ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

    С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.

    Все это обусловило возникновение такой  отрасли рекламного бизнеса, как  медиапланирование. В рамках решения  новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПОНЯТИЕ МЕДИОЛАНИРОВАНИЯ

 

     Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Я — сама!»  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

 

     При планировании и реализации рекламной  кампании каждое предприятие стремится  к результату, достигаемому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнее говоря, оптимальность. При небольших рекламных бюджетах, когда количество рекламоносителей рекламной кампании не превышает 200, вполне реально осмотреть каждый из них на предмет их качественных показателей. Таких как: сколько человек увидит, насколько люди увидевшие рекламу способны стать клиентами предприятия и т.д. Но, что делать, если ваш рекламный бюджет предполагает обилие рекламоносителей, при котором, вы не в состоянии лично осмотреть каждый рекламоноситель. В таком случае вам просто необходимо наличие некоего экспертного мнения о тех рекламоносителях, которые вы собираетесь использовать в своей рекламной кампании. Как показывает практика, не все рекламные агентства, предлагающие услуги размещения рекламы, предоставляют достоверную информацию о рекламоносителях. По данным агентств, если собрать их вместе и просто сложить, человек 68 часов в сутки тратит на внимательное изучение рекламных сообщений в различных источниках. Как вы сами понимаете, это далеко не так.

     В данном случае медиапланирование по средствам специальных баз данных, в которых описаны наиболее популярные рекламоносители с указанием того, сколько и кто их видит, могут помочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламной кампании. Надо понимать, что медиапланирование не замещает маркетолога или специалиста по рекламе, которое само по себе могло бы распланировать эффективную рекламную кампанию. Медиапланирование это инструмент, который даст результат, будучи исключительно в руках профессионала.

     Из  определения медиапланирования становится понятно, что это только инструмент. На практике, очень часто приходится сталкиваться с тем, что многие предприятия, не понимая целей и задач медиапланирования, применяют его там, где не надо и обвиняют его в неэффективности. Сама технология, как уже описывалось выше, предназначена для удаления человеческого субъективного фактора при работе с большими рекламными бюджетами. При утверждении рекламного бюджета или рекламной кампании директор не может руководствоваться только мнением одного специалиста по рекламе, который подготовил рекламную кампанию и собственным мнением. Должно быть некоторое стороннее мнение со стороны для принятия решения. Именно таким мнением и является медиапланирование. Представьте, что станет с рекламой корпорации, если решение о распределении рекламы принимать на основании мнения нескольких ее работников? Конечно, вся реклама ограничится вывеской на дачах на берегу моря, принадлежащих сотрудникам отдела рекламы. Чтобы такого не было и было создано независимое оценочное мнение под названием медиапланирование.

     Исходя  из этого, если ваша компания в состоянии  оценить объективно качества применяемых  рекламоносителей, то вам медиапланирование  не нужно. Просто по той самой причине, что, как и любая глобальная система, медиапланирование имеет свою погрешность, связанную с обобщенностью оценки. Универсальная система оценки не может учитывать особенностей вашего бизнеса и особенностей вашего потребителя. 
 
 

3. ТРИ ЭТАПА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

     Весь  процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

1. определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).
2. принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

     Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

     Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

3. производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. ОСНОВНЫЕ  ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

Основные  показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

     Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз в течение рассматриваемого периода.

     Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

     Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

     Frequency = GRP /охват

     Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

     Кумулятивная  частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

     Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

     GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.

     GRP = Σn_iR_i

     n – кол-во размещений в каждом носителей

     R – рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)

     TRP (Target rating point) – сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.

     TRP = Σ NiRiЦА

     R – рейтинг в ЦА

     Доля  – представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА.

     Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную  аудиторию носителя рекламы:

     Share = Число телезрит., смотрящих данную  передачу/Общая численность всех  телезрителей, смотрящих телевизор  в данный момент х 100%

     Индекс  соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

     Aff = Rца/Rгс х 100%

     Aff =   
 
 
 

    В этой курсовой  будет рассмотрено 2 основных показателя медиапланирования: охват и частота. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров. 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5.ОХВАТ   

     ОХВАТ (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

      При расчете охвата тем или иным средством  массовой информации обычно оперируют  его рейтингом. Рейтинг (rating) - это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение и т.д. Другими словами рейтинг - это размер аудитории носителя в определенный период времени.

    Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

    Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек.

    Во  время кампании на телевидении рекламой было охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории.

    Т.е. reach = 66,7%. 

    При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных теле-радиопрограмм. 

    Например, во время рекламной кампании:

    газетой «А» было охвачено 15% целевой аудитории,

    газетой «Б» - 12% целевой аудитории,

    радиостанцией «С» - 5%,

    телеканалом «Д» - 20%,

    интернет-сайтом «Е» - 6%,

    щитами  наружной рекламой - 10%.

    Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма  всех охватов (68 =15+12+5+20+6+10), а меньшим (допустим 42%) за счет того, что одна и та же часть представителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.  

    Охват аудитории может быть представлен  и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как       Reach (n), во втором, - как Reach (n+), где n - это количество восприятий.

    При расчете охвата важно понимать, что  речь идет о количестве людей, имеющих  контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях  обычно регистрируются данные «потребления»  медиа, а не размещенного в нем  информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи. Т.е. если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно -       около 5.)

      При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) - общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

      Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

      В разных маркетинговых ситуациях  используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

      - при представлении на рынке  нового продукта, т.е. тогда, когда  необходимо проинформировать об  этом событии максимальное число  потенциальных потребителей, повысить  уровень осведомленности,

      - при проведении мероприятий по  стимулированию сбыта, так как  о них также необходимо проинформировать  максимальное число потенциальных  потребителей,

      - при противостоянии действиям  конкурентов, имеющим равный или  меньший охват,

      - при наличии значительного рекламного бюджета.

      Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также  за счет снижения частоты размещения.

      При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть задействованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

      Несомненно, охват является одним из важнейших  параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь  с частотой размещения рекламы.

       Эффективность охвата определяется  величиной повторов, при увеличении  которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе. 
 

5.1. ЭФФЕКТИВНЫЙ ОХВАТ 

     Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват. 
 

5.2.СХЕМА ОХВАТА 

     Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рек. кампании или к определенному этапу можно его добиться. Для товара, имеющего разовый характер необходимо добиваться заданного максимального эффект. охвата мгновенно. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти разы распределены по длительности рекламной кампании.  

5.3. МЕДИАСТРАТЕГИЯ. ВЫБОР СХЕМЫ ОХВАТА 

     Принципы  создания медиастратегии зависят от маркетинговой стратегии компании. В рамках медиастратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых рекламное  сообщение будет донесено до целевой  аудитории. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя. Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств. К медиастратегии можно отнести следующие вопросы:

     • необходимый объем охватываемой аудитории

     • величина частоты контакта с рекламным  сообщением

     • выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании

     • период проведения рекламной компании

     • бюджет

     • формат рекламных сообщений 

     При разработки схем охвата нужно учитывать:

1. частоту появления новых потребителей, т.е. чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама
2. частота покупок (цикл потребления) Чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама
3. степень забываемости товара (чем выше степень забываемости, тем чаще должна быть реклама – зависит от «Брендированности» товара и от особенности покупательского поведения.

     Существующие  схемы охвата разработаны для  двух типов товаров и услуг:

     I. Новые товары/услуги

     а) блиц-схема 

     охват

      время

     Такая схема требует большего кол-ва вариантов  с единой стратегией позиционирования. Схема пригодна в основном для для крупного товаропродвижений, способных обеспечить длительность маштабированного рекламного воздействия. Затраты постоянны в течении всего рекл цикла, а длительность=времени, пока товар считается новым. 
 

     б) клинообразная схема. Ширина квадрата пропорциональна частоте охвата. Такая схема эффективна для товаров с низкой степенью вовлеченности.

     

       

       
 
 

     в) обратный клин. Данная схема используется для рекламы, где одним из ведущих моментов покупки является социальное одобрение. Маркетологи делают ставку на личное влияние части ЦА. Придание эксклюзивности.

       

     г) быстрая мода. Схожа с блиц схемой, но действует только на стадии роста продаж товара, схема привязана к ЖЦТ и это стадия роста.

       
 
 
 

 

6.ЧАСТОТА 

     Частота(Frequency) - кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

     Frequency = GRP / Reach

    Рекламодателям  важно не просто донести свое сообщение  до потенциальных покупателей, но и  эффективно воздействовать на них. Для  этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это  один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы как кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват.

    Человек зачастую игнорирует то, что предстает  перед ним один единственный раз. Событие может быть воспринято как  случайное, незаслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

    Считается что двукратный повтор не намного  эффективнее однократного. Известный  исследователь Х. Крагман, считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз - для понимания, и трех раз - для формирования отношения к сообщению. По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т.д.). Есть и мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания. Может быть после четвертого, пятого, шестого и т.д.

    В принципе, можно сказать, что чем  больше контактов, тем лучше. Но так  ли это? Скорее всего, по мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Эффект может быть не только неположительным, в случае, если аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным, в случае раздражения и усталости. То есть частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту.

    Согласно  некоторым исследованиям, «уставание»  телеаудитории ощущается после 8-10 контактов. Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального, - «золотую средину».

    Можно еще раз констатировать: среди  специалистов в области медиапланирования  нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от массы параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и т.д.

    Вместе  с тем, в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на человека. В связи с этим существует и  специальный термин эффективная частота. 
 

    6.1. ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА 

Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: