Модель потребительского поведения

 

Реферат

 

74 страниц, 9 таблиц, 17 рисунков, 21 источника

 

МОДЕЛЬ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, МОТИВ, ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ, МАССОВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ, КУЛЬТУРА, СУБКУЛЬТУРА, МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ

Предмет исследования –  модели  поведения потребителей.

 

Цель работы - на основе теоретического исследования выявить и изучить особенности различных моделей потребительского поведения, применить их на практике и дать рекомендации предприятию ООО «ФруктоЯр».

 

В работе дан обзор  ключевых понятий, связанных с моделированием потребительского поведения; рассмотрены типы и классификация модель потребительского поведения; проведен анализ рынка мяса цыпленка-бройлера; на основе анализа мультиатрибутивной модели отношений даны рекомендации для предприятия ООО «ФруктоЯр».

 

В результате работы разработаны рекомендации для предприятия ООО «ФруктоЯр», которые, возможному, могут помочь данному предприятию продолжать осваивать рынок производства товаров народного потребления, продавая потенциальным клиентам весь спектр своей продукции, увеличивая тем самым получение прибыли и выполняя задачи удержания рыночной доли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 Введение             5

1. Теоретические основы потребительского поведения                                7
1. Понятие модели потребительского поведения                                      7
2. Классификация моделей поведения потребителей                               8
3. Типы поведения потребителей                                                               17
4. Особенности поведения российских потребителей                             21                            

 

 

2. Методология моделирования потребительского поведения                   25
1. Факторы, определяющие поведение потребителей                             25
2. Процесс принятия решения о покупке                                                  30
3. Методика построения мультиатрибутивной модели                          36

розничных рынков

 

3. Анализ и моделирование потребительского поведения                        45

 на предприятии  ООО «ФруктоЯр»

1. Анализ рынка соксодержащий напитков                                             45
2. Мультиатрибутивная модель отношений                                            46
3. Разработка рекомендаций для предприятия                                        64

 ООО «ФруктоЯр» на основе анализа

 

Заключение                                                                                                        67

 

Список использованных источников                                                              68

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А - Процесс построения модели поведения потребителя   69

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б – Анкета                                                                              71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Изучение потребителей началось с 60-х годов, когда потребовалось  объяснить, почему люди предпочитают одни товары другим. В странах США. Великобритании и Западной Европы производители товаров перенесли свое внимание с продажи произведенных ими товаров на разработку продукции, которую они могли бы произвести и предложить конкретным сегментам потребителей. Ориентация на продукт сменилась маркетинговой концепцией. В странах с развитой рыночной экономикой потребление определяет характер развития экономики.

Поведение потребителей - процессы, происходящие во время осуществления  отдельным индивидом или группой  людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.[1]

Конечная цель маркетинга – удовлетворение потребностей потребителя. Поведение потребителей в теории маркетинга изучается со стороны выбора ими товаров и услуг, опыта, который они усваивают в процессе их приобретения и распоряжения. Опыт становится устойчивым внутренним стимулом при выборе торговых марок, брендов.

Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся разнообразными услугами, для того, чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор,  играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать. Акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования, успех которого во многом зависит от нашего финансового благополучия.

Вся потребительская  активность осуществляется на рынках товаров и услуг. Когда спрос  превышает предложение, потребители  покупают тот товар, который есть и, наоборот.

Упрощенный (редукционистский) подход, рассматривает потребление  как покупку и продажу товаров  и услуг между сторонами процесса обмена. Акт потребления не сводится, просто, к покупке и продаже  услуг, когда мы имеем дело, например, с медициной или образованием. Это более сложный социальный и профессиональный процесс.

Эти обстоятельства, требуют  рассматривать потребительское  поведение в контексте разнообразных  человеческих взаимоотношений, где  люди не являются подобием машин или механизмов, они имеют богатую индивидуальную и эмоциональную жизнь и, в своих решениях выбора марок, опираются на собственный опыт и ожидания своего социального окружения.

 Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.

Предмет исследования – модели  поведения потребителей.

База исследования –  малое предприятие ООО «ФруктоЯр».

Цель работы - на основе теоретического исследования выявить  и изучить особенности различных  моделей потребительского поведения, применить их на практике и дать рекомендации предприятию ООО «ФруктоЯр».

В соответствии с поставленной целью определён круг задач:

- рассмотреть понятие  и классификацию моделей и  типов потребительского поведения;

- рассмотреть процесс  принятия решения о покупке  и методику построения мультиатрибутивной модели отношений;

- провести анализ и  моделирование потребительского  поведения на примере предприятия  ООО «ФруктоЯр»;

- разработать рекомендации  для предприятия ООО «ФруктоЯр» на основе анализа мультиатрибутивной модели.

При исследовании использовались такие методы, как сравнительный, обзорный, обобщающий.

В работе использованы книги  Котлера Ф., Ж.Ж. Ламбена, Аристархова М. и других отечественных и зарубежных авторов, ресурсы сети Интернет, а также различные справочные материалы.

Работа состоит из трёх разделов, содержащих подразделы, введения, заключения, таблиц, рисунков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы  потребительского поведения

1. Понятие модели потребительского поведения

 

Покупательское поведение  индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.

Простая модель покупательского поведения.

 

 Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на  исследование зависимостей между  побудительными факторами маркетинга  и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих  усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского  поведения.

 

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

 

2. Классификация моделей потребительского поведения

 

 

Потребитель как  человек представляет собой сложную  социально-

психологическую систему,  обладающую индивидуальными,  присущими

только конкретному  лицу, комплексом черт и особенностей психики, вос-

приятием мира. Несмотря на то что современная наука, изучающая пове-

дение потребителей (например, исследования в области  нейромаркетинга),

продвинулась  достаточно далеко, она все же не дает однозначные  ответы,

которые позволили  бы объяснять и предсказывать действия покупателей.

Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведе-

ния потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus – мера, образец) – это упрощенное логиче-

ское,  графическое  или математическое описание какого-либо объекта,

отображающее  существенные его свойства.

В общем случае модель может быть создана как  материальный, так и

мысленно представляемый объект или явление.

Модель поведения  потребителя представляет собой  условное соче-

тание некоторых свойств личности как социально-психологического объ-

екта и как  потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения

своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет  описывать и

предсказывать поступки не отдельного человека,  а целых групп  (класте-

ров), имеющих  более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся

создать модель поведения потребителей, тем более  точно можно предска-

зывать, как  будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в

60-е годы прошлого  века, благодаря исследованиям Р.  Блэкуэлла, Дж. Го-

варда,  Дж. Катоны,  Дж.  Энджела и др.  В качестве примера на рис. 3

представлена  модель поведения потребителей, разработанная  Дж. Эндже-

лом с соавторами.

 

 

Рисунок 3.

Mодель поведения потребителей, разработанная Дж. Энджелом с соавторами.

 

Модель включает различные блоки,  характеризующие  последова-

тельность действий покупателя, начиная от сбора информации и заканчи-

вая его реакцией на результат покупки. В модели указаны действия фак-

торов внешней  среды и индивидуальности покупателя на принятие реше-

ния о покупке. 

Недостатком данной и других феноменологических моделей  являет-

ся отсутствие различий в поведении конкретных типов покупателей. Фе-

номенологические  модели раскрывают лишь общие закономерности,  ха-

рактерные для  осознанных и обдуманных действий покупателей. В то же

время они позволяют  создать общий подход к построению модели пове-

дения потребителей. Один из таких подходов к построению модели пока-

зан на рис. 4 

Рисунок 4.

Подход к  формированию модели потребителя.

 

Согласно рис. 4 формирование модели поведения различных групп

потребителей  основывается на двух сторонах человеческой бытия. С од-

ной стороны, потребитель  обладает набором личностных качеств, а с дру-

гой стороны,  он имеет покупательский опыт,  накапливаемый  с самого

раннего детства. Валидность модели определяется некоторыми исходны-

ми данными:  типом товара, местом покупки,  другими  обстоятельствами,

которые нужно учитывать при анализе поведения потребителей. С целью

оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработа-

ны определенные требования к построению модели, главными из которых

являются:

- модель должна  быть внутренне последовательной и логичной;

- модель должна  быть правдоподобной;

- модель должна  быть по возможности простой; 

- модель должна  поддаваться проверке и подтверждаться  реальными

фактами;

- модель должна  объяснять и предсказывать. 

Таким образом, в самой общей форме модель – это условный образ

потребителя, созданный  для изучения его поведения и  разработки наибо-

лее подходящих маркетинговых действий компании с  использованием та-

ких маркетинговых  инструментов,  как товарное предложение,  ценообра-

зование,  реклама,  стимулирование,  брендинг и пр.  Процесс разработки

модели поведения  потребителя и маркетинговых  решений для реализации

поставленных задач приведен на рис. 5. [3]

Рисунок 5.

Процесс разработки модели поведения потребителя

Группа 1: Имитационные модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физическая модель, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции. Например, модель поведения покупателей в торговом зале магазина можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям. Такую модель можно использовать при оптимизации размещения товаров в торговом зале. Изучая реакцию человека на внешнее воздействие по его глазам (производят видеосъемку движения глаз и расширение зрачков), можно получить информацию об эффективности экспозиции товаров в торговом зале.

б) Аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель «черный ящик» покупателя (рис. 6) представляется как некий «процессор» компьютера

Рисунок 6

Модель «Черный  ящик» покупателя

 

Из рисунка 6 следует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В такой модели не раскрывается механизм работы сознания человека, а лишь указываются наличие характеристик покупателя и процесс принятия им решения.

Недостатком данной модели является отсутствие информации о конкретных психологических характеристиках и этапах процесса выбора потребителем товара.

Группа 2: Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторная модель, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»);

б) Многофакторная модель - включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной  модели, поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами, которые являются для них своего рода потребительскими ценностями. Например, модель рационального потребителя определяется двумя факторами - соотношением цены и качества. Иногда к решению рационального потребителя добавляется третий фактор - торговая марка производителя или розничного предприятия.

Наиболее подробная  типология апостериорных моделей  дана Дж. Энджелом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом:

• Взыскательный (разборчивый), требующий высокого качества: потребитель ищет товары наивысшего качества. Ориентируется на «раскрученные» бренды.
• Рациональный - разбирается в торговых марках, исповедует принцип оптимального соотношения «цена - качество». Обучение происходит путем сравнения альтернативных вариантов.
• Новатор (модник), ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению. Новаторы делятся на:

а) полиморфных, которые  являются новаторами для многих товаров;

б) мономорфных, которые  являются новаторами только по отношению к одному товару (например, технофилы - им нравятся новые компьютерные игры).

• Любитель процесса - тот, для кого поход в магазин - это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором не нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.
• Экономный - думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен.

- Импульсивный (леекомысленный) - потребитель имеет склонность  делать покупки под влиянием  момента и порой не заботится  о том, сколько тратит денег  на приобретение или времени  на поиск «луч ших покупок»¹⁵; не очень заинтересован в поиске информации и не хочет связываться с процессом обучения.

• Новичок - смущенный богатством выбора: он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.
• Независимый - действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины.

 

Группа 3: Экономические модели поведения потребителей, которые делятся на следующие подгруппы:

а) Экономико-математическая модель - математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.

Чаще всего подобная модель применяется при установлении зависимости объема продаж какого-либо товара от затрат на маркетинг, в первую очередь, на рекламу. Показатель объема продаж отражает поведение покупателей в зависимости от уровня и направления маркетингового воздействия.

б) Социально-экономическая модель - описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода. Согласно данной модели, люди как субъекты экономических отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона).

Примеры социальных групп: студенты, рабочие, интеллигенция, предприниматели, пенсионеры.

Доход - сумма денег, получаемая семьей или отдельным человеком, в виде зарплаты и от других источников. Оценить реальный доход человека очень сложно, поскольку официальный доход многих россиян, по мнению И. Березина, как минимум, на 35% меньше реального.

Для оценки покупательной  способности потребителей учитывают  либо суммарный доход, приходящийся на семью, либо средний доход на одного человека. Выбор определения дохода зависит от типа товара: общего или индивидуального пользования.

Доход сам по себе не является единственным фактором, определяющим поведение потребителя. Важно то, как и на что расходуется доход, а это напрямую связано с жизненным циклом, то есть с возрастом человека.

Доход и возраст являются наиболее распространенными критериями сегментирования. Однако, если сегментирование  заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, как потребители разных социальных слоев выбирают товары и места продаж в зависимости от их дохода и статуса.

в) Организационно-экономическая модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок или члены «закупочного центра» покупателя- организации.

Организационно-экономическая  модель семьи должна дать представление о том, как она распределяет доход на покупки товаров для членов семьи, как принимаются решения о покупке.

Группа 4: Психологические  модели поведения потребителей, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов.

Когнитивная психология - направление в психологии, возникшее в начале 60-х гг. как альтернатива доминированию бихевиористической теории, отрицавшей роль сознания и подходившей к интеллекту в основном как к способности научаться путем проб и ошибок.

Когнитивная психология характеризуется рассмотрением  психики как системы когнитивных  операций. Основным методом выступает  анализ микроструктуры того или иного  психологического процесса.

Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания - знание. Методической основой является эксперимент, в процессе которого изучаются такие процессы, как: восприятие, внимание, память, распознавание образов, воображение, речь, мышление и решение задач, и пр. На рисунке 7 показан пример когнитивной модели поведения потребителя.

 

Рисунок 7

Когнитивная модель поведения потребителя

 

Таким образом, когнитивное  поведение характеризуется как  обдуманное, рациональное поведение, позволяющее осознанно контролировать все действия и научно принимать решения.

Недостатком когнитивной  психологии является недооценка неосознаваемых факторов. Последние, согласно теории 3. Фрейда и К. Юнга, непосредственно влияют на поведение человека и представляют собой биологические, физиологические, поведенческие инстинкты и рефлексы.

Сторонники когнитивной  психологии считают, что побуждающим  стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

б) Гештальт-модель, разработана на основе гештальт-психологии.

Гештальт-психология - направление, получившее наибольшее распространение в Германии в начале XX века как вариант целостного подхода к анализу психических процессов и явлений. Слово «гештальт» означает «форма», «целостная конфигурация», т.е. организованное целое, свойства которого не могут быть получены из свойств его частей.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Гештальты  структурируют восприятие и другие ментальные процессы. Как отмечал  один из основателей гештальт- психологии Макс Вертгеймер (1880-1943), «то, что происходит с элементами целого, определяется внутренними законами, присущими этому целому».

Используя в гештальт-модели принцип единства и целостности  как естественные свойства психики человека, можно более эффективно разрабатывать рекламные тексты, организовывать мерчендайзинг и осуществлять другие маркетинговые мероприятия, связанные с восприятием информации.

в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды (рисунок 8).

 

 

Рисунок 8

Поведение потребителя  в соответствии с бихевиористической моделью (S-O-R модель)

 

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии.

Экономическая психология изучает психологию человека или групп людей в направлении, как психологические установки и стереотипы влияют на их поведение как субъектов экономических отношений.

Предметом экономической  психологии являются не экономические процессы сами по себе, а, прежде всего, поведение людей, участвующих в них.

Появление экономической  психологии связывают с именем Дж. Катоны, который еще в 40-х гг. XX столетия начал проводить эксперименты по изучению психологии потребителей. В нашей стране экономическая психология является относительно новой наукой, особенно в части изучения поведения потребителей.

Между психологами и  экономистами существует разница в  подходе к изучению поведения  потребителей.

Экономисты считают, что  человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория предельной полезности).

Для психологов рациональные поступки человека есть лишь один из вариантов  его поведения при решении  о выборе товара, которое может  приниматься также на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д.