Введение

   Насыщение рынка товарами, расширение и углубление ассортимента являются значительными достижениями периода перехода к рыночным отношениям. Однако потребителю зачастую трудно разобраться в этом товарном многообразии, сделать правильный выбор без достаточной и достоверной информации о каждом наименовании поступаемых в продажу товаров. При этом необходима информация не только о новых, но и о давно известных товарах.

   Это обусловлено тем, что потребитель  знаком со многими товарами лишь на бытовом уровне, но этого порой бывает недостаточно. При появлении новых, еще не опробованных товаров он испытывает определенные затруднения в выборе. В этом случае на потребительские предпочтения оказывают влияние реклама, рекомендации продавца или знакомых, привлекательность внешнего вида товара и упаковки, информация о товаре. 

   Рекламируя  стиральный порошок или банковское обслуживание, газированные напитки или элитное жилье, производитель заинтересован прежне всего в том, чтобы именно его товар или услугу запомнил потребитель. То есть, говоря языком маркетинга, идентифицировал и выделил в ряду других, подобных товаров и услуг. Знаком отличия в таком случае является торговая марка, или товарный знак. Он может быть словесным, изобразительным, комбинированным, звуковым или объемным. Но в любом варианте он должен быть индивидуальным, обозначающим только тот товар, только ту фирму, которым принадлежит. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1 История возникновения  товарных знаков

   Считается, что знаки, характеризующие производителя и его продукт, появились при рабовладельческом строе. Большое распространение символы и знаки получили при феодализме. Полагают, что в тот период они выполняли отличительную и информационную функции. При этом отличительные знаки являлись гарантией качества продукции. Маркировка осуществлялась в соответствии с правилами цехов, которые объединяли ремесленников. Знак указывал на принадлежность изготовителя к цеховой организации. Одновременно он являлся свидетельством того, что изделие изготовлено с соблюдением установленных норм и соответствует требованиям, предъявляемым к качеству.

   С образованием купеческих гильдий знаки  стали вывешиваться на щитах и  все чаще появляться на товарах.

   По  мере превращения мелкого кустарного производства в крупное и утверждения капиталистического способа производства происходит формирование национальных рынков. В связи с широким внедрением машин возникает массовое производство однородных товаров, что в свою очередь предопределяет развитие торговли и ужесточение конкурентной борьбы. Для этого периода характерно возрастание роли товарного знака в двух основных проявлениях: с одной стороны, как средства индивидуализации товара, с другой — как инструмента рекламы.

   По  этому поводу К. Веркман отмечает, что товарные знаки появились в тот период, когда «современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова» /1/.

   Приведенная цитата позволяет сделать по меньшей мере два замечания. Ранее использовавшиеся знаки, символы и клейма, по К.Веркману, не отвечали в полной мере требованиям, которые в эпоху капитализма стали предъявляться к товарным знакам. Акцент при этом делается на отличительной функции товарного знака т. е. его способности выделять маркированное им изделие среди ему поданных. В эту эпоху происходит окончательное закрепление товарного знака в сфере хозяйственных, гражданских и правовых отношений, неизмеримо расширяется его использование, возрастает значение.

   Законодательство  о товарных знаках и их охране зарождалось  в период промышленной революции, развития национальных международных рынков во Франции — в 1857 году, в Италии — в 1868 году, в США — в 1881 году, в России — в 1896 году. Для унификации национальных законов, достижения единообразия в коммерческой практике в 1883 году заключается международная Парижская конвенция по охране промышленной собственности и в 1891 году — Мадридское соглашение о международной регистрации знаков. СССР присоединился к Парижской конвенции только в 1965 году, а к Мадридскому соглашению — в 1976 году. К сожалению, до сих пор не выработано единого обозначения для этого объекта промышленной собственности. В США его называют маркой, в Монголии — производственным знаком, в Венгрии — просто знаком, в Югославии - различительным знаком и т. д.

   Дальнейшее  увеличение количества товаров, разнобой в классификации и обозначении  привели к введению Ниццким соглашением 1957 года Международной классификации товаров и услуг (далее МКТУ). Оно вступило в силу в 1961 году, СССР присоединился к нему в 1971 году.

   Каждая  из 34 стран-участниц Ниццкого соглашения должна применять МКТУ при регистрации знаков и помещать в официальных публикациях об этих регистрациях номера классов товаров, для которых зарегистрированы знаки. МКТУ включает в себя перечень классов : 34 класса товаров и 8 классов услуг, алфавитно-предметный указатель, перечень товаров и услуг в пределах каждого класса, всего около 17 тысяч наименований товаров и услуг.

   Товарный  знак регистрируется на имя организации, гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность, удостоверяется свидетельством, содержащим изображение знака. Товарные знаки применяются предприятиями, организациями и гражданами, выпускающими промышленную продукцию и товары, оказывающими торговые услуги, а знаки обслуживания — оказывающими различные услуги, например, по ремонту телевизоров, бытовому прокату и т. п.

   Правовые  нормы и правила в отношении  товарных знаков регламентируются Федеральным законом от 23 сентября 1992 года "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. В нем указывается, что правовая охрана товарного знака обеспечивается на основании его государственной регистрации в установленном порядке. Право на товарный знак охраняется законом.

   2 Понятие товарного  знака

   Товарные  знаки и знаки обслуживания (далее — товарный знак) - обозначения с помощью которых можно отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товары) других юридических или физических лиц.

   2.1 Что такое товарные знаки

   В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь почти  каждого человека, участвующего в  процессе купли-продажи. Они применяются  торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг. Вот почему буквально миллионы их соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа, это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения, это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкретную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми.

   Товарные  знаки изделий вовсе не название товара или родовое наименование вида изделия, причем их владельцы обычно стремятся избегать их превращения в родовые наименования.

   Товарные  знаки могут состоять из словесных или изобразительных символов, которые дают четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть культурной среды предпринимателя и потребителя.

   Есть, однако, товарные знаки, которые не представляют собой символы широко известных предметов независимо от того, являются ли они словесными или изобразительными; такие знаки могут считаться самостоятельными предметами сами по себе, и фактически их можно поставить на одну доску с новыми произведениями абстрактного искусства. К этой категории относятся также и словесные товарные знаки, создаваемые машинными методами.

   Их  применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова, выражающего намерение купить или продать данное изделие. Следует ожидать, что в будущем — при прочих равных условиях — их значение даже возрастет. За исключением небольшого числа первобытных племен, все еще живущих вне рамок мирового хозяйства, буквально каждый человек повседневно так или иначе сталкивается с товарными знаками.

   За  счет колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий (количество одних лишь химических продуктов ежегодно возрастает более чем на 100 тысяч наименований) приток новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков. Таким образом, товарные знаки постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, более полно соответствует их специфике.

   2.2 Функции товарного  знака

   Функции товарного знака не должны, да и  не могут оставаться неизменными, раз и навсегда данными. Они развиваются, сообразуясь с условиями рынка и задачами сбытовой политики компаний, ибо неизмеримо возрастает его значение как средства конкурентной борьбы и рекламы продукции капиталистических предприятий.

   По  мнению известного голландского специалиста  по товарным знакам Каспера Веркмана, товарные знаки должны выполнять следующие функции:

• фиксировать отличительные особенности изделий;
• давать имя изделиям;
• позволять потребителям узнавать изделия;
• облегчать потребителям запоминать изделия;
• указывать источник происхождения;
• доносить до потребителей информацию об изделиях;
• стимулировать стремление купить товар;
• символизировать гарантию качества товара.

   Рассмотрим  эти функции подробнее.

   К. Веркман в своей книге пишет, что товарные знаки должны выполнять  следующие функции:

   а) Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара — упаковкой, формой, цветом, весом и т. д.

   Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

     б) Давать товарам имена.

   Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными.

   Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена».

   В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают бизнесу торговые марки, служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное на повышение их репутации в глазах публики, а в конечном счете, следовательно, на увеличение объема их продаж. Когда товарный знак надлежащим образом используется в рекламе, она становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, притягивающим покупателя к продукции предприятия — владельца этой торговой марки. Товарный знак называют «безмолвным продавцом», «витриной», но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятельности.

   в) Облегчать опознание товара.

     Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе опознание товарного знака уже имеет очень важное значение.

   Узнаванию торгового знака непосредственнее всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени на нем отображаются такие всем знакомые символы, как солнце, женщина, звезда и т. п.

   г) Облегчать запоминание товара.

   И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенным на товарном знаке, играет весьма важную роль. Как и в пункте в, такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются.

   Однако  подобная простота относительна. Когда  потребителю известен показанный на нем предмет, изображение, даже весьма сложное, легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

   д) Указывать на происхождение товара.

   Товарные  знаки не обязательно указывают  на происхождение товара.

   Однако  выбранный в качестве такового символ всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды.

   Иногда  предприниматель считает, что на сбыте его продукции отрицательно отразится то обстоятельство, что ее происхождение известно. В подобных случаях выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения продукта, сколько с культурным укладами стран-потребителей, например товарные знаки японских фотоаппаратов «Кэнон», автомобилей фирмы «Тоёта» марки «Корона» и т. д.

   В ряде случаев в качестве товарных знаков используется имя предпринимателя или название предприятия-изготовителя.

   Товарный  знак вовсе не обязательно служит индикатором того, что данный продукт  произведен той или иной конкретной компанией. Он указывает лишь на то, что один товар с таким знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все другие товары с тем же знаком

   Нередко промышленник по соображениям конкуренции  выпускает однородные товары под различными товарными знаками. В подобных случаях указание на упаковке или на товарном знаке источника происхождения этих товаров окажет отрицательное влияние на их продажу.

   е) Сообщатъ информацию о товаре.

   Предприниматель может обеспечивать потребителя  прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарные знаки определенные образные элементы. Но когда он желает продемонстрировать товарным знаком отдельные свойства своего изделия, ему приходится для этого изыскивать разные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

   Информация, которую несет с собой товарный знак, должна надлежащим образом соответствовать  изделию и тому, что ожидает потребитель от него. Если отдельные свойства товара товарный знак преувеличивает, то представление о товаре искажается и тем самым наносится ущерб его производителю.

   ж) Стимулировать желание купить.

   Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку.

   Однако  влияние товарного знака не всегда является положительным. Встречаются потребители, которые отказываются приобретать товары из каких-то определенных стран. В подобных обстоятельствах товарные знаки, отражающие связь товара со страной его происхождения, могут затруднять его продажу. Вместе с тем вполне возможно, что на сбыте товара негативно отразится такой из знаков, который не несет на себе достаточной информации о происхождении изделия.

     Присущая товарному знаку функция  стимулировать желание купить ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

   з) Символизировать гарантию.

   В глазах потребителя товарные знаки  могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с  одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга.

   3 Классификация товарных  знаков

   Товарный  знак - понятие емкое со многих точек  зрения. Несколько слов о видах  товарных знаков. В этом вопросе  значительно больше, чем в других, отмечается совпадение взглядов специалистов, а также основных положений нормативных документов и специализированных источников. Это легко объяснимо, поскольку речь идет о конкретных формах проявления знаков, а они во всем мире одинаковы.

   3.1 Классификация по  форме представления  информации

   Виды  товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды товарных знаков: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, комбинированные.

   Наибольший  интерес в познавательном и практическом плане имеют словесные и изобразительные товарные знаки и их возможные комбинации. На это обращает внимание и К. Веркман: «Товарные знаки представляют собой слова, или изображения, или их комбинацию, которые вошли в употребление...» /1/.

   3.1.1 Словесные и буквенные товарные знаки

   Словесные товарные знаки представляют собой  слова или сочетания букв, отсюда встречающиеся выражения «буквенные»  и «буквенно-изобразительные» товарные знаки, имеющие словесный характер. К. Веркман уточняет, что «под словесными знаками понимаются слова, опубликованные в специальных, посвященных товарным знакам изданиях, причем напечатанные в обычной форме, теми литерами, какие обычно употребляются в товарных знаках данной категории в стране их происхождения» /1/. По его мнению, примерно 80 процентов всех товарных знаков являются словесными. Для этого имеются свои причины, которые в конспективной форме можно изложить следующим образом:

• всегда легче произнести напечатанный словесный знак (даже когда слово пришло из другого языка), нежели выразить словом изображение, содержащееся на товарном знаке;
• словесный знак легче создать, нежели изобразительный;
• словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием предприятия;
• словесный знак более эффективен с точки зрения рекламы, так как может быть использован всеми средствами рекламы, например, изобразительный или иной другой знак по радио не передашь.

   Дизайнеры товарных знаков осознали, что буквы  как таковые превратились в значки, лишенные содержания, и это мешает использовать их в товарных знаках в качестве средства коммуникации. Поэтому они кое-чем дополнили эти буквы. Буквы были переделаны с таким расчетом, чтобы в надписях товарных знаков можно было узнать элементы образа продукта. Усилия дизайнеров были направлены на то, чтобы

   1) дать как можно больше информации о товаре;

   2) снять напряженность слова, которое было создано с самого начала на (очень) жесткой основе;

   3) добиться оригинальности;

   4) облегчить восприятие товарных знаков.

   3.1.2 Цифровые товарные знаки

   Цифровые  товарные знаки представляют собой комбинацию цифр. Иногда их также относят к словесным товарным знакам.

   3.1.3 Изобразительные товарные знаки

   Изобразительные товарные знаки — конкретные либо абстрактные изображения, символы или шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации, композиции вышеперечисленных изображений либо орнаментального характера. Изобразительные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова, а также цифры в особой форме. Обычной тематикой изобразительных знаков являются изображения представителей животного и растительного мира, стилизованные изображения различных предметов, устоявшиеся и вновь создаваемые символы.          

   3.1.4 Объемные товарные знаки

   Объемные  товарные знаки - изображения в виде композиций фигур, линий в трёх измерениях, либо оригинальная форма самого изделия или его упаковки.

   3.1.5 Комбинированные товарные знаки

   Комбинированные товарные знаки — сочетания элементов товарных знаков вышеперечисленных видов.

   Комбинированные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и др. Эти его составные части должны быть так сочленены, чтобы могли образовать единое целое.

   3.1.6 Другие виды товарных знаков

   В зарубежных странах многие другие виды товарных знаков подлежат правовой охране. Так, по статье 4 закона Польши 1985 года, охране подлежат звуковые товарные знаки: мелодия или другой акустический сигнал. В некоторых странах подлежат охране обонятельные товарные знаки, а также имена и фамилии. Так, за лицензию на модели одежды В. М. Зайцева американская фирма заплатила более 2 миллиона долларов, причем 1 миллион — за товарный знак, представляющий собой его факсимиле /2/. Считается, что необходимо расширить и у нас использование нетрадиционных товарных знаков.  

   3.2 Классификация по объектам товарной информации

   В зависимости  от объекта, информацию о котором  они содержат, товарные знаки подразделяются на подгруппы - фирменные и ассортиментные (именные).

   3.2.1 Фирменные товарные знаки

   Фирменные товарные знаки - знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг. По форме представления информации они бывают чаще всего словесные, изобразительные и комбинированные.

   Существуют  три основных типа обозначения фирменных товарных знаков:

    - фирменное  имя - слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

    - фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

    - торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак   , размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак       .

   Фирменные товарные знаки и знаки обслуживания являются не только частью производственной или торговой маркировки. Они могут использоваться для оформления фасада зданий владельцев товарных знаков, в этом случае могут применяться и объемные товарные знаки, на фирменных бланках, товарных чеках, ценниках, ставиться в виде штампа на ТСД, присутствовать в виде значков на одежде обслуживающего персонала, на посуде, упаковке, салфетке и т.п. Например, знак обслуживания АО "Русское бистро" изображен на вывесках, фирменной одежде, а также пакетах и салфетках, используемых при оказании услуг.

   Многие  фирмы, завоевавшие признание у потребителей, стремятся обеспечить защиту своих фирменных знаков. Так, АО "Кристалл", выпускающий ликероводочные изделия высшего качества, для защиты своей продукции использует фирменный знак — изображение зубра, наносимое на этикетку и завинчивающиеся колпачки. Кроме того, на бутылку наклеиваются две этикетки и кольеретка. На самую большую этикетку с внутренней стороны, кроме фирменного знака, нанесено семизначное число, первые две цифры которого — 01— код завода.

   Следует отметить, что каждому предприятию или организации Российской Федерации присваивается определенный порядковый номер по Общероссийскому классификатору предприятий и организаций (ОКПО), однако эти порядковые номера не относятся к фирменным знакам.

   По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

   3.2.1.1 Обыкновенные фирменные  знаки