Международный маркетинг. 20

Введение

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Становится  все менее и менее возможным  для бизнеса избежать влияния  интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих  рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число  компаний, действующих исключительно  на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

В современных  условиях развития хозяйственной сферы  жизни общества, которая характеризуется  дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более  сложными и диверсифицированными как  технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и  коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности российских предприятий  и организаций. Возрастает интерес  к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных  учреждений нуждаются в объективной  информации о мировом рынке, его  структуре, организации и технике  осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

Целью данной курсовой работы является анализ международной деятельности компании Nissan Motor Co. Ltd

Задачи работы – охарактеризовать принципы и методы международного маркетинга, а также  факторы международного маркетинга и связанные с ним трудности; выявить основные цели и функции  международного маркетинга; проанализировать международную маркетинговую деятельность компании Nissan Motor Co. Ltd выявить проблемы в развитии компании и предложить пути их решения.

Объектом  исследования является международная маркетинговая деятельность компании Nissan Motor Co. Ltd.

Предметом исследования – особенности международной маркетинговой деятельности компании Nissan Motor Co. Ltd

Глава 1. Теоретические аспекты международного маркетинга

1.1 Понятие и сущность международного  маркетинга

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса  мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

Согласно  определению международный маркетинг  – это маркетинг товаров и  услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя[10,c. 146].

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду  сложились необходимые предпосылки  к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего  в предшествующий период свою действенность  как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг  является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Основными предпосылками  возникновения международного маркетинга являются:

• независимость государств международного сообщества;
• международное и национальное законодательства;
• превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;
• наличие национальных валютных систем;
• развитая конкуренция товаропроизводителей;
• развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
• стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
• рыночное поведение потребителей в разных странах;
• развитие кооперации производства, оказание услуг.

Международный маркетинг – это специфический  феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых  отношений. Он представляет собой такую  систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации  функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической  жизни – производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности – прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

• наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении[10, c.158].

Маркетинг международной  фирмы направлен на ориентацию научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о  деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном  на предприятиях, расположенных в  разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Маркетинговая деятельность международной фирмы  осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический  процесс в целом, в особенности  в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между  производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений  с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям – местным и заграничным – в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании – производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности – получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет  схожую с ним структуру. Вместе с  тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными  операциями иностранным и международным  законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и  специализацией экономик государств различием  их экономических и географических условий.

1.2 Принципы и методы международного  маркетинга

Обязательным требованием  в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции  на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей  автомобильной компании «Дженерал моторс» Генри Шлезингера: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям»[1,c.191], иными словами, пожелания и цели заказчика ставятся на первое место. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности  промышленное предприятие, по мере насыщения  рынка вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции  на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой  политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы  связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом  международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания  зарубежных потребителей[2,c.512].

Из этого принципа вытекает ряд требований.

• Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
• Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.
• Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
• Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
• Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
• Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.
• Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.
• Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
• Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
• Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
• Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
• Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
• Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном  маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние  в один поток всех составляющих элементов  маркетинговой деятельности для  достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных  составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный  подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

1.3 Факторы международного маркетинга  и связанные с ними трудности

В сферу международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с  субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми  указанными элементами системного подхода  к внешнеэкономической деятельности представлена в табл. 1[1,c.208]:

Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды  отечественного предприятия (фирмы, компании) – участника внешнеэкономической  деятельности.  Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие – микросреда и макросреда.

Табл.1 Система факторов международного маркетинга

Внутренняя  среда фирмы, ее внешнее микро- и  макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой  политики образуют ткань внешне экономической  предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей  многообразной практической работы.

Международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности. Это требует глобального  планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении  фирмы и за рубежом, должны проходить  постоянное обучение, знакомясь с  целями и требованиями зарубежных партнеров  на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

Для фирмы, ориентирующейся  на экспорт, валюта в конечном итоге  определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и хронический  торговый дефицит многих стран, в  частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими  в мире, особенно в развивающихся  странах.

Значительные  трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических  систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

Существуют  также объединения, как Европейское  экономическое сообщество или Европейская  ассоциация свободной торговли, экономические  соглашения, дающие преимущества некоторым  странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной  выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся  и оградительные пошлины, запреты  на импорт, регламентация платежных  операций и другие протекционистские  меры.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия  применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические  условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также  требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует  такой сектор услуг, как рекламные  агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют  каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

1.4 Цели, задачи и функции международного маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни[6,c.42].

Считается, что максимизация потребления максимизирует  производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация  качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач  обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие  темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как  ответ на следующие вопросы:

1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз).
2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым).
3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты).
4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Последовательность  решений, принимаемых в международном  маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.
2. Определение целей выхода на международный рынок.
3. Анализ и определение рынка выхода.
4. Определение способа выхода на внешний рынок.
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга)[3,c.325].

