Международный маркетинг услуг

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образование

«Саратовский государственный социально-экономический университет»

       Кафедра  мировой экономики и управление

                              внешнеэкономической деятельностью

                               Курсовая работа по дисциплине

                                «Международный маркетинг»

               На тему: «Международный маркетинг услуг».

СОЖЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Состояние и развитие международного рынка услуг

1. Понятия, виды и основные характеристики услуг

2. Анализ рынка международного туризма

Глава 2. Специфика маркетинговой деятельности на рынке международных туристических услуг

2.1. Особенности международной  маркетинговой деятельности на  рынке туристических услуг

2.2 Инструменты маркетинга  в международной маркетинговой  деятельности

Заключение

Введение

Как известно, экономический комплекс включает две взаимосвязанные системы. Первая из них это сфера материального производства. Вторая, непроизводственная сфера, которая организует процесс обслуживание компаний и населений, предоставляя им разнообразные услуги. Маркетинг выступает как регулятор рыночных процессов, используя принципы комплексности, социальной ориентации и непрерывности. Международный маркетинг предлагает взаимовыгодный обмен между различными субъектами рынка, выявляет потребности потребителей и создает способы их удовлетворения. Все это предполагает качественное изучение рынка услуг, прогнозирование динамики его развития, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Сфера услуг стремительно расширяется за последние десятилетия, и становится одним из основных направления в современной экономики. В Соединенных Штатах Америки, Японии и других ведущих европейских странах, доля занятых в сфере услуг значительно превышает число работников, занятых во всех других отраслях вместе взятых. В развитых странах сектор частных и общественных услуг составляет 65-75% от общего объема национального производства. В международной торговли услуги составляют примерно четверть суммы общего мирового экспорта. Рабочие места, непосредственно связанные с предоставлением услуг, существуют не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы, телекоммуникации, банках, гостиницах и авиакомпаниях, но и в производственных отраслях, таких как медицинские услуги, юристы, инструкторы по обучению персонала. Услуги приобретаются, как и отдельными людьми, так и домохозяйствами,  в этом случаи услуги называются потребительскими. Когда услуги предоставляют компании и другие организации, то услуги носят название деловые услуги.

Увеличение спроса на сферу услуг вызвано целым рядом факторов. Во-первых, в связи с повышением благосостояния населения увеличилось желание избежать такой рутиной работы, как приготовление пищи, уборки и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, в век технологий трудно обойтись без компьютеров, мобильных телефонов и различной бытовой техники. Появились потребности в специалистах по установки и обслуживанию высокотехнологичных товаров. Что же касается деловых услуг, то совершенствование рынка технологий увеличивает потребности компаний в организациях, которые предоставляют услуги в исследовании рынка, маркетинговых разработках и консультациях. Все больше компаний просто покупают услуги, это помогает им не только сократить издержки, но и избежать дополнительных капиталовложений в средства их производства.  Все больше компании пытаются сконцентрироваться свою деятельность на узкоспециализированной области, отказываясь от дополнительных видов деятельности, например перевозки и складирования, тем самым стимулирую расширение сферы услуг.

Цель настоящей работы – выявить природу и основные характеристики услуг; проанализировать международные услуги в туристической сфере; исследовать особенности маркетинговой деятельности туристических услуг. Актуальность темы заключается в том, что рынок услуг представляет собой сложную систему, основной задачей которой служит удовлетворение потребностей населений в услугах. В основе рынка услуг лежит быстрорастущая и обширная часть мирового хозяйства – сфера сервиса. В мировой экономики сфера сервиса является одним из главных факторов повышения уровня жизни населения.

Глава 1. Состояние и развитие международного рынка услуг

1. Понятия, виды и основные характеристики услуг

В мировой экономики складывается не только понятие мировой рынок товаров, но и мировой рынок услуг. В современном мире на мировом рынке от сделки купли-продаж товаров значительно обособилась реализация услуг. Существует огромное множество определений услуг, и дать одно конкретное довольно сложно. Иногда, под услугой понимают деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком. По мнению К. Гренрооса  услуга - это процесс, который включает в себя серию (или несколько) неосязаемых действий, которые происходят между обслуживающим персоналом и покупателем, системами предприятия – поставщика услуг и физическими ресурсами по необходимости. Главным образом, весь процесс нацелен на решение любых проблем покупателя услуги. Такое определение особенно точно описывает услугу, но существуют и такие виды услуг, которые могут быть осязаемые, например, парикмахерские или косметические услуги.1 Еще одно определение услуги – это ряд определенных действий или определенный процесс. Все действия могут быть направлены на производство ценностей, действия могут создавать ценности, но при этом не являться самостоятельной ценностью. Но есть ряд действий, который полезны только для того, кто их совершает, например, зарядку по утрам никак нельзя назвать услугой. Еще один известный ученый  Р. Малери предположил, что услуга – это нематериальные активы, которые производятся для сбыта. При этом под нематериальными активами понимаются ценности, которые не являются

_____________________

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2006.

вещественными физическими объектами, но имеюшие денежную и стоимостную оценку. Хранение денег в банке, визиты к врачу, аренда гостиничного номера или квартиры, перелет на самолете, стрижка в парикмахерской, поход в кино, посещение спортивных мероприятий, консультация у адвоката, ремонт автомобиля – все это услуги, которые люди совершают каждый день. Следует отметить, что производя товар для потребителя, компании предоставляют целый ряд услуг – доставка товара до места назначения, ремонт оборудования и его техническое обслуживание, обучение персонала новым программам, консультации. Кроме того, крупные поставщики услуг, стараются продать и физические товары, помимо своего основного вида деятельности. Например, многие авиакомпании, главная деятельность которых авиаперевозки пассажиров, предлагают им широкий спектр газет и журналов, блюд и напитков. Сейчас довольно редко можно встретить организацию, которая предоставляет товар и услуги в чистом виде. Так же к сфере услуг можно отнести:

- Отрасли хозяйственной  деятельности: финансы, страхование  и кредит, информационные, консультационные  и деловые услуги

- Традиционные отрасти: торговля, транспорт и связь

- Социально-культурные отрасли: социальное и бытовое обслуживание, коммунально-жилищное хозяйство, наука  и научное обслуживание, культура, туризм и другие рекреационные  услуги2

К основным внешнеторговым сделкам по купле-продаже услуг можно отнести: инжиниринг или операции, связанные с торговлей инженерно-техническими услугами, арендные отношения, операции по техническому обслуживанию, операции, связанные с экспортом и импортом туристических услуг. Существует огромное множество видов услуг. По видам человеческих

_____________________

2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. – Мн.: Интерпрессервис, 2010 г.

 потребностей, услуги разделяются на материальные и нематериальные. Материальные услуги направлены на удовлетворение материальных потребностей, продолжение процесса производства, хранения и транспортировки продукта, а так же услуги транспорта и общественного питания. Нематериальные услуги – услуги, которые не имеют предметную и осязаемую форму. Например, услуги по реализации туристических путевок, обслуживание туристов в гостиницах, образование, организация концертных выступлений. По сфере деятельности можно выделить производственные и непроизводственные услуги. К производственным услугам можно отнести транспортировку груза или обслуживание оборудования. К непроизводственным услугам относятся услуги туризма, культуры и здравоохранения. По степени алгоритмизации, услуги можно разделить на стандартизированные и творческие. Стандартные услуги предоставляются по определенным правилам. Творческие же услуги могут изменяться по требованию потребителя. Так, в туристическом бизнесе, туристы могут заказать экскурсию с гидом, который будет переодет в какой-либо исторический персонаж3. По конечной цели услуги делятся на коммерческие и некоммерческие. Коммерческие услуги направлены на получение прибыли или коммерческой выгоды. Некоммерческие услуги не нацелен на прибыль. Прежде всего, к некоммерческим услугам можно отнести благотворительные фонды, различные государственные услуги (внутренняя и внешняя оборона страны, поддержание общественного порядка). В связи с тем, что уровень жизни повышается, доля услуг коммерческого характера значительно повышается. По специализации производителя услуги бывают чистые и смешанные. Чистые услуги являются единственным видом деятельности производителя, как правило, это специализированное производство услуг. Смешанные же услуги сопровождаются товарно-материальными ценностями,

__________________________

3. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экз. ответов. – Изд. центр «МарТ», 2009 г.

что значительно облегчает их обращение и делает наиболее привлекательными для потребителя. Примером может послужить, сервис технического обслуживания, который сопровождает покупку товара. Услуги можно рассмотреть с точки зрения контактности с человеком. Это могут быть услуги высокой (медицинское обслуживание, образование) или низкой контактности (автоматизированные мойки машин, химчистки). Так же все услуги могут оказывать люди (различные консультативные услуги, парикмахерские) или автоматизированные автоматы (банкоматы).  В свою очередь, высокие услуги подразделяются на высококвалифицированные услуги (адвокатские фирмы) и услуги, которые не требуют специальных навыков (уборщик или грузчик). Услуги так же разделяются на личные и коллективные. Некоторые услуги, например, репетиторство или врачебная деятельность могут быть направлены лишь на одного конкретного человека. А вот другие услуги наоборот, оказываются только для коллектива людей (проезд в общественном транспорте, работа СМИ, услуги лектора в аудитории)4. По степени реализации услуги бывают идеальными и реальными. Идеальная услуга включает правила обслуживания населения, определяет стандарты качества и технологию оказания услуг. Как правило, идеальная услуга - это абстрактная модель различного вида сервисной деятельности. Реальная услуга отличается от тем, что это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. По отношению государства и общества можно выделить легитимные и нелегитимные услуги. Легитимные услуги одобряются, как государством, так и обществом. Легитимные услуги удовлетворяют потребности потребителей, если эти потребности, в обществе, считаются полезными и разумными. Нелегитимные услуги осуждаются и обычно преследуются по закону. Удовлетворяют потребности тех потребителей

______________________

4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2011 г.

потребности, которых осуждается обществом (преступные, аморальные или наркологические). Несмотря на многообразие и различия между видами услуг, существует целый ряд особенностей, которые присуще всем услугам. И при создании маркетинговых программ компания должна учитывать пять основных особенностей услуг. Неосязаемость  услуг означает, что услугу нельзя продемонстрировать. Ее невозможно увидеть, попробовать на вкус, услыхать, понюхать или потрогать. Так клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги или пассажиры авиакомпании имеют лишь билет на самолет и обещание безаварийно доставки. Так как услуга неосязаема, то у потребителя до ее покупки, возникает неопределенность. Чтобы сократить эту неопределенность, покупатели ищут своего рода «сигналы». Выводы они делают исходя из места, персонала, цены услуги, которую они могут приобрести. Так, для производителя особенно важно, чтобы услуга в той или иной степени была осязаема. Это может выражаться в быстроте доставки, продления срока гарантии или послепродажное обслуживание5. Неотделимость – еще одна особенность услуг. Физические товары сначала производят, хранят и лишь, затем продают и потребляют. Услуги же сначала продают  и лишь, затем производят и потребляют. Неотделимость услуги означает, что услугу нельзя разделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга машиной или человеком. Если же услугу предоставляет человек, то он часть этой услуги. Например, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов, или выступление музыкантов не может произойти  без слушателей. Так же есть сторона, которая потребляет услугу (студенты и слушатели). Их поведение определяет степень удовлетворения услугой. Так при производстве услуги всегда есть тот, кто производит услугу и тот, кто ее потребляет и участники неотделимы друг от друга. Недолговечность еще

__________________________________

5. Алексеев А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. — СПб.: 2011 г.

