Модели массовой коммуникации

ВВЕДЕНИЕ

Массовая коммуникация –  одно из тех важных явлений современного общества, которое заметно сказывается  на развитии общественных отношений  внутри каждой страны и между странами и народами.

Современный мир сложен, многообразен, динамичен, пронизан противоборствующими  тенденциями. Научно-техническая революция, возникновение и расширение влияния  общедемократических движений, интенсификация международного сотрудничества и другие важные факторы повышают значение массово-коммуникативных  процессов. Массовая коммуникация вплетена в ткань современного общества, в  его экономику, политику и культуру, охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Продолжающееся революционное преобразование средств  массовой коммуникации оказывает возрастающее воздействие как на материально-производственную, так и на социально-политическую, культурно-идеологическую области  жизни всего человечества и каждого  отдельного человека.

Чтобы выжить, человечество должно выработать новый взгляд на отношения человека с человеком, государства с государством. В  связи с этим открываются новые  возможности расширения диалога, сотрудничества и взаимопонимания по ряду важных вопросов. Без такого сотрудничества не сохранить мира, не решить глобальных проблем современности. И поэтому  очень важно знание и понимание  различных моделей массовой коммуникации, развитие и преобразование этих моделей. Это обусловливает актуальность данной работы.

Целью курсовой работы является изучение моделей массовой коммуникации, их разновидностей.

Задачи курсовой работы заключаются  в том, чтобы:

1. изучить понятие моделей массовой коммуникации;
2. рассмотреть классификацию моделей массовой коммуникации;
3. рассмотреть модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды.

Объект исследования –  массовая коммуникация.

Предмет курсовой работы – модели массовой коммуникации.

В курсовой работе в основном использовалась литература Березина В.М. «Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия», Назарова М.М. «Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований», Романова А. А. «Массовые коммуникации».

Структура курсовой работы представлена введением, тремя главами, заключением, библиографическим списком и приложением. В первой главе рассматривается понятие моделей массовой коммуникации. Во второй главе описана классификация моделей массовой коммуникации. В третьей главе представлена модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МОДЕЛЕЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Специфика и особенности моделей массовой коммуникации

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим  лишь наиболее существенные черты и  внутренние связи реально действующего механизма. Потребность упрощенного  осмысления может быть продиктована разными целями и в зависимости  от этого создаются различные  модели, которые сохраняют подобие  с оригиналом только в определенном аспекте, игнорируя влияние многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью  ее автора к той или иной научной  школе, его взглядами и интересами. В исследования коммуникации вовлечены  специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга [15]. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации. Но и в рамках одной науки могут возникать разные задачи. И для конкретных целей может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться чему-либо, развлечься, принять решение) [10].

Некоторые модели строятся для определенных средств массовой информации, есть попытки моделирования  процесса распространения конкретных видов информации, например – циркуляции слухов, но большинство претендует на всеобщий характер. Естественно, что чем более общей и универсальной является модель, тем менее полезной она может оказаться для решения практических задач [15].

Основное развитие теории массовой коммуникации началось сравнительно недавно – с 1952 года. У каждого из исследователей, принимавших участие в этой работе, неизбежно складывалось свое представление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с позиций которого они и разрабатывали свои направления. Практически в каждой из этих областей можно почерпнуть ценные сведения относительно процесса коммуникации в целом. Эти данные можно объединить в следующие группы. Коммуникации и обмен установками (Ховланд и Йельская школа); эмпирическое изучение значений (Осгуд и другие исследователи из Иллинойского университета); межличностные отношения в связи с процессами массовой коммуникации (Лазарсфельд и его коллеги из Колумбийского университета); теории диссонанса, консистентности и другие психологические теории, рассматривающие когнитивные процессы в их отношении к массовой коммуникации); международные коммуникации (Пул, Дойч, Дэвисон); группы и групповые процессы в их отношении к массовой коммуникации (Ньюком, Аш, Шериф, Левитт, Бэйвелас); применение математической теории информации Шеннона в отношении к процессам массовой коммуникации (Миллер, Черри и др.); контент-анализ (Берельсон, Холсти и др.); системная теория (Миллер и др.); ориентация в информации (Картер); проблемы языка (Хомский и др.); обучение на материале средств массовой информации (Мэй, Лумсдэйн и др.)[16]. Опыт, накопленный в этих областях, составляет основу всех коммуникационных моделей.

Объединение различных моделей  коммуникации в некую обобщенную социально-психологическую модель оправдано целью систематизации накопленных в этой области знаний, но требует принятия некоторых допущений. Главное допущение заключается в признании того, что различные системы массовой коммуникации имеют в своей основе один общий для всех механизм. Это допущение представляется правдоподобным уже потому, что модель опирается на психологические закономерности, общие для людей различных национальностей и культур, одинаково важные для субъекта коммуникационных отношений в каких бы условиях он не находился.

Второе допущение касается возможности перенесения фактов полученных при изучении межличностных  коммуникаций в сферу массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией понимается общение больших социальных групп, которое имеет организованный характер и осуществляется при помощи технических  средств на численно большие и  рассредоточенные аудитории. Безусловно, общение групп людей не является механической суммой их межличностных  контактов, но состоит оно именно из этих единичных взаимодействий и  взаимовлияний [17].

Рассмотрим эти модели, условно разделив их на базовые модели коммуникации, модели процесса убеждения  и модели распространения информации и влияния.

ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

2.1. Базовые модели  массовой коммуникации

Первой и наиболее известной моделью коммуникационного процесса стала так называемая "формула Лассуэла".

Таблица 2.1

Модель коммуникации Гарольда Лассуэла

Модель была создана и  применялась главным образом  для того, чтобы придать структурную  организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для  обозначения различных направлений  в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой  самостоятельную область анализа  коммуникационного процесса: "Кто говорит" – изучение коммуникатора; "Что говорит" – контент-анализ сообщений; "По какому каналу" – изучение СМК; "Кому" – исследования аудитории; "С каким результатом" – измерение эффективности коммуникации. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой (а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих  влияние на процесс коммуникации. Так что, каждый элемент формулы  в действительности является совокупностью  переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора характера его  позиции, установок, внешности и  многих других характеристик.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые  исследователи стали развивать  ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор [4]. "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение, прежде всего в области анализа политической пропаганды.

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Математик Клод Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель; цель, или место назначения (рис.1).

Рис. 1. Схема коммуникационной модели Шеннона-Уивера

Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен  шумом. Примером искажения может  являться наложение сигналов, одновременно проходящих через один канал [7].

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного  обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла  внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть.

В модели ДеФлюера учтен  основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера – отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда-Шрамма (рис. 2). Если Шеннона интересовали в первую очередь каналы-медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Рис. 2. Модель Осгуда-Шрамма

Обзор определений "коммуникации", проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет – существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык") [13].

Целью американского исследователя  массовой коммуникации Г.Гербнера было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году.

Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает  различные формы в зависимости  от того, какой тип коммуникативной  ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла:

1. Кто-то
2. воспринимает событие
3. и реагирует
4. в данной ситуации
5. с помощью некоторых средств
6. чтобы создать доступное для других содержание
7. в некоторой форме
8. и контексте
9. и передает сообщение
10. с некоторыми последствиями.

Эта модель подразумевает, что  человеческая коммуникация может рассматриваться  как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а  система человеческой коммуникации – как открытая система.

То, что люди выбирают и  запоминают из коммуникативного сообщения  часто связано с тем, как они  собираются использовать полученные сведения [8]. Бихевиористический подход связывает селективность восприятия с категориями вознаграждения-наказания. Вероятность отбора информации в рамках этой концепции определяется по формуле:

                    В - Н

Вероятность отбора = _______,                       (1)                     

У

где:

В – предполагаемая мера вознаграждения,

Н – предполагаемая мера наказания,

У – предполагаемая затрата усилий.

Кроме переменных, затронутых в этой формуле, при выборе сообщений играют роль и другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. – то, что Гербнер называет контекстом [14].

Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Главное достоинство модели в выгодном сочетании широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций и сохранение простоты и взаимосвязанности элементарной триады взаимоотношений двух субъектов по поводу внешнего объекта.

Большое положительное значение модели состоит в том, что она  обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации. Прежде всего  – это несколько стадий селекции сообщений – эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению, более важное и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор. Подчеркивается важность обратной связи (или ее отсутствия), которая обеспечивает систематический характер взаимоотношений между участниками.

Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются  на один, может быть, два фактора, выделяемые авторами в качестве объяснительных принципов, связующих звеньев своих  работ. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели – традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем  он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ  посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального  опыта, содержащегося в сообщении  и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Среди наиболее существенных характеристик посредника автор  называет следующие:

• тип восприятия, требующийся от получателя (чтение, наблюдение за изображением и т.д.);
• временные и пространственные пределы доступности получателя;
• социальный контекст;
• степень отсроченности сообщения о событии от реального времени протекания события (по этому фактору телевизионные сообщения можно разделить, например, на следующие: хроникальные кадры – новости дня – прямой эфир).

Образ коммуникационного  посредника, существующий у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сообщению. Его важными составляющими  являются престиж и надежность коммуникатора-посредника.

Для получателя информационного  сообщения наиболее важными Малецке  считает те, которые оказывают  непосредственное влияние на сообщение. Собственный образ, самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению. Исследования показывают, что человек  склонен отвергать информацию, несоответствующую  тем ценностям, которые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя структура личности – Малецке также включает этот фактор в модель. Два последних элемента, относящихся к потребителю информации - это членство данного индивида в определенных группах и его включенность в окружающую социальную среду. Замечено, например, что чем в большей степени человек относит себя к какой-то группе, тем менее вероятен успех влияния на те его ценности, которые соответствуют ценностям группы. Группа оказывает также прямое влияние в случае группового восприятия.

В звене коммуникатора (источника  информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые  были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда.

Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой  формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми средствами, газетная статья – вербальными, принципиально различного изложения требуют некролог и праздничное поздравление, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной подборки. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две зависимые переменные, которые будут определять его влияние на ход коммуникационного процесса: что сообщить и как?

Работы в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности  целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы – систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение.

В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия  к нему и мера привлекательности  для возникновения идентификации.

Базовые модели коммуникации практически не принимали в расчет те многообразные процессы, которые  пронизывают и питают жизнь общества и рядом с которыми процессы массовой коммуникации являются лишь бледным  фоном. Чтобы привлечь внимание исследователей к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации. Основная идея этого подхода заключается в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические отношения, которые хотя и не связаны с коммуникацией непосредственно, но все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид, например, семьи. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Близкие человеку первичные группы также могут выступать для него носителями норм и являться, таким образом, референтными. В свою очередь, первичные группы выступают частью более широкого социального окружения. В отдельную категорию можно выделить также так называемые "вторичные" группы – политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

Как видно, модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и  полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. [12].

2.2. Модели процесса  убеждения

Наиболее частыми и  щедрыми заказчиками психологических  исследований в области массовой коммуникации являются организаторы пропагандистских кампаний, специалисты в области  рекламы и коммерческого спроса, поэтому модели убеждения занимают среди коммуникационных моделей  самостоятельное и довольно заметное место.

Все случаи убеждения имеют  два общих момента. Во-первых, убеждение  всегда является попыткой социального  воздействия и выражает намерение  личности или группы модифицировать или произвести некоторое изменение  другой личности или группы. Во-вторых, основной способ осуществления этого  намерения – коммуникация. Главным отличием убеждения от других форм социального воздействия является акцент на сообщении, содержащем аргументы.

Ранние исследования убеждения, например, исследования Ховланда в  Йельском университете, были преимущественно  сосредоточены на сдвиге установок, как основной зависимой переменной этого процесса. Анализ более поздних  моделей включал такие переменные, как внимание к сообщению, понимание  сообщения, его принятие или отвержение, сохранение в памяти, а также последующее  изменение поведения. Еще позднее  исследователи стали различать  среди целей убеждающего воздействия  установки, убеждения, намерения и  поведение.