К функциям маркетинга относятся следующие  способы деятельности:

• изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
• прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
• оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
• формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
• разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
• разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
• анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

Глава 2. Анализ международной маркетинговой деятельности компании Nissan Motor Co

2.1 Международная маркетинговая деятельность компании Nissan Motor Co на мировом рынке легковых автомобилей и грузовиков

Компания  Nissan Motor Co была создана в декабре 1933 года и получила свое современное название в 1934 году. Первый компактный автомобиль марки Datsun сошел с конвейера в апреле 1935 года. Сегодня заводы компании, производящие автомобили, расположены в 16 странах, официальные продажи осуществляются в 190 странах мира. В компании работает более 180 000 человек. В глобальном модельном ряду компании - более 60 различных моделей. Президент и CEO компании - Карлос Гон. Компания располагает 11 научными центрами и 7 дизайн студиями в разных странах мира. Компания Nissan стремится создавать автомобили, которые могут предложить покупателю экономичный расход топлива, низкий уровень выбросов вредных веществ в атмосферу, передовые технологии безопасности[12].

Научно-исследовательские  центры компании работают над созданием  новейших технологий, которые бы позволяли  автомобилям быть конкурентными, и  в то же время несли дополнительную ценность для покупателей. В глобальном масштабе компания работает в направлении  минимизации негативного влияния  своей деятельности на окружающую среду, а также осуществляет социальные программы, призванные повысить благосостояние общества, без которого невозможно и успешное развитие бизнеса.

В течение  многих лет автомобили Nissan имели репутацию высококачественных японских автомобилей. И сегодня, по-прежнему, они отличаются высокой надежностью, уникальным дизайном и отличной управляемостью. По всему миру марка Nissan стала синонимом автомобилей высокого качества, она неоднократно признавалась самым безопасным автомобилем. Сегодня компания Nissan Motor Co. является отличным примером быстрорастущей компании, строящей свой успех на принципах сильного позиционирования и стратегий, которые выражаются в мировой миссии компании: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и поставщиков.

В настоящее  время компания Nissan превратилась в гигантский транснациональный концерн. Каждый год Nissan выпускает и продает около 3 миллионов автомобилей, что делает его одним из крупнейших мировых производителей. С начала производства в 1934 году Nissan выпустил уже более 77 миллионов автомобилей.

Цель Nissan – не просто нравиться всем, а быть действительно любимым теми людьми, которые хотят отличаться и ценят самобытный дизайн и стиль, технологическое совершенство и качество.

«Все, что  мы делаем, мы изменяем, а все, что  мы изменяем, мы стараемся сделать  лучшим, характерным только для Nissan». Карлос Гон[12]

Сегодня заводы компании Nissan Motor Co, производящие автомобили, расположены в 16 странах, официальные продажи осуществляются в 190 странах мира. Структура компании представлена на рис.1 (см.приложение)

27 марта 1999 года состоялось заключение Альянса  Renault-Nissan, ознаменовавшего первое промышленно-коммерческое сближение подобного типа между французской и японской компаниями, каждая из которых принесла в новый союз свою корпоративную культуру, а также имя и репутацию своей торговой марки. Обе компании следуют единой стратегии рентабельного роста и связаны общими интересами.

Преимущества  альянса:

- обоюдная  практика адаптации и сбыта  продукции партнёра под собственной  торговой маркой (дабл-бэджинг), взаимообмен деталями и узлами, «перекрёстное» производство грузопассажирских автомобилей.

- совместное  использование и разработка двигателей  и КП. Цель на 2012 г. — восемь общих линеек двигателей и семь общих линеек КП.

- сплочение  ресурсов компаний Renault и Nissan в исследовательской работе, особенно в области передовых технологий, среди которых — топливный элемент.

- обмен опытом  в области технологий производства, что позволяет обеим компаниям  объединить свои достижения.

- сокращение  сроков поставок и снижение  затрат путём унификации логистических операций обеих компаний.

В 2009 году Альянс Renault-Nissan продвинулся вперед по всем направлениям, заложив основу для своего будущего роста. Так, в области дальнейших разработок продукции и технологий, Nissan может расширить свой модельный ряд, воспользовавшись платформой Logan от Renault. В свою очередь Renault имеет возможность воспользоваться несомненными достижениями компании Nissan в области изготовления полноприводных моделей 4x4. Компания Nissan приняла активное участие в разработке новейшего кроссовера для Renault и Renault Samsung Motors. Новый автомобиль, стилистика и концепция которого разработаны специалистами компании Renault, будет изготавливаться на производственных мощностях компании Renault Samsung Motors в Корее[12].

Развивая  важнейшую на сегодняшний день инициативу, направленную на снижение автомобильных  выбросов двуокиси углерода и частиц сажи в окружающую среду, Альянс Renault-Nissan и израильская компания Project Better Place уже создали условия для стремительного продвижения вперед в части создания автомобиля на автономной электрической тяге, который поступит на рынки Израиля в 2013 году.

Взаимное  сотрудничество позволяет партнерам  по Альянсу добиваться роста на вновь  появляющихся рынках. Ими произведены  значительные инвестиции в Китае (Nissan и Dongfeng), в Индии (Renault и Mahindra & Mahindra) и в России (Renault и Автофрамос). 8 декабря 2009 года концерн Renault подписал протокол о намерениях с руководством завода АвтоВАЗ, производственные мощности которого позволят выпускать более 750 000 автомобилей в год.