Миссия и цели организации. 5

Миссия  и цели организации 
 

Содержание

Введение

1. Теоретическая глава.  Понятия миссии  и цели организации,  их характеристики, формулирование и  свойства

1.1 Роль миссии в  стратегическом управлении

1.2 Цели формулирования  миссии

1.3 Цели организации  и их классификация

1.4 Свойства целей  и требования, предъявляемые  при разработке  целей организации

1.5 Характеристики целей  организации

2. Практическая глава.  Разработка миссии  и целей организации  как метод принятия  решений в стратегическом  управлении компанией

2.1 Разработка миссии  и целей компании

2.2 Ошибки при формулировке  миссии

2.3 Примеры миссий  некоторых крупных  компаний

Заключение

Глоссарий

Список  использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Введение

В условиях жесткой  конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать  внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими  во внешнем окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиций потребителей, рост конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки  стратегии для каждой отдельной  фирмы уникален, так как он зависит  от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения  конкурентов, характеристик производимого  ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды  и ещё многих факторов. И в то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки  стратегии поведения и осуществления  стратегического управления.

Одним из таких моментов является тот факт, что исходной точкой стратегического управления любой организацией является ее миссия и цели. Актуальность работы заключается  в том, что именно миссия и цели организации задают основное направление  развития организации. Поэтому очень  существенным, а, может быть, и самым  важным решением в стратегическом управлении является проектирование миссии и целей.

Миссия организации  является важнейшей составляющей стратегического  плана развития любой компании. Она  определяет основную цель фирмы. Компания, как правило, начинает свою деятельность с определения четкой миссии, устанавливаемой  высшим руководством. Однако с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает  новые товары и завоевывает новые  рынки.

Во многих компаниях  разрабатываются официальные формулировки миссии. Формулировка миссии - это формулировка основной цели компании: чего она хочет  достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует  как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время  коллективно для достижения общих  целей компании.

Традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров («Мы делаем мебель») или используемой технологии (Мы разрабатываем программное  обеспечение»). Но формулировка миссии компании должна быть ориентированной  на рынок.

Определение деятельности с точки зрения рынка лучше, чем  определения с точки продукции  или технологии. Товары или технологии рано или поздно все равно устаревают, а основные потребности рынка  могут остаться прежними навсегда. Миссия, ориентированная на рынок, определяет деятельность компании с учетом его  направленности на удовлетворение основных потребностей покупателей. Именно поэтому  компания Rolls-Royce утверждает, что занимается мощностью, а не реактивными двигателями. Фирма Visa предоставляет не кредитные карточки, а возможность клиентам обменивать ценности даже не выходя из дома, приобретать практически все и практически везде.

Объектом данной работы является организация, как одно из звеньев  экономики и менеджмента.

Предметом данной работы является разработка миссии и целей  организации.

Главная цель данной работы - изучить миссию и цели организации, рассмотреть примеры миссий и  целей компаний.

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать задачи:

- дать определение  миссии и определить ее роль  в стратегическом управлении  предприятием;

- изучить цели организации,  их классификацию;

- рассмотреть свойства  и требования, предъявляемые к  целям организации, определить  их свойства;

- рассмотреть разработку  миссии компании, привести примеры  миссий некоторых крупных компаний.

1. Понятия миссии  и цели организации,  их характеристики, формулирование и  свойства

1.1 Роль миссии в  стратегическом управлении

Одной из главных задач  менеджмента является установление целей, ради достижения которых формируется, функционирует и развивается  организация как целостная система. Целеполагание - это исходный момент в деятельности менеджера, имеющий  большое значение в условиях рыночной экономики. В результате разгосударствления и демонополизации, законодательного закрепления многообразия форм собственности, децентрализации и регионализации управления экономикой в ней с  каждым годом увеличивается число  вновь образуемых объектов управления.

Каждый из них начинает свой жизненный цикл со стадии создания, на которой, прежде всего, определяются цели и задачи организации, ее специализация, размеры, ресурсы, рынки потребителей продукции или услуг и т.д. Те же задачи должны постоянно решать и действующие самостоятельно хозяйствующие  субъекты, несущие всю полноту  ответственности за результаты.

Целевая функция начинается с установления миссии - общей цели предприятия, выражающей причину его  существования. В ней обычно детализируется статус предприятия, декларируются  принципы его работы, заявления и  действительные намерения руководства, дается определение самых важных характеристик организации. Виханский О.С. , Наумов А.И. Менеджмент 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 295 с.

В прежних условиях хозяйствования наши предприятия не определяли свою миссию, так как  при централизованном управлении цели и задачи каждого управляемого объекта  устанавливались и жестко диктовались  сверху. Как правило, они раскрывались через систему плановых заданий  и показателей использования  выделенных центральными органами ресурсов. Сегодня вступившие в силу законы рыночной экономики требуют определенных правил поведения хозяйствующих  субъектов. Среди них - обнародование  миссии организации, дающей представление  о ее назначении, необходимости и полезности для окружающей среды, сотрудников, общества в целом. Приложение Б.

Наукой менеджмента  не выработаны какие-либо универсальные  правила, применяемые при формулировании миссии. Поэтому существует множество  самых разнообразных подходов к  определению миссии и к ее содержанию, отражающих оценку роли и значения организации, в первую очередь, со стороны  принимающих решения руководителей. Центральным моментом миссии является ответ на вопрос о главной цели организации. На первом месте должны стоять интересы, ожидания и ценности потребителей (покупателей производимой продукции), причем не только в настоящее  время, но и в перспективе. В качестве примера можно привести формулировку миссии компании «Форд»: предоставление людям дешевого транспорта. В ней  четко обозначена область деятельности компании - транспорт, потребители продукции - люди, а также ориентация на их широкий  круг. Такая формулировка миссии способна оказать решающее влияние на стратегию  и тактику всей деятельности компании.

Миссия не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов ее работы, так  как в целом она выражает устремленность в будущее, показывая, на что будут  направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому  в миссии не принято указывать  в качестве главной цели получение  прибыли, несмотря на то, что прибыльная работа является важнейшим фактором жизнедеятельности организации. Но прибыль как миссия может существенно  ограничить спектр рассматриваемых  организацией путей и направлений  развития и, в конечном счете, приведет к неэффективной работе. Именно эти  рекомендации учтены в формулировках  миссии некоторых отечественных  организаций, приведенных в таблице 1.

Прежде чем разрабатывать  стратегию любой фирмы, необходимо определить предназначение данной фирмы, сформулировать роль и место фирмы  на рынке, сферу ее деятельности, а  также перечень тех товаров и  услуг, которые она собирается предоставлять  или уже предоставляет.

Таблица 1 - Примеры  формулировок миссии

С теоретической точки  зрения, данные задачи кажутся абсолютно  простыми и доступными любому менеджеру  низшего звена, но если обратиться к  практике функционирования компаний на российском рынке, то можно увидеть, что даже топ-менеджеры не всегда понимают значение миссии для стратегического управления организацией. Лэнд П. Э. Менеджмент - искусство управлять / Пер. с англ./ - М.: Инфра-М, 2007 - 312 с.

Для того чтобы определить бизнес, необходимо ответить на вопрос: “Что, у кого и как мы удовлетворяем?”

Миссия предприятия - выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение предприятия  в долгосрочном периоде (помимо получения  прибыли). Формулировка миссии может быть получена при ответе высшего руководства предприятия на вопрос: “Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?” (рисунок 1)

Рисунок 1 - Формулировка миссии организации

Миссия формулирует  и формализует статус предприятия  на внешнем рынке и обеспечивает направления и ориентиры для  определения цели и выбирает его  стратегию.

Миссия может быть эффективна лишь тогда, когда:

она действительно  может помочь предприятию стать  лучше;

в ней сконцентрировано истинное видение менеджерами предприятия  его будущего на рынке;

ее разделяют большинство  сотрудников предприятия.

Миссия организации, означает попытку ответить на вопрос, в чем состоит конечный смысл  деятельности организации. Она обычно довольно широка по масштабу и зачастую выглядит как описание долгосрочных перспектив организации. Разумеется, нет  серьезных оснований искать миссию существования небольших коммерческих организаций -- парикмахерских, мастерских по ремонту бытовой техники, магазинов продовольственных товаров и им подобных. Для них и им подобных долгосрочная перспектива, как правило, состоит в выживании в жесткой конкурентной среде и, по возможности, укреплении и расширении бизнеса. Для них также не характерно систематическое стратегическое планирование -- процесс трудоемкий и дорогой. Так же трудно определять миссию для организаций, деятельность которых строго регламентирована сверху, например, органов муниципального управления. Однако в случае корпораций, крупных организаций бизнеса проблема определения миссии может становиться одной из сложнейших проблем стратегического развития. Русинов Ф.М., Разу М.Л. Менеджмент: Учебник для вузов. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2006. - 504с.

Миссии часто можно  найти в годовых отчетах, а  также встретить в плакатах на стенах организации, где их стремятся  выразить в форме кратких, эмоционально окрашенных лозунгов. Они могут включаться в информацию, распространяемую организацией среди покупателей, поставщиков, кандидатов на занятие вакантных должностей в организации. Они являются базой  и точкой отсчета для всех начинаний  в организации. Можно привести несколько  причин, по которым организация должна сформулировать свою миссию:

- сосредоточить сотрудников  организации на общей цели;

- сформулировать основу  или стандарт для распределения  ресурсов;

- создать или изменить  климат, или культуру организации;

- обеспечить трансформацию  целей организации в рабочую  структуру;

- ввести систему  формального планирования в организации.

Поскольку степень  детализации миссии все-таки зависит  от конкретной компании и ситуации на рынках, где она работает, эксперты рекомендуют, при разработке миссии, учитывать четыре основных стратегических цели, которые стоят перед любой  компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты компании относительно каждой из этих целей:

1. Общественная. Вклад  компании в местное сообщество  и решение компанией конкретных  общественных проблем.

2. Клиентская (потребительская). Удовлетворение конкретных запросов  конкретных клиентов. Учет потребностей  поставщиков и партнеров.

3. Организационная  (административно-территориальная). Удовлетворение  запросов конкретной организационной  (или административно-территориальной)  системы, в структуре которой  работает данная организация.

4. Предпринимательская.  Выполнение условий устойчивого  развития бизнеса компании, путем  удовлетворения потребностей его  участников и совладельцев.

Особенно активно  подход четырех стратегических целей  используют российские промышленные компании и банки, поскольку их работа в  значительной степени затрагивает  жизнь и финансовую деятельность населения регионов, в которых  эти компании работают, и сопряжена  с нанесением вреда окружающей среде. Многие российские компании при формулировке миссии с учетом четырех указанных  стратегических целей, делают особенный  акцент на перечислении сфер своей  ответственности, а также целевых  групп, перед которыми эта ответственность  возникает. Таким образом, с помощью  миссии, компании сообщают местному сообществу, какой конкретно вклад они  готовы внести в его развитие и  за какие аспекты своей деятельности они готовы отвечать собственной  репутацией и потенциальным доходом. [23, С.26]

Примерами удачной  формулировки каждой из четырех стратегических целей в миссии компании могут  служить фрагменты миссий ЮКОС, Сибнефть, и Альфа-Банк.

ЮКОС - общественная цель.

Мы ответственны:

-друг перед другом  как сотрудники Компании за  качество работы и следование  нормам и принципам деятельности  Компании;

-перед потребителями  за качество продукции и услуг;

-перед партнерами  за выполнение своих обязательств;

-перед регионами  деятельности за рост их благосостояния  и разумное природопользование;

- перед страной  за использование природных ресурсов  в целях ее процветания;

- перед международным  сообществом за сохранение экологии  регионов, в которых Компания  ведет свою деятельность своего  персонала.

Альфа-Банк - клиентская цель.

Мы видим своей  основной целью предоставление каждому  клиенту полного комплекса самых  современных банковских продуктов  и услуг при постоянном внедрении  новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес-процессов  и повышении уровня сервиса.

Все клиенты банка - как частные лица, так и крупнейшие корпорации - могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг.

Дорожа безупречной  деловой репутацией, мы будем и  впредь выполнять все обязательства  перед своими клиентами.

Газпром - организационная  цель.

Высшей целью экономической  стратегии ОАО "Газпром" является повышение капитализации Общества. Предполагается реализовать эту  стратегию через совершенствование  законодательства Российской Федерации, либерализацию рынка акций ОАО "Газпром", сближение уровня цен  на акции в России и за рубежом, предоставление возможности увеличения иностранного участия в уставном капитале Общества до 20%, облегчение процедуры  купли-продажи акций. Этому будет  способствовать также совершенствование  корпоративного управления посредством разработки нормативных документов Общества, регламентирующих процедуры принятия управленческих решений и взаимоотношения с различными социальными группами.

Сибнефть - предпринимательская  цель.

Быть устойчивым лидером  в секторах разведки и добычи нефти, производства и реализации нефтепродуктов за счет использования внутреннего  потенциала компании и приобретения новых активов, обеспечивать долгосрочный и прибыльный рост бизнеса с целью  увеличения стоимости акций компании и доходов акционеров.

Когда стратегические приоритеты компании и ее ответственность перед целевыми группами определены, возникает вопрос - как избежать превращения миссии компании в "дайджест" ее прошлых достижений и мечтаний о светлом будущем, не отражающий реальное положение вещей? Для соблюдения баланса между реальностью, стремлениями компании и требованиями рынка, руководству компании, после определения подхода к формулировке миссии и четырех стратегических целей, имеет смысл "протестировать" полученную миссию на предмет соответствия трем требованиям. Для удобства запоминания, эксперты российского консультационного центра "Бизнес-Инжиниринг" определили их как "МОГУ", "ХОЧУ" и "НАДО":

- Определяется ли  миссия компании ее конкурентными  преимуществами ("МОГУ");

- Отражает ли миссия  компании ее ожидания, принципы  и ценности ("ХОЧУ");

- Основана ли миссия  компании на потребностях рынка  ("НАДО"). Ахмедова Е.А. Менеджмент  организации: Современные технологии: Учеб. пособие для студентов вузов. - Ростов Н/Д: Феникс, 2004. - 479с.

1.2 Цели формулирования  миссии

Прежде чем приступить к целям формулирования миссия, необходимо рассмотреть, для чего же все-таки формулируется  миссия, что она непосредственно  дает для деятельности организации (рисунок 2).

Рисунок 2 - Предпосылки  для формирования миссии

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее  представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется  в следующем:

- миссия делает  ясными для сотрудников общую  цель и предназначение организации.  В результате сотрудники ориентируют  свои действия в едином направлении;

- миссия способствует  тому, что сотрудники могут легче  идентифицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, которые  идентифицируют себя с организацией, миссия выступает отправной точкой  в их деятельности;

- миссия способствует  установлению определенного климата  в организации, так как, в  частности, через нее до людей  доводятся философия организации,  ценности и принципы, которые  лежат в основе построения  и осуществления деятельности  организации.

В-третьих, миссия создает  возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

- является базой  для установления целей организации,  обеспечивает непротиворечивость  набора целей, а также помогает  выработке стратегии организации,  устанавливая направленность и  допустимые границы функционирования  организации;

- дает общий подход  к распределению ресурсов организации  и создает базу для оценки  их использования;

- расширяет для  работника смысл и содержание  его деятельности и тем самым  позволяет применять более широкий  набор приемов мотивирования. [4, С.73]

Миссия не должна нести  в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки  следует делать организации. Она  задает основные направления движения организации и отношение организации  к процессам и явлениям, протекающим  внутри и вовне ее.

Очень важно, чтобы  миссия была сформулирована предельно  ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с  организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность  неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для  творческого и гибкого развития организации.

Миссия организации  как сформулированное утверждение  обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что  в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и  записана в виде так называемого  положения о миссии. Для того чтобы  можно было реально считать, что  в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения  разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Поэтому  формирование миссии - это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений  последними. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям.

После того, как миссия сформулирована, хотя бы в первом приближении, необходимо рассмотреть так называемую "пирамиду целей" (рисунок 3). Здесь  добавлено разделение целей на стратегические, тактические и операционные, в  соответствии со временем достижения этих целей в обозримом будущем, в пределах интервала планирования (чаще всего, год три или пять лет) и в пределах осуществления текущих  или даже повседневных операций. Кроме  того, задачи разделены на операционные и текущие, а далее выделены инструменты  или средства для достижения целей  и задач на различных уровнях.[4, С.121]

В реальной практике менеджмент компании должен пройти по всем этапам "пирамиды целей", после  чего проверить "нижние этажи" этой "пирамиды" на соответствие практике компании, здравому смыслу и имеющимся  ресурсам, после чего можно, если необходимо, произвести корректировку на всех ступенях "пирамиды целей".

Проверка положений, связанных с миссией, в особенности, последствий корректного или  некорректного формулирования миссии, в том числе, и с использованием предложенного подхода, очень сложна, и, вообще говоря, требует десятилетий  для полноценного анализа.

Рисунок 3 - Пирамида целей

1.3 Цели организации  и их классификация

Общая цель организации  образует фундамент для установления ключевых целей и разработки стратегии  развития по таким важнейшим функциональным подсистемам организации, как маркетинг, производство, научно-исследовательские  работы, персонал, финансы. Каждая из этих подсистем реализует свои цели, логически  вытекающие из миссии как общей цели организации.

Так, маркетинг направляет свою деятельность на создание спроса, и поэтому его целями являются определение потребности населения  и производства в продукции и  услугах предприятия, разработка и  спецификация параметров новой продукции. Спецификация - один из основных документов технической конструкторской документации (на изделие, продукты и т.д.), выполняемый обычно в виде таблицы, в которой указываются название изделия, его составные части и элементы масса и другие данные. Кроме того, в круг обязанностей маркетинговых служб входят освоение рынков, распределение и доставка продукции потребителям, контроль за изменением вкусов и спроса потребителей, сбор и обработка информации о товаре, рекламирование фирмы и ее продукции и т.д.

Постановка целей  маркетинга связана с детальным  изучением спроса и предложения  на продукцию, выпускаемую на данный момент, и на новую. Спрос - общественная потребность, выраженная в денежной форме и обеспеченная платежными средствами; размеры спроса зависят, прежде всего, от уровня денежных доходов населения и сумм, выделяемых производителями на приобретение средств производства. Предложение - совокупность товаров и услуг, которые могут быть реализованы на рынке.

Кроме того, предприятием должна быть тщательно изучена ситуация на уже освоенных и новых рынках. Поэтому работу должны выполнять  специалисты по исследованию рынка, по прогнозированию и планированию, владеющие соответствующей информацией  и методами разработки целевых моделей. Состав и количество этих специалистов зависят от возможностей предприятия  самостоятельно проводить эту сложную  и требующую высокого профессионализма работу. Если такие возможности ограничены, надо использовать те элементы рыночной инфраструктуры, которые уже сформированы в нашей стране: внешних консультантов  по управлению, специалистов по нововведениям, информационной технологии, вычислительным методам и т.п. [5, с.98]