Международный маркетинг. 23



СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Процессы, происходящие на мировых  рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Актуальность данной курсовой работ  обусловлена тем, что становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной  частью хозяйственной деятельности российских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию  в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и  применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним  рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

Целью данной курсовой работы является изучение сущности, целей и видов международного маркетинга как одной из форм интеграции и взаимодействия предприятий различны стран,  а также разработка программы международного маркетинга.

Задачи, стоящие перед данной работой:

    1. рассмотреть особенности принятия решения о выходе на зарубежные рынки и обосновать принятое решение;
    2. обосновать выбор зарубежного рынка;
    3. разработать план международного маркетинга;
    4. изучить особенности планирования и организации выполнения плана международного маркетинга.

Объектом практического исследования является аптечная сеть «Фармация». Сеть аптек имеет 5 филиалов в Тюмени и имеет 11 филиалов в Тюменской области и городах: Заводоуковск, Московский, Червишево, Ялуторовск. Предлагаемый товар на экспорт - арбидол (лекарственный препарат, который относится к группе противовирусных и иммуномодулирующих лекарств).

Предметом исследования является процесс  организации международного маркетинга.

В качестве источников информации были использованы научная и методическая литература по изучаемой проблеме, материалы статистических органов, нормативно-справочные материалы.

Структура курсовой работы представлена следующим образом: в соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, 4 глав, заключения, библиографического списка литературы.

 

1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ  О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ АПТЕЧНОЙ  СЕТЬЮ «ФАРМАЦИЯ»

 

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической  деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений  требует разработки комплексной  программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его  общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Насыщенность потребительских  рынков Тюмени (кроме малых) составляет 94% (16 точек на 100 тыс. больных).

В настоящее время на территории Тюменской области торговлю лекарственными препаратами осуществляют 172 юридических  лица и 6 индивидуальных предпринимателей, работают 374 аптеки, 270 аптечных пунктов и 20 аптечных киосков. Таким образом, обеспеченность региона аптеками составляет 48,8 на 100 тысяч населения.

В Тюмени фармацевтическая деятельность представлена 108 юридическими лицами и 3 индивидуальными предпринимателями. В общей сложности в областной столице расположены 319 аптек, 148 аптечных пунктов,10 лабораторий и 5 киосков. На 100 тысяч населения приходится 61 аптека.

В 2012 году в числе основных тенденций, характеризующих рынок, необходимо отметить следующие.

- Начавшийся рост цен на лекарственные  средства. Среднемесячный темп роста  цены в январе - сентябре 2012 года для ЖНВЛП составил 0,3%, для не ЖНВЛП - 0,8%. В сентябре 2012 года цены на ЖНВЛП увеличились на 2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года; цены на не ЖНВЛП выросли на 9%.

- Снижение продаж дешевых ЛС (дешевле 75 руб. за упаковку) и  увеличение продаж дорогих ЛС (дороже 600 руб. за упаковку).

В случае сохранения макроэкономических показателей на текущем уровне (рост ВВП - 3,5-4%, рост реальных доходов - 4-5,8%) сохранятся и тенденции рынка, сложившиеся в 2012 году: продолжится снижение спроса на дешевые препараты (в результате прирост объема рынка в натуральном выражении будет невысоким - 2-3,2%), увеличение спроса на дорогие ЛС и инфляционный рост цен, в результате чего прирост объемов рынка в стоимостном выражении составит 14-17%.

Первым шагом, при проведении анализа  деятельности компании является определение  сильных и слабых сторон.

Сильные стороны:

  1. В данной компании используется международный стандарт качества ISO 9001:2000 (ГОСТ Р ИСО 9001-2001);
  2. Кадровый потенциал. В компании организован собственный учебный центр, что обеспечивает высокий профессионализм работников;
  3. В компании осуществляется строгий контроль качества медикаментов;
  4. Ассортимент разделен по потребностям покупателей, что облегчает поиск необходимого медикамента;
  5. Удобный режим работы;
  6. Наличие интернет- сайта.

Слабые стороны:

  1. Наличие претензий к персоналу, с точки зрения нарушения корпоративного стандартного обслуживания;
  2. Высокие цены;
  3. Средняя стоимость покупки в фармамаркетах, в среднем в 3 раза выше, чем в обычных аптеках, что в свою очередь, в зависимости от месторасположения, может отрицательно сказаться на потоке покупателей;
  4. Недовольство клиентов относительно отсутствия разменных денег, существуют претензии к ассортименту.

Следует отметить, что количество сильных сторон заметно превышает  отрицательные качества аптек «Фармация». Компания рассматривает жалобы и претензии покупателей, что в свою очередь, положительно сказывается на функционировании аптек.

Из вышесказанного следует, что  сеть аптек «Фармация» обладает потенциалом для выхода на зарубежный рынок.

Мотивами для выхода на международный  рынок сети аптек «Фармация» могут служить следующие соображения:

- рост сети аптек;

- необходимость поддержания и развития имиджа сети;

- стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

- стремление получить доступ к технологическим секретам;

- стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов для решения более сложных и перспективных задач;

Планируя выход на международный  рынок, сеть аптек «Фармация» ставит следующие цели:

- завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

- создание стандартизованных товаров; 

- наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой.

Исходя из вышесказанного, можно  сделать вывод, что данные мотивы являются достаточно весомыми для выхода на зарубежный рынок.

Фирма планирует практиковать международный тип маркетинга, выходя за пределы обычного экспорта. Речь идет уже не просто о представлении своего продукта на «чужом рынке», а о внедрении его на других рынках и в других странах. На таком уровне компания создает собственные подразделения, которые занимаются продажами и продвижением товаров на иностранных рынках. Именно на эти рынки она настраивает свои маркетинговые стратегии.

Ее главной целью становится адаптация собственных местных  маркетинговых стратегий к более  широким задачам. Для этого компании нужно определить, как подстроить целые маркетинговые стратегии (включая технику продаж, рекламы и распространения своего продукта), чтобы приспособиться к спросу на новом рынке.

 

2. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО  РЫНКА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМАЦИЯ»

 

Выбор рынка и возможность выхода из него - это существенное отличие  международного маркетинга от внутреннего. Именно поэтому управленческое решение относительно выхода на зарубежный рынок может иметь как позитивные, так и негативные долгосрочные последствия.

При выборе зарубежного рынка в  зависимости от характера производимой продукции можно использовать один из следующих подходов:

а) изучить мировой рынок в  отраслевом масштабе, предлагая свою продукцию всем без исключения странам;

б) разбить мировой рынок продукции  на страновые рынки, составить их ранжированный перечень по определенным критериям, затем путем оценки отобрать наиболее привлекательные для предприятия;

в) остановить свой выбор на какой-либо одной стране в качестве целевого рынка и проводить применительно  к нему детальное маркетинговое  исследование.

В данной работе была отобрана группа из 4 стран: Украина, Белоруссия, Грузия и Казахстан.

Необходимо учитывать следующие  группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Так же можно выявить факторы, кардинально  влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность.

Таким образом, выделим следующие  группы критериев, целесообразные для  сети аптек «Фармация»:

1. Географические критерии:

Удаленность от предприятий - поставщиков

Удобство поставки на данный рынок

2. Демографические факторы:

Возраст

Пол

Уровень доходов

3. Потенциал рынка:

Необходимо определить существует ли потенциал для выхода на выбранный  зарубежный рынок, или уже существует переизбыток

4. Доступность

таможенные барьеры;

юридические препятствия;

регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам  и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).

5. Восприимчивость

состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту

На сегодняшний день, можно выйти  на фармацевтический рынок в такие  страны как:

  • Украина (занимает четвертое место среди стран СНГ по потреблению медикаментов на душу населения);
  • Белоруссия (белорусы стали покупать больше дорогих лекарств. На розничном рынке, на который приходится около 75% всего объема продаж лекарственных средств, они увеличили свои затраты на медикаменты в трех наиболее дорогих сегментах. Траты на дешевые лекарства, наоборот, заметно сократились);
  • Грузия (низкая конкуренция среди аптечных сетей);
  • Казахстан (В рейтинге топ-10 стран по объему в натуральном выражении лидируют участники Таможенного союза: Казахстан – 93,8 млн упаковок, Россия – 62,5 млн, Беларусь – 57,3 млн.).

