Организация рекламной деятельности на гостиничном предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                         3

1 Реклама и пропаганда  в индустрии гостеприимства                              5

1. Понятие в гостиничном бизнесе                                                            5
2. Виды рекламы гостиницы в интернете                                                 6
3. Паблик рилейшнз в индустрии гостеприимства                                  8

2 Продвижение товаров  и услуг гостиничной индустрии  и туризма     10

2.1 Типы рекламных сообщений                                                               10

2.2 Поведенческая реакция рынка на рекламу                                         13

2.3 Выставки и работа на них                                                                     14

3 Рекламная деятельность в гостинице «Селена»                                    20

3.1 Рекламная деятельность в гостинице «Селена»                                 20

3.2 Разработки рекламной  компании в гостинице «Селена»                  21

Заключение                                                                                                  24

Библиографический список                                                                       26

Приложение                                                                                                 27

ВВЕДЕНИЕ

Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов. Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д. По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

- С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

- Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

- Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

- Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

- Она должна капитализироваться с помощью устного 
распространения.

Например, известная гостиничная компания “Мариотт” при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели. Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании.

Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своей гостиницы. Большинство гостиничных сетей передает ответственность за организацию местной рекламы отдельным гостиницам, в то время как корпоративное руководство ответственно за национальную и международную рекламу. В некоторых корпоративных офисах директор по маркетингу также занимается вопросами рекламы. Другие фирмы могут иметь рекламные отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним рекламным агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми специальные рекламные агентства не занимаются. Большие компании обычно используют внешние рекламные агентства, потому что это дает им некоторые преимущества.

Гостиничный бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств, приобретающих рекламные места, напрямую связанные с интересами гостиничного бизнеса. Это реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и в местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного бизнеса, фактически все специализированные средства информации играют полезную роль для разных фирм.

1. РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1. Понятие рекламы

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности.

Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и иные группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций. Рассматривая способы воздействия, выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама носит предметный характер, передавая информацию, она обращается к разуму потенциальных Потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.

Эмоциональная реклама носит ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам и эмоциям (обращается к подсознательному). Таким образом, она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки, используя рисунок, звук, образы и иные средства.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую» (в американской терминологии — «hard selling» и «soft selling»). «Жесткая» реклама очень близка к стимулированию сбыта и часто сопровождает стимулирующие мероприятия. Обычно такая реклама имеет краткосрочные цели, т.е. воздействует на свой объект таким образом, чтобы привести его к быстрой покупке с помощью очень решительных и безапелляционных заявлений. «Мягкая» реклама имеет своей целью не только сообщить о товарах или их марке, но и создать благоприятную атмосферу, окружить их неким ореолом. Такая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой согласие и внутреннюю готовность к покупке.

1.2 Виды рекламы гостиницы в интернете

Реклама гостиниц и отелей в поисковых системах становится все более актуальной. Во-первых, такая реклама дешевле традиционной наружной рекламы, во-вторых, на порядок эффективнее. К примеру, за ноябрь месяц 2011 года по слову «отели» в Яндексе было более 1,5 миллиона запросов, а «гостиницы» более 1,2 миллиона. Становится понятным, почему реклама гостиниц в интернете получает такое развитие. Реклама гостиниц в интернете начинается с необходимости создания собственного качественного информативного сайта, которому необходимо продвижение, как через поисковые системы, так и с использованием других видов рекламы в интернете (медийная, контекстная реклама и т.д.) Все большее количество поставщиков гостиничных услуг появляется в этом секторе, что создает значительную конкуренцию среди отелей. Конечно, существует множество механизмов продажи гостиничных услуг и привлечения клиентов, но, пожалуй, самым эффективным и простым на сегодняшний день является реклама.

Рекламу также рассматривают с точки зрения воздействия на целевую аудиторию, концентрации на определенном сегменте, охвата определенной территории, по источникам финансирования и в зависимости от средств распространения. Виды рекламы в гостиничном бизнесе (см. прил. С)

Реклама гостиницы или отеля – неотъемлемый атрибут гостиничного бизнеса. Благодаря рекламе, люди могут узнать о существовании гостиницы. (см. прил. D)

Контекстная и банерная реклама

Контекстная реклама гостиничных услуг – наиболее эффективный метод рекламы отеля в интернете. Контекстная реклама гостиницы – это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя. Такая реклама отеля или гостиницы показывается не всем пользователям, а только тем, которые «задали» нужный нам вопрос поисковой системе. Преимущество данной рекламы гостиничных услуг еще и в том, что оплата берется только за переход на сайт отеля. Контекстная реклама отеля на английском языке (в поисковых системах Google и Yahoo) может привлечь клиентов со всего мира. 

Баннерная реклама отеля – еще один мощный инструмент привлечения клиентов. Баннер – это графическая либо анимационная картинка, которая размещается на различных сайтах посвященных определенной тематике. Привлекает внимание за счет своей яркости и динамичности (в случае с анимационным баннером). Оплата взимается за каждую тысячу показов. 

Существует еще одна разновидность баннеров – это медийно-контекстный баннер, его отличие от обычного баннера состоит в том, что такой баннер привязывается к ключевым словам и показывается только в ответ на нужный рекламодателю запрос. Соответственно, эффективность такого вида продвижения гостиниц еще выше. Реклама гостиницы на форумах – еще один метод, который нельзя игнорировать. Находясь в процессе выбора, люди изучают различные специализированные форумы, где читают отзывы и спрашивают совета, для того чтобы принять решение услугами какой гостиницы воспользоваться, что делает форумы отличным местом для рекламы гостиничных услуг. Для начала на подобном форуме стоит зарегистрироваться, а затем уже вступать в обсуждения, оставлять комментарии и давать советы. Очевидное преимущество состоит в том, что менеджер отеля выступает в роли опытного пользователя, к советам которого будут прислушиваться потенциальные клиенты 

1.3 Паблик  рилейшнз в индустрии гостеприимства

Паблик рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами.

Гостиница как производитель и продавец широкого спектра услуг должна иметь правильно выстроенные и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

Как правило, Паблик рилейшнз выполняет ряд функций:

- Установление и поддержание связей с прессой.

- Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию;

- Паблисити к продуктам и услугам. - корпоративные связи.

- Мероприятия с общественностью.

- Лоббирование.

- Пресс - рилейшнз.

- Позишинг.

Основными инструментами PR являются:

Публикации — статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирмы и передают интересные сообщения на целевые рынки;

Мероприятия - Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации, или, иначе, представления.

Новости - Главная задача специалистов PR — предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, об услуге или о фирме для возможной бесплатной публикации в прессе.

Выступления - Это один из способов распространения сведений о фирме и ее услугах. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий.

2 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ И ТУРИЗМ

2.1 Типы рекламных сообщений

Для производителя-рекламодателя становится главным решение трех проблем:

- что говорить, т.е. содержание сообщения;

- как изложить т.е. выстроить логическую структуру рекламного сообщения;

- как сказать, т.е. какие выбрать формат и символы сообщения.

Выделяются три типа рекламных обращений. 

1. Рациональные обращения. Это обращения, направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса потенциального потребителя в том, какие желаемые выгоды может принести рекламируемый товар или услуга. При этом, несмотря на свою полезную информативную нагрузку, рациональные обращения могут быть не приняты аудиторией и пропущены

2. Эмоциональные обращения. Направлены на вызов эмоций которые мотивируют совершение покупки. Могут быть вызваны следующие эмоции: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (заниматься спортом, употреблять экологически чистые продукты) или прекратить делать то, что они не должны делать (пить слишком много спиртного, переедать). Эмоциональные обращения довольно широко используются гостиничной индустрией, авиационными и транспортными компаниями, туристическим и ресторанным бизнесом для стимулирования покупки. Так, по внутреннему кабельному телевидению гостиниц коммерческие передачи могут призывать гостей посетить тренажерные залы и оздоровительные центры, чтобы избавиться от набранных калорий; плакаты у входа на гостиничные пляжи и тенты над стойками могут рекламировать прохладительные напитки, не прибавляющие лишних калорий.

3. Моральные обращения. Эти  обращения направлены на подсознание  аудитории, осмысление проблемы, размышление  над тем, что является правильным  и надлежащим. Такие обращения  побуждают людей поддерживать  социальные аспекты — чистая  окружающая среда, хорошие отношения  между людьми, равные права, помощь  нуждающимся, забота о немощных. Обычно моральные обращения основаны на потребности в духовном общении, в хорошей атмосфере отношений с друзьями, знакомыми и сторонниками.

Слоган как связующее звено и константа. 

Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Другой не менее важной ролью слогана является функция связующего звена между многими отдельными сообщениями, имеющими разные форматы и транслируемыми во всех средствах массовой информации, которые задействованы в рекламной кампании предприятия. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера, причем всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.

 Правила составления слогана. 

Необходимый минимум — уникальное торговое предложение и имя брэнда, без которых невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Имя брэнда — это коммерческое, как правило, зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которой продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием либо вообще изъято. Имя, которое ничем не связано с фразой, отбрасывается в процессе запоминания, как громоздкий и тяжелый довесок к слогану.

Вторая часть, без которой невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций, — уникальное торговое предложение. Это основное потребительское преимущество товара или услуги перед конкурентами, его отличительная черта от других марок аналогичного товара или услуги в глазах потребителя.

Фирменный знак. 

Как правило, фирменный знак (эмблема компании, логотип) разрабатывается самым первым из всех рекламных носителей информации фирмы и меняется гораздо реже и с большим нежеланием, чем слоган. Он во многом определяет концепцию развития имиджа компании и тесно взаимодействует со слоганом. Очень часто они неразрывны. Фирменный знак может содержать в себе готовую рекламную идею.

Выбор носителей информации. 

Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию зависит от того, как аудитория расценивает носитель информационного сообщения. Информация, представленная высоконадежными носителями, убедительна. Специализированные издания, полностью посвященные туризму, напрямую воздействуют на сегмент потребителей, которые намеренно ищут необходимую им информацию и заинтересованы в ней. Использовать эстрадную знаменитость в качестве признанного авторитета по подводному плаванию или горным лыжам — верный способ достигнуть положительной коммуникации с обычными любителями такого вида отдыха.

2.2  Поведенческая реакция рынка на рекламу

Выделяются различные способы и методы для предсказания и измерения реакции рынка. Реакция не всегда проявляется во внешних действиях. Она может быть чисто умственной.

Разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия.

Регулярно используются следующие три меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью: показатель замеченности — процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре или услуге, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале; показатель «доказано изложением» — процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение. Они таким образом подтверждают реальность своей способности припомнить; показатель «узнавание» — процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут. Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой очень важный и информативный показатель следующего дня — «бета-показатель». Определяется он как процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговый брэнд и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления. больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок; Сравнение качественных оценок (согласие, правдоподобность, оригинальность) показывает, что потребители воспринимают различия между рекламными объявлениями для разных классов товаров и услуг. Запоминание и забывание рекламного сообщения.

Постановка целей в рекламе. Постановка целей в рекламе основывается на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль рекламы, которую она должна играть в общей программе маркетинга. Рекламная цель — коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении выбранной целевой аудитории в течение заданного периода времени. Рекламные цели классифицируются по принципу — информировать, убеждать или напоминать. Реклама будет успешна, если будет воздействовать на целевую аудиторию и формировать обратную связь. Качество рекламы приобретает особенную значимость в сегодняшней ситуации, когда на потребителя давит непрерывный поток рекламных объявлений через телевидение, радио, сотни журналов, почтовые сообщения и другие средства связи. Нынешние технические достижения позволили потребителям избегать рекламных сообщений, что также стимулирует повышение качества сообщения. ( см. прил. А)

2.3 Выставки и работа  на них

На выставках поставщики гостиничных и туристских услуг встречаются с покупателями лицом к лицу. Любой организатор выставки делает все, чтобы создать деловую атмосферу для экспонентов и посетителей. Однако просто заказать выставочную площадь — это еще не все. Благодаря планированию, экспоненты могут значительно увеличить эффективность своего участия в выставках, а также выйти на новые рынки, найти новые контакты и развить свой бизнес (см. прил. B)

 Бронирование площади для участия в любой выставке должно быть осуществлено заранее. При этом возможно самостоятельное бронирование площади напрямую в администрации выставки или через фирму консолидатора. Через всемирную сеть это сделать проще всего и выгоднее для заказчика, поскольку сразу можно познакомиться со схемой размещения стендов и выбрать для себя наиболее выгодный вариант, познакомиться с другими участниками.

Консолидатор — это хорошо известная организаторам выставки или форума компания, которая постоянно приобретает выставочную площадь, оборудует ее, снимает с организаторов хлопоты по размещению информации в каталоге, получению бэджей на вход и т.д. Сроки бронирования площадей по разным выставкам варьируются, но чтобы получить желаемое место, если оно не находится в длительной аренде у других компаний, лучше всего заказать площадь для участия в следующей выставке сразу же после окончания форума, т.е. за год вперед. Не менее чем за полгода до начала выставки перечисляется по представленным банковским реквизитам аванс, составляющий от 30 до 50 % общей суммы платежа.

В эти же сроки (за 6 месяцев до начала ярмарки) заказывается оборудование, определяется напряжение в электросети. При этом следует тщательно обдумать его целесообразность и необходимость на стенде. Если менеджер, занимающийся выставками, не представляет, что такое подиум, витрина, и не может ни с кем проконсультироваться по данному вопросу, то лучше всего их не вносить в список, потому что стенд будет оборудован строго по представленному заказу, а поменять что-то в последний момент вряд ли удастся. Опытными участниками выставок обычно заказывается 2—3 барных стула, поскольку высокий стенд почти полностью скрывает сидящего стендиста, а стоять целый день достаточно тяжело. Вообще, мировой опыт показывает, что более 50 % расходов у экспонентов уходит на дизайн и возведение стенда.

Необходимо также помнить, что если заказ на оборудование стенда придет позже 6 месяцев до начала работы ярмарки, то фирмы, занимающиеся оборудованием, выставляют дополнительные счета компании за поздние сроки, так называемые «late charges», и цена возрастает в среднем на 30 %.

Любой стенд для удачной работы на форуме или выставке необходимо грамотно планировать. Следует разделить общую площадь на две зоны: рабочую и коммерческую.

Коммерческая зона состоит из двух уровней:

- место, куда с первого момента попадает посетитель;

- столики, кресла, микрозоны, где проводятся переговоры.

Внутри стенда располагаются комната для серьезных деловых переговоров, а также хозяйственная комната, которая скрыта от глаз посетителей, если не является общей концепцией стенда (например, ресторана).

Сотрудники компании, работающие на стенде, должны выглядеть солидно и аккуратно, желательно в выдержанном общем стиле, не использовать «кричащие» тона в одежде. Они должны постоянно присутствовать на своем месте внутри стенда, встречать всех посетителей радушно и по-деловому. Исследования European Tourism Trade Fairs Assotiation показывают, что 60 % посетителей уходят со стенда, если их не поприветствовали в течение первой минуты. Необходимо заранее обучать персонал работе на выставке, подготавливая их к беседе с публикой и квалифицированным ответам на вопросы посетителей выставки.

Ни в коем случае нельзя гонять посетителя от одной стойки к другой в поисках ответов. Руководство работой на стенде следует поручать менеджеру, ответственному за расписание переговоров и знающему персональную ответственность каждого работника на стенде и расположение всех необходимых средств для ведения работы на стенде.

Не рекомендуется сотрудникам, работающим на стенде, употреблять спиртные напитки до конца рабочего дня, особенно это относится к зарубежным выставкам. Также не рекомендуется раскладывать на столиках, доступных взорам посетителей, бутерброды, булочки, салатики и выставлять бутылки. Работники российских компаний заблуждаются, считая, что как только человек пришел на переговоры, ему сразу же нужно предложить выпить крепкий алкогольный напиток. Это недопустимо. В цивилизованных странах во время переговоров подаются только чай, кофе или минеральная вода. Употребление спиртных напитков предполагает некий уровень сближения партнеров, поэтому их следует предлагать только по какому-либо поводу, пусть даже придуманному. Но в любом случае не при первой встрече.

Следует помнить, что существуют оптимальные международные правила ведения переговоров в ходе выставки. Согласно им встреча должна длиться не более 20 минут. Хотя, конечно же, нет правил без исключений. Все зависит от заинтересованности в собеседнике компании и степени желания привлечь его к сотрудничеству.

К выставке готовится вся рекламная продукция: каталоги, проспекты, брошюры, листовки. Из-за существующей проблемы формирования цен на продукцию для российских компаний бывает достаточно сложно подготовить печатную продукцию. Выход прост: брошюры, каталоги готовятся заранее без указания стоимости, лист с ценами размножается ротапринтным способом и вкладывается в печатную продукцию.