Организация и планирование рекламной деятельности. 3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «ВГТУ»)

 

факультет

 

Кафедра экономики и управления на предприятии машиностроения

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема «Организация и планирование рекламной деятельности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:      студентка гр.

Руководитель:      

Член комиссии:      

 Оценка_________   Дата защиты____________

 

 

 

 

 

 

Воронеж 2012

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу

 

 

 

 

Замечания руководителя

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение 1. Теоретические основы организации  и планирования рекламной деятельности 1.1 Сущность, роль и виды рекламы  1.2 Организация рекламной деятельности на предприятиях 1.3 Особенности планирования рекламы  продукции предприятия 2. Анализ организации рекламной  деятельности на ОАО «Автоматика» 2.1 Краткая характеристика и  анализ экономических показателей  деятельности ОАО «Автоматика» 2.2 Организация рекламной деятельности ОАО «Автоматика» 2.3. Анализ эффективности рекламной  деятельности ОАО « Автоматика» 3. Рекомендации по совершенствованию  рекламной кампании ОАО «Автоматика» 3.1 Основные направления совершенствования  рекламной деятельности ОАО «Автоматика» 3.2 Мероприятия по планированию  рекламной работы на ОАО «Автоматика» 3.3 Разработка плана рекламной  кампании продукта на ОАО «Автоматика» Заключение Список литературы Приложения

5   7 7 15 19 26   26 35   40   44   44   46   51 56 57 59

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Этот процесс обновления затронул все без исключения политический, экономический и социальный институты. В период перехода страны к рыночной экономике многие предприятия и организации стали независимыми, и нормальная их деятельность в подобных экономических условиях практически невозможна без хорошо организованной комплексной маркетинговой программы.

Реклама продукции – это важная составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций своеобразный информационный контакт с потребителем. При правильном планировании и реализации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом происходит ускорение процесса возврата оборотных денежных средств предприятия налаживаются контакты с потенциальными потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности деятельности организации. То есть реклама товаров и услуг – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.

Упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимент: выпускаемой продукции поставили в рекламной отрасли конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая слаженная работа всех подразделений предприятия: от службы производства деятельности отдела маркетинга и рекламы. Потому, что именно от специфики товара или услуги, от уровня (например, от степени компьютеризации линии производства) и объемов производства зависит планирование рекламной кампаний, выбор того или иного СМИ, рекламного носителя.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России вопросам продвижения рекламной продукции уделяется большое внимание, а профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение, так в зависимости от ее проведения фирма может изменить свой доход, привлечь клиентов, выйти на новый рынок сбыта своей продукции и т.д.

Цель данной курсовой работы – исследовать особенности организации и планирования рекламной деятельности организации.

Поставленная цель обусловила необходимость  решения ряда взаимосвязанных задач:

– выявить сущность, роль и рассмотреть виды рекламы;

– рассмотреть организацию рекламной деятельности на предприятиях;

– раскрыть особенности планирования рекламы продукции предприятия;

– дать краткую характеристику и  провести анализ экономических показателей деятельности ОАО «Автоматика»;

– выявить особенности организации рекламной деятельности организации;

– провести анализ эффективности  рекламной деятельности организации;

– раскрыть основные направления совершенствования рекламной деятельности организации;

– обозначить мероприятия по планированию рекламной работы на организации;

– разработать план рекламной кампании продукта на предприятии.

Объектом исследования ОАО «Автоматика», специализирующееся на разработке и серийном производстве средств и приборов противоаварийной защиты и сигнализации технологических процессов.

Предметом исследования является порядок организации и планирования рекламной деятельности в организации.

Информационная база исследования представлена законодательными и нормативными актами, монографиями, учебными пособиями, публикациями в специализированных журналах, а также документы ОАО «Автоматика».

1. Теоретические основы  организации и планирования рекламной  деятельности

1.1 Сущность, роль и  виды рекламы 

 

Термин «реклама» происходит от французского слова «reclame».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком, служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами.

В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие «реклама» в данном контексте не включаются мероприятия по стимулированию сбыта, престижные мероприятия, имеющие целью увеличить привлекательность производителя в глазах общественности, и директ-маркетинг.

Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие  рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная деятельность, и проведение коммерческих семинаров, и распространение сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.

В Законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3].

Основная цель рекламы  заключается в распространении  сведений, информации.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В качестве основной цели рекламной деятельности выделяют распространение информации об объекте рекламы с целью формирования или поддержания интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.

Таким образом, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.

С другой стороны, реклама  выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя. Реклама делает рынок ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов.

Современная реклама  выполняет не только информационную функцию, но и берет на себя коммуникативную функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями.

Таким образом, реклама  позволяет контролировать продвижение  товаров на рынке, формирует у  потребителей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.

Реклама используется как инструмент повышения конкурентоспособности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нем сильно ограничивается.

Реклама оказывает влияние  на различные стороны предпринимательской  деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство.

Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. И с этой точки зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.

Принято выделять четыре основные функции  рекламы (рисунок 1).

Функции рекламы

 

Экономическая       Коммуникационная

 Социальная Маркетинговая

 

Рисунок 1 – Функции рекламы

1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

– способствует формированию и внедрению  в сознание людей идейных ценностей  данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние  на характер общественных отношений;

– вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

– определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама  также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ – на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на сайтах и радиостанциях.

Классификация основных средств распространения рекламы представлена в таблице 1 [2].

Таблица 1 – Классификация основных средств распространения рекламы

Виды рекламы	Средства распространения  рекламы
1. Прямая   реклама	а) прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов «директ-мейл»; б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков; в) лично вручаемые  рекламные материалы.
2. Реклама   в прессе	а) газеты (международного, национального, местного распространения – популярные, общеделовые, специализированные); б) журналы (международного, национального, местного распространения – популярные, общеделовые, специализированные); в) фирменные бюллетени.
3. Печатная   реклама	а) проспекты, каталоги; б) справочники; в) листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д.; г) прочее.
4. Реклама  средствами  вещания	а) по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (международному, национальному, местному); в) по кабельному телевидению.
5. Наружная  реклама	а) крупногабаритные плакаты; б) пространственные конструкции; в) газосветные установки; г) «бегущая строка»; д) свободно стоящие витрины.
6. Кино   (видео)  реклама	а) кино (видео) фильмы; б) слайд-фильмы; в) полиэкранные фильмы.
7. Реклама на  транспорте	а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; в) витрины с товарами в аэропортах и на вокзалах.
8. Реклама   на местах  продажи	а) витрины; б) вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предметы («ай-стопперы»); в) упаковка; г) этикетки.
9. Другие   виды  рекламы	а) выставки и ярмарки; б) встречи, семинары, выступления; в) компьютеризованные источники рекламной информации; г) купоны, скидки и т.д.; д) сувениры, соревнования, лотереи; е) напоминающая реклама (упаковочная бумага, клеющая лента  с напечатанными товарными знаками и т.д.); ж) прочее.

 

Также следует учитывать особенности своего товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, следует обратить внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с Вашими потребителями.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная – применяется  для информирования потребителей о  появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная –  формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в  условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая – рекламируется  товар, который уже завоевал рынки  сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различают  как по каналу ее распространения, так и по ее непосредственным источникам. Информация может распространяться по различным каналам:

1. Средства массовой  информации:

– радио (специальные  рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

– телевидение (специальные  передачи, видеоролики, заставки);

– газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические  и профессиональные, рекламные, бесплатные);

– журналы (специальные  рекламные, отраслевые, экономические...);

– издания для бизнесменов;

– справочники, каталоги, информационные письма;

– телефонные справочники;

– бюллетени;

– аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)

2. Наружные экспозиции (наружная реклама):

– щиты с информацией (big board);

– крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера  или рисованные художником на большом  планшете);

– мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

– столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;

– плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные  стенды - подвесные, на стойках, наземные);

– электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);

– пространственные конструкции  для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

– неоновые установки;

– вывески магазинов;

– надписи на световых экранах;

– лайтбоксы (рекламные  конструкции с подсветкой);

– свободно стоящие витрины  с товарами.