Таблица 2.1

Предварительная оценка страновых рынков, баллы

 

Параметры оценки

Страны-кандидаты

Украина

Белоруссия

Грузия

Казахстан

1

2

3

4

5

I. ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

        

1.1.Политические параметры

        

- стабильность правительства

6

9

4

9

- угроза стабильности  извне

2

2

4

2

-отношение властей  к зарубежным компаниям

5

2

6

7

- риск национализации  собственности

4

8

7

2

1.2. Экономические параметры

        

- темп экономического  развития

6

4

6

7

- ВВП на душу населения

7

3

4

5

- темп инфляции

6

2

3

7

1.3. Социальные параметры

        

- потенциал социальных  конфликтов

7

6

8

5

- наличие рабочей силы

7

6

5

8

- отношение к импортным  товарам

4

4

5

5

- уровень образования  потребителей

7

6

7

7

1.4. Технологические параметры

        

- уровень развития  техники

6

3

4

6

- новые технологии  и методы

4

2

3

3

- новые материалы

6

3

4

4

1.5. Географические параметры

        

- наличие природных  ресурсов

7

7

6

7

- развитие сети дорог

7

6

5

7

- климатические условия

7

6

7

8

II. РЫНОЧНЫЕ ШАНСЫ

        

- емкость рынка

6

5

4

8

- рост рынка

6

4

5

7

- интенсивность конкуренции

7

5

6

7

III.ПОТЕНЦИАЛ СОБСТВЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

        

- конкурентоспособность  предприятия

5

7

6

6

- конкурентоспособность  товара

4

5

5

6

- наличие опыта работы на рынке

2

1

2

3

Итого

128

106

116

136


Оценка зарубежных рынков с целью выбора наиболее привлекательного была проведена с помощью экспертного метода, в процессе анализа сравнивались параметры по шкале (от 0 до 10) стран-кандидатов по отобранным ПЭСТ-факторам.

Таким образом, наиболее перспективными являются рынки Украины и Казахстана.

Укрепление геополитического статуса  Казахстана, поддержание сбалансированных международных отношений; географическое положение с доступом к рынкам России, Китая, Ближнего Востока и стран Азии; открытость передовому международному опыту; крупномасштабные реформы, нацеленные на развитие сбалансированной и устойчивой экономики; инвестиционная политика, направленная на разработку и производство изделий, а также организацию процессов с высокой добавленной стоимостью, – рассматриваются как возможности для улучшения инвестиционной привлекательности.

Интерес инвесторов к Казахстану объясняется  тем, что рынок фармацевтической продукции в Казахстане растет, и  он еще далеко не достиг своего предела. Емкость фармрынка Казахстана на сегодняшний день составляет $1 млрд, ежегодно увеличиваясь на 15 %. Через пять-семь лет эта цифра достигнет $2 млрд.

Наиболее высокая покупательная  способность наблюдалась в Алматы и Шымкенте, в Алматинской, Восточно-Казахстанской, Павлодарской областях. Тройка регионов, где менее всего продвигались препараты: Кызылординская, Атырауская области и Караганда.

Так же существенным фактом является таможенный союз в рамках Евразийского экономического сообщества — форма торгово-экономической интеграции Белоруссии, Казахстана и России, предусматривающая единую таможенную территорию, в пределах которой во взаимной торговле товарами не применяются таможенные пошлины и ограничения экономического характера, за исключением специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мер. При этом страны-участники таможенного союза применяют единый таможенный тариф и другие единые меры регулирования торговли товарами с третьими странами.

В Грузии и Белоруссии не стабильная политическая и экономическая ситуация, что является отрицательным показателем. Следует отметить, что с точки зрения географии.

Исходя из выше сказанного, наиболее целесообразно выйти на рынок  Казахстана.

Казахстанский фармацевтический рынок  это рынок импорта. Доля отечественных производителей на фармацевтическом рынке не превышает 10%, хотя многие препараты, производимые в Казахстане, изготавливаются на оборудовании, сопоставимом с европейским, и из схожего сырья.

В 2009 году введен проект о внедрении  единой системы дистрибуции лекарственных средств, который позволил снизить цены на лекарственные препараты и осуществлять закуп напрямую у производителей. К 2012 году планируется создание эффективной инфраструктуры, где особое внимание будет уделено развитию транспортной и логистической составляющей.

В связи с созданием Таможенного  союза экспортируемый товар обязательно  должен соответствовать этим стандартам. В России часть заводов уже  стандартизированы, то есть они могут  осуществлять экспорт своей продукции.

  
3. РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМАЦИЯ»

3.1. Разработка товарной политики                                                               

 

Компания принимает решение  о выборе товарной стратегии в  пользу – распространение в неизменном виде.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство  дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар  таким, как он есть, и ищите на него заказчиков».

 

Таблица 3.1.

ТОП-25 торговых марок в коммерческом секторе фармарынка России по стоимостным объемам продаж

№

Наименование товара

Количество производимого

Стоимость партии (руб.)

Удельный вес в продажах %

1

Арбидол

1000

3100

8,73

2

Альказельцер

600

2250

6,34

3

Терафлю

500

2500

7,04

4

Клацид

200

2750

7,75

5

Миг 400

750

1781,25

5,02

6

Пенталгин

920

2875

8,10

7

Колдрекс

600

1725

4,86

8

Димедрол

300

150

0,42

9

Мукалтин

550

481,25

1,36

10

Но-шпа

910

1251,25

3,53

11

Нурофен

700

2625

7,40

12

Парацетомол

790

395

1,11

13

Пиковит

600

3000

8,45

14

Фенозепан

300

3000

8,45

15

Викадин

150

1875

5,28

16

Линекс

350

2800

7,89

17

Анальгин

250

375

1,06

18

Аспирин

500

500

1,41

19

Бромгексин

350

1312,5

3,70

20

Новопассит

100

750

2,11

 

ИТОГО

10420

35496,25

100,00


 

Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Для экспорта выбран именно препарат Арбидол поскольку он лидирует в  ТОП-25 торговых марок в коммерческом секторе фармрынка России по стоимостным объемам продаж в 2011 г.

Арбидол выпускается в виде таблеток или капсул желтого цвета, в середине капсулы находятся гранулы и порошок, цвет этой смеси варьируется от чисто белого до белого с кремовым или зеленовато-желтым оттенком.

Выпускается Арбидол  в капсулах с действующим веществом  по 50 и 100 мг и в таблетках с  действующим веществом по 100 или 200 мг. Арбидол детский разрешен к применению с трех лет, так как в более раннем возрасте детям затруднительно принимать препараты в таблетках и капсулах. Ранее Арбидол детский применяли с двух лет жизни ребенка.

Фармакологическое действие.

Арбидол относится к противовирусным препаратам, действует как иммуномодулятор. Выявляет противогриппозное действие. Негативно воздействует на вирусы гриппа типа А и В, а также на вирус ТОРС (тяжелого острого респираторного синдрома), подавляя их.

Не допускает  контакта и проникновения вируса в клетки организма. Подавляет совокупление жировой оболочки вируса и клеточных мембран, укрепляет иммунитет, повышает стойкость организма к вирусам.

Снижает случаи возникновения осложнений после  вирусных инфекций и обострения хронических бактериальных инфекций. Применение Арбидола при вирусных инфекциях способствует уменьшению интоксикации и проявлений симптомов заболевания, сокращению времени болезни. Препарат не оказывает негативного влияния на организм человека при приеме в рекомендованных дозах.

Для обоснования возможности сбыта  товара на зарубежном рынке необходимо определить его конкурентоспособность, под которой понимают относительную  обобщающую характеристику, отражающую степень удовлетворения потребности  покупателя товара и затраты на ее удовлетворение. Она имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.

Конкурентоспособный товар по своим совокупным характеристикам  должен выдерживать конкуренцию  аналогов:  функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять  потребность покупателей), предметную (иметь лучшие параметры потребительских свойств)  и видовую (иметь лучший дизайн). 

Показатель конкурентоспособности  товара (К) рассчитывается по формуле:

 

                                              

                                                         (1)

 

где Iтп - индекс технических параметров (индекс качества);

      Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен).

                                                     

                                                  (2)

                                                            

где Di – коэффициент значимости (весомости) i-ого параметра;

      Gi – относительный параметр качества;

       n – число параметров качества.

                                                        

                                                         (3)

где Роi – значение i-его параметра оцениваемого товара;

      Ркi – значение i-ого параметра товара-конкурента.

 

                                                       

                                                        (4)

где  Цо – цена потребления оцениваемого товара;

       Цп – цена  потребления товара конкурента.

 

Таблица 3.1.1.

 

Расчет показателя конкурентоспособности  товара «Арбидол»

 

Параметры

Товар фирмы

Товар конкурент

Вес параметра

Di

Iтп

Технические параметры

          

Соответствие товара нормам производства

8

7

0,20

1,14

0,23

Эффективность

8

7

0,31

1,14

0,35

Безопасность

9

9

0,19

1,00

0,19

Вид лекарственной формы

8

7

0,05

1,14

0,06

Дозировка препарата

7

6

0,05

1,17

0,06

Количество препарата  в упаковке

8

7

0,10

1,14

0,11

Внешний вид товара

8

8

0,10

1,00

0,10

Экономические параметры

          

Цена потребления товара

150

268

1,00

7,74

1,10


 

Цена потребления оцениваемого товара  составит 150р.

К = 1,10/0,71 = 1,56.

Таким образом, товар, выводимый на внешний рынок, является конкурентоспособным.

3.2. Выбор способа выхода на зарубежный  рынок и обоснование канала  распределения экспортной продукции                                                          

 

В данном случае в качестве способа выхода на зарубежный рынок определен следующий подход: производство товара в своей стране с его последующим экспортом.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 3.2.

 

Рис.3.2. Каналы распределения

 

Наиболее безрисковым на 1 этапе внедрения товара аптека считает торговлю через оптовых посредников в Казахстане. Предполагается заключить контракты с несколькими фирмами, которые имеют сформированный круг клиентов-аптек.

Это позволит снизить риски, поскольку  оптовые посредники имеют свою сеть распределения товара, что будет способствовать реализации  товара.

Доставку товара будет оплачивать аптека, расстояние доставки составит 921 км.

В качестве компании выбрана транспортная компания "КИТ". 1 партия товара составит 1000 упаковок, расходы на доставку составят 3550р.

Предполагается осуществлять наценку  на товар равную 50%, то есть стоимость продажи товара составит 100*50% = 150 р.

Расходы аптеки  (транспортировка, закуп товара, страхование груза) представлены в таблице 3.2. и составляют в итоге за 1 месяц продаж (январь) 2464051 рублей.

Доходы аптеки от продажи товара представлены в таблице 3.4.1 и составляют за 1 месяц продаж (январь) 168750 рублей.

Таким образом, рентабельность товара составит 0,5.

После периода апробации торговли через посредников предполагается выход на рынок по прямому каналу маркетинга, то есть непосредственно  осуществлять торговлю. В качестве данного канала предлагается открытие аптек в г. Астана. Оценим расходы и перспективы аптеки в случае открытия филиалов аптек в Казахстане.

Размещение аптеки в оживленном месте — центральной поликлинике  г. Астана — позволит повысить посещаемость и будет способствовать созданию и быстрому расширению клиентской базы.

Международный маркетинг. 23 📙 Курсовая → 🆔 123260

Международный маркетинг. 23 📙 Курсовая → 🆔 123260