одна особенность услуги, заключается она в том, что услугу нельзя хранить для дальнейшего использования или продаже. Спрос и предложения на различные услуги постоянно меняется и из-за этого многие компании сталкиваются с проблемами. Организация может  устранить эту проблему, использую различные маркетинговые стратегии. Так, если спрос вырастает только в определенное время, то можно назначить различные цены в разное время – поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести невысокий спрос на ранние сеансы в кино. Спрос в непиковые периоды можно увеличить, если предложить потребителей дополнительные услуги. Так, ожидая столик в ресторане, посетителем предлагают пойти ожидать в бар. Отсутствия владения одна из особенностей услуги. Когда покупатель приобретает автомобиль или телефон, он получает личный доступ к использованию продукта, причем пользоваться он может в любое время. А вот услуги не являются чей-то собственностью. Очень часто потребитель имеет доступ к услуги на ограниченный промежуток времени. Из-за этого, фирмы, которые предлагают услуги потребителю, должны все время прилагать особые усилия для привлечения клиентов и укрепления имиджа компании. Этого можно достичь, если потребитель будет повторно пользоваться услугой. Задача фирмы – сделать так, чтобы клиент пришел за услугой еще раз. Так же фирма, предоставляющая услуги, может создавать специальные клубы или ассоциации, с целью усиления чувства собственности (клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей)6. Непостоянство качества  является основной характеристикой услуги, так как качество услуг постоянно изменяется, в зависимости от того, кто, когда  и с какой целью использует услугу. При этом

__________________________

6. Нестеренко Н. Международный рынок туризм//Журнал «Туризм. Практика, проблемы, перспективы».- 2012 г.-№ 07 С. 26

процесс производства услуги неразрывно связан с людьми и качество услуги так же зависит от того, кто и как производит эту услугу.  Контролировать качество услуг невероятно сложный процесс. Например, крупные банки и авиакомпании тратят огромные деньга на обучение сотрудников, которое в дальнейшем скажется на повышении качества услуг.

2. Анализ рынка международного туризма

В общем, рынок туризма можно рассматривать как общественно-экономическое явления, которое объединяет не только спрос и предложение, но и обеспечивает процесс купли-продажи в определенном месте в определенное время. Так же туризм можно определить как временные выезды граждан РФ  другие страны в познавательных, оздоровительных, спортивных, деловых и религиозных целях. Изначально, туризм рассматривался как элемент элитного продукта, сейчас рассматривается как продукт, который доступен для каждого потребителя.  Во всех маркетинговых исследованиях, туристический рынок разделяют на две его составляющие. Во-первых, рынок выездного характера и во-вторых, на рынок въездного характера. Емкость выездного туристического рынка определяется количеством выездов из страны, а емкость въездного туризма соответственно, количеством прибытий в страну. Регулируются туристические потоки с помощью импорта международных туристических услуг и экспорта туристических услуг, т.е. прием и обслуживание иностранных туристов в стране. Еще в начале XXI в. такие страны как Франция, ФРГ, США, Испания, Италия, Китай, Канада, Мексика  – стали лидерами в экспорте международных туристических услуг7. Сейчас международный туризм – это не просто отдых заграницей, это одна их форм международных экономических отношений, которые на данный момент

__________________________

7. Александрова А.Ю. «Международный туризм».- М.: Аспект Прогресс, 2011 г.

имеют огромные масштабы и существенно оказывают влияние на экономические, политические и культурные связи между странами. К тому же, на доходы многих стран, туристические услуги оказывают положительное влияние и составляют значительную часть национального дохода государства, это, прежде всего, относится к Кипру, Испании и Мальте. В настоящее время туризм представляет собой одну из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. Всемирно туристическая организация (ВТО) фиксирует число прибывших иностранных граждан, кроме того, организация обеспечивает единообразие в способах подсчета и ведет статистический учет по странам, сопоставляя все данные на межгосударственный уровень. По данным ВТО, в период с 1975-1990 годах число международных туристических прибытий удвоилось.  В 1975 году было зафиксировано около 225 млн. прибытий, а в 1990 г. их число увеличилось до 458 млн. человек. Однако,  в 1991 г. темпы развития международного туризма заметно снизились, но их рост возобновился уже в 1992 году на 5,6% и составил 479 млн. человек. Год спустя, в 1993 г. насчитывалось уже 501 млн. международных прибытий. В 1999 году число международных прибытий увеличилось на 3,3% и стали составлять 659 млн. человек. Но в 2001 году, международный туристический рынок снизился на 1,3%, прежде всего, это было связано с кризисными явлениями во многих отраслях мировой экономик и террористическими актами в США. Однако уже к 2005 году число международных путешествий значительно выросло и стало составлять 910 млн. человек8. К 2010 году тенденция к росту международных поездок медленно продолжает расти и составляет 984 млн. человек. По последним прогнозам ВТО, уже к 2020 году в международных путешествиях будет участвовать 1,5 млн. человек. Темпы роста по количеству туристов составят 4,4%, а по доходам в туризме – 6,5%. Сейчас,

________________________________

8. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом.-2012 г.- №4

международный туризм занимает одно из лидирующих позиций в экспортных отраслях, уступает только нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Основой постоянного роста туристических услуг служит не только экономический и социальный прогресс, но и научно-технический и социально-экономический прогресс общества. Но главное развитие самой инфраструктуры туризма во многих развитых странах. Развитие железнодорожных, автомобильных и воздушных перевозок пассажиров между странами в значительной степени повлияли на развитие международных туристических услуг. Не стоит пренебрегать и такими факторами как политическая стабильность, реклама, курс одной валюты по отношению в другой, безопасность, достойная репутация мест для отдыха – все это так же повлияло на динамичное развитие международных туристических услуг.

Можно составить классификацию видов туризма, в зависимости от того, что конкретно привлекает туристов в той или иной стране, как они предпочитают путешествовать:

1. По целям деятельности
2. По количеству человек, участвующих в поездке
3. По методу проведения
4. По географии путешествий
5. По использованию транспортных средств

Так же международные туристические услуги можно классифицировать по продолжительности поездки, по сезонности и другим факторам. Туристические услуги выступают как «невидимый» товар на рынке международных услуг. Достоинством и особенностью туристических услуг как товара является то, что значительная часть услуг производится минимальными затратами на месте, и без использования иностранной валюты. На сегодняшний день на рынке международных услуг существует огромное количество туристических компаний, и жесткая конкуренция заставляет их занимать свои отдельные ниши. Например, компания может предоставлять туристические услуги по отдельным странам и направлениям. Некоторые фирмы работают с отдельными группами или организовывают индивидуальные поездки, учитывая при этом пожелания клиента. На рынке туристических услуг, так же работают туроператоры, которые могут полностью организовать всю поездку или предложить другим туристическим фирмам уже готовые маршруты со скидкой. Существуют и фирмы-посредники между крупным туроператором и клиентом. Как правило, туристическим агентствам предоставляется огромное количества информации о различных турах. И, исходя из своих возможностей и пожеланий клиента, турфирма подбирает ему необходимый тур, по наиболее доступной цене и в определенные сроки.  Международные туристические операторы выделяют несколько видов туристических услуг:

1. Экскурсионные туристические услуги. Одна из наиболее популярных форм туризма, в познавательных целях.
2. Деловые туристические услуги. Прежде всего, поездки связаны с выполнением профессиональных обязанностей. Деловой туризм с каждым годом приобретает большое значение, это связано с всеобщей интеграцией и усилением деловых контактов. Деловые поездки могут совершать с разными целями: проведение переговоров, поиск новых каналов сбыта. При организации деловой поездки, туроператор поможет сэкономить время и организовать необходимые конференции и семинары.
3. Сезонные туристические услуги. Регионы принимают туристов в определенное время года (летом или зимой). В зависимости от интенсивного посещения туристами сезоны делятся на пиковые (наиболее загруженные), тихие ( со средней степенью загрузки) и мертвые (почти непосещаемые туристами).
4. Спортивные туристические услуги. Главным образом это поездки для участия в спортивных соревнованиях и играх. К таким услугам прибегают не только спортсмены, но и капитаны команд, организаторы и болельщики.
5. Водные туристические услуги. Сюда входят поездки на борту яхт и теплоходов, прогулки по морям, рекам и озерам. Водный туризм весьма разнообразен: от часовых и однодневных маршрутов до многонедельных морских круизов.
6. Рекреационные туристические услуги. Данные услуги предназначены для отдыха и лечение. Этот вид туризма весьма популярен во всем мире, к тому же он прекрасно сочетается с другими видами туристических услуг.

Весь мировой туризм концентрируется относительно на небольших по площади регионах. Как правило, это Франция, Германия, Испания, Италия, Китай, Великобритания, США, Канада. Сегодня, Всемирно туристическая организация (ВТО) выделяет шесть туристических регионов: Европа, Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион, Южная Азия, Африка. Европа9. Этот регион особенно привлекает туристов из-за своей территориальной близости и доступностью туристических ресурсов. Европа лидирует по количеству внутрирегионального туризма, способствует этому расширение сферы услуг, многочисленные рекламные кампании, простота пересечения межгосударственных границ. В начале 1990-х годов к основным лидерам туристических путешествий присоединилась Турция и Израиль. Но уже вначале XXI в. динамика европейского туризма значительно уменьшилась, причиной послужили события 11 сентября 2001 года, эпидемии бешенства и Израильско-

_____________________

9. Day G.S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage // Journal of Marketing. – 2005 г.- №2

палестинский конфликт. Однако проблемы в некоторых странах привели к тому, что туристы стали расширять границы своих путешествий. Так в 2001 г. число туристов, посетивших Болгарию, выросло на 13%, Словакию на 12%.Тихоокеанский регион и Юго-Восточная Азия. Наиболее динамично развивающийся туристический регион, куда в 1999 году съезжалось 93,9млн. туристов. Лидерами Тихоокеанского региона являются Китай, Сингапур, Малайзия, Индонезия. Сейчас наиболее популярны туры в Камбоджу и Вьетнам. Туризм в этом регионе развивается особенно быстро, так как экономика стран растет. Только в 1995 г. Китай посетили около 22 млн. туристов, а в 1999 г. их число увеличилось до 27,5 млн. человек.

Южная Азия. В этом регионе особенно популярны направления в Индию, Шри-Ланку и Мальвы. Большинство туристов, посетившие Южную Азию отправляются  Индии. На сегодня, увеличилось число туристов прибывшие на Мальдивы, из-за отличного сервиса и пляжного отдыха10.  

Америка. Особенность данного региона заключается в том, что 75% туристов путешествуют внутри страны. В 1999 г. регион принял 48 млн. туристов. В 2001 г. число туристов сократилось на 23%. Но сейчас ситуация стабилизировалась и в последние годы особенно популярны Куба и Мексика. 

Ближний Восток. Анализирую туристические потоки на Ближнем Востоке нельзя не упомянуть о Египте, который за один год увеличил чисто прибытий на 95%. Другими популярными направлениями стали Ливан и Иордания. Регион стал привлекать туристов из-за улучшения безопасности и политической стабильности. Динамика роста туристических прибытий в 1999 г. составила 17%, но в 2001 г. произошло обвальное снижение объема туристов в регионе на 31%. Африка. Регион обладает огромным

___________________

10. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2010 г.

туристическим потенциалом, но пока из-за малых инвестиций, политической нестабильности и различные заболевания не привлекают туристов. Но в последние годы туристические потоки стали расти, особенно в Марокко и Тунис, где число прибытий увеличилось на 10% в 2001 г.

Итак, туризм – один из секторов экономики, где клиенту за фиксированную плату предоставят различные виду услуг, удовлетворяя все его пожелания. Туризм принадлежит к сфере услуг, которая на данный момент является одной из самых перспективных и динамично развивающихся отраслей. экономики. Но сфера услуг это не только туризм, это и парикмахерские,

медицинские учреждения, музеи, кино, театры, гостиницы, рестораны – все это тоже услуги. Практически все организации оказывают услуги в той или иной степени. Рынок услуг не похож на другие рынки, услуги неосязаемы, их нельзя хранить, невозможно изменить их качество – все это и определяет особенности маркетинга услуг. Таким образом, «маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор».

Глава 2. Специфика маркетинговой деятельности на рынке международных туристических услуг

2.1. Особенности международной  маркетинговой деятельности на  рынке туристических услуг

Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, который необходим для разработки оптимальной стратегии и проведения эффективной маркетинговой деятельности. Для эффективной маркетинговой деятельности и принятия правильных решений туристические фирмы должны собрать необходимую информацию о ситуации на рынке, тенденциях его развития. Организация маркетинговых исследований международного туризма в рамках турфирмы проходит по следующим этапам:

1.     создание использование маркетинговой информационной системы (МИС);

2.     определение проблем и постановка целей исследование;

3.     выбор объектов исследования;

4.     интерпретация результатов исследования и принятия решений11;

Маркетинговая информационная система ставит перед собой следующие задачи: сбор необходимой информации для принятий решений и контроль над их исполнением; использовать творческий подход при принятий решений; минимизация возможных рисков. Маркетинговая информация помогает турфирме лучше понять рыночный механизм, прогнозировать динамику рынка и принимать более верные решения. При создании МИС важное значение имеют источники информации, которые разделяются на внутренние и внешние. Внутренние источники информации содержат информацию, характеризующая внутреннюю среду предприятия. В свою

____________________

11. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / - М.: «Экономика», 2008 г.

очередь, внутренние источники бывают первичными (паспортные данные турфирмы, отзывы туристов, жалобы и предложения, результаты проверок) и вторичными (финансовые отчеты, материалы совещаний, аналитические справки). Внешняя информация собирается за пределами турфирмы. Это данные о международном развитии туристических услуг, статистические данные, пресса, международные соглашения по туристической деятельности.

Что бы лучше оказывать туристические услуги на международном рынке турфирма должна четко и ясно сформулировать стоящие перед ней проблемы. Например, недостаточный спрос на туристические услуги, ограниченное потребление предлагаемых услуг, низкий уровень дохода от продажи туруслуг, усиление конкуренции. Но для определенной турфирмы эти проблемы становятся более конкретными и для решения этих проблем турфирмам необходимы актуальные маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования так же необходимы, если турфирма выходит на новый рынок, выпускает новый продукт, увеличивает продажи своего основного продукта и преодолевает конкуренцию, занимая лидирующие позиции на рынке туристических услуг. В соответствии с поставленными целями турфирма должна определить объекты исследования: сбытовые территории, сегменты спроса, внешняя и внутренняя среда12.

Сбытовая территория подразумевает под собой определенную территорию, на которой туристическая фирма рассчитывает иметь достаточный спрос на создаваемый ею туристические услуги. Сбытовая территория зависит от специализации туристической фирмы, она может находиться как в зарубежных странах, так и в стране местонахождения самой фирмы. Многолетний опыт развития туристических услуг в России показал, что основными сбытовыми территориями для российских туристических фирм являются: Китай, Польша, Эстония и Литва, а так же страны с большими

________________

12. Бухалков М. Маркетинг. Учебник. - М: Маркетинг, 2009 г.

потоками выездного туризма: Япония, Франция, Германия. Спрос на туристические услуги вызван самыми различными потребностями, интересами и желаниями клиента. Деление рынка в соответствии с особенностями и спецификой спроса называется сегментацией. Рыночный сегмент – совокупность потенциальных и действительных потребителей, которые одинаково реагируют на особый выбор побудительных стимулов в  выборе путешествий. Сегментация спроса ведет к возникновению в пределах общего рынка нескольких целевых рынков, которые различаются по реакции туристов на турпродукт, его цену, способ продвижения и реализации. Выделяют несколько критериев сегментации спроса13: