Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях. 2

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Юго-Западный государственный  университет»

 

Кафедра товароведения и экспертизы товаров

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

По дисциплине “ Логистика ”

 

 

Тема: Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях.   

  

      

Студент                                                                                               Забавин В. С.

Группа                                                                                                          ТП – 91

Руководитель                                                                                           Диев О. Г.

 

 

 

 

 

                                                            Курск 2012г

      

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Система сбыта  на предприятии

1.1. Сбытовая политика  фирмы, ее элементы

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации

1.3. Роль логистических посредников в распределении продукции

Глава 2.Характеристика структуры  и финансово-экономических показателей предприятия

2.1. Организационно правовая характеристика предприятия

2.2. Основные экономические показатели деятельности предприятия

Глава 3. Организация службы сбыта на предприятии

3.1 Организация сбыта на предприятии

3.2. Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности в организации на логистической основе                       

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

   Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.  

 При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.

Проблемы сбыта отечественной  продукции в настоящие время  являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представлены крайне слабо.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

Предприятие добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.    

Важнейшим инструментом в улучшении  работы предприятия становится  логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление принципа системности, то есть управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.

На основе анализа структуры  сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

    В связи с чем, целью написания курсовой работы «Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятиях в организациях»  является изучение планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях нахождение путей совершенствования сбытовой политики фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

    - дать определение понятия система сбыта на предприятии, раскрыть её  значение;

    - изучить роль логистических  посредников в распределении  продукции;

    - рассмотреть систему основных экономических показателей деятельности   предприятия и показатели финансовых результатов от реализованной продукции;

    - провести анализ организация сбыта на предприятии;  

    - изучить организационно – правовую характеристику рассматриваемого предприятия;  

    На основании проведенного исследования дать рекомендации по направлению в совершенствовании планирования сбытовой деятельности в организации на логистической основе.

     Сделать необходимые выводы по структуре сбыта на примере рассматриваемого предприятия. Практический материал для курсовой работы «Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятиях в организациях» взят на лесоперерабатывающем предприятии открытого акционерного общества «Лесопилка». 

 

 

 

 

1 Система сбыта  на предприятии

1.1 Сбытовая политика фирмы, ее элементы

 

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. [12]

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [4]

Система сбыта  продукции  — ключевое звено логистики сбыта  и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными  и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции  необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы  товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

Одна из них — это  необходимость.

Вторая из причин —  это борьба за деньги потребителя.

Следующая причина —  это рационализация производственных процессов.

Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о  том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в  большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу сбыта  его доработку и подготовку к  продаже.

Четвертая причина —  это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

 

Выбор способа  сбыта  продукции  является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

         Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

 - выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы  перемещения грузов;

 - введение системы управления запасами;

 - установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки   продукции.

 При эффективной  организации товародвижения каждый  из этих этапов планируется  как неотъемлемая часть хорошо  уравновешенной и логически построенной  общей системы.

Несмотря на то, что  главных классификационных признаков  всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

        Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

      Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Однако в этом случае фирма несет  существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

        Вместе с  тем, с позиции фирмы-производителя,  преимуществом такой формы сбыта  является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

                                                                                                              

 

Таблица 1.1 Классификация видов сбыта                                                                                                            

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
По организации системы сбыта.	Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному  потребителю.	Производитель Потребитель
	Косвенный – использование независимых  торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
По числу посредников.	Интенсивный – большое число  оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\  4\   …  n Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
	Селективный – ограничение числа  посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\   4\   …    n Розничная торговля 1\2\3…     1\2\3…
	Исключительный – малое (или  единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля        1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1

 

Продолжение табл.

 

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения —  это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это  число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1,2,3).

По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного селективного или исключительного.

 

 

 

Косвенный канал первого  уровня.

 

Косвенный канал второго  уровня.

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

 

Рисунок 1 - Пример длины каналов сбыта

По мере продвижения товара на рынок  фирма производитель ищет посредников  для дальнейшего распространения  продукции и  в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину. 

 

Рисунок 2 -  Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3  - Пример широкого канала сбыта

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта  с участием посредников, его физическому  перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.[6]

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется  на рынок, на спросы покупателей. Но это  только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется «формирование спроса»; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется «стимулирование сбыта». Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса.

К этой функции относятся  следующие виды работ:

- привлечение внимания людей к товарам;

- активизация запросов человека;

- формирование у людей мотивов покупать товары;

- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Все это осуществляется способами:

- рекламой;

- другими способами;

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в  зависимости от многих факторов, кроме  следующих:

- стадии жизненного цикла товара;

- особенностей товара;

- особенностей рынка.

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых  к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых          

   уполномоченных;

- предложение услуг;

- перераспределение покупателей в процессе продажи;

- консультации по товарам;

- демонстрация товаров, иногда театрализованная;

- предложение товаров (фигуры из товаров);

- внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в  процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и  мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

Способы стимулирования товаров и услуг.

В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие способы:

- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

- премии и подарки представителям закупочных организаций;

- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

- организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

- стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

- использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с  общественностью, которые заключаются  в преодолении «барьера недоверия» к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы «имидж».

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны. С одной  стороны, использование посредников  приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая  через посредников, производитель  в какой - то мере теряет контроль над  тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.[11]

1.3 Роль посреднических организаций в распределении продукции

 

Одно из главных условий  успешного ведения бизнеса –  это найти нужных предприятию посредников, которые занимались продвижением и сбытом товара на рынке.    

Посредники занимают промежуточное положение между  изготовителями и потребителями  изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

Посреднические оптовые  предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых  оптовых посредников, применительно  к сбыту продукции промышленного  назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. [2]

Независимые оптовые  посредники делятся на два типа:

- дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

- дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых  в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота  независимых посредников. Эти предприятия  отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие  складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д.          

Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент  в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера  товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории  в соответствии с количеством ассортиментных позиций.