Казахский экономический университет  им. Т. Рыскулова 
 
 

КУРСОВая работа

на  тему  «Организация рекламной деятельности компании» 

по  специальности «050511-Маркетинг» 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 3 курса

___ группы                            _________________                                  ФИО

                                                                      подпись студента                                                   
 
 
 

Научный руководитель:

к.э.н., доцент                      _____________________                                  А.А.Нурпеисова

                                                                    подпись руководителя                                                        
 
 
 
 
 
 
 

Алматы, 2010

Содержание

   Введение 

    Отечественные предприятия еще недостаточно активно используют современные маркетинговые технологии в своей деятельности, несмотря на то, что объективное понимание их важности для повышения конкурентоспособности своей продукции уже имеется. Современная реальность казахстанской экономики таковы, что рынки потребительских товаров в основной своей массе заполнены зарубежной продукцией, более высокой по уровню качества и вполне доступной по цене. Только отдельные сегменты экономики, в частности рынки некоторых продовольственных товаров, представлены сейчас отечественными производителями. Но даже эти сегменты, где казахстанские компании достаточно сильны, находятся в угрожающем положении в связи со вступлением Казахстана в ВТО.

    Рынок кондитерских изделий является составной  частью экономики страны и поэтому интересен для исследования как важный фактор развития экономики страны в целом. Развитие собственной кондитерской индустрии позволяет стране проводить импортозамещающую политику и таким образом экономить золотовалютные запасы страны или направлять их на инвестирование высокотехнологичных секторов экономики, прогресс которых является жизненно необходимым для решения грандиозных задач, описанных ранее. С другой стороны, кондитерская промышленность очень близко стоит к насущным запросам каждого отдельно взятого человека, обеспечивая его качественные жизненные потребности. Отрасль обеспечивает население страны и теперь не только казахстанцев, но жителей ближнего зарубежья и даже дальнего зарубежья, вкусной и недорогой продукцией. Следует отметить, что, таким образом, кондитерская отрасль Казахстана в целом оправдывает возложенную на нее важную экономическую и социальную миссию.

    В настоящее время на рынке кондитерских изделий Казахстана лидирующее положение  занимает Алматинская фабрика «Рахат», успех к которой пришел в годы независимости Казахстана. До этого безусловным лидером на рынке была Карагандинская кондитерская фабрика. В основе успеха АО «Рахат» лежит грамотное маркетинговое управление, направленное на удовлетворение постоянно растущих потребностей потребителей продукции в качественной, вкусной и относительно недорогой продукции  фабрики. Вместе с тем на рынке достаточно успешно функционируют и составляют сильную конкуренцию другие  отечественные производители кондитерских изделий.

    Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

    Роль рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

    Вышеизложенная  характеристика рекламы определяет актуальность темы курсовой работы.

    Цель курсовой работы - исследовать организацию рекламной деятельности кондитерской фабрики  АО «Рахат» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

   Исходя  из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:

• раскрыть теоретические аспекты организации рекламной деятельности компании;
• дать общую характеристику АО «Рахат» и проанализировать его основные финансово-экономические показатели;
• исследовать рекламную деятельность АО «Рахат»;
• разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности АО «Рахат».

    Научная новизна дипломной работы заключается  в следующем:

    - дана авторская трактовка понятия  «реклама»;

    - разработана стратегия продвижения диабетической продукции АО «Рахат»;

    - предложены пути улучшения рекламных  мероприятий АО «Рахат». 

    В качестве объекта исследования  выступает АО «Рахат», функционирующий на казахстанском рынке кондитерских изделий.

    Предмет курсовой работы – это процесс организации рекламной деятельности АО «Рахат».

    Теоретико-методологической основой написания дипломной работы явились труды зарубежных и отечественных авторов, классиков маркетинга и рекламной деятельности.  Методы исследования -  анализ, сопоставление, ранжирование, анкетный опрос.

   Данная  курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений.  
 
