Организационные основы PR-деятельности в коммерческой сфере

Министерство  образования и науки Республики Казахстан

 

Карагандинский государственный  технический университет

 

 

 

 

  Кафедра организации производства

 

 

 

 

Курсовая 

Работа

 

по дисциплине Маркетинг

 

Тема: Задачи PR

 

 

 

 

                                                                   

 

                                                                            Приняла:

_____________

      (оценка)                                                                         Стеблякова Л. П.

                                                                                      (фамилия, инициалы)

                                                                             _______________________                                                                                                                                                                   

                                                                           (подпись, дата)  

 

   Члены комиссии:                                           Выполнила:

 

___________________                                                             Кваша Н. А. 

 (подпись, фамилия, и.о.)                                                         (фамилия, инициалы)

 ___________________                                          ______________________

 (подпись, фамилия, и.о.)                                                           (шифр зач. книжки)

 

 

 

                                                  Караганда – 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………….………..……3

Глава 1. Теоретические аспекты Пиар.

1.1Связи  с общественностью: общие понятия…………………………………5

1.2 Реклама и пиар……………………………………………………………....7

1.3Субъект, объект, цели  и задачи PR…………………………………...........9

1.4 Принципы, структура и  функции пиар………………………..………….11

Глава 2. Прктическое применение пиар на примере  ЦТО ПЛЮСМИКРО

2.1. Характеристика фирмы…………………………………………………..13

2.2 Пиар  мероприятия в ЦТО ПЛЮСМИКРО………………………………..20

Заключение…………………………………………………………..…………23

Список  использованной литературы…………………………………………24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Говорят, что на сегодняшний день существует более 500 определений PR.

Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта/услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, конечными  потребителями.

PR (в  данном случае мы говорим не  о политических технологиях, а  PR в сфере бизнеса) – это  формирование общественного мнения, создание репутации и управление  репутацией компании. PR должен обеспечивать  эффективный диалог между организацией  и ее целевой аудиторией, формируя  и поддерживая позитивный образ,  репутацию организации, ее услуг  и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая  из последовательности акций,  подчиненных единой цели и  объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного  года.

Последние исследования показывают, что 96% руководителей  компаний уверены в необходимости  поддержания репутации для успешного  развития бизнеса, 77% утверждают, что  хорошая репутация фирмы в  огромной степени способствует росту  продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает  существенное влияние на привлечение  внимания к деятельности фирмы и  соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании.

1. Паблик  Рилейшнз – эффективное средство  реализации промышленных товаров  и услуг

Важно понимать, что PR – это 

НЕ  манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении  вещей 

НЕ  бесплатная реклама, отношения PR со СМИ  строятся на безвозмездной основе

НЕ  отсутствие статьи расходов в бюджете  компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной  продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

НЕ  только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана  к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских  выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается  как бизнес-PR в рамках рекламных  и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

Вобще говоря, паблик рилейшенз – это  косвенная реклама, самореклама  – это всячиские контакты, которые  вы поддерживаете с общественностью  и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным  образом вы сделали себе хорошую  рекламу.

 

     И об этом мало кто знает.  Понятие "паблик рилейшнз" многие  воспринимают весьма в  узком  смысле, полагая, что оно сводится  лишь к тому, чтобы создать  положительную репутацию отдельному  человеку или отдельной фирме.  В то же время одна из  основных функций паблик рилейшнз,  и об этом мало кто знает,  заключается в том, чтобы стимулировать  сбыт на рынке промышленных  товаров и технологий.  Поэтому   крупный американский специалист  из фирмы "Бозел энд Джекобс"  дал такое определение паблик  рилейшнз: "это - запланированная  публикация материалов  в  деловой   и  коммерческой  прессе".  Слово  "запланированная" ясно  показывает действие,  которое  необходимо планировать, которое  требует изучения,  составления  плана-графика, использования профессионального  опыта и умения,  а также  механизма отчетности. Лишь после  того, как в соответствии с   планом Вы или по Вашему  заказу будут подготовлены нужные  материалы,  их важно опубликовать  в деловой и коммерческой прессе.

Цель курсовой работы – изучение организационных основ PR-деятельности в коммерческой сфере.

Данная  курсовая работа направлена на решение следующих задач:

Изучить имеющиеся в практике определения  PR;

Определить  значение и функции субъекта связей с общественностью;

Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение,  технологический цикл;

Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются  в PR-деятельности;

Описать характеристику фирмы, на примере которой  написана эта работа;

Рассмотреть на примере конкретной фирмы практическое применение PR-деятельности.

Объектом исследования является PR-деятельность в коммерческой сфере, а предметом – организационные формы PR-деятельности компании.

В научных  исследованиях существует много  бестселлеров о сетевом маркетинге, но не много научных работ. Новизна работы заключается в расширении понимания этого вида бизнеса, в совершенствовании PR-деятельности компаний, работающих в сетевом маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты Пиар.

1.1Связи с общественностью: общие понятия

 

Во  всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение.  Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить  внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:

Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

PR –  коммуникативная деятельность, направленная  на формирование и поддержание  гармоничных и доброжелательных  отношений между учреждением  и общественностью на основе  целенаправленной, оперативной, правдивой  и достаточной информации.

PR –  это специальная наука и искусство  управления социальной информацией  в условиях внеценовой конкуренции: 

направленные  на установление и поддержание открытого  двухстороннего общения между службами и их общественностью;

посредством положительных информационно разъяснительных  материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

основанных  на правде, знании и гласности;

с целью  достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

Паблик  рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между  организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт  как внутри, так и за ее пределами.

Паблик  рилейшнз – это система информационно-аналитических  и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение  посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками  проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного  проекта.

Паблик  рилейшнз – это искусство и  наука достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм  Блэк).

   Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений предлагаю свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Реклама и  пиар

 

Некой "Китайской стены" между уже ставшей привычной  нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами  восприятия и взаимодополняют друг друга.

В таблице №1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица №1

Сходства  и различия связей с общественностью  и рекламы.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический  процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль  и т.д.

 

Однако, в среде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

Имеет место и другой подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение к  фирме, марке, имени.

Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.

Public Relations применяется с  целью формирования долгосрочного  образа фирмы, поддерживает позитивный  корпоративный образ, создавая  определенные тенденции общественного  мнения.

Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие  на ключевые аудитории, и обеспечение  двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных  ситуаций.

В качестве вывода о вышесказанном будет  полезным перечесть что входит, а что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Субъект, объект, цели и задачи PR

 

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью  могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф. выделяет:

Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Расширение влияния учреждения в обществе.

Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования 
и т. д.

Создание определенного  психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

• заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
• тренинг руководства;
• разработка структуры оповещения;
• списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Принципы, структура и функции пиар

 

Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а  также абсолютная честность и  откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

открытости информации. Известный  английский специалист в этой области  Сэм Блэк вообще считает данный принцип  определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет  он; — это искусство и наука  достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

По мнению отечественных авторов структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние отношения:

• Имидж лидера.
• Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.
• Создание корпоративной культуры.
• Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий.
• Кадровые вопросы.
• Совершенствование управления и технологий.
• Предотвращение конфликтов.
• История и традиции.

Внешние коммуникации:

• Поддержание постоянных контактов с партнёрами.
• Связь со СМИ.
• Связь с гражданским обществом и институтами власти.
• Международные власти.
• Реклама.
• Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Принято считать, что в  целом паблик рилейшнз выполняют  три основные функции. Королько В. предлагает следующие:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Шарков Ф., ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

Изучение   общественного   мнения.   Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

Установление и поддержание  двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и  социальной ответственности.

Гармонизация личных и  общественных интересов.

Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

Улучшение производственных отношений.

Привлечение в коллектив  компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

Рекламирование товаров  и услуг.

Участие в работе по повышению  прибыльности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Прктическое применение пиар на примере ЦТО ПЛЮСМИКРО

 

2.1. Характеристика фирмы

ПЛЮСМИКРО — Центр компетенции EPAM Systems в  Республике Казахстан. Компания EPAM Systems — крупнейший поставщик услуг в области разработки программного обеспечения и решений на территории бывшего Советского Союза и в Центральной и Восточной Европе. Созданная в 1993 году, сегодня она имеет 26 представительств в 9 странах мира, более 4000 высококвалифицированных специалистов в штате и продолжает стабильно расти. EPAM Systems выполняет проекты более чем в 30 странах мира. В числе заказчиков — всемирно известные компании из списков Fortune 50/500 и государственные учреждения разных стран включая государства СНГ.  
            В 2008 году в состав EPAM Systems вошла компания ПЛЮСМИКРО, образованная группой программистов в 1987 году и более 20 лет успешно работающая на казахстанском рынке заказного программного обеспечения. В 1998 году компания ПЛЮСМИКРО была выбрана Всемирным банком в качестве разработчика Интегрированной Налоговой Информационной Системы Республики Казахстан (ИНИС РК). Сегодня ИНИС РК — самый масштабный и успешный проект информатизации государственных органов в Казахстане. Система органично вписалась в программу развития электронного правительства РК, впервые в стране предоставив интерактивный сервис не только сотрудникам налоговых служб, но и налогоплательщикам.  
 
          Объединенная компания продолжит свою деятельность в Казахстане под именем ПЛЮСМИКРО и станет крупнейшим поставщиком услуг в области разработки программного обеспечения и решений на территории Республики, предлагая заказчикам свой опыт в таких областях как:

 

построение  информационных систем с развитыми  средствами анализа данных и управления знаниями для государственных органов, крупных предприятий и холдингов;

разработка  программного обеспечения по заказам  крупнейших производителей информационных систем корпоративного планирования (ERP), управления жизненным циклом изделий (PLM); корпоративных информационных порталов (EIP), систем управления отношениями  с клиентами (CRM), серверов интеграции приложений (EAI), систем управления контентом (CMS), систем управления знаниями (KMS), систем класса Business Intelligence (BI);