3. Реклама на транспорте:

– надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла и т.д.);

– бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

– печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

– витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в  иных помещениях (на терминалах, станциях).

4. Реклама на месте  продажи: 

– витрины магазинов (наружные и внутренние);

– вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

– упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными  названиями и товарными знаками рекламодателя);

– витринная наклейка;

– напольные наклейки;

– дисплеи;

– манекены;

– горки и стеллажи;

– роспись стен;

– фирменные ценники;

– устная реклама;

5. Реклама в Интернете.

Интернет, и в том  числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.).

Интернет включает в  себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге.

Виды рекламы в Интернете:

– Баннер – прямоугольное  графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством в интернете. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на Ваш сайт. Это относительно недорогой способ рекламы.

– Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.

– Видеоролики. Дорогой  способ рекламы. В Интернете публикуются  ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW, Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов.

Преимущества и недостатки основных средств распространения  рекламной информации представлены в таблице 2 [2].

Таблица 2 – Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации

Средство информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория, соседство рекламы конкурентов.
Журналы	Высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность вторичных читателей, достоверность, престижность.	Временный, длительный разрыв, между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов.
Телевидение	Широта охвата, многочисленная аудитория, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука, и движения, высокое эмоциональное воздействие.	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории.
Радио	Массовость аудитории, относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Ограниченность звукового  представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность, рекламного контакта.
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».
Наружная реклама	Высокая частота повторных  контактов, невысокая абсолютная стоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности  аудитории, невозможность контакта с удаленными аудиториями, ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, возможность расширения географии целевой аудитории, широкий охват.	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте), большое количество рекламных объявлений (внутрисалонная реклама).
Сувенирная реклама	Долговременность пользования, высокая способность добиться благорасположения получателя, наличие вторичной аудитории.	Слишком ограниченное место для размещения обращения, высокие расходы на единичный контакт, ограниченность тиража.
Интернет-реклама	Коммуникационный простор, интерактивность, четко определенные каналы доступа, сниженный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оперативность, возможность расширения функций.	Не обеспечивает конфиденциальность информации, узкая целевая аудитория

 

Как видно, каждый из перечисленных  способов доведения рекламы до конечного  получателя имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому качественная рекламная компания должна использовать несколько таких способов, чтобы избавиться от недостатков, присущих им и максимально эффективно использовать их преимущества.

 

1.2 Организация рекламной деятельности на предприятиях

 

Основой организации рекламной деятельности на предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Реклама входит в состав системы  продвижения продукции на рынок (рисунок 2).

Рисунок 2 – Система продвижения продукции на рынок

 

Современный рекламный процесс  состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

В реализации рекламного процесса принимают  участие следующие субъекты рекламной деятельности:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы (т.е. организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги)

В роли рекламодателя может выступать  любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

4. Потребитель рекламы. 

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.

Деятелю рынка необходимо разбираться  в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на рисунке 3. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе.

 

Рисунок 3 – Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Вот определения этих составляющих:

Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.

Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. [1]

Модель вычленяет основные факторы  эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом  с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. [1]

Перечисленные выше шесть состояний  сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

Определив желаемую ответную реакцию  аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.[1]

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемого товара, его назначением.

 

1.3 Особенности планирования рекламы продукции предприятия

 

Разработка плана проводимой рекламной  компании – самый важный этап в  организации рекламной деятельности, ведь ошибки на нем приведут к напрасным потерям и как следствие к снижению конкурентоспособности фирмы. В целом разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности [6]:

– определение целей рекламы;

– утверждение бюджета рекламной компании;

– разработка стратегии рекламы; составление  рекламного обращения и выбор средства массовой информации для представления рекламы;

– оценка эффективности рекламной  кампании.

Получить наибольший экономический  эффект от рекламы можно лишь при  условии ее планирования. Правильное использование средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

– определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы;