1.определение  целей выхода на международный  рынок

2.анализ среды международного маркетинга

3.нализ и определение рынка выхода

4.выбор  структуры организации работ по маркетингу

5.принятие  решения о комплексе маркетинга

6.определение способа выхода на внешний рынок.

 

2.2. Принципы и методы международного  маркетинга.

 

Формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе изучения потребительского спроса является  обязательным требованием в международном маркетинге.

Нужно проведение активной производственно-сбытовой политики, которая способствовала бы удовлетворению индивидуальных и общественных потребностей.  Так же оборачиваемости вложенных средств и ускорению реализации производимых товаров, повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий.

Предприятия выявляют покупательский спрос благодаря маркетингу. Требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом товара были долговременными.

Субъект рынка в условиях рыночной экономики должен пользоваться методами маркетинга.  Если он не будет этого делать, то потеряет свои позиции на рынке и может стать банкротом.

Ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания зарубежных потребителей - это основной принцип международного маркетинга. Из этого принципа исходят требования:

1.воздействовать  на потребительский спрос и  на рынок доступными средствами.

2. изучать динамику и состояние  потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, знать международный рынок.

3.развивать на предприятии творческий подход к решению возникших маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.

4.обеспечить целевое управление всем процессом.

5. приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, производить то, что продается.

6.не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией

7.нужно  организовать доставку товара в таких количествах, в такое место, которые больше всего устраивали бы потребителя.

8. выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, так же ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает лучшими  потенциальными возможностями.

9.использовать организацию управления по товарному принципу.

10. рынок завоевывать товарами наивысшего качества.

11.добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет предоставления покупателю большего объема и лучшего качества,  услуг повышения технического уровня.

12.ориентировать  маркетинг на перспективу, которая  ставит конкретные задачи по  расширению объема продаж, завоеванию  международного рынка.

13.оказывать содействие торговым посредникам.

Практика маркетинга показала, что использование отдельных составляющих не дает хорошего эффекта. Позволяет прорваться на международный рынок только комплексный подход с новыми товарами и оригинальными услугами.

Главное в международном маркетинге - это соединение хозяйственной, предпринимательской, производственной, сбытовой деятельности, а в дальнейшем в последовательную взаимосвязанную систему. Слияние всех  элементов маркетинговой деятельности для того, что бы достичь устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

 

3.Виды международного маркетинга, связанные с ними стратегии.

 

Рынки  не воспринимаются как отдельные единицы, но все более воспринимаются как единый рынок. Интернационализация - это такое явление в маркетинге, когда  рынки взаимозависимы и всё это результат глобализации.

Международный маркетинг подчеркивает необходимость разработки товарной политики  на локальном и на глобальном уровнях. Разработка включает четыре этапа:

1.Реализация  выбранной стратегии с помощью  адаптированного операционного маркетинга

2.Анализ  локальных потребностей в стране

3.Глобализация  концепции товара, который разработан  локально

4.Адаптация  товара к конкретной среде.

Международный маркетинг направляет развитие предприятия следующим образом:

1.Предварительное изучение рынков стран.

2. Подбор торгового персонала, определение  коммерческой политики, политики  сбыта

3.Определение  коммерческого предложения в  разрезе услуг и цен, товаров, которые приспособлены к благоприятным  и к неблагоприятным вариантам  рынка 

4.Определение способа присутствия предприятия на этом рынке

5.Выбор благоприятной страны или региона.

Необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные стратегические варианты является важным следствием глобализации. Для того чтобы реагировать на изменения экономической, социально культурной, конкурентной среды, компании пересматривают свои стратегические позиции.

Выделяют семь видов международного маркетинга:

1.Разработка  прогностических систем. Фирме нужно  разработать системы, которые  основаны на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

2.Реструктурирование портфеля товаров. Западноевропейским компаниям нужно диверсифицировать свой товарный портфель большей добавленной стоимости, основываясь на технологическом развитии.

3.Глобальный маркетинг. В настоящее время существует растущая взаимозависимость среди стран, а их индустриальная становится однородной. Появляются наднациональные сегменты.

4.Ориентация на конкуренцию. Способность спрогнозировать действия конкурентов, перехитрить соперников, является ключевым фактором успеха для зрелых рынков.

5.Адаптированный маркетинг. Фирма должна удовлетворить потребителям с помощью сегментации, которые рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем.

6.Генеральный  менеджмент управляемый рывком. Реализация концепции маркетинга  внутри фирмы требует межфункциональной  координации.

7.Ответственный маркетинг. Фирмы демонстрируют озабоченность индивидуальным и коллективным благосостоянием общества.

 

3.1 Разработка международной маркетинговой стратегии.

 

Существуют основные элементы международной маркетинговой стратегии:

1.организация  фирмы

2.степень  стандартизации

3.планирование продукции, сбыта, цены.

Так же существуют три формы организации международной деятельности:

1.экспорт

2.совместное  предприятие

3.прямое владение.

Компания выходит на международные рынки с помощью прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно в случае экспорта. Фирма размещает торговый персонал в отделениях либо в  национальной конторе. Это применяется в том случае если сами выходят на продавца либо легко установить потребителей. Фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом.

Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспорт причастен к международному маркетингу на самом низком уровне. Экспортер у себя в ответ на потребности внешних рынков модифицирует упаковку, этикетки.

Могут приводить к разным льготам и снижению издержек со стороны иностранного правительства совместные предприятия, если продукция производится внутри страны. Так же в совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по маркетингу и производству с иностранной компанией. Проводится это того чтобы разделить издержки, объединить опыт, связи.

Так же  фирма соглашается на сбыт продукции и производство в партнерстве с иностранной компанией. Проводится это для распределения риска и снижения издержек.  Совместные предприятия могут осуществлять в форме управления лицензирования, производства по контрактам. В свою очередь лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс коммерческие секреты, производства, торговые марки, в обмен на комиссионные, лицензионные платежи.

Фирма соглашается в случае контрактов на производство, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в стране, а фирма осуществляет маркетинг только самих изделий, так же предоставляет управленческий опыт.

При  прямом владении предусматривается контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом в других странах без каких-либо партнеров. Фирма берет на себя весь риск, связанный с владением, но пользуется всеми преимуществами.

Планы маркетинга лучше учитывают местные потребности, экономятся затраты труда.  В этом случае прибыль и издержки велики. Эта форма организации более рискованна.