Организация специальных мероприятий методами PR

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Чувашский государственный педагогический

университет им. И.Я. Яковлева»

 

Факультет Управления.

 

 

 

 

 

 

 

                                        Курсовая работа

                         по дисциплине:ТиПСО

 

                              Организация специальных

                      мероприятий методами PR

 

 

 

 

 

 

                                              

Выполнила:	Степанова С.А.
	3 курс з/о СсО
Проверил:	Ефремов О.Ю.

                                    

                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чебоксары 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Организация специальных мероприятий в ПР………………..5

1. ПР-кампания и ее составляющие……………………………….5
2. Специальные мероприятия: виды, формы, особенности……..8

Глава 2. Опыт проведения посещения объектов и механизмы совершенствования PR-деятельности…………………………………….13

          2.1 Посещение объектов как элемент коммуникационной      деятельности………………………………………………………………13

          2.2 Виртуальное посещение объекта как перспективная форма PR-деятельности………………………………………………………………19

Заключение………………………………………………………………..29

Список литературы………………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность  данной темы определяется тем, что на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция  вынуждает предприятия-изготовители идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Эффективность взаимодействия со СМИ  во многом зависит от того, насколько  умело компания использует такой  важнейший PR-инструмент, как проведение мероприятий для прессы. Успех  пресс-мероприятия - это комплекс взаимосвязанных элементов, каждый из которых влияет на результат - качество освещения мероприятия СМИ.

Сегодня стандартный формат пусть  даже самой интересной по содержанию пресс-конференции или презентации  дает все меньший эффект из-за огромного  количества подобных мероприятий, проводимых различными компаниями. Поэтому, чтобы  привлечь внимание журналистов к  своему мероприятию и обеспечить более качественное освещение события  в СМИ, есть смысл привнести в  его организацию элементы событийного  маркетинга.

Пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения  внимания к региону, проекту, заводу-производителю  или предприятию. Пресс-тур может  выступать самостоятельным информационным поводом.

Пресс-тур - проект, который предназначен специально для представителей медиа. Пресс-тур обычно длится пару дней, а его цель - максимально полно погрузить журналистов в информационное море компании, т.е. сделать СМИ более лояльными, а в будущем обеспечить фирме N-ное кол-во упоминаний, публикаций, материалов.

Целью данной курсовой работы является анализ организации и проведения специальных PR-мероприятий.

В рамках курсовой работы будут решены следующие задачи:

рассмотрены теоретические аспекты  организации специальных мероприятий  в системе связей с общественностью;

рассмотрен опыт организации специальных  мероприятий на реальных примерах;

предложены меры по совершенствованию  организации посещения объекта  как формы PR-деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Организация специальных мероприятий в ПР

1.1 ПР-кампания и ее составляющие

Эффективность отдельных  ПР-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная ПР-программа, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков ПР (Почепцов, Катлипп, Чумиков и др.), в большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со средствами массовой информации. Управление процессом ПР обычно состоит из следующих шагов, [4]:

1. Исследование (определение проблемы).
2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).
3. Действие и коммуникации (реализация программы).
4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Обычно эти четыре этапа  принято считать в области  связей с общественностью формулой RACE, которая включает в себя исследования (research), действие (action), коммуникацию (communication) и оценку (evaluation). Рассмотрим подробнее названные выше этапы ПР-программы.

Первый этап заключается, в определении проблемы, целевых  аудиторий, каналов коммуникации, выявлении  тенденций, которые относятся к  рассматриваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами «ПР-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность ПР-программы, ее успех или провал.

           На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты – общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнения, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных аудиторий, «открытая телефонная линия» - для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.

           Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание ПР-программы, или программирование. На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиенту». А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при реализации будущей ПР-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

            При составлении прогораммы важную роль играет так называемый «тайминг», то есть анализируется возможная активность каналов коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее распространены следующие приемы-сценарии продвижения послания:

           повторение «естественного хода информации», например, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов;

          «следование за событиями», выдача информации дозировано, по мере развития событий, даже если события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении источника.

         Следующая операция в процессе планирования – минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.

Кроме описания и анализа  ситуации, предложения необходимых  действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную  смету всех расходов. Бюджетирование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.

        Представление программы заказчику – финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет «индоктринация»: в ситуации, когда программа принята и утверждена, существование «особых мнений» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации – одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может принимать участие в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию.

         Следующий этап процесса – реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.

        Завершающий этап процесса – оценка результатов, обеспечение и анализ обратной связи, определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин «обратная связь» заимствован из кибернетики и обозначает такой путь  информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Обратная связь сама по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение источника коммуникации и его отношение к получателю, она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направленности. Обратная связь предоставляет источнику информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникации и сделать определенные выводы.

      П.Грин предлагает несколько другую точку зрения на создание ПР-кампании. Он видит управление ПР как серию элементов:

1) общий взгляд: задачи  ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности;

2) намерения и цели  отражают специфику ПР-программы;

3) целевые аудитории: определение  четко очерченных групп, с которыми  необходимо достичь взаимопонимания;

4) ключевые сообщения:  определение того, что подлежит  передаче выделенным целевым  аудиториям с учетом знаний, дезинформации  и предубеждения, которые у  них уже имеются;

5) стратегия: определение  всеобщего подхода, в рамках  которого и реализуется конкретная  тактика;

6) тактика/ деятельность  представляет собой основу программы;

7) график (важно точно  рассчитать время проведения  кампании);

8) расходы: необходимо  учитывать все расходы, в том  числе и затраты времени своих  собственных работников, оценивая  их в сравнении с объемами  работ приглашенных консультантов;

9) контроль: необходимо иметь  четкую систему контроля как  часть програмы.

Как мы видим, существует несколько  точек зрения в отношении управления ПР-процессом, но все же самым распространенным является процесс, состоящий из четырех этапов, более известный как формула RACE.

 

2.  Специальные мероприятия: виды, формы, особенности

Проведение различных  мероприятий в области ПР призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции

Специальные события (special events) – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания к самой организации, ее деятельности и продуктам. Современная теория паблик рилейшнз рассматривает специальные события как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникаций с целевыми группами общественности, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

         Спецсобытие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникативной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

         Для эффективного проведения ПР-мероприятий необходима тщательная подготовка: составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы; заранее готовятся, издаются необходимые печатные материалы – проспекты, пресс-релизы, каталоги и пр. Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. Целями при проведении ПР-мероприятий могут являться: создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании и ее продукта; обеспечение постоянного присутствия организации в информационном поле; демонстрация собственной открытости по отношению к аудитории и т.п.

В зависимости от цели могут  использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы  мероприятия имели широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими  путями.

          Основными специальными мероприятиями в области паблик рилейшнз являются презентации, выставки, ярмарки, конференции, дни открытых дверей, торжественные приемы, а также в последнее время получили распространение различного рода промо-акции[7, с.105]. Также в теории связей с общественностью выделяют специальные мероприятия, направленные на установление отношений со средствами массовой информации. Среди таковых наиболее распространены пресс-конференции, брифинги, пресс-туры. Рассмотрим некоторые виды специальных мероприятий в ПР.

          Презентация – это представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Презентация может проводиться в связи с открытием предприятия, реконструкцией или реорганизацией, созданием новых подразделений организации, а также в связи с качественно новыми достижениями в работе компании. С точки зрения предмета, который представляют целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

1. презентация товара или услуги – самый распространенный вид презентации, особенно часто они используются коммерческими структурами, постоянно внедряющими из-за острой конкуренции новые виды товаров и услуг.
2. презентация коммерческой структуры.
3. презентация персонала в России пока не имеет такого распространения, как за рубежом, где целевым аудиториям представляют новое руководство компанией, что, несомненно, влияет на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к организации.
4. презентация города.
5. презентация региона.
6. презентация целой страны.

Выставки и ярмарки  с точки зрения связей с общественностью  являются комплексными мероприятиями, объединяющими в себе целые группы достаточно эффективных ПР-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. С точки зрения места проведения выставки делятся на передвижные, мобильные и стационарные. В зависимости от тематики делятся на:

1. тематические, то есть экспозиции объединены одной узкой темой.
2. специализированные – представление одной отрасли.
3. универсальные, то есть посвященные различным общественно значимым целям.

Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем  в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции  являются средством делового общения  предпринимателей в целях повышения  эффективности их деятельности. В  связях с общественностью конференции  относят больше к корпоративным  мероприятиям, которые обычно приурочиваются к крупным событиям внутри организации. К их числу относят смену руководства  фирмы, принятие новой маркетинговой  стратегии, вывод на рынок принципиально  новой продукции, подведение текущих  итогов. Корпоративная ПР-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций, но и оказывает через СМИ информационную поддержку.

Дни открытых дверей широко используются корпоративным ПР-подразделением для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и средствами массовой информации. Этот вид ПР-мероприятий особенно востребован в организациях, постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, особенно распространен среди высших учебных заведений для привлечения большего числа абитуриентов. Дни открытых дверей демонстрируют открытость организации по отношению к аудитории, готовность к диалогу и осознание своей ответственности перед обществом.

         Торжественные приемы чаще всего связаны с каким-либо крупным событием в истории организации, это может быть юбилей, открытие нового офиса или филиала, новое назначение в руководстве и пр. Цель организации и проведения приемов заключается не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие, это хороший повод завязать знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большей степени зависят условия для работы организации.

         Промо-акции. Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов ПР в последние годы получили широкое распространение. Однако, ПР-подразделения в отличие от промо-агентств основной упор в работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения. Цель проведения подобных промо-акций – получение одобрения и поддержки организации, ее товаров или услуг со стороны влиятельных целевых аудиторий.

 

   Следует уделить особое внимание мероприятиям, направленным на установление отношений со средствами массовой информации, так как именно через СМИ формируется имидж организации.

   Виртуальная пресс-конференция в сети Интернет – достаточно новый вид ПР-мероприятий. Наиболее яркими выигрышными чертами этого вида пресс-конференций являются:

• достаточно высокая демократичность;
• глобальность;
• возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;
• постоянство, доступность, долгосрочность.

Особенно популярны виртуальные  пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В  этом случае общественность воочию видит  весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой – у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы как следует обдумать и представить аудитории аргументированный и взвешенный ответ,[4]

Брифинг (от англ. to brief – коротко формировать) – достаточно популярное ПР-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных событий. На брифинге зачастую главный – представитель пресс-службы или ПР-подразделения, выступающий в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации.         Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных, сколько обзорных и аналитических материалов.

          Пресс-тур – популярное среди журналистов ПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить зрителям (читателям) подробный репортаж. Естественно, доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Вместе с тем у пресс-тура весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы, необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события.

Также для поддержания  отношений со средствами массовой информации прибегают к таким мероприятиям как пресс-завтрак, различного рода интервью, совместные конференции и  семинары со СМИ, видеоконференции и  телемосты.[5]

Чаще всего для поддержания  отношений со СМИ используют пресс-конференции. Пресс-конференция представляет собой  заранее спланированную акцию в  сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном  информационном поводе. По форме это  встреча журналистов с представителями  государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что  выбранный информационный повод  должен быть достаточно весомым и  значительным для всех заинтересованных сторон. Цель пресс-конференции –  способствовать адресному распространению  информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций средств массовой информации.

     Как мы убедились, в современной теории и практике связей с общественностью в области бизнеса выделяют достаточно большое количество ПР-мероприятий, в том числе, мероприятий, направленных на взаимодействие со средствами массовой информации. Каждый вид ПР-акций позволяет достаточно эффективно решать стратегических и тактических задач коммерческих структур.

 

 

Глава 2. Опыт проведения посещения объектов и механизмы       совершенствования PR-деятельности

2.1 Посещение объектов как элемент  коммуникационной деятельности

Конкретные задачи таких посещений  объектов могут быть различны, а  вот ключевая цель практически всегда одна - формирование лояльности журналистов  к компании, какой-то проблеме или  направлению деятельности.

     Пресс-тур эффективно работает в следующих ситуациях:

     Когда стоит задача оперативно сформировать круг лояльных журналистов. Это обычно случается в ситуациях, когда компания расширяет географию своего влияния или готовит почву для запуска нового продукта или открытия нового офиса/представительства.

     Когда необходимо продвинуть среди журналистов какую-то новую или просто сложную тему. В этом случае можно работать с каждым журналистом персонально, познакомить их с ключевыми спикерами, детально ответить на все их вопросы, наглядно продемонстрировать новшество.

    В качестве антикризисного мероприятия в случае, когда необходимо опровергнуть слухи, домыслы и продемонстрировать реальную объективную ситуацию. Например, если случилась аварийная ситуация на производстве или была выпущена бракованная продукция:

    Для поддержки лояльности среди ключевых журналистов. Это актуально для тех компаний, у которых сформированы хорошие и крепкие отношения со СМИ, но необходимо поддерживать и развивать их.

   Формат пресс-тура может быть разным. От организации семинара до выезда на производство - все зависит от конкретных задач. Тем не менее, есть некоторые ключевые моменты, общие для всех пресс-туров:

   Команда. В зависимости от специфики пресс-тура, состав команды исполнителей может быть различным. Но присутствие некоторых специалистов - условие обязательное. Во-первых, руководитель, тот который в курсе всех дел, может принимать решения, который взаимодействует с клиентом (если речь идет о PR-агентстве), знает всех участников и исполнителей. Во-вторых, человек ответственный за коммуникации со СМИ. Он проводит отбор журналистов, постоянно держит с ними связь, знает все их пожелания.

   Программа пресс-тура. Программа пресс-тура, какой бы теме она не посвящалась, должна включать кроме серьезной содержательной части развлекательную составляющую. Неформальное общение помогает лучше познакомиться с журналистами, узнать их интересы, может быть претензии и недовольства в адрес вашей компании.

  Время проведения. Из опыта можно сказать точно, лучше собирать участников за день до открытия мероприятия. Длительные перелеты, смена часовых поясов могут негативно сказаться на самочувствии участников. Лучше держать день про запас, для восстановления сил. Кроме того, не следует в первый день начинать мероприятие слишком рано, и заканчивать поздно. Также следует предусмотреть перерывы не только на обед, но и кофе-брейки.

  Спикеры. Это одна из самых сложных составляющих, потому что потребует детальной проработки докладов, речей и кропотливой работы с каждым из выступающих. Вероятно, надо будет также вместе с ними, а иногда и вместо них подготовить тезисы докладов или презентации. Выбор спикеров зависит от многих причин, но главное, чтобы они хорошо ориентировались в своих вопросах, и имели хоть какие-нибудь навыки публичного общения.

  Информационные материалы. В этом пункте как всегда следует обратить внимание на то, чтобы в печатном виде были сброшюрованы все тезисы выступлений, распечатаны программы пресс-тура и иллюстративные материалы. Также было бы неплохо подготовить список всех участников, блокнот для записей и ручку. Кроме того, информационные материалы в электронном виде следует записать на диски.

  Результаты пресс-тура, оценка эффективности. Что считать результатом пресс-тура определяется в каждом конкретном случае отдельно. Тем не менее, для любых мероприятий важны:

  Удовлетворенность журналистов. Здесь речь идет как об эмоциональной составляющей - понравилось/не понравилось, так и содержательной - получил ли участник необходимую информацию, был ли полезен ему пресс-тур, удовлетворил ли его уровень выступлений спикеров.