Миссии и цели организации. 2

1.Введение

                                                                                                                      Самый лучший 

стратегический план бесполезен,

                                                                 если он не может быть выполнен тактически.

                                 Эрвин Роммель

( генерал - талантливый полководец)

Истоки управления как деятельности  неразрывны c развитием экономики и уходят в глубину веков, но возникновение менеджмента как научной дисциплины связывают с зарождением капитализма, однако не мало управленческих идей и принципов было известно за долго до капитализма. Об эффективности управления в древности и об управленческих идеях и принципов  можно судить, представляя,  как строились уникальные сооружения, например Египетское сооружение. Египетское искусство по возведению и произведению гробниц. Это свидетельствует не только о достижениях строительной механики, но и об управлении всем строительным процессом и огромным количеством людей. Возникновение письменности в древнем мире (3 000 лет до н. э.) объяснялось главным образом потребностью жрецов вести учет и контроль за сбором налогов.  

Понятие «менеджмент» широко известно не только специалистам в области управления. В самом общем смысле менеджмент означает правила или искусство управления организацией. При этом эффективное управление может означать разные вещи. Например, неуклонное и последовательное продвижение в направлении установленных целей, или результаты, свидетельствующие о росте прибыли, или снижение жалоб клиентов. Это так же могут быть успехи в вытеснение конкурентов с рынка или повышение качества обслуживания, расширение сети филиалов или внедрение новых технологий производства. Можно привести другие примеры, показывающие различные подходы к пониманию эффективного менеджмента. Эффективный менеджмент – это результативное управление, критерии оценки которого меняются в зависимости от типа организации, отрасли, в которой она функционирует, ее социальной значимости и многих других параметров. Таким образом, «хороший» или эффективный менеджмент – широкое понятие с неопределенными границами. Относительно составляющей современного менеджмента является стратегические направления

Эффективное управление компанией возможно лишь при наличии долгосрочных целей и перспектив, то есть при продуманной стратегии. Само слово «стратегия» означает «искусство развертывания войск в бою». Оппозицией этого слова является «тактика», под которой понимают совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели. Понятие стратегия и тактика употребляются в самых разных случаях, имея в виду, что стратегия обосновывает направление и цель деятельности, а тактика показывает, как это осуществить.

Главная цель  данной работы – изучить миссии и цели организации.

Исходя из  поставленной цели можно сформулировать задачи:

•  Основные понятия и сущность стратегии организации и стратегического управления
• Определение миссии организации 
• Понятие и виды целей

      Тема «Миссии и цели организации», важна и актуальна сегодня так как, рассматривая и анализируя можно сформировать представления о миссиях и целях организации. Эти представления дадут информацию о структуре и развитии современного хозяйствующего субъекта.

      В первом  разделе будут проанализированы  основные направления стратегического  менеджмента. А так же попытаюсь ответить на следующие вопросы:

• Основные понятия и сущность стратегии организации и стратегического управления

• Предпосылки возникновения стратегического менеджмента

• Процесс стратегического управления

2. Основные понятия и сущность стратегии организации и стратегического управления

Слово «стратегия» заимствовано из военной науки, произошло от греческого strategos — «искусство полководца». Другими словами, стратегия — это концепция достижения победы. Многие проблемы полководческого искусства, главная из которых — находить правильные пути к достижению победы, аналогичны проблемам управления деятельностью организации, действующей в условиях сложной окружающей среды.

Стратегия организации — это совокупность ее главных целей и основных способов их достижения. Разработать стратегию организации — значит определить общие направления развития для достижения долговременных конкурентных преимуществ и других корпоративных целей. Обычно стратегия планируется на длительный период и ориентируется на будущее с поэтапным процессом реализации. Стратегия как функция времени не просто сосредоточена на определенном периоде, она, прежде всего, является функцией направления. Именно стратегия устанавливает направление деятельности организации: рост, стабилизация, сокращение или комбинация вариантов; решения о конкретных товарах и рынках для направления финансовых и трудовых ресурсов, определение типа конкурентного преимущества.

Стратегию можно рассматривать как детальный всесторонний комплексный план, направленный на осуществление миссии и достижение целей организации с максимальной эффективностью. Основная задача такого плана — обеспечение нововведений и изменений в организации в соответствии с переменами в окружающей среде.

Реальная стратегия организации состоит не только из направленных (запланированных) действий, но и из реакции на непредвиденные обстоятельства. Следовательно, стратегию необходимо рассматривать как симбиоз запланированных действий и адаптивной реакции на возникшую ситуацию.

Стратегия необходима, поскольку будущее в основном непредсказуемо, абсолютной определенности относительно будущего нет. Современный темп изменений во внешней среде, увеличение количества знаний и информационных потоков настолько велики, что планирование стратегии представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Она является основой создания плана развития организации на длительный срок, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия, снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней среде. При выборе стратегии можно добиться большей определенности; организация сможет предвидеть события во внешней среде и быстрее на них реагировать. Судя по результатам исследования, именно те организации, которые давно существуют, быстрее всего реагируют на изменение внешних факторов.

Сформулированная стратегия — это комплекс решений, принимаемых менеджментом на базе основополагающих принципов и правил. Другими словами, стратегия — это обязательство действовать определенным образом: таким, а не другим. Недостаточно иметь только стратегический план; нужен еще набор основополагающих принципов и правил поведения персонала всех уровней с учетом деятельности в постоянно изменяющихся условиях.

По своему существу сформулированная стратегия и есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности, т. е. стратегию можно считать зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции.

Успех организации обеспечивается хорошо продуманной стратегией и высоким качеством ее выполнения. Сформулированная стратегия сама по себе не гарантирует успеха. Так же как самолет с великолепной конструкцией двигателей не сможет летать, если он заправлен топливом низкого качества, так и организация, разрабатывающая стратегию развития, может потерпеть неудачу из-за ошибок в других управленческих функциях (организации, мотивации, контроле и т. д.) или неэффективных действий. Хорошая стратегия и ее умелая реализация за счет эффективных действий — вот что необходимо для достижения намеченных результатов. Можно разработать сильную стратегию, но не претворить ее в жизнь, или удачно осуществить посредственную стратегию. В обоих случаях организация не использует все имеющиеся возможности. Путь к успеху — блестяще выполненная блестящая стратегия.

Определяющими элементами стратегии являются решения о размещении ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация, создание длительных конкурентных преимуществ.

Размещение ресурсов — это процесс распределения ограниченных организационных ресурсов (таких как фонды, технологический и управленческий опыт), а также выбор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования.

Адаптация к внешней среде охватывает все действия стратегического характера, которые должны обеспечить эффективное приспособление стратегии организации к окружающим условиям с учетом, как возможностей, так и опасностей. Залог успеха связан с разработкой такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответствуют внешним условиям. Даже такие великие компании современности, как General Motors, IBM, PanAm вынуждены вести борьбу за выживание из-за неспособности руководства приспосабливаться к происходящим изменениям; эти компании опережены конкурентами, сумевшими в большей степени адаптироваться к переменам в окружающей среде.

Внутренняя координация является неотъемлемой частью стратегии и включает координацию стратегической деятельности организации с целью обеспечения эффективности внутренних операций.

Основой успеха в деятельности является создание устойчивого конкурентного преимущества, которое определяется способностью организации предложить товар или услугу, превосходящие по воспринимаемой потребителями ценности товар или услугу конкурентов.

Стратегическое управление — это деятельность, направленная на достижение основных поставленных целей и задач организации, определенных на основе предвидения возможных изменений окружающей среды и организационного потенциала, путем координации и распределения ресурсов.

Стратегическое управление можно отнести к философии или идеологии бизнеса и менеджмента, где значительное место отводится творчеству высшего руководства и персонала организации. Когда мы раскрыли основные понятия «стратегия», «стратегия организации», можно перейти к рассмотрению самой идеи стратегического управления. По своей сути стратегический подход к управлению предполагает ответ на три основных вопроса, рассматриваемые далее.

1. Чего мы хотим добиться в результате нашей деятельности? (Модель желаемого состояния).

2. Кто мы в настоящее время?

3. Как перейти из состояния, в котором находится организация в настоящее время, в состояние, которое обеспечит достижение поставленных целей в будущем?

Когда поставлены цели с учетом внешних факторов и оценены потенциальные ресурсные возможности организации, нужно определить путь достижения цели. Другими словами, руководители организации должны как в общих чертах, так и конкретно решить, что должно быть сделано для выполнения поставленных целей. По сути, это и есть понятие стратегии как совокупности главных целей организации и основных способов их достижения.

Существует значительное количество вариантов достижения целей; задача стратегического управления — выбор оптимального варианта на уровне разработки стратегии, как правило, превращающегося в конкретный план мероприятий, который должен быть выполнен в определенные сроки.

2.1. Предпосылки возникновения стратегического менеджмента

      Зарождение  стратегического менеджмента связывается  с перспективным планированием  крупномасштабных военных кампаний с участием различных родов и  видов войск, в союзе с армиями других стран. Однако его дальнейшее весьма бурное развитие произошло в результате усиливающейся динамики социально-экономического развития, конкуренции, научно-технического прогресса, повышения роли человеческого фактора в управлении, возникновения новых методологий предвидения и моделирования тенденций общественного развития.

   В своем развитии стратегическое управление прошло 4 этапа ( рис- №1.)

                                                                                   (рис- №1)

 Эпоха массового производства.

Период с 1880 года по 1930 год называют эпохой массового производства. Основная задача, стоявшая в этот период перед организацией это максимальный объем производства с минимальными издержками. Период массового производства характеризуется четкой разграниченностью отраслей, стабильными и предсказуемыми перспективами роста,  вследствие чего у организации, отсутствовала необходимость  входить в другие отрасли,  как правило, отсутствовала необходимость входить в другие отрасли; предпринимательский сектор функционировал достаточно автономно, с минимальным вмешательством со стороны государства и общества.

Суть этой эпохи нашла отражение в ответе Генри Форда своим торговым представителям: "Дайте им ее любого цвета, лишь бы она была черной", – на их предложение дифференцировать продукцию. Речь шла о серийно производимой в то время модели "Т", которая всегда была черного цвета. В этом утверждении имелась логика, так как в то время только черная краска могла достаточно быстро высыхать на открытом воздухе. Несмотря на единообразие цвета, модель "Т" производилась и продавалась в огромных для того времени количествах, что было связано с ее относительно низкойценой и стабильным спросом.

(рис-№2, «Модель Т»)

    Эпоха  массового сбыта

       Период с 1930 года по 1950 год называют эпохой массового сбыта. Критической точкой перехода стал момент, когда предложение дешевой слабо диверсифицированной серийно производимой продукции превысило спрос. В этот период упал спрос на модель "Форда" "Т". С проблемой сбыта столкнулись и другие производители транспортных средств, например, "Дженерал Моторс". Именно эта компания явилась в автомобилестроении пионером диверсификации, начав ежегодно представлять на рынок новые модели, что позволило ей поднять спрос на свою продукцию. Вскоре "Форд" также был вынужден последовать примеру "Дженерал Моторс".

 На эту эпоху приходится  зарождение маркетинга как философии  бизнеса, во главу угла, которой была поставлена необходимость выявления, предсказания, формирования и удовлетворения потребностей клиентов.

(рис-№3, «Логотип  компании Дженерал Моторс»)

    Постиндустриальная  эпоха 

С середины 1950 года начинается "постиндустриальная эпоха",

охарактеризованная английским экономистом Питером Друкером (рис-№4)  как "эпоха, не имеющая закономерностей".

Основой этой эпохи явились ускорение темпов научно-технического прогресса и новый уровень благосостояния, достигнутый обществом, породившие изменение структуры экономики и до некоторой степени ее идеологию, а также увеличение темпа протекания экономических процессов. Это значительно усложнило не только оперативное управление, но и управление с учетом будущих тенденций за счет снижения степени их определенности. Эта эпоха характеризуется усилением интенсивности конкуренции в целом и усложнением ее структуры, что в совокупности с ростом стоимости рабочей силы и сырья усилило интернационализацию предпринимательской деятельности.

(рис-№4, «Питер Друкер»)

   Эпоха  современного экономического развития

Экономическое развитие - структурная перестройка экономики в соответствии с потребностями технологического и социального прогресса.

Основными показателями  экономического развития страны в России считается увеличение показателей ВВП или ВНП на душу населения, свидетельствующее:

• о росте эффективности использования производственных ресурсов страны
• о росте среднего благосостояния ее граждан.

Экономическое развитие общества представляет собой многоплановый процесс, охватывающий экономический рост, структурные сдвиги в экономике, совершенствование условий и качества жизни населения.

В целом экономическое развитие - противоречивый и трудно измеряемый процесс, который не может происходить прямолинейно, по восходящей линии. Само развитие характеризуется неравномерностью, включая периоды роста и спада, количественные и качественные изменения в экономике, положительные и отрицательные тенденции. Это наглядно проявилось в 1990 годах в России, когда прогрессивные реформы по трансформации экономической системы сопровождались сокращением производства и резкой дифференциацией доходов населения.

  Неравномерность экономического  развития отдельных стран и  регионов мира особенно проявилась  во второй половине 20 века, когда  наиболее динамично развивающимся  регионом стала Азия. Так, больших  успехов в экономическом развитии  достигли такие страны, как Япония, а затем Китай и новые индустриальные страны Юга - Восточной Азии. Во многом благодаря им темпы роста ВВП в развивающихся странах за этот период (с 1950 года по настоящее время) почти вдвое превзошли соответствующий показатель развитых стран. Большие изменения произошли в экономическом развитии стран с переходной экономикой.   

2.2 Процесс стратегического управления

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих вопросов. Эти процессы логически вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и, соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на (рис- № 5)

(рис-№5, «Структура стратегического управления»)

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1)макроокружения;

2)непосредственного окружения;

3) внутренней среды.

Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.

Анализ внутренней среды вскрывает внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим  членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям

·     кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

·     организация управления;

·     производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;

·     финансы фирмы;

·     маркетинг;

·     организационная культура.

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы. Первый подпроцесс состоит в определении миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. Завершается эта часть стратегического управления подпроцессом определения краткосрочных целей. Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремится. А, зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.

После того как определены миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. Этот процесс по праву считается сердцевиной стратегического управления. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

Выполнение стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит фирм достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли предвиденные изменения во внешней среде. Однако часто страте не выполняется и потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию трудового потенциала.

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целя организации. Основными задачами любого контроля являются следующие:

1)   определение того, что и по каким показателям проверять;

2)   осуществление оценки состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями;

3)    выяснение причин отклонений, если таковые  вскрываются в результате проведенной оценки;

4)   осуществление корректировки, если она необходима и возможна.

Итак можно сделать вывод о том что, стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей.

3. Определение миссии организации

            Одно из основополагающих понятий стратегического управления организацией является понятие –миссии.

   Существует  широкое и узкое понимание  миссии.

 Миссия (в широком понимании)- констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия  организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.

 Миссия (в узком понимании) - сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

  Миссия (по П. Котлеру) должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

1. история фирмы, в процессе которой  вырабатывалась философия фирмы, формировались  ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
2. существующий стиль поведения и  способ действия собственников и  управленческого персонала;
3. состояние  внешней среды организации;
4. ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих  целей;
5. отличительные особенности, которыми обладает организация.

   Хорошо  сформулированная миссия проясняет  то, чем является организация, и  какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных.

Примеры миссий:

ЛУКОЙЛ

Мы создано, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека. Способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов.

Обеспечить стабильный и долгосрочный рос бизнеса, трансформировать ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.

Intel-производство процессоров для ПК

Vision: « Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.

Yota

Миссия компании - быть ведущим инновационным разработчиком и поставщиком мобильных сервисов.

Мегафон

Миссия компании - объединить Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого.