Мотивация потребителя

Мотивация потребителя.

Оглавление

Введение

1.              Теоретические основы мотивационной сферы и мотивации потребителя

1.1.              Основные понятия

1.2.              Мотивация и мотивы потребителя

2.              Структура поведения и мотивации потребителя

3.              Способы влияния на  мотивацию потребителя

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современной России возникновением и развитием рыночных отношений  большой интерес стали приобретать вопросы влияния новых условий на   социальную  сферу, экономическую, сферу обращения и т.д.. За последние десятилетия  большую важность приобрел вопрос поведения потребителей, как одного из основных элементов рыночных отношений, а также вопрос мотивации потребителей.

Первые попытки разработки теории потребления были связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Впервые курсы маркетинга, освещающие вопросы потребления и потребителей,  стали читаться в американских университетах в 1902 г.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Целью данной работы является изучение вопроса мотивации потребителя, как одного из ключевых моментов в поведении потребителя.

1.     Теоретические основы мотивационной сферы и мотивации потребителя

1.1.           Основные понятия

Мотивация потребителя представляет собой одну из составляющих изучения ценностно-мотивационной сферы личности, в связи с чем,  представление  об  основополагающих теорий мотивации, а также понимание механизмов мотивации индивида является необходимым.

Чтобы разобраться в сущности мотивационной сферы, необходимо исследовать ее состав: состав потребностей, мотивов, целей и т.д. Характеристика ее начинается с определения и анализа потребностей человека.

Потребность – это предельно обобщенное отражение предметного содержания определенного жизненного отношения субъекта; со стороны субъекта это отражение выступает как непосредственное переживание достаточности или недостаточности предметных условий [6] . Количество и качество потребностей, которые имеют живые существа, зависит от уровня их организации, от образа и условий жизни, от места, занимаемого соответствующим организмом на эволюционной лестнице. Как личности люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым сочетанием этих потребностей.

Как отмечает Х.Хекхаузен, основные характеристики человеческих потребностей — сила, периодичность возникновения и способ удовлетворения [21]. Дополнительной, но весьма существенной характеристикой, особенно когда речь идет о личности, является предметное содержание потребности, т. е. совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена. Второе после потребности по своему мотивационному значению понятие — цель. Цель - это осознанный образ предвосхищаемого результата, на достижение которого направлено действие человека. Цель - не просто предполагаемый результат деятельности, а желаемый ее результат, то, к чему человек стремится, осуществляя деятельность. От цели, целеполагания и целеустремленности зависит, как человек осуществляет деятельность, какую позицию занимает, как выбирает соответствующие решения и способы поведения [8].

Потребности отражаются в сознании в виде образов. Образы, побуждающие человека к определенному поведению и отражающие объекты удовлетворения потребностей, называются мотивами.

Мотив - это осознанное побуждение, осознанная потребность. Потребности являются источником активности человека, а мотив выражает направление его активности. В психологии термин «мотив» означает осознанное побуждение человека к деятельности. С другой стороны, мотив - это осознанная потребность.

Термин «мотивация», как отмечает Е.П. Ильин, используется в современной психологии в нескольких значениях: как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне [7]. Мы будем использовать понятие «мотивация» преимущественно в первом значении, хотя в некоторых случаях, когда это необходимо (и оговорено), будем обращаться и ко второму его значению. Мотивацию, таким образом, можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Любая форма поведения может быть объяснена как внутренними, так и внешними причинами. В первом случае в качестве исходного и конечного пунктов объяснения выступают психологические свойства субъекта поведения, а во втором — внешние условия и обстоятельства его деятельности. В первом случае говорят о мотивах, потребностях, целях, намерениях, желаниях, интересах и т.п., а во втором — о стимулах, исходящих из сложившейся ситуации.

Таким образом, мотивационную сферу человека составляет совокупность потребностей, мотивов и целей, которая формируется и развивается в течение всей его жизни. Мотивация объясняет целенаправленность действия, организованность и устойчивость целостной деятельности, направленной на достижение определенной цели. Мотивация поведения человека может быть сознательной и бессознательной. Это означает, что одни потребности и цели, управляющие поведением человека, им осознаются, другие нет. Многие психологические проблемы получают свое решение, как только мы отказываемся от представления о том, будто люди всегда осознают мотивы своих действий, поступков, мыслей и чувств. На самом деле их истинные мотивы не обязательно таковы, какими они кажутся.

1.2.           Мотивация и мотивы потребителя

Перейдем к рассмотрению более узкого понятия «мотивация потребителя».  Мотивация потребителя, по мнению И.В.Алешиной, представляет собой  совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя [1]. Мотивация потребителя начинается, когда человек  чувствует потребность, когда осознает, что чего-то не хватает. В результате потребности возникает побуждение, которое заставляет  человека удовлетворять эту потребность. Если он  чувствует голод или жажду, то ощущает потребность в еде и питье и действует соответственно. Таким образом, потребность создает мотивацию, а мотивация ведет к конкретному поведению (действию) [9].

Среди наиболее известных теории мотивации одно из первых мест принадлежит теорий иерархии потребно­стей, разработанной А. Маслоу [13]:

1.    Физиологические потребности. Это потребно­сти в пище, воде, воздухе, жилье и т.д., т.е. Потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы поддерживать свой организм в жизнеспособном состоянии. Люди, которые живут и работают только для удовлетворения таких потребностей, как правило, слабо интересуются содержанием выполняемой работы, их не интересует общественная деятельность, но при этом они могут много времени уделять вопросам выбора продуктов питания и т.п.

2.    Потребности безопасности и защищенности. Человеку необходимо чувствовать себя защищенным во всем: безопасность от физиологических и психологических угроз, социальная защищенность и др. Человек всегда стремиться обезопаситься от всех возможных угроз. Для людей с выраженной потребностью в безопасности важными оказываются многие вопросы: удобство жилища, работы, социальная защищенность, социальные гарантии и многое другое. Это одна из потребностей человека, на привлечение внимания к которой строится современная реклама .

3.    Потребности принадлежности и причастно­сти. Человек всегда стремится к участию в ка­ких-то совместных действиях, жаждет дружбы, любви, хочет быть членом разных объединений людей, охотно участвует в различных обществен­ных мероприятиях и т.п. Для человека, потреб­ности которого концентрируются на этом, главное — принадлежность к коллективу, возможность установления дружеских отношений.

4.    Потребности признания и самоутверждения отражают стремление людей быть компетентны­ми, сильными, способными, уверенными в себе, а также к тому, чтобы их окружение признавало их именно таковыми и уважало за это. Люди с ярко выраженной данной потребностью добивают­ся положения лидера, признанного авторитета при решении возникающих проблем.

5.    Потребности самовыражения. В указанной группе объединяются потребности, характерные стремлению человека к максимальному примене­нию своих знаний, способностей, навыков. Эти потребности больше, чем другие, носят индивиду­альный характер. Речь идет о творчестве в широ­ком смысле слова. Люди с обостренной данной потребностью открыты к контактам, созидатель­ны и независимы. По мнению В.К.Вилюнас, человек ради высших (духовных) потребностей должен пожертвовать биологическими потребностями [3].

Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограничения модели Маслоу заключаются в следующем:

1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения);

2) в ситуационном характере мотивация – потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);

3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно .

Дэвид Макклеланд в качестве трех основных потребностей высшего уровня выделяет: потребность во власти, в успехе и в принадлежности [19].

МакГир разработал систему классификации потребностей, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор потребностей для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения:

1.     Потребность в последовательности. Основное стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки – потребности или финансовым возможностям).

2.     Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами. Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других. Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет.

3.     Потребность категоризировать. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров.

4.     Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя.

5.     Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации.

6.     Потребность в новизне. Человек часто ищет разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.

7.     Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Человек чувствует потребность позволить другим знать о своих действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто он есть и что он есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

8.     Потребность в эго-защите. Потребность защитить свою индивидуальность, или эго, - еще один важный мотив. Когда индивидуальность человека под угрозой, он мотивирован защитить свою самоконцепцию и использует оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

9.     Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

10. Потребность в подкреплении. Человек часто мотивирован действовать определенным образом потому, что его за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и пита подкрепления, которое будет получено.

11. Потребность в присоединении. Присоединение – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь – значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими

12. Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп.

Интересна также классификация мотивов потребителей, отраженная в работе В.Матюшкина [14]. Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

1.                      Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

2.                      Утилитарные потребности. Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности – она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

Следующая пара мотивов в предложенной классификации: межличностные и имиджевые потребности.

3.                      Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.  Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

4.                      Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. Очевидно, что как мотивация в целом, так и мотивация потребителя представляет собой сложный механизм, имеющий сложную структуру, к рассмотрению которой мы перейдем в следующем параграфе.

2.     Структура поведения и мотивации потребителя

Для того, чтобы сформировать правильные представления о поведении потребителей, необходимо помнить о четырех основных принципах:

1.      Потребитель независим. Эта независимость проявляется в том, что потребители всегда совершают выбор в соответствии с определенной целью, и товары и услуги принимаются ими (либо отвергаются) в той мере, в которой они соответствуют их запросам. Поэтому компании-производители достигают успеха только в том случае, если они предоставляют потребителям полезную для них продукцию и большой выбор.

2.      Поведение потребителей, его мотивация могут быть изучены с помощью специальных маркетинговых исследований. В результате этих исследований можно выделить ряд социальных, экономических, культурных и психологических факторов, которые характеризуют потребности потребности и способы их удовлетворения.

3.      Поведение потребителей может поддаваться влиянию. Для этого отделы по маркетингу компаний-производитель стараются создавать для потребителей все условия для того, чтобы предлагаемый товар (или услуга) действительно являлись средством для удовлетворения потребностей покупателя.

4.      Поведение потребителей социально законно, что является гарантией всестороннего удовлетворения потребностей покупателей. Поэтому наказанию подлежит любое нарушение этих законных прав: низкое качество товаров, обман, оскорбление, отсутствие ответа на претензии и другое.

По своей структуре поведение потребителя представляет собой многоэтапный процесс, наиболее полно который описал Ф.Котлер [10]. Как и в теории общей психологии, первичным является восприятие. По мнению автора, ха­рактер  действия человека зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован­ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Ф.Котлер определяет восприятие как  процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Следующим элементом потребительского поведения является усвоение, которое представляет собой определенные перемены, происходящие в поведении   индивида   под  влиянием   накопленного   им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретен­ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления [5].

Важным элементом в поведении потребителя являются убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки,  производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя  по отношению к схожим друг с другом объектам [10].

Непосредственно процесс принятия решения о покупке товара Ф.Котлер описывает таким образом:  процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта (см. рис. 1).

Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке

Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутрен­ними раздражителями (голод, жажда и т.п.), а внешними раздражителями (восхищение новым автомобилем соседа, местом отдыха подруги и т.п.).

Возбужденный  потребитель  может  заняться,  а  может  и  не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

Оценка товаров после этапа сбора информации производится, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Он склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Харак­терные свойства ¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убежде­ния потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Как правило, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.