Модель убеждения МакГайра. МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий: внимание, понимание сообщения, его принятие, сохранение и действование, а коммуникативный процесс – на четыре компонента: источник, сообщение, канал, получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Первым шагом получателя является внимание к сообщению. Сообщение не может быть эффективным без достижения аудитории, расположенной его воспринять. Следующим шагом является понимание аргументов и выводов сообщения. Внимание и понимание, по МакГайру, относятся к рецептивным факторам коммуникации. Далее следует принятие, или согласие с выводами и рекомендациями сообщения. Это то, что обычно называется сдвигом установок. Большинство лабораторных исследований убеждения останавливается на этом моменте, предполагая, что принятие сообщения (или сдвиг установок) предопределяет соответствующее поведение. Очень часто, однако, получатель бывает неспособен действовать сразу же согласно рекомендациям сообщения. (Можно быть убежденным коммерческим телевидением в покупке особой модели автомобиля, но не иметь возможности сделать это до тех пор, пока не продана старая машина или не взят банковский кредит.) Таким образом, становится необходимым следующий шаг – сохранение сообщения. И, наконец, последний шаг является именно тем, чем интересуется большинство заказчиков – действием, или наблюдаемым поведением. Рекламный агент интересуется не личными предпочтениями потребителя, а действительной покупкой продукта. Заказчик избирательной кампании интересуется не установками избирателей относительно его кандидата, но тем, за кого они на самом деле проголосуют. Хотя, очень часто даже не прямо сформулированное побуждение к действию, содержащееся в убеждающем сообщении, во многом предопределяет это действие уже на стадии принятия.

Модель избегает упрощения, обычного для большинства ранних исследований убеждения, ориентированных  на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации.

Модель убеждения Фишбейна-Айзена. Эти авторы предложили модель, определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем – возникновением соответствующих намерений и, наконец, – изменением поведения. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как "рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию". Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие  реакции человека.

Человек, по Фишбейну, может  иметь несколько мнений об объекте, некоторые из которых будут противоречить  друг другу. Эти мнения могут также  варьировать по своей прочности. Целостное впечатление, которое  складывается из этих мнений об объекте, является информационной основой для  соответствующих установок, намерений  и поведения. Если мнение связывает  объект с положительными свойствами, установка будет позитивной. Если же свойства отрицательные, то установка будет негативной. Позитивные установки вызывают поведенческие намерения, поддерживающие объект, а негативные установки вызывают избегание объекта.

Кроме поведенческих намерений, реальное поведение человека определяется также рядом других факторов, таких, например, как нормативное давление, прогноз последствий желаемого  поведения и т.п. Однако само сведение элементов убеждающей цепочки в  единую модель предполагает их тенденцию  к взаимному уравновешиванию: человек  стремится к тому, чтобы его  поведение в целом соответствовало  его мнениям, намерениям и установкам.

Модель предлагает простой, но эффективный путь убеждения. Чтобы  изменить поведение, считают ее авторы, необходимо начать с изменения мнений средствами коммуникации, то есть, предоставить более широкую и аргументированную информацию. Кроме того, в модели представлена убедительная попытка объяснения несоответствия установок и реального поведения [12].

Инструментальная теория убеждения Ховланда, Джаниса и Келли. В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу "Коммуникация и убеждение" в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Они определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории)." Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений. Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки, с их точки зрения, это "такие имплицитные реакции, которые ориентрованы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Таким образом, мнения или убеждения отражают информацию об объекте, имеющуюся у субъекта. Мнения являются вербальными. Установки – это аффективные реакции человека на объект. Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путем изменения мнений (информации), касающихся объекта. Мнения, как и другие свойства личности, имеют тенденцию сохраняться пока человек не подвергнется новому обучающему опыту. Единственный способ с помощью которого можно приобрести новое мнение состоит в том, чтобы подвергнуться воздействию убеждающей коммуникации, аргументированно обосновывающей необходимость принятия нового мнения. Приобретение новых мнений регулируется принципами, равно относящимися к научению различным вербальным и моторным навыкам.