Мировой рынок рекламных услуг. 2

Реферат

 

Курсовая работа  25 с., 1рис., 5 табл., 16 источников.

 

МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА, МЕЖДУНАРОДНЫЕ  ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ, МИРОВЫЕ  РЫНКИ, ФАКТОРЫ  ГЛОБАЛИЗАЦИИ, ДЕЗИНТЕГРАЦИЯ, АНТИГЛОБАЛИСТЫ

 

Объект исследования - мировая  экономика. Предмет исследования –  рынок рекламных услуг

Цель работы -   изучить  теоретические  аспекты  рынка  рекламных услуг,  определить динамику деятельности рекламных услуг.

В теоретической главе  курсовой работы рассмотрены виды, функции, цели рекламы, ее исторический процесс и особенности современной  рекламной деятельности.

В аналитической главе  курсовой работы рассмотрены теоретические  основы анализа рекламных услуг  и анализ динамики мирового рынка  рекламных услуг.

В результате исследования выявлены перспективы рынка рекламных  услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………….……..4
1	Рынок рекламных услуг  в условиях рыночной экономики ……….……....6
	1.1 Исторический процесс  развития рынка рекламных услуг  …………....6
	1.2 Виды, функции, цели рекламы ………………………………………….8
	1.3 Особенности современной  рекламной деятельности ………….…….10
2	Анализ мирового рынка  рекламных услуг……….………………………..13
	2.1 Анализ динамики мирового рынка рекламных услуг ……….…….…13
	2.2 Экономические проблемы  мирового рынка рекламных услуг……….19
	Заключение……………………………………………………………….….22
	Список использованных источников………………………………………24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Выбор темы «Мировой рынок рекламных услуг» обусловлен тем, что на данном этапе развития реклама играет большую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Рекламная деятельность появилась достаточно давно и прочно вошла в нашу жизнь. Мы встречаем ее везде: на улице, в транспорте, в газетах и журналах, на телевидении, слышим по радио, получаем по почте и в рассылках в Интернете, даже в сообщениях на мобильных телефонах.

 Если реклама стала  неотъемлемой частью нашей жизни,  значит необходимо знать, что   она собой представляет, какими  законодательными рамками ограничена, каковы перспективы ее развития.

Кроме того, рекламный рынок  в России сформировался сравнительно недавно и имеет большой потенциал  для роста. В связи, с чем он стоит на пороге новых открытий в области коммуникационных технологий. Чтобы судить о том, какое будущее ожидает рынок рекламы, необходимо знать, что он собой представляет, как развивался и на какой стадии находится на данный момент, какими экономическими субъектами он представлен, что собой представляет реклама, какие ее виды бывают, каковы ее функции, а главное цели ее применения. Дать ответ на эти вопросы и есть цель моей работы. А это обуславливает постановку следующих задач:

-ознакомиться с теоретической базой, определяющей рынок рекламных услуг;

-рассмотреть законодательную базу мировой рекламы;

-проанализировать динамику рекламной деятельности;

-оценить эффективность их применения.

Таким образом, поставленные задачи определили структуру работы: введение, две главы и заключение.

 

В первой главе рассмотрены  понятия рынка рекламных услуг, субъектов этого рынка, а также  рекламы, функции, задачи, цели и законодательные рамки, ограничивающие рекламную деятельность, а во второй – анализ рекламной деятельности и эффективность их применения. В заключении сделаны основные выводы по работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Рынок рекламных услуг в условиях рыночной экономики

1.1 Исторический процесс развития рынка рекламных услуг

 

Рекламная деятельность появилась  достаточно давно, причем не как самостоятельный  вид общественной деятельности, а  как потребность производителей товара в презентации товара через  неличные средства коммуникации посредника. Надо отметить, что рынок рекламы  развивался поэтапно, причем каждый этап эволюционного развития обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации.

Каждая общественно-экономическая  формация определяла цели рекламы и  задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей.

До 1920г. за рубежом рынок  рекламных услуг только начинал  развиваться, предназначение рекламы  заключалось в информировании потребителя  и в увещевании правильности сделанного выбора.

С 1920г. по 1930г. ситуация насыщения  товарного рынка продукцией и  растущая конкуренция определили новый  качественный этап в развитии рекламного рынка: реклама видоизменилась и  ее целью стало обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, а, следовательно, и рынка рекламы привело к  пониманию необходимости дифференцировать товар в сознании потребителя, что  привело к появлению нового подхода  на рынке рекламных услуг –  «уникальное торговое предложение», это явление имело место на рекламном рынке с 1930г. по 1955г.

Маркетинговые стратегии  по выводу товаров на мировые рынки  определили новый этап с 1955г. по 1960г. Этот этап характерен  тем, что проявился  и начал развиваться мировой  рынок рекламный рынок. В этот же период стало очевидно, что торговые марки в общей товарной массе  стали едва различимыми из-за общих  подходов к рекламе, это повлекло за собой дифференциацию на рынке  рекламы.

Этап с 1970г. по 1980г. обозначился  новым направлением развития рекламного рынка – ориентацией на целевую  аудиторию. Это направление и  сейчас является определяющим, хотя с  развитием инструментов рекламной  деятельности новое направление  заключается в сужении целевой  аудитории или в переходе к  индивидуальному потреблению рекламы.

Если же рассматривать  российский рекламный рынок, то он появился только в 1992г. Его появление стало  определяться наличием большого количества рекламных агентств,  журналов, газет  и электронных средств СМИ. Реклама  стала проникать во все сферы  деятельности общества и влиять на него.

Этап роста рынка рекламы  в России пришелся на период с 1995г. по 2000г. Он сопровождался и интенсивным  и экстенсивным ростом, то есть и  ростом объемов рекламных бюджетов и пониманием функции рекламы  в продвижении продаж, а, следовательно, и улучшением качества рекламы. В  этот период рекламный рынок России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Тогда же появилось законодательство, призванное регулировать рынок рекламы.

Этап зрелости российского  рекламного рынка начался с 2000г. Суть новой рекламы в том, что  она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной  деятельности, и ее соответствие требованиям  мирового рынка.

Развитие рекламного рынка  в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря  накопленному богатейшему опыту  мировых рекламодателей, современным  технологиям создания рекламы. Российская реклама приблизилась к ведущим  мировым рынкам рекламы.

Надо сказать, что российская реклама за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

Таким образом, реклама прошла длительный исторический путь развития. Со времен своего появления и до наших дней она претерпела значительные изменения. На данный момент существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Все они сложились в единый рекламный рынок или рынок рекламных услуг, который отличается от товарного рынка и имеет свою специфику.

 

 

1.2 Виды, функции,  цели рекламы

 

По содержанию, назначению и характеру представления реклама  может быть объединена в следующие  группы:

1. Информативная реклама, которая выполняет следующие функции:

-ознакомление покупателя с товаром – новинкой или рассказ рынку о новых применениях существующего товара;

-информирование рынка об изменении цены;

-объяснение принципов действия товара;

-описание оказываемых услуг;

-исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

-формирование образа фирмы.

Необходимо также отметить, что информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2. Сравнительная реклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Но следует заметить, что в большинстве стран законодательно запрещена, так называемая, неэтичная реклама – реклама, в которой сравниваются два конкретных продукта, и продукция фирм – конкурентов преднамеренно выставлена в невыгодном свете.
3. Напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и выполняющая следующие функции:

-напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

4. Увещевательная  реклама, которая формирует предпочтение к марке и изменяет восприятие потребителем свойств уже известного товара. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

5. Подкрепляющая реклама,  цель которой уверить нынешних  покупателей в правильности сделанного  ими выбора[1, 89-95].

Но помимо этой классификации  существуют еще и другие.

По широте охвата аудитории  реклама может быть:

-международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

-национальная реклама, ориентированная на отечественные потребительские рынки;

-региональная реклама, нацеленная не определенную область или регион;

-реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе.

По целевому назначению может  быть:

-реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;

-реклама идей;

-коммерческая реклама, которая направлена на получение прибыли;

-некоммерческая реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли (социальная реклама);

-реклама-действие, которая побуждает клиента к совершению определенного поступка [2, 121-126].

Теперь, когда мы определились с видами рекламы, можно говорить о целях рекламной деятельности. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

-идентификация товара и его производителя и продавца;

-продвижение товаров, услуг и идей;

-информирование и ознакомление покупателей;

-поддержание заинтересованности потребителя, подчеркивая выгодность предложения;

-формирование спроса [4, 20-22].

Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях, однако, прежде всего, реклама должна побуждать  к покупке, и в этом ее главная  цель. Но для достижения поставленных целей, предприятия должны использовать только законные методы. В большинстве  развитых стран существуют законодательные  акты, регулирующие рекламную политику. В России таким актом является федеральный закон «О рекламе» [3, 46-47].

 

 

1.3 Особенности  современной рекламной деятельности

 

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить  ее на отдельные элементы, позволяющие  впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных  стадиях и уровнях.

Принципиальная схема  рекламного процесса состоит из четырех  звеньев и выглядит следующим  образом:

Рекламодатель — это юридическое  или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства  и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя  являются:

    -определение товаров,  в том числе экспортных, нуждающихся  в рекламе;

    -определение совместно  с рекламным агентством степени  и особенностей рекламирования  этих товаров;

   -формирование совместно  с рекламным агентством плана  создания рекламной продукции  и проведения рекламных мероприятий;

    -проработка совместно  с рекламным агентством бюджета  создания рекламы и проведения  рекламных мероприятий;

    -подписание договора  с агентством на создание рекламных  материалов, размещение рекламы  в средствах ее распространения,  проведение рекламных мероприятий  и т.д.;

   -помощь исполнителям  в подготовке исходных материалов;

    -предоставление  технических и фактических данных  продукции или услуги;

    -технические консультации, утверждение макетов, рекламных  материалов и оригиналов рекламы;

    -оплата счетов  исполнителя[4, 26-27].

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых  совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские  функции, связанные с созданием  рекламных материалов, изготовляет  оригиналы рекламы, проводит комплексные  рекламные кампании, взаимодействует  с производительными базами, с  другими рекламными и издательскими  фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения  рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение  и Качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения  рекламы. Полносервисное рекламное  агентство, как правило, располагает  широким кругом высококвалифицированных  нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом [8, 134-137].

Средство распространения  рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение  доходит до потребителей. В рекламном  процессе средство распространения  рекламы обычно предоставлено организацией владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение  с целью побудить его совершить  определенное действие, в котором  заинтересован рекламодатель [7, 78-79].

До последнего времени  активными участниками рекламного процесса являлись только первые три  звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления  рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы [9, 91-93].

 

 

 

 

 

2 Анализ мирового  рынка рекламных услуг

2.1 Анализ динамики мирового рынка рекламных услуг

 

Агентство ZenithOptimedia, входящее в международный холдинг Publicis Groupe S.A, распространило очередной уточненный прогноз развития глобального рекламного рынка на период до 2011 года.

В таблице 1 представлен объем рекламных затрат в 2007-2011 г. в млн. $US. Посчитано согласно курсам национальных валют 2008 года.

Таблица 1- Объем мировых рекламных затрат в 2007-2011 г.

Наименование	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год
America	186,758	179,763	157,107	150,832	152,059
Western Europe	122,888	121,016	107,450	106,341	109,736
Asia Pacific	104,919	107,332	103,966	107,442	114,450
Central & Eastern Europe	31,296	35,227	27,862	29,258	32,071
Latin America	26,511	30,404	30,573	32,533	34,968
Africa/M. East/ROW	16,486	20,181	17,879	20,483	22,627
В мире	488,858	493,924	444,837	446,889	465,911

 

Далее в таблице 2 представлен  ежегодный прирост рекламных затрат по основным видам медиа (%).

Таблица 2-Ежегодный прирост  рекламных затрат за 2007-2011 г.

Наименование	2007 / 2006	2008 / 2007	2009 / 2008	2010 /2009	2011 /2010
North America	2.6	-3.7	-12.6	-4.0	0.8
of which USA	2.4	-4.2	-12.9	-4.4	0.7
Western Europe	4.3	-1.5	-11.2	-1.0	3.2
Asia Pacific	6.3	2.3	-3.1	3.3	6.5
Central & Eastern Europe	23.9	12.6	-20.9	5.0	9.6
Продолжение таблицы 2
Наименование	2007 / 2006	2008 / 2007	2009 / 2008	2010 /2009	2011 /2010
Latin America	16.3	14.7	0.6	6.4	7.5
Africa/M. East/ROW	24.8	22.4	-11.4	14.6	10.5
В мире	6.3	1.0	-9.9	0.5	4.3

Согласно новым данным, наиболее крупные мировые медиавладельцы потеряли в среднем 13,1% доходов в  первые шесть месяцев 2009 года.

При определении этого  показателя не учтены данные по издательству и вещательной компании Соединенных  Штатов Tribune Company, которая потерпела  банкротство в декабре 2008 года. Однако здесь учтен 4%-ый рост рекламных доходов  компании Google, который вносит основной вклад в положительную динамику развития глобального интернет-рынка. Кроме Google, у всех остальных медиавладельцев в первой половине 2009 года было падение доходов от рекламы.

В таблице 3 мы видим ТОП мировых медиавладельцев и их доходы в первом полугодии 2009 года (%).

Таблица 3-ТОП мировых медиавладельцев

Наименование	Общие бюджеты	Медиа бюджеты
Time Warner	-7.9	-7.7
News Corporation	-13.2	-16.4
Google	4.5	4.0
CBS Corporation	-12.5	-16.5
Bertelsmann	-6.8	-9.9
Gannett	-17.8	-17.6
Yahoo!	-12.8	-12.8
Clear Channel Communications	-22.1	-22.5
Mediaset	-13.2	-13.7
ITV	-11.8	-16.0
DMGT	-14.6	-16.2
TF1	-16.4	-16.7
Axel Springer	-6.6	-2.9
Продолжение таблицы 3
Наименование	Общие бюджеты	Медиа бюджеты
New York Times Company	-19.9	-18.8
JCDecaux	-13.3	-13.3
Средняя величина	-12.3	-13.1

 

В свете этих данных ZentihOptimedia ухудшило свой прогноз до -9,9% по сравнению  с прогнозом июля в -8,5%. Тем не менее, этот прогноз следует относить пока только к первому полугодию. С этого момента в развитии экономики наблюдались позитивные моменты, когда речь шла о том, что медиавладельцы достигли своего дна. Все еще есть уверенность  в том, что второе полугодие станет менее болезненным для рынка  рекламы, чем первое, и что этот рынок начнет восстанавливаться.

Что касается 2010 года, то ZenithOptimedia прогнозирует средний рост мирового рынка рекламы в 0,5%. По мнению экспертов  агентства, эта цифра будет существенно  отличаться в различных регионах мира. Так для развитых стран (Северная Америка, Западная Европа и Япония) этот показатель будет демонстрировать  отрицательную динамику на уровне -2,9%, а развивающиеся рынки покажут  рост в 7,8% (Восточная Европа, Китай, Латинская Америка, Африка и Средний  Восток).

В целом, в 2009 году рекламные  расходы росли в 27 странах с  быстрорастущими экономиками. Предполагается, что в 2010 году количество стран с положительной динамикой развития рекламных рынков практически удвоится и оставит 52.

На 2011 год ZenithOptimedia прогнозирует 4,3%-ый рост глобального рынка рекламы. Этот показатель не изменился по сравнению  с предыдущим прогнозом агентства. Развитых стран этот показатель составит 1,5%, для развивающихся — 9,8%.

Что касается отдельных видов  медиа, то по результатам 2009 года только сектор интернет- рекламы покажет положительную динамику роста на уровне 9,2%. Однако этот прогноз ниже, чем июльский (10,1%). Данная ситуация обусловлена сильным увеличением расходов рекламодателей на на поисковую рекламу и внедрение различных инновационных форматов.

В США, где есть более детальные  данные по видам рекламы, прогнозируются рост доходов в поисковой рекламе  на 20% в 2009 году, в то время, как интернет-видео  вырастет на 19%. Социальные медиа –  на 45% и мобильный интернет – на 69%.

Традиционная медийная реклама  будет практически статичной (предыдущий прогноз был 3%).

В целом глобальный прогноз  для интернет-рекламы составил 14,9% в 2011 году, что составляет 10,2% роста  по сравнению 2008 годом.

Все другие медиа будут  падать. Прогнозируется падение на 17% для газет в этом году, и 20% для  журналов. Падение в этих медиа  наблюдался с 2007 года. К 2011 году прогнозируется падение рекламных бюджетов в  газетах на 25% по сравнению с 2007 годом, в то время как журналы упадут на 28% по сравнению с аналогичным  периодом.

Прогнозы для других медиа  более оптимистичные. Прогнозируется, что телевидение, кино и наружная реклама покажут рост в 2010 году, а  радио в 2011.

В таблице 4 представлен объем рекламных затрат в 2007-2011 г. в млн. $US по видам медиа. Посчитано согласно курсам национальных валют 2008 года.

Таблица 4- Объем рекламных  затрат по видам медиа

Наименование	2007	2008	2009	2010	2011
Газеты	130,178	123,109	102,136	97,703	97,228
Журналы	59,196	56,588	45,415	42,762	42,573
Телевидение	180,460	185,788	172,320	174,836	183,177
Радио	38,583	37,630	33,647	33,280	34,216
Кино	2,268	2,377	2,180	2,274	2,422
Наружная реклама	31,752	31,888	29,112	29,828	31,430
Продолжение таблицы 4
Наименование	2007	2008	2009	2010	2011
Интернет	40,242	49,544	54,087	60,253	68,557
Итого	482,680	486,924	438,896	440,936	459,603