Организация и технология продажи товаров

Содержание

Введение………………………………………………………………...……….3-5

1. Организация  продажи товаров……………………………………….…….6-15

1.1. Организация продажи товаров на оптовых рынках…………………..….6-9

1.2. Организация и технология розничной продажи товаров…………..…10-15

2. Формирование товарного ассортимента…………………........................16-23

2.1. Классификация товаров………………………………………………....16-17

2.2. Показатели  оценки товарного ассортимента…………………….…….18-20

2.3. Процедуры  формирования товарного ассортимента………………….21-23

3. Заключение……………………………………………...........................…24-25

4. Список  литературы………………....................................................................26 
 

     Введение.

     Сбыт - всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем  зачастую не самая  существенная.  Если  деятель  рынка  хорошо  поработал  над  такими разделами  маркетинга,  как  выявление  потребительских   нужд,   разработка подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены,  налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары  наверняка пойдут легко.

     Главная цель, которая ставиться перед  маркетингом, -  способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта,  определение номенклатуры выпускаемых  изделий,  установление  цен  и  прочие  вопросы   маркетинговых  исследований имеют  своей  целью  нахождение  оптимальных (с  точки  зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

     Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой  организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

     Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно  на  выявление перспективных  средств продвижения  товаров  от  производителя  до  конечного  потребителя и организацию  их  розничной  продажи  на  основе  всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых  к  использованию каналов и  способов распределения  и  сбыта,  включая  те  из  них,  которыми пользуются конкуренты.

     Критериями  эффективности выбора в данном случае являются:  скорость товародвижения, уровень издержек обращения и  объемы  реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения  и сбыта тем выше, чем короче период  времени, затрачиваемого  на  доведение товаров от места  производства до места реализации и  на их продажу  конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации  и полученная при этом  чистая  прибыль.  Главная  цель  состоит  в  сокращении суммарной  величины сбытовых  издержек,  которая  во  многом,  если  не   в основном, зависит  от  уровня  коммерческой  работы  и  службы  сбыта.  Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на  реализацию  и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня  издержек  производства, то   становится   очевидным   значение   этого   направления   маркетинговых исследований.

     В нашей стране существует  ошибочное  представление,  что  в  ведущих  зарубежных  странах  реализацию  продукции   осуществляют   сами   фирмы   - производители. В действительности это  не  так.  В  подавляющем большинстве даже крупнейшие  фирмы  предлагают  свои  товары  рынку  через  посредников. Каждая из них стремится  сформировать собственный канал  распределения.

     Сбыт  через посредников имеет как  положительные, так  и  отрицательные  стороны.  С  одной  стороны,  использование  посредников  приносит   выгоду, поскольку  у  многих  производителей   просто   не   хватит   ресурсов   для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может  позволить себе создать  собственные  каналы  сбыта,  во  многих  случаях  ему  удастся заработать больше, если он направит деньги  в  свой  основной  бизнес.  Если производство  обеспечивает  норму  прибыли  в  20%,  а   занятие   розничной  торговлей дает только 10%, фирма  естественно  не  захочет  сама  заниматься розничной торговлей.  Благодаря  своим  контактам,  опыту,  специализации  и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она  могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта  для  производителя  является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие  партии товаров. Тем  самым  отпадает  необходимость  в  создании  и  финансировании деятельности собственных  каналов сбыта.

     С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому, продает  товар, и,  как  отмечают специалисты  по маркетингу, не всегда получает  от  торговых  фирм  нужную  и достаточно  эффективную  информацию  о  положении  на  рынке  и  продвижении товара.  Кроме  того,  чем  длиннее  путь  сбыта,  тем  больше  расходы   на реализацию товара.

     Анализ  сбыта и  методов  продвижения  товаров  является  неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на  предприятиях.  Эта  тема,  актуальная для современных рыночных условий, является темой данного  курсового  проекта.

     1. Организация продажи  товаров.

     1.1 Организация продажи  товаров на оптовых  рынках.

     Оптовые рынки представляют собой самостоятельные  хозяйственные структуры, осуществляющие организацию операций по купле-продаже  оптовых партий товаров в определенном месте и по установленным правилам. В них устанавливаются права  и обязанности участников.

     Оптовые рынки, как правило, размещаются  в крупных городах и промышленных центрах. Цель их создания — повышение  эффективности снабжения потребителей преимущественно продовольственными товарами (в том числе сельскохозяйственной продукцией).

     Такие рынки могут быть как универсальными, так и специализированными на продаже какой-либо одной продукции  или товарной группы (мясные, плодоовощные рынки, рынки морепродуктов и  т. п.).

     Выбор места расположения оптового рынка  зависит от ряда факторов, основными  из которых являются:

1. площадь зоны обслуживания и численность потенциальных покупателей;
2. наличие дорог, соединяющих рынок с городской транспортной системой;
3. возможность перспективного расширения участка земли, отведенного под рынок.

     Оптовый продовольственный рынок должен иметь удобные подъездные пути и  пешеходные развязки.

     На  территории рынка выделяют следующие  функциональные группы:

     - торговую (специальные здания, павильоны,  киоски);

     - административно-складскую (административно-бытовые  помещения, в том числе предприятие  общественного питания для персонала  рынка; складские помещения);

     - хозяйственную (с площадкой для  сбора мусора);

     - стоянку для транспорта.

     Для обеспечения деятельности оптовых  рынков при них создаются специализированные службы: информационные, юридические, расчетно-финансовые, общественного  питания и гостиничного хозяйства, транспортные и др.

     Продавцы  торговли на оптовом продовольственном  рынке разрабатываются и утверждаются его администрацией.

     Участниками торгов на оптовом продовольственном  рынке являются продавцы, покупатели и персонал оптового рынка.

     В роли продавцов выступают:

     - товаропроизводители (сельскохозяйственные  предприятия, предприятия пищевой  и перерабатывающей промышленности  и т. д.);

     - оптовые предприятия-посредники.

     Покупателями  могут быть:

     - предприятия розничной торговли;

     - предприятия общественного питания;

     - другие потребители, регулярно  закупающие товары (дошкольные и  учебные заведения, лечебные учреждения  и т. д.).

     Отношения оптовых продавцов и покупателей  на оптовых рынках (заключение торговых сделок, расчеты за товары и т. д.) регулируются нормами Гражданского кодекса Российской Федерации о  купле-продаже.

     Наиболее  часто на таких рынках применяется  павильонно-секционная организация  торгового процесса, при которой  каждому оптовому продавцу администрацией рынка сдается либо товарная секция специального торгового зала, либо отдельный павильон или киоск. Кроме  того, продавцу предоставляется помещение  для хранения товаров. Это помещение  должно быть обеспечено оборудованием, соответствующим требованиям, предъявляемым  к хранению отдельных видов товаров.

     Продавец, осуществляющий торговлю на рынке, несет  ответственность за качество реализуемых  им товаров. Оно должно соответствовать  требованиям действующих стандартов, технических условий и подтверждаться сертификатами. На оптовых рынках могут  создаваться специализированные подразделения  для проверки качества для продажи  товаров.

     При правильной организации деятельность оптовых рынков способствует:

     - поддержке отечественных товаропроизводителей, благодаря возможности их выхода  на конкурентный рынок;

     - повышению взаимной заинтересованности  производителей, оптовых и розничных  торговых предприятий путем установления  между ними хозяйственных связей;

     - сокращению потерь сельскохозяйственной  продукции;

     - упрощению и ускорению процесса  движения товаров к конечному  потребителю, взаиморасчетов и  платежей;

     - снижению розничных цен на  продовольственные товары (за счет  уменьшения разницы между отпускной  ценой производителей и ценой,  устанавливаемой розничным предприятием);

     - расширению ассортимента товаров  и повышению их качества.

     Положительный опыт организации оптовых продовольственных  рынков за рубежом, а также в некоторых  городах Российской Федерации позволяет  сделать вывод о том, что в  будущем они станут одной из важнейших  структур, занимающихся товароснабжением розничных торговых предприятий. В  их состав наряду с рынком оптовой  торговли будут входить охлаждаемые  хранилища, цеха сортировки и упаковки, предприятия общественного питания, административные здания, автостоянки.

     1.2 Организация и  технология розничной  продажи товаров.

     Завершающей стадией торгово-технологического процесса в магазине является продажа  товаров, которая может осуществляться различными методами.

     Под методом продаж и понимают совокупность приемов и способов, с помощью  которых розничные торговые предприятия  осуществляют процесс продажи товаров. Для каждого метода продажи характерны определенные приемы выполнения операций, связанных с обслуживанием, отбором  товаров, расчетами с покупателями.

     В торговле, наряду с традиционным методом  продажи товаров через прилавок обслуживания, применяются такие  прогрессивные методы, как самообслуживание, продажа товаров по образцам, с  открытой выкладкой, по предварительным  заказам, через автоматы.

     При продаже товаров через прилавок обслуживания основная нагрузка ложится  на продавца, от квалификации которого зависит скорость и качество обслуживания населения. В обязанности продавца входит предложение и показ товаров  покупателям, предоставление информации о них, консультации и помощь в  выборе новых и сопутствующих  товаров. Кроме того, он должен уметь  быстро и хорошо выполнять такие  технологические операции, как нарезка, отмеривание, взвешивание и упаковка товаров, производить расчет с покупателем.

     Применение  в магазинах традиционного метода продажи товаров снижает качество торгового обслуживания: увеличивает  затраты времени покупателей  на приобретение товаров, ограничивает их самостоятельность в выборе товаров.

     Самообслуживание  занимает основное место среди современных  методов продажи, оно в наибольшей степени способствует решению ряда социально-экономических задач: экономит время покупателей, увеличивает скорость торгового обслуживания и т. д.

     Снижение  затрат времени на приобретение товаров  в магазинах самообслуживания объясняется  тем, что у покупателя нет необходимости  обращаться к помощи продавца, чтобы  получить информацию о товаре. Он имеет  свободный доступ к товару, может  его рассмотреть, ознакомиться с  интересующими сведениями, содержащимися  на упаковке и ценнике товара.

     Самообслуживание  позволяет устранить еще один недостаток традиционной организации  продажи: выбрав товары, покупатель рассчитывается за них в едином контрольно-кассовом узле. Ему не надо оплачивать каждую покупку в отдельности, возвращаясь  за ней после получения чека.

     Внедрение самообслуживания увеличивает объем  продажи товаров за счет увеличения пропускной способности магазина. Кроме  того, при ознакомлении с выложенными  товарами совершается много незапланированных (импульсивных) покупок. Обычно товары повседневного спроса размещают  в глубине торгового зала и  поэтому, проходя к ним, покупатель может дополнительно приобрести тот или иной товар.

     Самообслуживание  способствует снижению издержек по зарплате за счет сокращения общей численности  продавцов.

     Это достигается изменением функций  продавцов при самообслуживании: они освобождаются от выполнения таких операций, как нарезка, взвешивание, отмеривание, упаковка товаров. Основной задачей продавцов в магазинах  самообслуживания становится постоянное пополнение выкладки товаров и консультации покупателей.

     Товары  в торговом зале магазина самообслуживания расфасованы, упакованы и открыто  выложены на торговом оборудовании, поэтому  покупателя имеют возможность отбирать их в инвентарные корзины или тележки. Таким образом, за единицу времени совершается значительно больше покупок, чем при традиционном методе, когда продавец одновременно обслуживает только одного покупателя. Это также приводит к росту пропускной способности магазина.

     Направление движения потока покупателей осуществляется информационными указателями, а  также соблюдением определенных принципов размещения оборудования и товаров.

     В ряде случаев в магазинах самообслуживания организуют продажу товаров, требующих  нарезки и взвешивания продавцами в присутствии покупателей, через  прилавки обслуживания, расположенные  в зале самообслуживания. Но оплата за эти товары должна производиться  в едином контрольно-кассовом узле.

     Кассовые  кабины располагают так, чтобы контролеры-кассиры  были обращенью лицом в сторону  торгового зала. Покупатели, проходя  слева от контролера-кассира, ставят инвентарную корзину на платформу  контрольной кассы. Кассир левой  рукой перекладывает товары в  другую корзину, а правой регистрирует на кассовом аппарате стоимость каждой покупки.

     Покупатель, оплатив товары, отходит к упаковочным  столам, размещенным рядом со стеллажами для инвентарных корзин, и перекладывает  покупки из инвентарной корзины  в свою сумку.

     Таким образом, в магазинах или отделах  самообслуживания качество обслуживания покупателей во многом зависит от организации работы контрольно-кассового  узла. Поэтому важно организовать ее так, чтобы сократить до минимума время, затрачиваемое покупателями на расчеты за приобретаемые товары. Этому во многом способствует применение в крупных магазинах (супермаркетах, универсамах и т. п.) технологии штрихового кодирования. Наличие штрих-кода на всех товарах делает более простым их учет в магазине и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: кассовых терминалов, сканеров, терминалов сбора данных.

     Кассовые  терминалы занимают центральное  место в составе автоматизированной системы управления крупным торговым предприятием. Это собранные в  одном корпусе компьютер, клавиатура, считыватель магнитных карт, принтер  чековой и контрольной ленты, монитор, дисплей покупателя и кассовый ящик.

     Портативные терминалы сбора данных совмещают  в себе компьютер и считыватель  штрих-кодов. Их используют для дистанционного считывания штрих-кодов при проведении инвентаризаций, учета поступления  и перемещения товаров.

     Для нанесения штрих-кодов на товары, не имеющие его, или на товары, расфасованные  непосредственно в магазине, применяют  портативные или стационарные принтеры. Они могут работать совместно  с электронными весами. С помощью  таких принтеров можно печатать этикетки, содержащие помимо штрих-кода основную информацию о товаре (наименование, массу, цену и т. д.).

     Применение  электронного оборудования и специального программного обеспечения для учета  товаров и при расчетных операциях  позволяет магазинам:

     - постоянно иметь полную информацию  об объеме и составе товарных  запасов, хранящихся на складе  магазина (количестве, местонахождении,  сроке годности и других характеристиках  товаров), оптимизировать товарные  запасы;

     - организовать фасовку товаров  с их одновременной маркировкой;

     - осуществлять гибкую ценовую  политику, оперативно менять розничные  цены с учетом спроса на  товары и сроков их реализации, печатать ценники и этикетки;

     - уменьшить время расчетных операций  за счет использования сканирующих  устройств, позволяющих в несколько  раз сократить время ввода  данных об одном товаре в  кассу (по сравнению с вводом  с клавиатуры), снизив при этом  количество ошибок и время  на их исправление;

     - использовать дифференцированные  цены для раз— личных категорий  покупателей и вести расчет  с ними с помощью дисконтных  карт;

     - вести стоимостной и количественный  учет товаров, проданные через  кассовые аппараты в торговом  зале.

     Следует отметить, что применение электронного оборудования целесообразно при  всех методах продажи, а не только при самообслуживании.

     Продажа товаров по образцам получила широкое  распространение при реализации тканей, обоев, мебели, холодильников, телевизоров и других товаров. Суть метода в том, что покупатель самостоятельно или с помощью продавца знакомится с выставленными в торговом зале образцами товаров. В случае совершения покупки покупателю передается точно  такой же товар. Этот метод продажи  часто применяется в сочетании  с доставкой оплаченных крупногабаритных товаров на дом покупателям.

     Продажа товаров с открытой выкладкой  заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются  на рабочем месте продавца, на пристенном и островном оборудовании, в ячейках  кассет прилавков или вывешиваются на кронштейнах.

     С открытой выкладкой реализуются  товары, при отборе которых требуется  участие продавца (проверка технически сложных товаров в действии, консультация о потребительских свойствах и правилах применения товаров, отмеривание и нарезка мерных товаров). Покупатели имеют возможность самостоятельно знакомиться с товарами и отбирать нужные им изделия, а расчет осуществляется через кассу, совмещенную с контролем выдачи покупки. Как и при самообслуживании, покупатели знакомятся с товаром, не ожидая очередности обслуживания продавцом, что также значительно экономит время, затрачиваемое на совершение покупки.

     Методом открытой выкладки продают галантерейные, чулочно-носочные, парфюмерно-косметические, канцелярские товары, посуду, игрушки, школьно-письменные товары и т. д.

     Разновидностью  продажи товаров с открытой выкладкой  является торговля с открытым доступом к товарам.

     При этом методе продажи продавец обслуживает  значительно больший участок  торгового зала. Его применяют  при продаже одежды, товаров культурно-бытового назначения.

     По  предварительным заказам осуществляется продажа как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Такой метод продажи может  применяться как специализированными  магазинами, так и отделами заказов  магазинов общего профиля.

     Перечень  товаров, реализуемых по заказам, должен быть вывешен в магазине. Заказы могут быть приняты непосредственно  в магазине, по телефону или по месту  работы покупателя и оформлены на специальном бланке. Покупатель или  получает товар в самом магазине, или он доставляется ему на дом.

2. Формирование товарного ассортимента.

     2.1. Классификация товаров.

     Одна  из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой  продукции. Под товарным ассортиментом  принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью  реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия  может иметь довольно сложную  структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим  навесным оборудованием и тот  же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке  и ремонте теплосетей в городских  условиях, оснащенный экскаватором. И  функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в  один вид, различны.

     Каждая  ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное  оборудование и кухонные комбайны —  это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие  ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные  камеры для магазинов, морозильные  камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств —  это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь  производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке  под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.

2.2. Показатели оценки  товарного ассортимента.

     Товарный  ассортимент характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина  ассортимента;

• возрастная структура входящих в ассортимент  товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом  и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение  товара на рынке.

     Широта  ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина  — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура  показывает доли старых и новых товаров  в ассортименте. Сопоставимость —  соответствие предложения спросу. Поведение  товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять  в обеспечении сбыта всего  ассортимента товаров.

      Каждый  из этих показателей по-своему характеризует  ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

     Что же касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству авторов учебника-практикума Маркетинг, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них  играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к  предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, лидеры, являясь  чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей  и к другой продукции предприятия. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение  фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К  зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям  и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что  и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. Тактические  товары дополняют имеющийся ассортимент  и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в  частности, ликероводочные заводы выпускают  майонез отнюдь не для того, чтобы  и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена  и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить . В большинстве  же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы  покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются  в поддержке и почти никогда  сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.