Организация рациональной схемы товародвижения

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Хабаровская  государственная академия экономики  и права» 

Кафедра экономики предприятия и менеджмента 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине «Производственный менеджмент»

Тема 38. Организация рациональной схемы  товародвижения. 
 
 
 

Выполнила: Овчинникова О.В.

Студентка 5 курса

Группы  ПМ(с)-01

Специальности менеджмент организации заочного отделения  факультета «Менеджер»

Зачетная  книжка № 0006038

Проверил(а): 
 
 
 
 

Хабаровск 2011-06-21 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….....

1 Иерархическое  построение сбытовой сети……………………………………..

2 Типы  организации каналов распределения  продукции………………………..

3 Проектирования  товародвижения……………………………………………….

4 Выбор  средств стимулирования продаж………………………………………..

Заключение………………………………………………………………………….

Список  используемых источников……………………………………………......

    ВВЕДЕНИЕ

    Переход Российской Федерации к рыночной экономике обусловил создание нового хозяйственного механизма, ориентированного на потребителя. Расширилась и укрепилась сфера действия товарно-денежных отношений, усиливая роль предприятий торговли. Процессы формирования многоукладного хозяйства на основе различных форм собственности, становления и развития инфраструктуры рынка и его хозяйственного механизма коренным образом изменили экономическую, информационную и правовую среду функционирования торговых предприятий, которые получили самостоятельность в управлении и ведения хозяйства, право распоряжаться ресурсами и результатами труда.

    В настоящее  время благополучие и  коммерческий успех предприятия  всецело зависят  от того, насколько  эффективна его  деятельность, и  она должна быть ориентирована только на прибыльное, рентабельное хозяйствование, так как предприятие несет всю полноту экономической ответственности за свои решения и действия.

    Организация хозяйственных связей с поставщиками товаров занимает особое место среди  инструментов коммерческой деятельности предприятия, так как эта система представляет совокупность форм, методов и рычагов взаимодействия предприятия с потребителями продукции, выраженная в основной деятельности по формированию ассортимента блюд и продукции.

    Все операции по организации торгово-оперативных  процессов и управлению ими с  целью достижения высокой экономической  эффективности работы предприятия  торговли связаны, прежде всего, с рациональной организацией хозяйственных связей с поставщиками, которые способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставке продукции потребителям. Поэтому  на каждом предприятии должна проводиться работа по изучению и поддержанию хозяйственных связей с поставщиками.

    В данной работе с учетом современных  требований освещены актуальные вопросы организации  хозяйственных связей магазина с  поставщиками.

    В сложившейся современной практике организации схем товародвижения имеют  место две его основные формы: транзитная схема и складская. Транзитная форма подразумевает завоз товаров  в торговую розничную сеть сразу с производственных предприятий по выпуску товаров. Транзитная схема применяется как правило по группам товаров простого (рядового) ассортимента, они не требуют пересортировки. При складской схеме товародвижения чаще осуществляется доставка в розничную торговую сеть тех или иных групп товаров сложного ассортимента. Для дополнительной пересортировки товары проходят через складские звенья-цепи. Бывает однозвенная и многозвенная складские схемы товародвижения.

    Чтобы определить количество складских звеньев применяется коэффициент, который принято рассчитывать как отношение оптовоскладского товарооборота к товарообороту розничному.

    Для эффективной организации товародвижения серьезное внимание следует уделять  правильному выбору транспортных средств и грамотному их использованию. Следует учитывать также расстояние грузоперевозок, вид товаров и его физико-химические свойства. Следует обеспечить максимальную загрузку применяемого транспорта, минимизированы (в идеале - сведены на нет) его простои, а порожний пробег исключен.

    При использовании в процессе товародвижения специальной тары и оборудования позволяет не только снизить или  полностью исключить тяжелый  ручной труд, но и весомо увеличить  производительность труда персонала, и, как следствие,  культуру торговли.  Применение специальной тары и оборудования позволяет добиться весомого экономического эффекта от введения ее в технологический процесс. В частности, расходы на перевозку и продажу одной тонны груза снижаются на 42%, производительность автомобильного транспорта увеличивается в 1,6-1,9 раз, время погрузки-разгрузки автотранспорта снижается в 4,5-5,2 раз. Заметим попутно, что применение  соответствующей тары и оборудования для перевозки и реализации различных товаров позволяет сократить:

    - в торговле: около 10 технологических операций;

    - на предприятиях поставщиков  и на транспорте: около 15.

    Во  всех звеньях товародвижения и технологической  цепочки следует широко применять  средства механизации (средней и  малой) погрузочно-разгрузочных работ. Это позволит более эффективно и рационально использовать как транспортные средства, так и труд персонала, а главное - оптимизировать процесс товародвижения за счет ускорения. Эффективность и рациональность товародвижения заключаются в постоянной оптимизации и в совершенствовании всей технологической цепочки. Достичь этого можно за счет единства технологической цепи, соответствия этой цепи требованиям обработки грузов поточным методом, когда каждая предыдущая операция естественным образом является подготовкой к операции последующей. Здесь важнейшее значение имеют подготовка товаров к продаже (их упаковывание и фасовка, комплектация требуемого ассортимента и пр.). Сегодня эти операции в большом объеме выполняются и на оптовых предприятиях, и в розничной торговой сети.

    Технологическая цепь товародвижения, будучи организованной с соблюдением названных нами базовых принципов является залогом  высокой эффективности всего  организованного процесса товародвижения. И мелочей здесь нет. Одно слабое звено в цепи товародвижения может снизить эффективность всего процесса, зачастую кардинально влияя на него. Особенно это касается многозвенных схем товародвижения, где провал в одном звене рушит весь построенный процесс, снижая прибыль, а порой - вызывая убытки.

    Цель  данной работы заключается в изучении и организации рациональной схемы товародвижения.

    Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

    - рассмотрение иерархического построения  сбытовой сети;

    - определение типов организации  каналов распределения продукции;

    - изучение проектирования товародвижения;

    - умение выбрать оптимальное средство  для стимулирования продаж. 

    1 Иерархическое построение сбытовой  сети

    Формирование  и оптимизация сбытовой сети –  основа сбытовой политики предприятия.

    В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений. В данной работе предлагается достаточно эффективный способ формирования и оптимизации сбытовых каналов. Для лучшего понимания подходов, приведенных в методиках, результаты применения показаны на примере промышленного предприятия, производящего продукцию гражданского назначения.

    Для большинства рынков физическое и/или  психологическое расстояние между  изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

    Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это  стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

    Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

    Функции сбыта:

    - изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

    - заключение договоров с потребителями или посредниками;

    - учет и контроль выполнения договоров;

    - разработка плана отгрузки товаров клиентам;

    - определение каналов сбыта;

    - организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

    - информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

    - стимулирование сбыта;

    - установление обратной связи с потребителями и регулирование.

    Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

    - поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

    - физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

    - поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

    - финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

    - поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

    Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

    Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных  методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций  посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

    - сокращение числа контактов;

    - экономия на масштабе;

    -уменьшение функционального несоответствия;

    - улучшение ассортимента;

    - улучшение обслуживания.

    Сокращение  числа контактов обеспечивается путем организации торговли через  оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

    1) Без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 * 5 = 15.

    2) Через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

    Экономия  на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

    Уменьшение  функционального несоответствия между  поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

    Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей  мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

    Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.)

    Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения  продукции.

    Канал нулевого уровня (прямой маркетинг): производитель–потребитель.

    Одноуровневый канал: производитель-торговец-потребитель.

    Двухуровневый канал: производитель -оптовый торговец -розничный торговец –потребитель.

    При выборе той или иной схемы распределения товаров важно иметь ввиду, что прямой маркетинг считается выгодным, если:

    1) товар является узкоспециализированным  и требует непосредственного  контакта производителя и покупателя;

    2) цена на товар часто меняется;

    3) количество потребителей небольшое;

    4) объем продаж достаточно велик  и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;

    5) все потребители расположены на небольшой территории, близко к сбытовым подразделениям производителя;

    6) объем каждой поставки кратен  используемой таре.

    Одноуровневый канал в отличие от прямого  маркетинга подразумевает наличие розничной торговли. Отсутствие розничной сети у предприятия всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно определить предпочтения и будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

    Однако  организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана  со значительными издержками. Это  обстоятельство часто является критическим  при выборе одноуровневого канала распределения продукции. Тем неменее, существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины:

    - рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и организации прямого маркетинга;

    - объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

    - количество сегментов рынка невелико;

    - ассортимент продукции широкий;

    - особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

    Появление помимо розничной еще и оптовой  сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении предприятия захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

    - рынок расположен на большой территории;

    - поставка товаров потребителям осуществляется небольшими, но срочными партиями;

    - разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

    - можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей. 

    2 Типы организации каналов распределения продукции

    Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому право  собственности на конкретный товар  или услугу на пути от производителя  к потребителю.

    Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

    - экономию финансовых средств на распределение продукции;

    - возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

    - продажу продукции более эффективными способами;

    - высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

    - сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

    Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя  к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и  сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

    - проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

    - стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

    - устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

    - приспосабливают товар к требованиям покупателей;

    - проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

    - организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

    - финансируют движение товаров по каналу распределения;

    - принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

    Все или часть этих функций может  быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя  возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

    Рисунок 1 - Каналы распределения товаров разных уровней

    Каналы  распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рисунке 1.

    Каналы  распределения, как показано на рисунке 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

    Вертикальные  каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и  одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рисунок 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

    Рисунок 2 - Вертикальный канал распределения

    При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается  решение о структуре канала, то есть о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.