 
 
 
 
 
 

    1 Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии

    1.1 Сущность рекламы и основные средства ее распространения

    В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

    Происхождение слова «реклама» до сих пор  остается спорной. По мнению У.Уэлса, Дж.Бернетта, С.Мориарти, реклама (advertisement) возникла приблизительно 1655 г., но ещё в Библии она использовалась для обозначения извещений и предупреждений.

      В классической теории маркетинга в системе  продвижения товара на рынок главную  роль играет реклама, в сжатой, художественно  выраженной форме доводящая до сознания и внимания  потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

    Однозначной оценки рекламы в современном  обществе нет, и можно встретить  как положительные, так и негативные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие.

    С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»[1]: реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации

    Существует и ряд других определений рекламы, которые приведены в таблице 1. 
 

Таблица 1 – Систематизация определений рекламы

    По нашему мнению, реклама – это платная форма неличного представления товаров или услуг с целью его/ее продвижения от имени производителя или посредника.

    Исходя  из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

• платность;
• неперсонифицированность;
• одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
• опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
• точное установление заказчика (рекламодателя);
• увещевтельность.

    Объектом  рекламы выступает товар (услуга, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и  задачи.

    Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом  и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

    На  протяжении XX в. цели рекламы постоянно эволюционизировались:

• 1920-1930 гг. – непосредственно стимулировать продажи;
• 1940-1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
• 1955-1960 – создать уникальный имидж бренда;
• с 1970 г. – позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близко для его целевой аудитории.

    Цель  рекламы для рекламодателя - довести  информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет  сэкономить время и средства при  выяснении заявленных отличительных  свойств товара.

    Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направленные на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребностей в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

    К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышения уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

    В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать различные задачи. Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

    Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 2. 
 

Таблица 2 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка 

    Многообразие  функций и задач рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При  классификации рекламы используется множество критериев.

1. По типу инициатора выделяют следующие разновидности рекламы:

• рекламу от имени производителей торговых посредников – осуществляется, как правило, параллельно носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. В соответствии с этим реклама бывает фирменной, или корпоративной;

• рекламу от имени правительства – осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторию в большинстве случаев составляет все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительство инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.;
• рекламу от имени частных лиц – в большинстве случаев представляет собой объявление (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.);
• социальную рекламу – также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.);
• политическую рекламу – используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую роль. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборной кампании.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

• рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
• бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

    - селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:

• локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
• региональную (охватывает определенную часть страны);
• общенациональную (в масштабах всего государства);
• международную (ведется на территории нескольких государств);
• глобальную (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации ( то, что рекламируется):

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
• реклама идей;
• реклама личности;
• реклама территории (города, регионы, или страны в целом) и т.д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

• информативную;
• увещевательную;
• напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

• зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

• жесткую рекламу – по характеру она близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляют собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;
• мягкую рекламу – она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио – и телерекламу;
• наружную;
• транзитную;
• сувенирную и т.д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использование творческого подхода выделяют ATL- и BTL- рекламу.

• ATL – above the line (англ. «над чертой») – реклама, публикуемая в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;

    - BTL – below the line (англ. «под чертой») –  творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. К видам рекламы BTL относят:

    - consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

    - trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

    - direct marketing (прямой маркетинг);

    - POSm (рекламные материалы);

    - specialevents (особыемероприятия) [7, c.34].                                                                                                                                                          

    Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

    Реклама является составляющей плана маркетинга и включает разделы анализа рекламных  целей и стратегий.

    Таким образом, реклама является одним из наиболее часто используемых инструментов продвижения продукции любой компании. Ей присущи определенные цели, задачи, функции, которые определяются в зависимости от целей коммуникационной политики. Из существующих основных средств распространения рекламы, наиболее дорогими и эффективными являются электронные средства распространения рекламы. Радио обладает  возможностью обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Журналы обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы.