Организация и планирование рекламной деятельности. 2

Введение 

     Проблемой данной работы становится банковский продукт. Это товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции.

     Актуальность данной темы заключается в том, что банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения.

Объект исследования в данном случае - банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.

     Именно  проблемы планирования банковской рекламы  и возможные пути их решения являются предметом исследования в данной работе.

     Целью становится выявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламных компаний банков. В ходе изучения этой темы были использованы работы современных российских авторов в области банковского маркетинга, экономистов, исследователей рекламы банков в средствах массовой информации.

     Чтобы цель была достигнута, были поставлены следующие задачи:

· Изучение имеющейся литературы;

· Рассмотрение банковских инструкций;

· Обзор  банковской рекламы в Интернете  и непосредственно на точках продаж

I. Теоретические аспекты создания банковской рекламы.

1.1 Особенности банковской  рекламы.

     Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что  их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов  чувств, нельзя сфотографировать или  изобразить предметно.

Банковская  реклама делится на:

• имиджевую рекламу;
• рекламу, как говорят банкиры, отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек.

   Цель  имиджевой рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.

   В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности специфического вида товара - банковских услуг.

   Диапазон  таких предметных образов чрезвычайно  велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе  в качестве средств иносказания. Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы  той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это  изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного  предмета.

  Пользуясь в банковской рекламе теми или иными средствами иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара, как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение, истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного предмета. И если у него нет необходимости в данном товаре, он просто переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.

     Другой  важной особенностью банковской рекламы  является следующая:  не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за, в определенном смысле, «нематериальности» банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги.

     Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того чтобы потенциальный  потребитель решился на покупку  товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв  его рекламу. Что касается банковской рекламы – фактор доверия здесь основной и решающий.Трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что, кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка, может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.

     Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.

Еще одной особенностью банковской рекламы  является ее ориентированность  на два принципиально  различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом.

Так, например, клиент может сформировать шкалу  оценки банка из 5 критериев:

• Надежность.
• Солидность.
• Комплекс услуг.
• Процент, предлагаемый банком по вкладам.
• Наличие международных связей.

Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя  критерием является надежность, потом  идет процент и т.д

     Критерии  российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых  исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием  является надежность.

     Банковская реклама сегодня эволюционирует на наших глазах. Меняется философия  - банки перестают представлять себя как самые лучшие, они начинают позиционировать себя как просто удобные.

Пришло  понимание того, что существование  банка невозможно без клиентов, они  – его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль отсутствовала  длительное время в рекламе российских банков, которые предпочитали позиционировать  себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.

     Иногда  появляются свежие оригинальные решения, но это бывает нечасто. Как вариант  можно использовать в рекламе  юмор, но делать это нужно осторожно. Репутация банка - вещь крайне важная и к тому же жутко дорогая, поэтому обращаться с ней нужно очень бережно».

Ориентация  на частного клиента привела к  тому, что банки стали шире, чем  раньше, использовать телевизионную  и наружную рекламу. А некоторые  «опустились», в буквальном смысле слова, даже до рекламы в метро. Еще  недавно подобные действия сочли  бы неэффективным использованием бюджета, а сейчас они воспринимаются как  правильный маркетинговый ход.

     Существует  принципиальная разница между работой  с частными клиентами и с корпоративными. И в каждом из этих случаев, по мнению специалистов, необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

     Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу  вновь и вновь. Связано это  с двумя причинами.

Во-первых, однажды заявив о себе широкой  аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о  своих финансовых успехах, иначе  отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.

Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных  клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь – начало делового года.

     Существует  не только прямая реклама. Специалисты  считают, что в случае с банками  могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров  на рынок. Например, PR-технологии. С  их помощью можно добиться более  мощного воздействия на потенциального потребителя.

     Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые  хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес – это служение». 

     1.2 Специфика и основные стратегии банковской рекламы. 

     Банковскую  рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители  информируются о наборе предоставляемых  финансовых услуг, формируется и  поддерживается репутация банка, создаются  и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между  банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы  в России позволяет в первом приближении  выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.

     Традиционная  стратегия.

     Специфика банковской рекламы обуславливается  особенностью банковских услуг - отсутствием  их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую  играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех  в этой сфере, возможно, как ни в  одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому  традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как  стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичный пример традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующий к стабильности и устойчивости, демонстрирует Сбербанк России. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").

     Основной  целью банковской рекламы традиционного  типа является формирование у потенциальных  клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным  приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие  поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику  банка. Наиболее подходящим поводом  для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также  относится к "традиционной" стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков.

     Новаторская стратегия в банковской рекламе. 

В последнее  время наметилась тенденция к  смене (модификации) базовой концепции  банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд  российских банков в своей рекламе  делают акцент на динамичное развитие ("Менатеп - СПБ") и новые банковские технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативное значение, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

1.3  Формы, методы и основные инструменты банковской рекламы 

  Формирование специфического  образа банка

Одна  из центральных проблем продвижения  банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».

     Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение  «характера» («портрета») банка и  его позиционирование (выделение) в  сознании потребителя. Формирование узнаваемого  образа банка в большинстве случаев  требует нестандартных рекламных  решений.

     В этой связи важно отметить высокую  критичность банковской рекламы  к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.

     Существует  несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и  его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно  рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2. Акцент  на современные банковские технологии. Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками нового поколения». В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

3. Перенос  основного акцента рекламы с  услуг и технологий на рекламу  персонала, сотрудников банка.  Классика маркетинга: в сознании  потребителя услуга неотделима  от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна  высоким профессиональным и личностным  качествам конкретных людей, ее  предоставляющих).

  Формирование имиджа  банка

     Необходимо  различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.

Информационная  реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с  аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама  должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и  содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а  не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится  в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов > медиа-планирование > составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов. Банки рвутся в сеть. Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

     Сложившаяся в 90-е годы практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративных клиентов  вносила определенные трудности в деятельность рекламных и PR-служб банков. Формирование имиджа банка было фактически и не нужно - необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых - в основном на основе личных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т.д.).

     В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и на региональном уровне, уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом, которое в значительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (неслучайно, во второй половине 1998 - первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад).

     Проблема  формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных  на кредитование юридических лиц. Это  связано с тем, что в 90-х годах  финансовый рынок сильно дистанцировался  от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми  инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория «доверие».  
 
 
 
 

     II Анализ организации и планирования рекламной деятельности ОАО КБ Центр-инвест

     2.1 Общая характеристика  экономической деятельности  ОАО КБ Центр-инвест 

     В настоящее время Банк «Центр-инвест» является системообразующим банком Ростовской области, на его долю приходится более четверти общего объёма капитала, активов, кредитных вложений и вкладов населения местных банков. «Центр-инвест» единственный ростовский банк, который входит в число 150 крупнейших российских банков по размеру активов.

     ОАО КБ «Центр-Инвест» — развивающийся финансовый институт с участием иностранного капитала, является крупнейшим в Ростовской области банком по ключевым финансовым показателям. Основные направления деятельности ― кредитование юридических и физических лиц, привлечение средств населения во вклады, работа на рынке долговых ценных бумаг. Значительное влияние на деятельность банка оказывают основатели и акционеры Василий и Татьяна Высоковы.

Банк  создан в 1992 году нынешним председателем  совета директоров и академиком Международной  Академии экологии и безопасности жизнедеятельности  Василием Высоковым и его супругой Татьяной. Соучредителями банка помимо принадлежащей Высоковым компании «Ростов-инвест» выступили АО «Сантарм», «Ростовгоргаз» и местный Центр экономического содействия переходу к рынку (ЦЭСПР). Позже к ним присоединились многие крупные предприятия Ростова («Ростовэнерго» и др.).

     В 2004 году акционером банка стал ЕБРР (Европейский банк реконструкции и развития), в 2005 году к нему присоединилась немецкая корпорация DEG. Сейчас основными акционерами являются ЕБРР (27,45% обыкновенных акций), подконтрольный государственным и муниципальным властям Германии фонд DEG (22,45%), и основатели банка Василий и Татьяна Высоковы, контролирующие 17,84% акций. 9,9% акций владеет американский инвестфонд Firebird, 9,8% принадлежит австрийскому Erste Group Bank, 8,15% ― Renaissance Capital, 3,58% ― Raiffeisenlandesbank.

     В совет директоров в качестве независимого директора входит экс-глава Бундесбанка Эрнст Вельтеке (бывший министр экономики и транспорта региона Гессен Федеративной Республики Германия, возглавлял Бундесбанк с 1999 по апрель 2004 года, когда ему пришлось уйти в отставку из-за обвинения в нарушении профессиональной этики).

     Сеть  продаж банка состоит из 9 филиалов и почти 110 офисов продаж, расположенных  преимущественно в Южном федеральном  округе. Функционирует также представительство  в Лондоне. Среднесписочная численность  персонала кредитной организации  составляет порядка 1’400 сотрудников, которые обслуживают более 43 тысяч юридических и 150 тысяч физических лиц. Большая часть компаний-клиентов представляет сферы торговли, производства, сельского хозяйства и строительства, в их числе: ООО «Ростовгоргаз», ООО «Росэнергосервис», ОАО «Всероссийский научно-исследовательский и проектно-конструкторский институт электровозостроения», Завод «Техмаш», ООО «Югстанко», ООО «СпецАвтоМир», Группа компаний «Гермес», ООО «Компания «Южный регион», ООО «Дента Маркет» и другие. По зарплатным проектам с банком работают 1’345 предприятий. В обращении находятся около 165 тыс. эмитированных банком карт, а эквайринговая сеть насчитывает 257 банкоматов, почти 100 ПВН и свыше 600 торгово-сервисных предприятий, принимающих пластиковые карты.

     Кредитный портфель банка с долей в 76% доминирует в составе активов-нетто. Почти 72% кредитов предоставлено юридическим  лицам. Довольно активен «Центр-Инвест» и в направлении потребительского и ипотечного кредитования — только в 2009 году банком выдано 20’700 потребкредитов, 1’435 авто- и 1’127 ипотечных кредита. Доля просроченной задолженности в общем объеме выданных ссуд не превышает 5%. Основным источником средств для банка являются вклады физических лиц (46% пассивов), на втором месте остатки на расчетных и депозитных счетах компаний-клиентов (17% пассивов). Чуть менее 9% пассивов привлечено в форме межбанковских кредитов у банков-нерезидентов, в основном на срок свыше 3 лет. На внутреннем рынке МБК «Центр-Инвест» не очень активен, выступает нетто-кредитором. По итогам 2010 года чистая прибыль банка по РСБУ составила 277,21 млн рублей (за 2009 год размер чистой прибыли ― 84,08 млн рублей).